如何制定有效的媒介具体计划.docx
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如何制定有效的媒介具体计划
如何制定有效的媒介计划
引言
“我知道我的广告预算有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。
”这句JohnWanamaker的自嘲如今广告圈都已耳熟能详了。
家用产品X品牌净利润矩阵
如图0-1所示，总额2000万元的广告费用中，800万元投资在毫无兴趣购买产品的消费者身上，以致销售总额的正面净利8800万元中必须扣除800万元。
因为非购买者和大量低获利族群吸收了行销费用，造成了品牌利润的损失。
毛利
家庭总户数
广告费用
净利润
高获利
7500万
1615万
500万
7000万
中获利
1800万
1615万
400万
1400万
低获利
700万
1615万
300万
400万
无获利
0
4655万
800万
-800万
总数
1亿
9500万
2000万
8000万
图0-1
“这些损失的利润，可以想成是因为运用大众传播工具，如电视、平面和传单，而付给‘大众媒体的税’（Mass-mediaTax）。
”
然而仍然必须无可奈何地支付给大众媒体昂贵的税费吗？
必须浪掷大量的广告资源在那些低获利和无获利消费者身上吗？
可以肯定，在行销革命迈向科学的进程中，这种现象会随着“准确的接触（针对高获利族群）和频度（提供更丰富的沟通方式）”而逐渐平衡。
那么籍由哪些媒体，如何将讯息到达最有价值的高获利消费者跟前，与他们做有效的沟通？
这些都将是媒介计划的内容，它的重要性是双重的。
第一，减少和避免将广告预算浪费在打折期间的惠顾者和非目标受众身上；
第二，培养真正购买“品牌”的消费者，这是利润的来源。
第一节媒介计划在营销框架中的作用
为了获得理想的传播目标，媒介作业必须与行销目的达成共识，让我们先了解一下它在营销框架中的作用。
◇营销计划·广告计划·媒介计划的关系
如图1-1，无论是营销组合的4P理论，还是后来发展成以消费者为主导的4C战术中，“广告”都是企业为实现营销目标而使用的众多工具之一。
所以广告计划是营销计划的延伸，但广告目标侧重于传播目标，媒介计划则能将此实施。
它们之间的关系如图1-1。
营销、广告、媒介计划关系图
营销计划
目的：
设计营销活动，解决一个或更多营销问题，包括以下决策：
1、营销目标；
2、产品与支出战略；
3、分销战略；
4、使用哪种营销组合；
5、鉴别“最佳”细分市场。
广告计划
目的：
明确通过广告要传递的内
容，包括以下决策：
1、产品如何满足消费者的需求；
2、产品在广告中的定位；
3、文案主题；
4、每支广告的具体目标；
5、广告数量与大小。
媒介计划
目的：
将广告讯息（由创作部设计）准确有效地（由调研部加以测定）到达目标受众（由营销经理和客户主管指定）。
图1-1
通常我们知道广告活动必须通过目标、战略、战术去组织，在媒介计划中，同样要经历确定目标、制定战略、明确战术这样的程序，我们将之称为“媒介计划三段论”。
◇
确定媒介战略
目的：
将媒介目标转换成一般指导方针、约束媒介策划者对媒介的选择和运用。
应选出最佳备用战略。
确定媒介目标
目的：
将营销目标与战略转换成媒介能完成的目标
媒介计划三段论
Ⅰ、确定目标
Ⅱ、制定战略
确定媒介选择
目的：
在媒介门类中比较并挑选出最适当的媒体。
同样，仍然要使用预定标准来衡量。
涉及以下决策：
1、如果建议使用杂志，哪家杂志最合适？
2、如果建议使用电视，那么用：
a、广播电视还是有线电视？
b、电视网还是独立台？
c、如果用电视网，哪个节目？
d、如果用独立台，哪个市场？
3、如果建议使用电台或报纸，那么：
a、利用哪块市场？
b、媒介购买应采用什么标准制定地方媒介购买决策？
Ⅲ、明确战术
媒介购买决策——广播
1、哪种赞助方式？
（独家？
共同参与？
或其他？
）
2、要求达到何种达到率和频次？
3、排期：
哪月、哪日投放？
4、插播形式；节目中？
节目间？
媒介购买决策——平面
1、哪月、哪日投放广告？
2、投放形式：
有无任选位置？
3、特别设计：
门式折页？
出血？
彩页等？
4、预期到达率或频次？
媒介运用决策——其他媒介
1、路牌：
a、市场位置与分销计划；
b、所用的户外路牌种类；
2、直邮或其他媒介：
针对这些媒介的特定决策。
确定媒介门类
目的：
明确哪类媒介最符合标准，选择过程涉及对媒介门类的比
较和挑选：
报纸、杂志、电台、电视和其他。
这种分析称为“综合
分析”。
受众规模是不同媒介门类比较中常用的一个重要因子。
如何制定有效的媒介计划（续）
第二节媒介计划书
如何撰写一份专业的媒介计划书？
媒介计划在专业媒介作业中的影响及地位？
它有哪些内容组成？
本节所要陈述的正是对这些问题做系统了解和初步掌握的要点。
◇专业媒介的作业流程
随着许多专业媒介公司的出现，媒介作业相对独立地被纳入了服务体系，在专业的媒介服务中有着与品牌服务相同的概念：
售前、售中以及售后服务。
图2-1所呈现的正是这种结构。
媒介计划承上启下、举足轻重，是媒介专业的核心，关系到整个服务质量的水准，影响着媒体投资产生的效益，是故不可懈怠。
售前售中售后
市场&媒介调研
媒介计划·媒介购买·媒介执行
媒介监控·媒介效果评估
图2-1
◇媒介计划的作业内容
媒介计划的作业内容包括三个部分：
媒体目标、媒体策略、媒介执行方案。
媒介计划作业内容
1、媒体目标；
2、媒体策略；
a、目标受众b、媒体选择
c、地理分布d、行程到达
e、到达率、接触率及毛评点
3、媒介执行方案。
因其专业涉及一些具体概念及方法，由于本教材中已有详细述文，在此省略，只将形成的基本要素简明列出。
Ⅰ、媒体目标
制定准确的媒体目标，方能有的放矢（有关媒体目标的制定参见本教材中相关章节）。
如何表述媒体目标？
如图2-2为某食品的普通的媒介目标，指明目标受众、讯息发布的场所、时间、频次。
如何表示媒介目标
客户：
X公司
产品/品牌：
X火腿
项目名称：
媒介计划，第一年推介
媒介目标：
1、瞄准大家庭，重点是家庭中负责食物采购的人。
2、将广告主要火力集中在城市地区，这类地区加工食品一般比较好销，新观念一般也较易被人接受。
3、在创牌子期额外增加广告份量，然后保持全年广告印象的持续性。
4、向与地区性食品店销售有关的每个地区传递广告讯息，制造影响。
5、运用那些能巩固文案战略重点——方便、便于准备、口味和实惠——的媒介。
图2-2
Ⅱ、媒体策略
目标受众、媒体选择、地理分布、行程设定、到达率、接触率及毛评点，这五点形成策略性媒体投资方案。
如何能更为紧密、合理、完善的去沟通最有价值的消费群，我们将逐一认识。
1、谁是目标受众？
传统的目标受众由人口统计变项来描述，消费者在年龄、行为、态度及生活风格上的差别，都是重要的人口变项要素。
而新的行销理论——“差异化行销”在此基础上透过销售或使用数量来定义目标对象。
以人口统计变项区隔以获利差异化区隔
18—49岁女性，大城市居民，性格开朗，乐于接受新事物，关心家人健康
高获利族群
低获利族群
无获利族群
新的理论告诉我们：
对大多数的产品或服务来说，利润差异化之于消费者间的差别，远大于人口统计上、地理上、生活形态、心理层面需求利益的不同。
制造利润的小型消费群，在行销企划案里必须享有优先顺序，在媒体计划中，必须达成更有效率和生产力的媒体作业。
当然，这种方式目前并没有被证实更有效，但可以相信的是“任何可能在媒体作业，有关目标对象群改善的机会，都不能被低估或放弃。
”
2、媒体选择
产品不同、行销目的不同、广告活动不同，媒体选择势必也不一样。
如何利用各式各样的媒体传达品牌的讯息呢？
关键在于把握媒体特性（图2-3），综合质量评估（图2-4）。
并以创意的眼光看待这些因素。
媒体特性快速查对表
报纸记忆度高，易理解
杂志具有反复性，由于印刷技术之提高，注目率及印象度随之提升
电台听觉传达、具亲近感、时机性强
电视兼具视听觉优势、表现力强
户外区域性强，随时提醒对于品牌的认知，讯息简单、大尺寸
DM直接达到行销目标，高度个人化
图2-3
媒体的质量评估范围
收视率、千人成本CPR等——量
关注度、干扰度、节目环境、广告环境等——质
图2-4
3、地理分布
比较产品的CDI（品牌发展指数）和BDI（品类发展指数），以便更好的掌握哪个市场会对广告作出最佳反应。
当CDI和BDI都比较高时，广告预期效果可能最好。
有关媒体投资的地理性策略参考图2-5。
媒体投资的地理性策略参考
BDI高
BDI高
CDI高
市场占有率低，但市场潜力较大
市场占有率高，市场潜力大
CDI低
市场占有率低，市场潜力大
市场占有率高，但需防销售下滑
图2-5
4、媒体行程设定
媒体行程设定必须考虑以下九种因素：
市场目标、预算、销售及消费季节性、购买决定/购买周期、竞争对手排期、市场活动、创意考量、媒介考量和实际情况。
整合这九种因素的影响，作出适当的投资行程和有效的资源分配方式。
常见的媒体行程模式（图2-6）和各种排期模式的优缺点查对表（图2-7）如下。
常见的媒体行程模式
连续性
全年出现连续性广告
断续性
集中波段投放，以谷底期分隔
脉动性
连续投放作平台，配以波段投放
图2-6
各种排期模式优缺点快速查对表
优点缺点
连续性▲维持知名度▲必须要有大量的
▲减少机会贵忘预算支持有效的到达率和频次
▲继续加强沟通▲较无季节性的排期方式
断续性▲集中火力在主要季节▲当没有投放广告的时间过长时
▲媒介比重能比竞争品牌大极有可能忘记广告讯息
脉动性▲维持知名度▲必须要有大量的预算支持有效
▲减少机会遗忘的到达率和频次
▲继续加强沟通
▲集中火力在主要季节
图2-7
5、到达率（Reach）、频次（Frequency）和毛评点（GRP）
传统的媒介计划是以媒介载体接触率（即某一媒介受众中的人数）为依据的，而效益却应与广告讯息暴露接触率有关。
到达率与频次并不考虑接触的质量（有些人看到广告，却没有接收到足够讯息，结果未加任何注意）。
因此，到达率与频次的概念已渐渐被有效到达率和有效频次所强化。
有效到达率（effectiveresearch）表示接触的质量，用于测量接收到足够讯息，并达到初期效果的人数或百分比。
有效频次（effectivefrequency）即在讯息产生效果之前必须听见或看见同一讯息的平均次数。
毛评点（GRP）是讯息实力（Messageweight）的表达方法，我们用它来判断最佳支出界限，并根据投资回报率为客户节省预算。
到达率：
指定时间内对某一条广告至少有过一次接
触的不同人或家庭的总数。
频次：
等于总接触的次数除以受众到达率。
毛评点：
等于到达率乘以平均频次。
媒介分布目标和讯息实力概念
图2-8
在综合考量以上因素后，媒介企划人员可以着手媒体的预算配置、选择和编排。
Ⅲ、媒介执行方案
媒体的执行方案要绘制便于理解的数据图表，使执行人员对在某一时期内发布的具体时间·场所安排有全面的了解。
如图2-9，便是一份明确的执行方案。
Media
Cost
Jul?
5
Aug
Sept
Oct
Nov
Dec
Jan?
6
Feb
Mar
Apr
May
June
（HK$?
00）
TV
ChineseTV
16,840
3wks
3wks
3wks
3wks
4wks
3wks
3wks
Duration
45
45
45
45
45
45
45
GRPs/Burst
1,000
600
700
700
900
700
700
R（%）/F（X）
90/11.1
86/7
86/8
86/8
91/9.9
88/8
88/8
$3,300
$1,680
$2,415
$3,400
$1,530
$2,100
$2,415
Average10SpotsPerWeek
Cost/Burst（HK$?
00）
EnglishTV
Spot/Month
1,500
TVTotal
18,340
Print（6Titles）
5,217
59X
11X
11X
11X
R（%）F（X）
81/3
81/3
81/3
100/7.9
81/3
$3,495
$574
$574
$574
PrintTotal
5,217
Outdoor
2,181
4wks
4wks
4wks
MTR
102Panels
102Panels
102Panels
-2x12sheetPackage
OutdoorTotal
2,181
GrandTotal:
25,738
图2-9
1
第四节媒介计划的检核策略
一份优秀的媒介计划可能事半功倍，实现到达最高点的广告目标；相反则会失之千里，浪费广告资源。
因此，媒介企划人员对产品、市场和媒介要有丰富的了解和把握，个中经验和技巧，只有在作业中累积。
所谓5M法则，只是一些提示性内容，用于参考一份计划书的完整及有效。
5M是指市场（Market）、资金（Money）、媒介（Media）、组合（Mechanics）和方法（Methodology）。
5M法则
市场
◆媒体战略要和行销计划·广告计划前后一贯，并向行销广告战略回馈；
◆根据行销态势制定目标消费区隔的优先顺序；
◆应用CDI与BDI的高低组合评估市场发展潜力；
◆投资分配制定后，回头检视是否符合各市场需求。
资金
◆媒体投资是以预算购买广告接触人次，而非购买更多的GRP；
◆预算分配以品牌销售量、产品销售量、媒介价格、竞争品牌投放量、潜在
市场大小、每人花费量、广告知名度为考量因素；
◆根据品牌在各市场销售目标以各市场所设定比值，得出各市场的媒体预算；
◆整合制定预算的方式，完整考虑多层面因素。
媒介
◆确定各媒介受众的规模与特征，各种媒介的吸引力，暴露水平和成本效益；
◆消费者选择某种媒体是因为他们可以从中得到“回报”；
◆了解媒介受众与目标市场的沟通程度；
◆考虑每个媒体满足广告活动目标与战略的程度。
组合
◆在IMC中，从四大媒体到非常规媒介，从购物袋到多媒体电子亭到英特网，
媒体组合可为消费者提供相关联的购买理由；
◆在获得最初的到达率之后，以稍便宜的二级媒介维持重复暴露；
◆利用附加媒介的天然价值提高广告活动的创意效益；
◆有时完整的媒介组合会带来“前所未有的”消费者知觉度和经销商的支持。
方法
◆必须以有限的预算得到最有效的接触；
◆要达到更大的到达率，就要牺牲一定的频次；
◆不同的露出模式产出不同的记忆建立与衰退；
◆消费者不会对传送出的媒体露出照单全收，记住人们会忘记。
多媒体的出现，资讯高速公路的发展以及所有快速变化的态势，都会对媒介作业产生影响，唯有不断地探索和实践才能最有效地沟通“消费者的心”。
“媒介计划是一门艺术，以科学的原则处理之”。
希望这章简单的介绍有助于您初入媒介计划的大门。
EXISMedia/贾丽军
一九九九年三月于南京
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