福特蒙迪欧上市M3计划执行版.ppt

福特蒙迪欧上市M3计划执行版.ppt

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福特蒙迪欧三代上市活动及行销推广计划,前言非常荣幸能接受云南中博销售服务有限公司的委托提交本案！

我们提供的建议，是为达成贵公司所提及项目的全程服务策略而特别拟定的。

如有需要，敬请提供宝贵意见以修正。

提交单位：

联系人：

陆念韬13888482483lntTEL:

0871-88961728896173FAX:

0871-5156675,第一部分上市前的思路准备（产品精神提炼/活动主题提炼）,目录结构表,第二部分市场导入计划（媒体见面试驾会/十大亮点寻找/人车故事征文/爱拼才会赢互动/客户蓄积）,第三部分上市发布计划（软文发布/硬广发布/电台广告/数据库营销/电梯广告/彩信发布/费用及排期）,第五部分后续推广计划（媒体追踪报道/时尚展示/车友会/战略合作计划启动）,第四部分上市现场活动（新闻发布会/现场互动/眩目上市/交车仪式/冷餐会/特色纪念品/费用）,第一部分上市前的思路准备,我们对本项目的理解：

以上市活动为起点，配合平面广告和促销活动，以一整套推广新品的模式，在促销活动开展之余使更多的潜在消费者产生兴趣，在彰显新蒙迪欧品位的同时，更有力地传播福特的品牌魅力！

通过上市活动，在目标区域广泛地、最大范围地宣传新产品的特性；将相关信息传达给受众，唤起共鸣，产生深入了解的欲望；精准分析，大胆表白不回避，深入挖掘消费者需要，找对彼此心中的密码！

短时间炒作，并不能造就品牌的优势！

品牌的知名度和美誉度，不能光靠媒体关系和资金数量，应该创新和差异！

活动须抛开千篇一律的模式，创意带来不一般的体验感受！

以上市活动为延续，为后续销售开路，做对，更做好！

以期待开路，以细节打动，以执行加分，才能符合蒙迪欧产品优势，凸显福特品牌形象，精准精彩的上市方式才是卖点和沟通之道！

这是今年继迈腾之后，又一款最值得期待的中高级车。

对于富有激情，追求时尚的新锐人士来说，M3无疑成为吸引眼球的车型。

客群对车的需求已不再是简单的代步工具，而是一个能表现他们气质、并且照顾他们情感需要的载体。

我们希望通过分析目标受众心理、社会地位及消费行为，确定蒙迪欧品牌的全新概念，建立产品和消费者的沟通桥梁。

利用蒙迪欧三代上市时机，以更贴近消费者的品牌态度，创造新的传播热点，进一步加强消费者对福特品牌的认同和偏好。

在传播过程中，还必须考虑到消费群身边的“意见领袖”：

亲戚、朋友、已购车人群等等，这是一个不容忽视的团体，其口碑和印象的传播方式有很大的影响力！

蒙迪欧的“新”和目标阶层的“新”是一脉相承的,车的技术创新和人对生活的追求创新是一致的,从新赏，到欣赏，再到心赏，是升华！

新有所赏，心有所赏,心有所赏,第三代蒙迪欧上市导入主题,第二部分市场导入计划,预热阶段充分锲合新蒙迪欧的十大亮点和福特的产品特质，以“新赏-欣赏-心赏”为主线索，以“心有所赏”为主题延伸出一系列互相呼应的热场活动。

上市发布方案,1.公关计划及活动组织2.广告发布（含排期表）2.潜在客户开发（预热活动）3.展厅布置4.上市当天的活动内容及流程5.试驾安排6.户外展示安排及战略合作伙伴延伸,在上市活动前半个月内，针对媒体的专版记者举行一次媒体见面会，通过记者的深入观察、体验试驾，再配合车型介绍，先期启动舆论。

1、媒体见面会舆论导向的先期启动,拟邀请的媒体名单,媒体体验式试乘试驾安排,在上市活动前半个月内，配合车型介绍的软文，通过平面广告的方式举行“十大亮点竞猜”的活动，引发潜在客群的关注，竞猜通过邮寄或者手机短信的方式回复到经销商处，优胜者通过抽奖确定，赠送精美车模或特色纪念品。

2、十大亮点竞猜引发潜在客群的关注,这个活动意在聚集注意力，并进一步收集客户资料，通过软文发布关于新蒙迪欧的十大亮点，再通过互动活动来吸引人们的参予。

平面广告以都市时报为主要投放媒体，配合汽车版的软文，相互呼应。

文案模拟：

”每一秒，世界的每个角落，都在发生着无数的故事，和爱车的故事，也许是最精彩的”!

“心有所赏”福特汽车故事征集全面展开，我们期待您敞开心扉，诉说人与车的精彩故事。

3、心有所赏征文品牌精神的广泛体现,活动目的：

锲合三代蒙迪欧的新锐气势和人们对新生活的追求与向往，最广泛地发掘人车生活中的最精彩的成分，在最大的受众层面上获得呼应，强化人们对福特的关注。

征文获奖者可邀约至上市当天的活动现场颁奖；所有征文可以集结出刊，更是福特四轮文化的一个体现。

征文活动中，以真实姓名和参赛的方式可以减弱受众对商业性软文炒作的排斥，相比虚拟的软文来说，消费者切身的体验更具说服力，对活动的关注也会扩大活动的影响面。

以都市时报为主要投放媒体。

征文可在后续的活动中以专栏或者软文的形式体现。

心有所赏,4、爱拼才会赢积极互动,活动目的：

用趣味比赛的方式诠释品牌内涵，利用消费者与媒体的互动增加新闻点，引起受众兴趣。

为切合潜在客群的阅读习惯。

选择发行量较大的春城晚报周五的汽车版，以夹报的方式投放。

活动方式：

制作新蒙迪欧分割的图片，读者将图片剪下重新拼贴成一张完整的图片，邮寄或送达福特的4S经销店。

到店均可获赠特色礼品一份；上市当天现场抽取十名幸运读者获赠精美车模一个；该活动也可通过经销商的网站互动举行。

第三部分上市发布计划,互联网,报纸,电台,电梯广告（内/外）,DM直邮,彩信,媒体选择及应用方式,软文,平面硬广,夹报,轿厢广告,液晶电视,网络：

上市前的预热宣传，上市后的卖点及整体形象宣传、试驾促销活动等；报纸：

上市公告、大篇幅软文报道、试车报告、品牌新闻、平面硬广、延续性报道炒作平台；电台：

品牌知名度推广、提升新蒙迪欧的市场影响力度；电梯：

整体卖点宣传、上市公告、品牌知名度宣传；DM：

试驾、外展、潜在消费群体针对性的资料派发，高档社区/商区DM投递；彩信：

对前期收集的潜在客户、来店/来电留资料客户、网络参与活动客户和数据信息库高端资源等进行持续推广；夹报：

车型资料的全面展现,平面媒体（都市时报平面报广春城晚报汽车版夹报）征文、互动、软文报道、试车报告、品牌新闻、平面硬广；电台广告：

（FM95.4城市频道）品牌知名度推广、提升新款蒙迪欧市场影响力度；,1、常规媒体,2.数据库营销：

A、利用现有的福特各型车主用户名单，设计、制作专门的DM宣传品邮寄，告知新蒙迪欧的上市信息和性能情况，有针对性的进行推介，促进销售。

结合前文所述的“意见领袖”概念，精确的信息传递，起到积极的口碑传递作用。

B、对中国移动全球通俱乐部VIP客户，进行2次彩信发布；告知新车上市，聚焦注目度，及时吸引有兴趣的潜在客户，通过短信内容的设计来激发潜在客群当天现场观摩的兴趣。

3.潜在客群包围式户外广告：

A、利用写字楼白领集中的优势，借助电梯的液晶电视媒体，对新蒙迪欧进行精确的信息发布，（分众传媒）B、针对中青年家庭特点，选择高尚住宅区的电梯内广告媒体，进行新车上市信息发布，（精锐传媒）；,三代蒙迪欧媒体排期表,液晶电视/电梯内广告,活动,广告,10月,11月,12月,媒体见面会,福特“心有所赏”征文赛,预热广告,活动预热软文及后续报道,爱拼才会赢活动广告,电台,报纸,软性宣传,活动前期准备（短信/DM直邮）,11月10日上市新闻发布会及活动执行,后续工作,户外广告,网站,活动追踪、软文及后续报道,睁慧眼，找亮点活动,第四部分上市现场活动,第三代福特蒙迪欧上市,时间：

2007年11月10日地点：

翠湖宾馆外场（展示及上市活动）翠湖宾馆内场（新闻发布/冷餐会）主题：

心有所赏,上市活动流程,心有所赏福特蒙迪欧三代新锐上市会,在翠湖宾馆多功能厅举办新闻发布会场，会场周边将福特的发展里程和蒙迪欧的技术亮点等产品特点以图板形式表达，设置多媒体演示，反复播放007新片中蒙迪欧的出场镜头，强化现场气氛。

1、新闻发布会,新闻发布会现场氛围营造,大量的图版使媒体深入了解长安福特的发展历程和福特汽车目前的发展情况，增加对福特品牌的深刻认知，理解企业的品牌文化及品牌精神。

大量的图版强化产品信息，强调新产品成功的历史延续性，增加媒体对品牌及其产品的消费信任度，合理引导受众的消费选择。

大量的图版给媒体记者亮丽多彩的视觉感受，增加其对福特品牌的好感，同时也是对精英人群的一个相互欣赏过程。

2、现场互动爱拼才会赢,活动目的：

用趣味比赛的方式诠释车型亮点，给人以动感、激情、积极的参与感受。

利用现场的互动环节增加人气和热点，引起受众兴趣，同时活动主题也响应车型特征！

活动方式：

现场的嘉宾参加搭积木比赛，事先将车身画面分切并裱糊于多个正方体上，现场搬动正方体拼接成一个立体的车模图案，优胜者可获赠精美车模或特色礼包一份；,单体尺寸：

505050，单体材质:

雪氟板+写真画面整体尺寸:

32只正方体,全尺寸为20004000,炫目方式出场,一个神秘的盒子精彩即将展现！

嘉宾启动电钮或手动开启的方式打开盒子，干冰机工作，营造出神秘的气氛，车辆展现，灯光闪亮，音乐起！

当车辆出场后，现场将有一位订车客户获得一把象征性的金钥匙，幸运者由福特官员抽取，交接仪式后，订车客户象征性地使用金钥匙打开车门，（体现无匙进入系统的优势）。

现场讲述我为什么选择蒙迪欧三代！

当天现场订车用户均可获赠一份礼包！

现场交车仪式,关于活动的几点说明,本款车在国外已经上市，在准备演示文件时，安排一些车主的生活、工作素材；邀请一位有丰富驾乘经验的嘉宾到场；现场布置突出福特汽车文化与环保、人文的有机结合，选用材料要体现科技、现代的气息；会选择若干精美图片制作成背景作为衬托;现场会邀请车界成功人士，被选择人在公众面前形象良好，比较乐于参与社交，曝光率较高；如警察车手崔浩；抽奖活动贯穿活动使终，并且奖项大小没有规律，以吸引所有人员，总在充满好奇的猜测中等待下一个奖品。

为让来宾认识到蒙迪欧可以兼顾家庭和商务，令工作和生活两全齐美，我们建议将两部展车分别命名为维纳斯和阿波罗，一部车演绎商务应用（途中开会*休息*观看影象等），一部车表现合家欢（三口之家）。

特色纪念品,三代蒙迪欧限量版红酒规格：

750ml数量：

100瓶用途：

媒体现场发放嘉宾现场发放次年度回收抵用购车,上市一周年纪念限量金装版发售,上市当天发送，次年回收，凡持红酒购买三代蒙迪欧优惠5000元！

于上市次年再度制造呼应的悬念！

整体费用概算1、媒体投放费用：

94558.002、上市活动费用：

66965.00合计：

161523.00元,媒体投放费用,上市活动费用,第五部分后续推广计划,上市之后，以追踪加分,把媒体记者变成传声筒（软文延续）对活动的追踪报道和车型试驾的报道福特明星车型，新与谁赏？

（重点用户诉说）从蒙迪欧的拥戴者、第一位云南用户的使用感受、民间试车手、专业试车手等各个角度的现身说法报道，把VIP用户变成领先支撑点。

上市之后，以追踪加分,舆论是第一推动力请大众投票，请意见领袖发言，以论车带动社会影响力和公众注意，提升购买冲动。

时尚路演和静态车展在繁华商业区域举办时尚秀，节庆时间举行静态车展,上市之后，以追踪加分,寻找战略合作伙伴，提升用户服务层次，强化作为蒙迪欧用户的自豪感！

组建专属车友会，开展专项的健身俱乐部活动作为新款的运动理念体现，联络商业性银行的理财中心为车主提供免费的理财服务，高球会所举行体验活动。

（上述项目均系自有资源，通路顺畅）,品牌概念导入期07年10月-11月,品牌概念强势推广期07年11月-12月,品牌概念巩固期08年元月-年底,主题:

心有所赏手段:

广告、品牌公关、互动活动、软文目标:

品牌强势推广传播时间:

2007.11.10-2007.12,主题:

心有所赏手段:

广告、促销、公关活动、软性宣传目标:

深入目标消费者的生活、体现蒙迪欧的驾驶乐及目标消费者生活形态及精神状态时间:

2008.1-2008.12,阶段传播实施战略,主题:

心有所赏手段:

平面广告、软文炒作、试车活动目标:

强势推出新产品概念及定位、强调品牌核心概念及产品特征时间:

2007.10-2007.11,选择蓝典商业设计的理由和信心,蓝典数码&商业设计,专业的设计服务伙伴2001年始涉入汽车广告、策划执行汽车活动至今长久的策略合作伙伴2001年始服务奇瑞汽车至今，深度合作，伴随成长值得信赖的商业伙伴同级车型只服务一家客户，严格行业自律,蓝典，一个用心的伙伴,对云南汽车销售行业的深入了解，为合作打下良好基础；对整合行销活动的丰富经验，为执行效果提供有力保证；对先进工作流程的学习和灵活简化，为沟通质量和效率带来提升；对客户的高度重视及全面投入，为作品品质和传播有效性提供保证；严格的行业自律、快速的响应能力、出色的执行能力，专业的设计背景和经验，值得信赖的深度合作伙伴！

部分案例（汽车行业）,奇瑞汽车云南区域六年深度合作，共同提升与发展（2001-）大昌行云南地区客户关系战略合作伙伴（2005-）都市时报试车团（2003）多次用户活动、上市活动策展及执行,云南规模最大、会员数量最多、活动最突出的民间车友会组织创始者；云南第一本四轮文化读物的创建精彩超过廿次以上大型汽车跨省自驾活动策展、组织及成功执行！

云南汽车俱乐部身体力行的创建者、参予者（1997南方之友、2001蜂鸟、2003兄弟越野）,精彩源自激情的表现,谢谢！