明星夫妻CP广告的传播效果研究.docx
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明星夫妻CP广告的传播效果研究
明星夫妻CP广告的传播效果研究
摘要
近年来，明星广告的势头如旋风一般非常敏捷地吹向了世界各地。
作为生活在日新月异的新媒体环境下的大众，不论是安步于大道马路上还是坐在家里浏览报纸期刊；无论是在影视荧屏上，还是网络媒介的平台上，各种各样的明星广告在影视荧屏里和网络媒介的平台上纷纷崭露头角。
不少企业就借助明星的影响力以及“粉丝经济”的营销模式来推销自己的产品，达到获取利润的目的。
为了使广告的传播效果取得进步，就需要合理合法的运用相应的明星代言战略，仔细钻研明星代言的计谋，使用合理的方式方法，为明星广告代言活动提供健康的环境。
关键词：
明星广告的沟通性粉丝经济广告责任
Abstract
Inrecentyears,themomentumofstaradshasbeenblowinguparoundtheworldinawhirlwindofspeed.Asapubliclivinginanewmediaenvironmentthatischangingrapidly,whetherit'sawalkontheroadorsittingathomebrowsingthenewspapersandperiodicals;Inbothfilmandtelevisionscreen,andnetworkmediaplatforms,allkindsofcelebrityadvertisinginfilmandtelevisionscreenandnetworkmediaplatformsareemerging.Manycompaniesusetheinfluenceofcelebritiesandthe"faneconomy"marketingmodeltoselltheirproductstoachieveprofit.Progressinordertomakethecommunicationeffectofadvertising,youneedtoreasonableandlawfuluseofthecorrespondingstrategyofcelebrityendorsements,poringoverthecounselofcelebrityendorsements,usereasonablemethods,starendorsementsactivitiesprovideahealthyenvironment
Keywords:
Star；advertisingcommunication；faneconomic；advertisingresponsibility
绪论
当前社会，明星广告的风起云涌为广告界带来了一道灿艳的景致。
现代社会的经济和科技快速发展使企业销售的产品有着优质的质量以及良好的服务保障，所以聘邀明星为企业的形象进行宣传或者是为企业的产品代言这种途径是可以使企业产品迅速在市场上销售紧俏的方式之一；对受众进行广告传播活动中应明星所具有的不凡感染力更是其余传播媒介不可匹敌的。
用相对符合大众心理需求的手段实施明星广告的策略是一种使企业宣传得到广泛传播并取得良好效果的方式。
然而对于泛滥必有灾的广告大环境中重视明星对广告真实性、合法性的责任和义务也是至关重要的，利用得当的体式格局让社会、企业、受众更容易接受这类广告传播模式。
对于如何提升企业形象，如何发挥明星的号召力和影响力，利用明星的身份提升产品的销售量，给相关的企业赢得利益，是当下津津乐道的决策战略。
所以，明星代言广告在现如今经济高速发展的中国社会中有了新的地位，也愈来愈受到企业的关注。
一明星广告代言的构成原因
（一）商业广告里出现的明星脸
广告是商品信息传播的主要方式之一，作为当前社会经济发展买卖双方沟通的桥梁，逐渐对人们的生活有着越来越深刻的影响；所以明星广告代言的方式就在众多广告形式激烈的竞争环境中崭露头角。
明星代言广告的含义是指在企业或商家的广告中可以通过自身引发公众影响力从而对企业形象或企业商品进行宣传，为企业提升产品销售量，促进彼此经济利益；甚至有时明星可以成为企业形象的代表。
[1]在社会上一些具有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的人物被称之为“知名人士”。
所以对于明星的界定不止是指传统意义上的明星，更指广泛的具有公众影响力的个人，比方因为影视作品走红的、体育明星、更可能是通过网络的炒作及公众举行的追星运动所产生的“网红”。
明星有着较高的信赖度、知名度、大众效应这些特征，所以明星广告代言会更轻易地使消费者对企业的商品或形象抱有美好的愿望甚至引发购置的行为，广告主正是看中了明星这些特性就选择了与自己企业形象或产品相干的进行广告代言活动。
如今，在当前社会中进行的信息传播活动过程形成了一种以媒介为中心向受众为中心的一种不可逆转的转换方式。
在这种形势下对广告商来说，如何能够吸引受众的注意力，再把这种注意力转变成利润为企业自身带来可观收益，就成为了支撑产业生存空间最为关键的问题所在。
一般情况下受众对广告的立场通常呈现消极的、悲观的态度；尤其是现如今经济的高速发展带来产品琳琅满目、鱼龙混杂的环境，让消费者对于产品的选择出现比较难以抉择的心理，虽然商品种类在增多，但对于产品质量的保障却成了消费者的主要考虑因素。
“广告的作用之一是激发消费者产生对于某种商品或服务的需要；作用之二是展示给消费者某种诱因，让消费者知道满足他们某种需要的可能性和现实性，触动他们产生购买动机。
”而这个动机既与消费者对商品的需要，以及对商品的质量和服务诉求有关，又与广告中的信息传播者有着密不可分的联系。
[2]传播者的权威性在广告活动中对说服对象的立场转变起着决定性的作用。
虽然中国新闻媒体的发展速度对比欧洲国家有一定的差距，可是单从明星广告这一发展态势来看是远远超过它们的。
长此以往，伴随着市场经济的出现，明星广告就逐渐在媒体管理机制发生改变以后成为了广告商获取利润的手段之一。
因为受众在普遍的消费生活里的产生的积极性与主动性就逐渐导致了中国中国明星广告的繁华现象。
消费者在广告商的心目中是拥有自我需求、消费个性还有对于消费选择性的普遍个体，他们的心智成熟程度包括对于商品的诉求和企业形象的认定更成为了广告主们统一注重的问题。
中国的广告商们在广告营销手段上给广告的内容赋予了文化、人性化的内涵，就把广告活动引发的单纯买卖关系转变成为了一种情感投资去引发消费者的共鸣。
利用各种年龄段、不同性别的歌手舞者、影视巨星等能够调动公众积极性的知名人物展开一段故事，用感触之情所流露出的关爱和温暖诱发普通大众对美、对健康和对感情的阳光追求，期冀引起不同需求者的共鸣；这种传播方式使得中国的明星广告所向披靡地进入到了人们的文化生活和经济生活中。
渐渐地，明星广告不仅为产品提供信息传播的渠道，更成为了目标消费者购买商品时的标识和对商品质量评价的标准。
（二）明星的选择应用于明星广告
广告是研究说服的艺术，所以企业应用明星代言产品是为了说服消费者，从而达到宣传企业、推销产品的目的；所以在企业采用明星代言广告的策略时，应谨慎仔细的考虑当中可以影响消费者产生购买心理因素的重要条件而不简单的盲从，所以明星广告中对于明星的选择则是其中的考虑要素之一。
明星选用的成功与否直接关系到广告效果的好坏，因为明星是大家所熟知的，并且具有较大的影响力、号召力和个人魅力，人们关注的焦点就是他们的穿衣风格、爱好兴趣，在广告中使用他们身上这样不凡的特殊符号，不仅可以使广告引起观众的注目，更会让广告的内容在观众的心里留下深刻的印象。
观众会非常轻易地因为对明星的喜爱而引发对企业的好感，从而提高对企业的信任程度，达到企业的目的。
这也就说明了合理的选择适宜的明星在广告中对于广告主而言是影响其产物销量所需考虑的条件。
在明星广告活动中明星的形象是不是与产品形象相一致能否代表企业的形象，是明星的选择中有必要注意的问题。
要让企业自身选择出的明星与商品或企业形象存在一定的相关关系，最好是本企业广告商品的可能消费者。
就像用知名的钢琴家推荐的乐器，漂亮的女明星推销女用妆品，恩爱的明星夫妻代言家用电器等等；他们的职业、地位以及所从事的事业与他们推销的产品、产品用途等密切相关，让消费者认定他们不仅是相关产品的可能消费者，更是相关产品品质的保证；因为他们的证言具备较高的可信性和权威性，从而就可以目标消费人群的购置欲望。
选择明星时，要斟酌其年纪与形貌的因素；按照商品的属性决定启用相貌“漂亮型明星”或“一般型明星”。
因为男性对漂亮女性的喜爱程度是非常高的，古话说“自古英雄皆好色”，所以在男性用品的广告中，就可以应用“漂亮型明星”；在突出“漂亮型明星”的内涵时，将其应用于珠宝、香水、皮具等质量高档的商品就能够增强目标消费人群对于产品的好感度。
对于日常生活中比较实用的商品则可以应用“相貌一般的明星”来确定目标受众的心理期待值。
另外，也要根据目标消费者的年龄来决定启用“年轻的明星”或者“成熟的明星”。
消费者有年长和年幼的区别，而且商品也拥有不同的目标受众，因此在广告代言选择的问题上要注意使用符合当前消费人群心理的明星同时注重明星的多向性因素。
企业主在选择明星为其商品进行代言时，要尽力维持与该明星合作的固定关系，要求其在一定的时间中不为别的产品进行广告代言，尤其是同类相关的产品，这样才能让明星广告的效果得到更好地展现。
“水能载舟，亦能覆舟”根据自身的需要来挑选合适的明星为商品代言，明星选的好，广告就等于成功了一半。
（三）明星广告的感化机制
美国著名社会学家霍夫兰和他的研究小组进行实证研究得出“可信性效果”的概念。
这个概念的内涵是，在一般情况下，如果信源的可信度越高，信源的说服效果就越大；如果信源的可信度越低，其说服效果就越小。
“可信性包含两个要素，第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；第二是专业权威性，及传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。
这两者构成了可信性的基础。
”[3]遵照这一理论，传播者就有必要建立杰出的形象才能博得受众的信赖。
由于传播者决定着所传布信息的内容，这一行为就会导致大众在接受所传布的信息的过程中，对传播者本身的可信性做出影响对于信息认同的判定行为。
在广告宣传的过程当中，其感化机制在于大众对于明星形象的崇敬。
应用明星作为信源在传播学的角度中是代表不仅能够提高信源的可靠性，同时也能够加强信息对于受众的吸引力，因为明星能够在缭乱喧闹的媒体环境中将大众的吸引力吸引到广告信息内容中；从而所以，利用明星作为信源可以使信源的感染力大大提高，那些深受大众喜爱的明星能对消费者的感情、立场和采办行为产生踊跃的影响。
明星在明星广告中身为非常重要的传播者是信息具有可靠性的保证，明星是不是具有公众认同的社会形象和正确朴实的公德意识，是不是拥有完善的品德品质，具备诚实、公平等美好人格，都很直接的影响着人们对于他们所代言产品的认可程度。
因此，追随者的持续关注就会易发在进行明星广告活动中明星的代言就必须要为自己的每一个行为举止以及每一次言论结果负责。
二企业中运用的明星广告计谋阐发
（一）明星广告计策的选择
明星广告主要有两种形式：
形象广告和证言广告。
形象广告是明星在广告中作品牌代言人，主要有两种形式：
产品品牌形象代言人和企业品牌形象代言人，其中以产品品牌形象代言人居多。
证言广告是明星作广告产品使用者的身份向广告受众推荐广告产品的广告。
这两种广告形式中，明星都起到广告代言人的作用。
[4]产品品牌价值的组成部分是功能价值和和心理价值，产品品牌之所以会产生心理价值就是因为目标消费人群在消费相关产品时，不仅获得了产品所具有的功能属性，同样也得到了相应的心理体验。
因此，产品品牌的心理价值就表现在其品牌所拥有的美誉程度、知名程度、可信性等特点。
当广告代言人与其所代言的品牌越来越亲密时，品牌就可以获得全数或者部分代言人在职业生涯中取得的价值，也就是说代言人自身所具备的魅力就可以全数或者部分地传通给其代言的相应品牌。
1997年美国学者MichaelGoldhaber发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。
他在文中就指出：
“获得注意力就是获得一种持久的财富。
在信息爆炸的新经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时处于优先位置。
因此，注意力本身就是财富。
”[5]由此，“注意力”愈来愈成为一种含有高价值的资源，“注意力经济”就可以理所应当的概括当前的经济特征。
这样的经济环境下，人们对明星的崇敬与向往还有明星本身拥有的影响力和号召力，造成了明星能够具备吸引“注意力”的强大功能。
“因乌及屋”这一现象就可以完美的诠释明星令目标受众产生依赖感和信任感，帮助增长企业的产物给大众心理带来踏实感；明星可以让目标受众很好的区分同质化程度较高的商品，使其代言的对应产品属性深入人心。
（二）明星广告运用的技能
明星广告随着市场经济的竞争大环境日益激增；所以，当今社会企业普遍存眷的问题就是如何应用好“明星”这一具备功能性的人群在宣传的广告中。
以是，可以留意以下几个方面掌握技巧使明星效应带来为企业赢得利润的良好结果。
在进行明星广告活动的时候，相关企业和自己所聘请的明星都需要自发的维护本人形象和企业形象；企业不能让其代言人为本公司做假冒伪劣的产物，需要重视自己公司和代言人的名誉问题；对明星而言，在执行广告活动时要看重和保护自己的声誉，加强自身道德品质建设，增强自身社会责任感，严格遵照着广告法中的相应规定。
[6]
要在严格谨慎的市场调查环境中注重公众所追求的能够引起对应潮流的知名人士，在广告活动中应用适宜的明星对象；如果要使明星效应得到良好的施展就得遵照目标消费者喜爱情况的社会环境，应用可以与目标人群喜爱同步化的相应明星作为企业产品或形象的代言人。
在广告代言的活动里考虑明星是不是合适时，也要与相关产物的类别，产品品牌的属性、能否突出其产物形象和是否与代言人的标示性有一定的联系进行考量。
让企业的产物成为广告的主角，明星只是传播的介质，而商品才是传布的主角[7]；从广告的创意到明星的表演，一切都是为了销售产品而服务的，不能出现“明星盖过企业的情况”；同时，也需要对明星的形象进行大众化处理，使受众对其有亲切感更易接受产品的宣传。
进行代言的行为时要与企业所聘请的明星签定一种“绑缚式组合”条约用来约束相关明星代言其余商品的随意性；同样，“绑缚式组合”类型的合同也可以使明星在签订时也注重行业排他性这一普遍问题，避免了明星或企业的双向选择重复的出现。
利用这种方式，就可以带动明星与代言的企业走“捆绑式”思维的营销模式。
（三）明星广告策略的实行方法
对于明星广告战略的实施，应该注意考虑以下几个因素：
一、产品的性质。
因为明星在生产资料营销中的用途小于消费资料；在理性消耗型产物中的作用小于感性消耗型产物；在功能型产物中的作用小于礼节型、感情型产物；在高手艺型产物中的作用小于低手艺型的产物。
二、产品的生命周期。
产品进入市场后面对的差别时期，让消费者对其产品孕育发生的虔诚水平度有所分歧。
三、目标受众具备的特征。
一些目标受众因为对自己的认可程度非常高，甚至对自己的认可度超过了对于明星的崇拜程度，所以相应的某类品牌就不应用明星在自身的广告活动当中，这样不仅可以清楚目标消费人群具备的特点是否与相关产品有联系，也可以更好的展现广告效果，丰富企业广告内容的表达意愿。
四、产品品牌知名度的大小。
通过炒作，媒体运营等手段使明星广告成了强力营销的附属品，对于不知名的小品牌就可以利用打造知名度这一方式确立自己的品牌地位，一些企业常常具有较高的知名度，以是不消聘用明星进行代言。
五、明星广告在市场环境中使用的竞争战略。
像战场一样“弥漫硝烟”的商场正爆发着一场“无声”的战斗，在商场中，不同的企业有不同的自身状况，想要赢得胜利就不仅得考虑自身所具备的条件，更需要斟酌对手拥有的能力就像“知己知彼，百战不殆”；要依据现实环境和实际情况采用适宜的做法制定取胜的战略；类似比附的形式或出人意料的反其道而行之。
因此，在明星广告的计策进行实施中，要选好明星，要遵照明星于广告产品相一致原则。
在明星使用前，也需要做SWOT分析，用严密科学的数据作为支撑，使明星为产品“量身定做”。
要始终遵循包装明星不是广告的主要意义，真正的目的在于对产品的挖掘和广告内容的创作，在进行内容创作的时期坚持以策略为主导，突出内容的创艺感，重视作品。
三明星广告传布的影响力和效果
（一）明星夫妻CP广告在广告案例中的运用所体现的广告沟通性
明星作为大众人物、公共偶像，为了保护粉丝的热忱度，都竭力遮盖本身的私人情感环境。
可是近几年，很多的当红明星大方公然地宣布恋情或婚情后，成为了圈内着名的榜样伉俪。
娱乐界明星CP（情侣/伉俪）合体打拼事业，除源源不断的暴光度，话题、吸金指数都翻倍往上涨，明星CP也成为了吸金代名词。
比方：
田亮&叶一茜佳偶，曾一同为某服装打扮公司的情侣风帆做了代言。
在代言大会上，夫妻俩默契配合表现示意出风帆活动是最具时尚和豪情特质的活动，它能磨炼选手相互的默契和协调性。
黄晓明&Angelababy夫妻，黄教主与Angelababy以一场号称承包了大半个娱乐界的婚礼，刷爆了各大媒体圈，二人尔后余热不息，暴光率连续上涨。
2015年，华帝成功签约黄晓明和Angelababy作为其品牌代言人，此番签约黄晓明和Angelababy，是华帝股分企业历史上初次启用明星代言。
据华帝品牌部相干人士吐露，之所以抉择这对楷模情侣作为品牌代言人，一方面恰是看中了他们时尚、健康、正面向上的外界形象，另一方面也预示着华帝这家老牌厨电企业正在向更为年轻化的品牌形象改变，寄盼望通过他们的代言从新焕发出抖擞的品牌活气，塑造华帝在消费者心目中高端、智能的轻奢的品牌形象。
“阳光新家庭的选择——金龙鱼阳光葵花籽油代言人签约发布会”在沪隆重举行，随后，黄晓明、Angelababy两人代言的金龙鱼阳光葵花籽油的广告攻克了各大公交地铁站点，大幅的海报、艳丽的葵花、甜美的笑脸……引得路人纷纷驻足观看。
等等。
由此来看，广告所带来的心理效应产生应该是明星广告策略的理论依据。
受众能够担当的心理角度，媒介沟通产生的效果角度，受众行为科学角度等方面是明星广告策划的关键问题。
（二）明星动员出的“粉丝经济”发展趋势
“粉丝经济”是通过提升用户黏度来优化口碑营销实效以获取经济利益与社会效益的信任代理形态与经济运作方式。
[8]所谓的“粉丝经济”就是能够为企业带来良好经营状况并且能够增收企业利润存在于被关注人群和粉丝之间的互通性举动，往往被关注者指的就是那些在社会上具有影响力的偶像、或者商界名流等具有此种属性的人物。
其实“粉丝经济”就是一种建立在粉丝与被追随者以及对企业形象认可的基础之上形成的当今社会崭新的产业发展模式，它作为一种新的精神消耗的经济形态，不同于以往的传统制造业那样机械化，更加人性化以及具备特有的灵活性。
有了“四通八达”的互联网助力，这样的优势条件下就能够带动“粉丝经济”迅速发展，使粉丝的地位日趋提高，甚至日益普遍；可以预见的是，“粉丝经济”的大众化和常态化将成为必定的走势。
所以，企业需要奠定相应的平台双方的沟通提供便利以及运用能够引领粉丝精神的领袖作为产物的代言人。
广告代言人对消费者采办立场的影响
代言有差别的类型广告的明星对消费者的购置态度会造成有差别品级的影响，消费者的购置态度是指消费者在采办产品前的一种心理举动、认知举动，一样平常对决议消费者购买或者仍旧不购买企业产品有着重要的影响。
目标受众的满意度和受众的体验度是研究目标人群购置态度的两个方面，不只是当前的目标受众会在意企业产品的优劣，潜在的消费者和黏性消费者也同样会关注这个问题；尤其广告代言人对于目标受众人群的满意度的产生也有着至关重要的影响；另外，也要斟酌其广告代言人对目标受众体验度的影响。
四社会环境中明星广告代言面临的问题
在明星广告代言的大情势下，一个规范的明星商业贸易广告可以为商家、消费者、社会等带来多方共赢的局势，但一个缺少范例的明星商业贸易代言也同样会给买卖各方带来极大的风险。
如果明星代言了虚假广告，做出一些有损社会道德的行为，就会使目标消费人群对其的信任度下降，更会破坏市场的正规制度，对于社会的发展有着不利的影响。
（一）明星广告中现有存在的问题
在广告的代言中，有一些明星为了寻求丰富的酬劳，在对商品的机能还有功效没有切身的体验、没有查询拜访、乃至没做根本核实的情况下，信誓旦旦的向消费者大肆宣扬产品的功效，为了获取自身的经济利益，不管不顾大众的合法权益，被不合法的商家当作向目标受众鼓吹的工具，误导目标受众人群，使消费者的合法权柄受到损害；这样做不仅消费了受众的感情，更会因为此种不道德的行为降低自身的信赖度，让公众充满猜忌和失望。
而且在明星的选择中，企业往往持有一些不正确的观念，他们认为名气越大就越有可能形成偶像效应而且在广告中会过分的突出明星的形象而忽略创意的重要性。
由于明星代言本身就像一颗随时可能爆炸的炸弹，明星自身的道德问题，或是其他舆论话题塑造的明星形象都有可能造成受众对于企业形象的认定。
有一部分的明星甚至会为了短时间的经济效益，造成自己形象和代言的信息极端分离的现象。
另外，明星与企业的互助中，容易轻易忽视条约竣事后的束缚机制，易给消费者构成混杂或恶感的心理效应，从而给企业带来了较大的负面影响，也使明星代言产生的广告效果大打折扣。
（二）明星需要在广告中承担的责任
审查义务
代言人和广告人必定的合同，广告人或厂商会按期或一次性付出给代言明星肯定的费用，在这类情况下，明星有义务审查或亲自验证所代言广告产品的切实效用。
[9]明星该当明白本身在广告中的职位地方，他们在广告中得非凡地位决意了其应当负的责任，明星领有权益就该当执行必然的义务；所以如果明星对代言的产品进行虚假宣传或者是代言的产物出了问题，就代表着代言人需要为自己的所作所为负责任。
但是，在广告活动中出现了此种问题需要具体情况具体分析来判定明星代言人承担的责任。
真实性义务
明星广告真实性应当包含着广告表达的内容是不是能符合产品质量的标准，还有所代言的明星本人所处情况与广告内容的关联性；若明星在明知道广告内容虚假的情况下依旧进行了诱导性的鼓吹，那末就要负连带责任[10]
（三）明星代言危机的成因及应对战略
明星代言危机的起因如下：
一、利益的驱动对于明星的影响。
因为明星是社会的一种高消费人群，在攀比成风的社会环境下就会相应的产生相对复杂且畸形的心理。
所以通过代言广告这个可以获取高利润的经济活动就可以满足他们对于物质的享受。
往往一些明星就会不顾法律规定，做出一些违法和欺骗消费者的行为。
二、消费者产生购置想法的冲动因素。
盲目崇拜、信任、拥戴明星，模仿明星的生活方式、三、相关法律的不完善以及监管部门和媒体的缺位。
会因为执法不力，惩罚过轻，各种各样媒体和广告监管部门在广告公布的主要环节产生渎职等行为，使得愈来愈多的虚假广告、违法广告得以播出，才给企业明星代言广告供给了更多展示的平台。
对于明星代言危机的建议：
在明星广告代言活动的进行过程中，要充分把握品牌代言人对目标消费人群的吸引力，使广告的内容在完整表述后引起目标受众对产品的购置欲望。
同样，在划分精确的目标人群市场时，重视品牌策略与广告内容的一致性，让目标人群充分认清品牌突出的特点在一众类似产品中脱颖而出。
重视明星代言的整合和共通性，要从品牌拔擢的久远谋划选取适宜的广告代言人，并且需要重视产品与代言人的同一性。
固然，消费者也有必要建立理性的消费观念，消除一些感性的想法，使鉴别能力得到提升并且提高自身的广告素养。
在完善相关广告法律的同时，加强有关部门的监管，建立明星代言责任追究的制度，保护消费者的合法权益，创造健康、积极的市场环境。
结语
综上所述，明星广告正成为很多企业营销的主要本领，为了
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