我国企业品牌营销中存在的问题及对策.docx

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我国企业品牌营销中存在的问题及对策

我国企业品牌营销中存在的问题及对策

口碑形象、终端展示等；品牌销售包括通路策略、人员推销、店员促销、公关促销、事件行销、优惠酬宾等；品牌管理包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。

二、我国企业品牌营销中存在的问题

改革开放20年以来，我国已经涌现出了一大批人们耳熟能详的知名品牌，但与国际上众多的品牌诸如可口可乐、ibm、hp、麦当劳等相比，则显得微不足道，不仅数量少，而且影响力也不够。

可以说，我国企业的品牌营销还处于起步阶段，在实际运作过程中存在着诸多问题。

1、品牌和品牌营销意识薄弱

由于品牌观念传入中国较晚，企业在品牌方面的知识根基很浅，对品牌认识表面化，真正理解品牌内涵的企业家及企业经营者很少，甚至还有许多认识上的偏见与误区。

有的企业把知名产品当作品牌；有的企业把商标当作品牌；有的企业的产品只有产品类别名称，根本没有品牌名称。

由于对品牌的长期价值与品牌的全方位的资产缺乏深刻的认识，导致品牌空壳化现象严重，大多品牌只有知名度和视觉识别，品牌的品质认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌的文化内涵十分缺乏。

因此，这些企业的经营理念和行为仍以产品经营为核心，还没有自觉地转移到以品牌经营为核心地理性认识上去。

不少企业虽然有质量上乘的产品，却很难形成品牌优势。

面对强大的外国品牌，因为我们缺乏对品牌理论的学习和认识，只会依赖于计划经济时代所形成的产品管理经验，面对洋品牌那高深莫测的营销战略和成功的品牌经营策略，我们除了叹息就是模仿和照搬。

东施效颦式的经营方式最终导致中国品牌缺乏个性和理性。

2、品牌缺乏个性

主要体现在两个方面：

（1）品牌定位雷同。

品牌定位，就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有

别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

（2）品牌设计缺乏个性。

品牌不仅仅是一个名称和标志，成功的品牌名称具有一系列丰富的内涵。

消费者通常以品牌名称来理解和认定产品及企业的价值。

因此，拥有一个新颖、独特的品牌名称和品牌标志对企业来说是至关重要的。

而我国品牌名称雷同的现象十

分普遍。

企业想通过品牌名称发挥其促销产品、树立企业形象、促进企业发展等方面作用的愿望自然难以实现。

3、把品牌传播等同于做广告

在我国企业界，有一个流行的观点，即品牌塑造需要强有力的品牌传播，它们的关系是成正比的。

这似乎没有错，品牌需要传播，品牌建设更离不开广告的作用。

但是很多企业过分夸大广告的作用，它们认为：

品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌。

因此这些企业在广告的投入上往往不计成本，有的还热衷争夺中央电视台的标王。

大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知名度，促进产品的销售，但往往这样的投放存在着很大的盲目性，“浪费了一半的广告费，却不知浪费在哪里？

“据国内一份权威的市场研究报告表明：

中国企业广告投入每加大一倍，只取得市场份额平均

3.5%的增长。

这些企业期盼着高额的广告投入带来稳定持续的市场占有，可能只是一厢情愿的美梦！

4、忽视品牌管理

应该注意到，目前人们品牌意识虽然较以前有所增强，但对品牌的管理，我们却知之甚少。

如果说我国在产品管理方面已经进入青年期的话，营销管理则是少儿期，而品牌管理才处于婴儿期。

在实践中，我们的企业管理大多数还停留在产品年代，而非品牌时代。

而品牌管理有不同于产品管理的方式与原则。

如在我国企业的品牌营销中，普遍存在着品牌寿命周期现象。

究其原因，是由于许多企业注重品牌打造，但却忽视了品牌管理。

许多人把品牌战略视为给产品冠以一个动听的名字，再加以大规模的广告。

有的人则讨论品牌的组成部分：

品牌名、标识语、设计，或包装、广告、忠诚，及品牌价值评估等。

实际上，品牌营销是一个包括品牌塑造和品牌管理在内的完整过程。

对已经开创的品牌加强管理，使之不断得到修正和完善，才能提升品牌价值，积累更大的品牌资产。

反之，忽视品牌管理，则有可能使已经塑造成形的品牌受到损害，或使逐步提升的品牌价值遭到贬

损。

尤其是在品牌竞争激烈，消费者对品牌的逐新度和转换率趋于增加的现代市场中，放松品牌管理，无异于放弃精心培育的品牌。

三、我国企业加强品牌营销的对策

1、强化品牌意识，树立品牌营销观念

面对我国加入wto，国际知名跨国公司纷纷抢滩中国市场的局面，国内企业应充分意识到，国内市场现有竞争格局已从产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部性的低层次竞争，上升为综合性、高层次的品牌竞争。

能否拥有具有竞争力的知名品牌，已成为关系国内企业生存发展的关键。

为此，各类企业亟需转变观念，强化品牌意识，树立牢固的品牌营销观念，将品牌营销提升到企业经营战略的高度。

2、准确定位，明确品牌的核心价值，搞好品牌设

计

（1）坚持准确的品牌定位。

定位是企业开展品牌营销的关键环节。

品牌定位的目的是创造鲜明的企业个性和树立独特的企业形象，以求在众多同行企业的竞争中脱颖而出，独树一帜，赢得更多消费者认同。

鉴于目前国内品牌雷同化有余、差异化不足的现状，企业应以坚持个性、寻求差异、创立特色为出发点，在与同行企业的比较中明确本企业的品牌定位。

这就需要企业在选择高品位市场的同时，注意产品当地化和产品差别化，设计和创造出与市场同类产品有明显差异、具有自身特色和竞争优势的产品，为创品牌打下良好的基础。

（2）明确品牌的核心价值。

品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌独一无二且最具价值的部分通

常表现在其核心价值上，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

品牌核心价值是企业品牌资产的主体部分。

为此，企业应着力创建品牌的核心价值，让消费者明确、清晰地识别并理解品牌所代表消费效用与企业个性，在此基础上形成好感、满意乃至忠诚。

（3）搞好品牌设计。

理想的品牌设计必须做到文字简单明了，形象鲜明生动；新颖别致，造型美观；能充分体现出企业或产品特色；寓意美好，音韵和谐悦耳；出口产品商标的设计要符合目标市场的社会文化环境等。

3、推进品牌的有效传播

品牌的核心价值要通过有效传播来加以体现，并为消费者所认同。

作为企业来讲，必须注重品牌传播而非单一的广告传播。

所谓品牌传播，是指通过广告、公共关系、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。

因此，品牌传播涉及广告传播、赞助各种活动、新闻宣传、参加社会公益活动、礼品宣传、举办展览会、开办专营店等诸多内容，广告是其中的重要组成部分。

4、加强品牌管理

品牌营销是一个完整的动态活动系统，其中品牌管理是企业品牌营销的基础，也是维持、加强和提升品牌资产的组织与制度保证。

加强品牌管理，意味着要将品牌意识的确立、品牌定位、品牌核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等一系列营销环节以有效的决策、制度、组织和实施加以规范化、系统化，使之成为企业管理的常规性工作。

鉴于品牌竞争已成

为未来竞争的焦点，企业应树立前瞻性眼光，将品牌管理尽快提升到企业战略层面，以制定和实施品牌战略作为企业开展品牌营销的重点，用品牌战略管理来统领品牌营销活动的各个方面。

这就要求企业要制定一个相对稳定持久的品牌战略规划，建立以品牌为核心的营销管理机制，将品牌资产经营制度化、规范化；建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要；定位品牌架构并规划整个品牌系统，使公司每个品牌都有明确的定位；解决品牌延伸、扩张及提升等战略性问题；进行品牌体检、品牌资产评估、品牌整合营销传播的战略性监控。

只有真正致力于战略性品牌管理的企业才能获得长期的效益，否则终将被市场淘汰。

［参考文献］

［1］周朝琦，侯龙文<品牌经营>［M］北京：

经济管理出版社，2002

［2］刘青，王信东，王来武

中国品牌的局限与超越［J］企业研

究，2001,（3）:

21-23