王老吉校园营销书.docx

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王老吉校园营销书

王老吉校园营销书

王老吉营销策划书

王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去

湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

市场分析

一、营销环境分析

（一）、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。

喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。

具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

（二）、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）、品牌集中度：

混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

2、优势与机会

（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

3、重点问题

体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。

可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。

其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。

同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

现有饮料产品的不足：

调查显示，现有饮料产品的不足主要有：

1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.功能单一。

2、产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。

碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。

现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。

同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌分析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。

以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。

品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

校园营销战略之一

营销地点:

图书馆

准备材料：

王老吉书签

具体营销策略:

图书馆成为了教室、寝室、食堂之外的同学们最长光顾的场所。

所以我们认为校园营销可以结合图书馆的环境进行。

事先准备200张事先制作好的“王老吉”书签随机夹在尚未出借的在库图书中，加入同学在借阅过程中抽中夹有书签的书籍，即可至图书馆总服务台买免费领取王老吉一盒。

本月是读书月，所以在营销过程中还可以结合读书节来进行，王老吉是一家具有浓厚人文积淀的企业，其品牌文化与校园的人文环境能够完美得融合，取得良好的预期效果。

校园营销战略之二

营销地点：

食堂

具体营销策略：

食堂，人流量大，所以我们的营销战略可以按时间段进行。

清晨：

晨跑

晨跑可以说是立信的一大壮观景象，几乎每个早晨都可以看到浩浩荡荡的一群人晨跑后到学寓食堂吃早餐。

随着天气逐渐转热，运动之后往往汗流浃背、口干舌燥，而大清早往往一些奶茶铺、小店都没有开门，所以在饮料的选择上比较少，所以可以在学寓食堂的入口处设立王老吉的销售摊位，降火健康的凉茶一定是运动之后补充水分的最好选择。

中午与傍晚：

食堂试喝

试喝往往可以聚集很高的人气，再加上绿盒王老吉平易近人的价格，一定能够带来不错的销量。

校园营销战略之三：

营销地点：

大型教室、信息楼报告厅等

具体营销策略：

几乎每个礼拜都有大大小小不下十场的讲座在各教室进行，而去听讲座往往成为立信学子星期三下午空暇时间的必修课，因此讲座也聚集了很高的人气。

王老吉可以通过赞助一些人文讲座来增加知名度，或者在讲座现场提供派发和试喝等等。

校园营销策略之四：

校园十大歌手比赛、运动会、辩论大赛，体育节活动等等赞助与推广计划

校园绿色营销的具体策略：

①由于纸盒装的凉茶饮料本身就比罐装类的饮料更易于饮用与携带，价值价格上也有一些优势，根据我们的初步调查，大多数大学生在潜意识上更倾向于纸盒装的饮料。

所以可以在终端销售的展台设立于比如食堂小卖部的明显位置、运动场边设立活动摊位、大量占据教育超市等校内零售部门的饮料货架等等，随着天气的逐渐转热，大学生对于凉茶的需求度会大幅上升。

②由于纸盒质地的易于裁剪性，可以在利于包装做一些文章。

比如搜集包装上某一标志达一定数量可以参加抽奖活动，奖品设置上可以是当红歌手的演唱会入场券或者新上映的电影门票等等，以符合学生休闲娱乐的方式，或者也可以实行刮刮卡方式，即刮即中，可以是“在来一包”、“抵扣5角”等等让利形式。

③通过赞助一些校内具有广泛影响的活动，比如“校园十大歌手大赛”等，在比赛会场派送盒装王老吉饮料，以增加学生消费者对盒装王老吉的认知度和接受度。

关系营销

在市场经济日趋完善和全球经济一体化的氛围里，企业置身于社会经济大环境之中，其营销活动的核心是正确处理与消费者、竞争者、供应商、经营商、政府机构、社区及其他公众之间的关系。

关系营销日趋成为营销的关键，发挥着重要的作用。

首先，要正确处理与消费者之间的关系。

大学生在饮料消费的份额中占有一席之地。

我们的目标不单单是吸引大学生来购买王老吉，更要提升和巩固王老吉在大学生心目中的品牌地位，教师已将成为我们的目标消费群体。

根据美国哈佛大学的商业调查报告显示：

长期忠实于购买某一产品的消费者要比初次购买的消费者所产生的盈利高出25%—80%。

由此可见，在采取各种营销手段吸引新顾客的同时，要保住现有顾客，并提升他们的购买欲，其好处有二：

①降低成本；②使企业保持长久竞争。

其次，正确处理与各学校之间的关系。

“绿盒装”王老吉可以以冠名、赞助的方式出现在学校各类活动中，提升其在学生心目中的品牌形象和地位。

再者，正确处理与附近商圈之间的关系。

我们学校学生流很多很大，且周围商业街两旁，餐饮、小吃、超市及零售点比比皆是，已形成小规模的商圈。

我们可以把王老吉产品和它的营销广告搬到校内，宿舍区，及校外，校内我们和食堂主管洽谈合作形式和合作关系，也可凭请勤工俭学的学生在开饭时间段内在食堂摆摊，在上下课间隙在校区的主要道路上摆摊；在宿舍区，我们可以在每幢楼的一楼管理处，聘请值班阿姨摆摊销售；在一条街两旁，我们和各个店家老板洽谈合作意向。

通过提供各种优惠方案，来达到双方双赢或共赢的目的。

让王老吉随处可见，随处可买。

让学生、老师习惯上和喜欢上它。

校园关系营销的具体策略：

一、联合学校周边的食堂、餐馆、小吃街（尤其是提供川菜等易上火食谱的店铺以迎合“怕上火，喝王老吉”的广告词），为“绿盒装”王老吉做广告并提供饮料销售。

对于这些配合销售的餐馆，我们与门店负责人协商，给予一定的优惠政策。

二、在寝室楼下设零售点，鼓励大学生箱装消费“绿盒装”王老吉。

三、合理利用校园内的公共设施。

在学校允许的范围内张贴、播放有关“绿盒装”王老吉的广告。

四、多参与筹办组织在学校举办的各类活动，同时也提供一些优惠促销方案，如：

买一送一，买二送一等，或是对大学生开放一些套餐活动和试饮活动。

（二）定价策略

买一箱给予一定优惠

其余按照王老吉市场价统一售价（简写，把王老吉的价格写上去就ok了，价格方面不用怎么创新）

（三）分销策略：

采取短渠道模式

大学城销售

可进入学校小卖部，大学城餐饮店、酒吧、网吧等场所等作为“王老吉诚意合作店”，以此来开辟销售渠道的蓝海。

（四）促销策略

人员推销与非人员推销，非人员推销包括广告，销售促进和宣传。

人员推销：

1、态度热忱，勇于进取。

2、求知欲强，知识广博。

企业知识产品知识

市场知识心理学知识财务知识

3、文明礼貌，善于表达。

4、富于应变，技巧娴熟。

非人员推销：

广告和宣传：

可做海报在校区和寝室区张贴，做宣传的小册子在大学城派发……在学校小卖部、食堂设立销售点。

销售促进：

赠送样品——捆绑销售

赠送代价券，提供赠品，有奖销售，降价销售。

八、策划的预期效果

l王老吉知名度的大幅上升

2明确王老吉的市场定位突出凉茶饮料的效果

3增加绿盒装的认可度与实际销量

4建立品牌优势

5形成健康饮料理念，让王老吉成为学生心目中首选的饮料品牌

王老吉营销策划大赛第29组

2014.5.11