商策甘信龙山东帝豪酒品牌传播策划.docx
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商策甘信龙山东帝豪酒品牌传播策划
（2014届）
本科毕业设计（论文）资料
题目名称：
山东帝豪酒品牌传播策划
学院（部）：
商学院
专业：
商务策划管理
学生姓名：
甘信龙
班级：
学号
指导教师姓名：
职称副教授
最终评定成绩：
湖南工业大学教务处
2014届
本科毕业设计（论文）资料
第一部分毕业论文
（2014届）
本科毕业设计（论文）
题目名称：
山东帝豪酒品牌传播存在的问题及
对策
学院（部）：
商学院
专业：
商务策划管理
学生姓名：
甘信龙
班级：
学号
指导教师姓名：
职称副教授
最终评定成绩：
2014年5月
湖南工业大学
本科毕业论文（设计）
诚信声明
本人郑重声明：
所呈交的毕业论文（设计），题目《山东帝豪酒业品牌传播存在的问题及对策》是本人在指导教师的指导下，进行研究工作所取得的成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文章以明确方式注明。
除此之外，本论文（设计）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。
本人完全意识到本声明应承担的责任。
作者签名：
日期：
年月日
摘要
自改革开放以来，中国经济迅速发展，而各个行业的竞争越演越烈，比如价格战、服务战、促销战等，产品同质化严重，差异越来越小。
此时品牌价值凸显越发重要。
山东帝豪酒业在品牌传播方面存在品牌传播意识不强，营业推广缺乏积极性，品牌传播缺乏针对性，传统媒体传播缺乏有效性，新媒体应用不足，等问题。
究其原因是全体员工忽视品牌传播的重要性，未能调动销售人员的积极性，缺乏市场细分，新媒体迅速成长，公司高层对新媒体缺乏认知等。
通过案例、理论研究并结合山东帝豪酒业面临的实际情况研究出山东帝豪酒业要采取强化品牌传播意识，加强营业推广传播，针对性地对城市和农村市场进行品牌传播，针对性应用传统媒体传播，灵活应用新媒体传播，品牌传播配合市场开拓等对策，提高山东帝豪酒业的品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度等。
关键词：
山东帝豪酒；品牌传播；传播策略；新媒体传播
ABSTRACT
China'srapideconomicdevelopmentsincethereformandopeningup,and
intensifiedcompetitioninvarioussectors,suchasthepricewar,warservice,marketingwarfare,producthomogeneityseriousdifferencessmaller.Thevalueofthebrandhighlightallthemoreimportantatthistime.ShandongDorsettlearnedthroughtheinvestigation,therearesomeproblemsinthewinebrandcommunicationare:
brandcommunicationawarenessisnotstrong,thelackofeffectivenessoftraditionalmassmedia,lackofnewmediaapplications,thelackofspecificbrandcommunications,salespromotionlackofenthusiasm,asmallareaofbrandcommunication.Investigateitsreasonisignoredtheimportanceofbrandcommunication,thestafffailedtoarousetheenthusiasmofthesalesstaff,lackofmarketsegmentation,therapidgrowthofnewmedia,thecompanytopnewmediaisalackofrecognition,etc.
ThroughcasestudiesandtheoreticalactualsituationfacedidentifywineShandongDorsettRegencywinetoenhancethebrandcommunicationstrategyare:
tostrengthenthebrandcommunicationawareness,targetedapplicationoftraditionalmassmedia,theflexibleapplicationofnewmedia,targetedtourbanandruralmarketbrandcommunications,salespromotionstrengthencommunication,brandcommunicationwiththemarketdevelopment.Spreadthroughtheabovestrategytoenhancethebrand,willundoubtedlyimproveShandongImperialwinebrandawareness,brandreputationandbrandloyalty.
Keywords:
ShandongImperialwine;brandcommunication;communicationstrategy;NewMedia
目录
第1章绪论1
1.1选题背景与意义1
1.1.1选题背景…………………..………………………..…………..……..1
1.1.2选题意义…………………………………………………………..…..1
1.2国内外研究现状2
1.2.1国外研究现状………………………………………………..………..2
1.2.2国内研究现状………………………………………………..………..3
1.3研究思路及方法4
1.3.1研究思路4
1.3.2研究方法4
第2章品牌传播相关理论概述6
2.1品牌的概念6
2.2品牌传播概述6
2.2.1品牌传播的概念6
2.2.2品牌传播的特点6
2.2.3品牌传播策略7
第3章山东帝豪酒业品牌传播存在的问题及原因分析9
3.1山东帝豪酒业品牌传播存在的问题9
3.1.1品牌传播意识不强9
3.1.2营业推广缺乏积极性10
3.1.3品牌传播缺乏针对性10
3.1.4传统媒体传播缺乏有效性10
3.1.5新媒体应用不足10
3.2山东帝豪酒业品牌传播存在问题的原因分析11
3.2.1全体员工忽视品牌传播的重要性11
3.2.2未能调动销售人员的积极性11
3.2.3缺乏市场细分11
3.2.4新媒体迅速成长12
3.2.5公司高层对新媒体缺乏认知12
第4章山东帝豪酒业品牌传播问题的对策13
4.1强化品牌传播意识13
4.2加强营业推广传播……………………………………………….………....13
4.3针对性地对城市和农村市场进行品牌传播15
4.4针对性地应用传统媒体传播14
4.4.1车载电视媒介品牌传播…………………………………………..…14
4.4.2车载广播媒介品牌传播…………………………………………..…14
4.4.3报纸、杂志媒介品牌传播……………………………………………15
4.5灵活应用新媒体传播13
4.5.1微博传播15
4.5.2微信传播15
4.5.3腾讯QQ、手机短信等传播16
4.5.4病毒式传播16
4.5.5户外广告传播17
结语………………………………………………………….……….…18
参考文献..................................................................................................19
致谢20
第1章绪论
1.1选题背景与意义
1.1.1选题背景
自改革开放以来，中国经济得到迅速发展，中国白酒行业也出现空前的繁荣，国内白酒品牌纷纷壮大，低端地域化白酒发展不容乐观，一些地域化白酒的市场份额不断缩减。
而近几年，“地产势力"和“地产酒崛起"成为中国白酒行业人士提及率比较高的词语，并且在许多“论坛"上当作一种“现象"和“话题"、“趋势”进行探讨研究。
许多地、市（县）高层政务和商务招待用酒居然放弃“茅、五、剑、泸"等全国大牌，转而对“地产高端白酒"情有独钟，引以为“特"，引以为荣，其宴请效果往往也是主客双方皆大欢喜。
限制三公消费，加强政府的廉政建设，大大减弱了高端白酒的消费，但为地产高端白酒却创造了难得的机会。
地处鲁南的枣庄地区一直没有知名的酿酒大企业，2004年9月，十里泉酒厂更名为山东帝豪酒厂，在市政府的帮助和企业领导的努力下完成从形式到体制，从地盘到品牌的改变。
经过多年的改造和努力山东帝豪酒成为枣庄地区最大的酿酒企业，同时被市里指定为“政务招待用酒”。
虽然山东帝豪酒取得很大的发展，但距离国内知名品牌还遥遥不及，在中国和华北地区销量排名依然是后位，在品牌传播方面存在一定的不足，缺乏针对性和灵活性。
名次
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
企业名称
红星
五粮液
茅台
京酒
剑南春
金六福
水井坊
京古
侠君酒
泸州老窖
2014年华北地区白酒销量排名
（数据来源：
互联网2014年中国白酒销量排名）
名次
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
企业名称
五粮液
红星
茅台
剑南春
金六福
京酒
泸州老窖
侠君酒
水井坊
郎酒
2014年中国白酒销量排名
（数据来源：
互联网2014年中国白酒销量排名）
1.1.2选题意义
本论文通过对山东帝豪酒品牌传播存在的问题研究，再结合理论依据和其他成功的白酒品牌案例，量身定做一些品牌传播策略，帮助山东帝豪酒打造成省内著名品牌和国内知名品牌。
鉴于目前学术界对白酒品牌传播缺乏有效地传播策略及同质化较为严重，本论文通过对山东帝豪酒品牌传播的研究为学术界对白酒企业品牌传播提供一些参考。
同时通过对山东帝豪酒的品牌传播的研究为中国一些企业在品牌传播策略方面提供一些实用性参考，品牌传播着实注重针对性和有效性，重视传播内容和传播媒介的质量，切勿抓量不抓质导致事倍功半。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
对于品牌的起源，英国英特品牌公司董事保罗·斯图伯特曾经写道：
“品牌被用来区分不同生产者的产品由来已久。
实际上，英语‘品牌’（brand）一词源于古挪威的‘brandr’,意思是‘打上烙印’。
”
营销学者阿尔·里斯和杰·特劳特（1980）在《定位》提出的“定位理论”，突破了以往品牌传播中“由里到外”的观点，将消费者放在了品牌传播的首要位置上，强调品牌传播的出发点是“由外向内”，他们认为：
“定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事，换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位”。
品牌专家大卫·艾克（1991）在《管理品牌资产》对品牌的定义是品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。
也就是说品牌是一个全方位的构架，牵涉消费者和品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”、一种消费者能亲身参与的更深层次的关系、一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品从根本上丧失被称为品牌的资格。
肯特·沃泰姆指出：
“今天几乎所有类型的产品都依靠品牌形象，而不是靠功能效用与消费者建立联系。
”品牌传播不单单需要依靠大众媒体更要灵活运用新兴媒体。
品牌传播不但对品牌力的塑造起着关键性的作用,也是企业满足客户需要,培养忠诚度的有效手段。
任何一次品牌传播运动都是在特定条件、环境氛围即市场环境中展开的。
市场营销是为适应以消费为中心的市场环境而提出的，因此市场环境的诸多因素即企业营销概念、产品卖点、营销传播渠道等都关系着品牌传播成败。
美国奥美广告公司提出较能代表欧美品牌传播理论的一个模式“360度品牌传播”模式.该理论强调以全方位的传播工具创建顾客的品牌体验，积累品牌资产。
品牌管家式的服务意味着要把对品牌的认知贯彻到与顾客的每一个接触点上去，意味着要为品牌提供“360度”的全方位服务。
国外是最早对品牌和品牌传播有清晰界定的，并且在品牌和品牌传播方面提出很多经典理论，比如“360度品牌传播”和“定位理论”等。
品牌传播不单单需要依靠大众媒体更要灵活运用新兴媒体，着重宣传产品卖点。
在品牌传播方面根据公司的情况，针对性选择一些高效率的传播媒介。
国外的理论研究与中国的国情及中国的人文文化有些差别。
1.2.2国内研究现状
余明阳、舒咏平（2002）在《论品牌传播》中阐述品牌的特点，归纳为信息的聚合性、受众的目标性、媒介的多元性、操作的系统性。
关于品牌个性的研究认为：
个性、时尚和价值似乎已成为强势品牌不断提升品牌竞争力和确保市场竞争优势的重要手段。
消费者不仅仅为了满足物质追求，而是追求一种消费个性、消费时尚和价值享受。
品牌传播要以更具人性化和个性化的诉求方式着力诠释：
亲情、友情、爱情，深深吸引消费者。
余明阳、朱纪达（2005）在《品牌传播学》将品牌传播概念简要地提炼为,品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流,最优化地增加品牌资产的过程。
从传播活动进行整合的最终目的这个角度,余明阳还指出,整合营销传播实际上就是品牌传播,都是为了积累品牌资产，品牌传播战略是执行品牌传播活动的依据,品牌传播战略主要涉及品牌定位、品牌个性以及传播战略取向等。
余伟萍（2007）在《品牌管理》写到，近年来体验式、娱乐式品牌传播成为潮流。
品牌传播娱乐化是以娱乐为载体,通过形象、新颖的创意思路,生动有趣、丰富多彩的执行手段,来演绎品牌的风格,表达品牌的主张,进而达到与消费者沟通的目的。
体验式品牌传播的体验式终端是对品牌的推动与对接，也是对品牌的深化与丰富。
它综合地运用各种终端要素"将品牌信息、品牌个性、品牌特色和品牌价值等立体、完整和生动地展现在消费者面前，来获得消费者更深层次的认同。
霍跃捷（2010）提出网络传播在新媒体传播中的位置越来越重。
网络品牌传播既需要塑造个性化的深度品牌,利用多元化的传播媒体,遵循系统性的操作流程,也需要追求建立有价值的客户关系。
比如近年来，微博营销被越来越多的商家所使用，甚至病毒式营销在品牌传播中也被应用。
王倩（2012）在《奢饰品品牌传播策略探析》提到以下品牌传播策略：
广告传播策略、公关传播策略、人际策略、终端策略、网络策略。
广告传播策略——要简约典雅的广告传播。
广告的制作要与其品牌的定位保持一致，不能止于平庸，广告的内涵要彰显其品牌文化、产品定位等。
在广告投放上，应选择与产品品牌定位和目标消费者经济社会地位相符的精准小众媒体。
公关传播策略——公关传播带来轰动效应。
公关事件营销：
主要是通过社会热点事件或公关活动来与目标受众进行沟通交流，树立品牌形象。
拉动式营销：
通过拉动式营销让顾客体验到产品的独特之处并让他们体会到产品为他们创造的独享性、个性化、高端性等附加价值。
人际策略——借助名人效应提升品牌价值。
终端策略——精准化的终端，终端的精准化运作和终端给顾客所带来的接近完美的购物享受就成了重要环节之一。
网络策略——高贵简约的网络传播，产品营销要开展网络宣传攻势，强化与消费者的互动沟通就要把网络媒介特别是社交网络作为构建品牌传播的重要渠道。
张玺乾（2013）在《解析五粮液品牌传播的文化推力》提到，在五粮液品牌资本高速扩张中,成功的品牌传播起了重要作用。
在品牌传播过程中,产品的核心价值是品牌传播的物质基础，企业文化、历史文化、责任文化和政治文化的综合推力，不仅提升了品牌的知名度和美誉度,而且增厚了品牌价值。
国内对品牌、品牌传播已有较深的研究。
近几年，国内学者着重研究新型实用性媒介传播，一些新兴的品牌传播媒介不断涌出，比如微博、微信、娱乐、体验式、病毒式等等。
通过对国内研究成果的分析，找出适合白酒品牌传播的媒介，灵活应用于山东帝豪酒的品牌传播中。
1.3研究思路及方法
1.3.1研究思路
首先通过文献研究法查询品牌传播相关的理论知识及国内对白酒相关课题的研究资料，然后再通过访谈法找出山东帝豪酒业品牌传播存在的问题并结合前期的理论知识和案例研究对山东帝豪酒业品牌传播的提升策略展开研究分析，最后得出山东帝豪酒业品牌传播的提升策略。
1.3.2研究方法
（1）文献研究法
文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。
本文运用文献研究法，通过知网、维普、万方等国内学术期刊数据库、EBSCO外文数据库、Sciencedirect外文数据库、Google学术搜索引擎等，以“品牌传播”、“品牌传播策略”、“白酒品牌传播”等关键词对国内外最新及以往经典研究成果进行检索、梳理，从“品牌传播”和“品牌传播策略”两个方面对已有研究进行系统梳理。
通过文献研究法查找到国内已有大量关于品牌传播策略的研究，比如微博传播、微信传播等新型媒体的传播策略。
（2）访谈法
访谈法是以口头形式，根据被询问者的答复搜集客观的、不带偏见的事实材料，以准确地说明样本所要代表的总体的一种方法。
本文运用访谈法，通过向山东帝豪酒的销售人员和商超百货的酒水销售员及酒水店铺的销售员了解山东帝豪酒销售的现状以及品牌传播存在的问题及建议，并从“营销现状”和“品牌传播”两个方面对已有问题进行系统梳理。
通过访谈法了解到山东帝豪酒在2010年至2014年的销售情况不容乐观，并且帝豪酒的销售人员在销售过程中缺乏积极性，帝豪酒的高层管理人员品牌传播意识不强，公司近几年在品牌传播方面的广告量大幅度减少。
第2章品牌传播相关理论概述
2.1品牌的概念
美国营销学家菲利普·科特勒为品牌下的定义是：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的设计组合，其目的是辨识某个制造商或者销售商的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。
菲利普·科特勒认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，最好的品牌传达了质量的保证。
然而，品牌还是一个更为复杂的系统，它具有六层内涵：
属性、利益、价值、文化、个性、使用者。
品牌属性是指产品自身的特性，包括那些包含在产品说明书上的物理参数、技术参数、性能参数等。
品牌利益是指产品的属性能给消费者带来的好处和收益。
品牌价值其实质是产品给消费者提供的一组利益的一种提炼。
品牌文化是指隐含在品牌中精神层面的内容。
品牌个性是与品牌相关的一系列人类性格，是品牌形象人格化后所具有的个性。
品牌使用者是指品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌将消费者区隔开来，这种区隔不仅从消费者的年龄、收入等表象特征体现出来，更多地体现在消费者心理特征和生活方式上。
2.2品牌传播概述
“酒香不怕巷子深”的营销时代已经成为历史。
好产品、好理念必须通过传播才能被广大的消费者知晓。
广泛的传播度是品牌建立的坚实基础，也是品牌发展的有力支持。
无论是在品牌建立的初始阶段还是在品牌建立的成熟阶段，媒体对于品牌的传播都尤为重要，品牌传播是企业与消费者之间的纽带，是消费者认知品牌的重要手段，通过品牌传播可以建立品牌知名度，提高品牌美誉度，树立一个良好的企业形象。
2.2.1品牌传播的概念
舒永平（2007）在《品牌传播策略》认为品牌传播是企业以品牌的核心价值为基础，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。
品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。
品牌传播是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
2.2.2品牌传播的特点
（1）受众的目标性
品牌传播需要细分市场，寻找自己的目标消费者，即目标受众。
一般，媒体都有自己的目标定位、自己的受众群。
对于品牌传播者来说，目标受众既是目标消费者又是品牌的关注者，还是通过媒体积极的“觅信者”。
因此，只有确立明确的目标受众，传播中的受众本位意识才能得到体现，受众的接受需求才能满足，品牌传播才能卓有成效。
（2）媒体的多元化
传统的大众传播媒体和新兴的传播媒体使品牌传播的媒体更加多元化。
传统的大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视、路牌、POP、DM、车灯、灯箱、传单等，新兴的媒体包括互联网、手机短信、电话营销、微博传播、病毒传播等。
综合性、多元性地运用媒体进行品牌传播能收到单个媒体传播所达不到的效果。
通过多方位的对目标受众进行宣传，不断加深目标受众的印象，使受众对品牌有更深的了解，进而认同品牌。
2.2.3品牌传播策略
（1）内部传播
内部传播是面向代理人和组织内部员工的传播，目的是达成品牌共识、提高组织凝聚力、提高协同运作效力和消除合作分歧。
内部传播要达到预期目标，需要区分传播对象的不同需求及其和品牌成长的关系，做出针对性筹划和安排。
内部传播是由制度传播、文化传播组成。
制度传播的价值体现在贯彻品牌法则、协同品牌共识、促成品牌共识和履行品牌承若方面。
文化传播的价值体现在强化品牌认同、更新品牌信息和提高组织凝聚力、员工自豪感方面。
传播工具有内部刊物、企业网站、全员培训、部门例会、电子邮件。
内部传播禁忌地位弱化、结构失衡、规划缺失、内外有别、形式僵化。
（2）合作传播
合作传播是面向相关合作者展开的，目的是与合作者密切合作、平衡合作利益、建立合作信誉和实现持续共赢，相关合作者包括分销商、零售商。
面对相关合作者传播要明晰传播主体与客体的不同需要，展开针对性传播，以此防止合作传播失效。
合作传播禁忌范围狭窄、缺乏定制、策略多变和过渡承诺。
（3）消费传播
消费传播是面向目标消费者展开的，其目的是丰富品牌联想、强化品牌偏好、深化品牌认知、提升品牌忠诚度。
同一性品牌传播向差异性品牌传播转型，要制定细分性的传播策略，整合企业内外各种资源，以达到向消费者传递丰富的品牌信息。
消费传播由广告传播包括发散式、定向式、专一式和卖场传播组成。
发散式广告传播是在没有精确细分目标受众的基础上选择电视、报纸和户外广告、车体广告等大众媒体的传播方式。
定向式广告传播是在明晰了目标受众的基础上利用网络广告和社区广告等媒体的传播方式。
专一式广告传播是利用直邮信函、电话访问和短信、微信等，针对特定目标受众一对一的沟通。
卖场传播有展示式、促销式、服务式三种，包括卖场的货架、广播灯箱、堆头陈列、现场表演、特许陈列、销售竞赛等策略。
消费传播禁忌无中生有、晦涩难懂、途径单一、调适迟缓、缺乏节制。
第3章山东帝豪酒业品牌传播存在的问题及原因分析
山东帝豪酒业有限公司位于枣庄市经济开发区南部，它的前身
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