雷士照明的品类角色定位分析毕业设计.docx
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雷士照明的品类角色定位分析毕业设计
江苏经贸职业技术学院
毕业设计
题目：
雷士照明（丰县店）的品类角色定位分析
系（院）工商管理学院
专业班级连锁经营管理本
（1）班
学号18
学生姓名金珈印
指导教师高文华职称副教授
指导教师王连国职务雷士照明特许人
指导教师吴翔职务VMD经理
2015年5月10日
原创性声明
本人郑重声明：
所呈交的毕业设计（论文）是本人在指导教师的指导下独立进行研究与实践工作所取得的成果，毕业设计（论文）中有关资料和数据是实事求是的。
除文中已经注明的引用内容外，本毕业设计（论文）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。
对本文的研究与实践做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
如有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。
毕业设计（论文）作者签名：
日期：
年月日
雷士照明（丰县店）的品类角色定位分析
摘要：
品类角色便是研究如何对品类进行分工，给予其不同的角色与衡量的指标，从而推动商店这个大的整体不断前进的方法。
设立品类角色，通过品类对消费者的重要性来进行管理，从而为消费者带来更大价值；通过有效地分配货架空问、人力、财力和时间，将投资回报最大化。
丰县中阳大道雷士照明旗舰店是丰县为数不多的灯具专卖店，在这篇论文中，根据雷士照明各类灯具的购买频率，利润占比，以及市场增长率，运用所学的专业知识，和企业指导老师的倾力相助，来最终确定店中各类灯具在店中所扮演的品类角色。
品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定品类之间的资源分类。
以此希望这篇论文来更加合理的协调店内的商品资源。
关键词：
品类角色市场增长销售
Leishilighting（FengXianstores）categoryroleanalysis
Abstract:
Divisionofroleistostudyhowthecategoryisthecategory,givethemdifferentroleswithmeasurableindicators,soastopromotethestore'soverallmethodofmovingforward.Establishedcategoryrolesareadministeredthroughthecategory'simportancetoconsumers,soastobringgreatervaluetotheconsumerthroughefficientallocationofgoodsoverheadq,human,financial,andtime,tomaximizethereturnoninvestment.FengZhongYangAvenueflagshipstorelightingfixturesthatFengisoneofthefewstoresinthispaper,basedonfrequencyoflightinglampsofalltypesbuy,profitshareandmarketgrowth,usingtheexpertiseandbusinessinstructorassisted,tofinalizestoresinallkindsoflightinginshopsintherolecategory.Categoryrolesdeterminedifferentcategoriesofretailersoverallbusinessprioritiesandtheimportanceof,andresourcecategoryasdeterminedcategory.Inthehopethatthisthesistobettercoordinatein-storemerchandiseresources.
Keywords：
Categoryrolemarketgrowthsales
雷士照明（丰县店）的品类角色定位分析
引言
品类角色是零售商从自身市场定位出发，确定品类在其经营结构中的角色，以追求不同的销售目标。
品类角色的确定及其对零售商营业的贡献，体现了零售商核心业务上的核心竞争能力。
在品类角色分配上，最常用的方法是跨品类分析法。
跨品类分析法对品类定位比较全面，既考虑到顾客的需求，又兼顾到零售商的需求，也不忽略市场发展的需要，是一种比较科学、合理的定位方法。
雷士照明是一家中国领先的照明产品供应商，创立于1998年底，提出并充分实践“创世界品牌，争行业第一”的经营理念，在行业率先导入品牌专卖模式和运营中心模式，先后领导了中国照明行业的“品牌革命”和“渠道革命”。
雷士拥有广东、重庆、浙江、上海等制造基地，总面积达100多万平方米。
并设立了广东和上海两大研发中心。
雷士在世界30多个国家和地区设立了经营机构。
全国36家运营中心和2500多家品牌专卖店组成完善的客户服务网络。
根据中国照明电器协会统计数据显示，按2009年收入计，雷士照明是最大的国内照明品牌供应商之一。
雷士产品涉及商业照明、LED照明、办公照明、户外照明、光源电器等领域。
自1998年创立来，商业照明一直保持行业领先地位。
并荣获“国家免检产品”、“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”等多项荣誉。
雷士照明于2010年5月20日在香港联交所主板上市。
代码：
2222HK。
丰县中阳大道雷士照明专卖店于2010年开业，开业以来，凭借着雷士照明自身的品牌影响力，经营灯具的规模大，质量好和店长精明的经营之道，一直取得了很高的销售额，与此同时不断的参与家装节的优惠促销，一直是丰县当地人家庭，商业灯具的首选。
但由于外来品牌的不断进驻丰县，雷士照明的销售也遇到了前所未有的挑战和危机，在这家店里，灯具的功能覆盖比较全面，但是对于每类灯具在经营销售中所占的销售角色并不明晰，所以通过品类角色分析，来更好的挺高销量，各类灯具“各司其职”来发挥更大的作用。
一、跨品类分析的品类角色定位
跨品类分析法的本质是一种以顾客为导向的品类角色定位方法，是一种被普遍应用的较为全面的划分品类角色的方法，根据跨品类分析法，零售商的品类通常被分为四个单元，即目标性品类、常规性品类、季节性/偶然性品类和便利性品类。
（一）目标性品类
目标性品类是商店的标志，当提到这个品类的时候，顾客会在第一时间内将该商场作为首选。
首选的品类提供者，通过给目标消费者提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选。
目标性品类的特点是：
1.零售商在该品类上具有优势；
2.对目标顾客群而言，零售商是该品类的主要提供者；
3.该品类代表零售店的形象；
4.零售店在该品类上拥有比其他品类更多的资源。
目标性品类对零售商即目标顾客的重要性，决定了零售商在确定其目标性品类时要慎重。
首先，应根据目标顾客群的需求特点选择；其次，应选择有较丰富供货资源及独特品质的商品。
目标性品类的特点决定了其不可能涵盖很多品类，基本上占到门店的10%~15%的品项。
（二）常规性品类
常规性品类是用来吸引客流、抵御竞争、满足消费者多方面需求并能带来一定利润的品类。
是消费者优先的品类提供者，通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的首要选择。
常规性品类的特点是：
1.零售店是该品类的普通提供者；
2.该品类是消费者每日需要的重要品类，该品类的提供提高了零售店整体形象；
3.该品类能平衡销售量与毛利等生意指标；
4.该品类的销售及利润占比与其所获得的相关资源比较相近。
常规性品类基本可以看作相同业态零售商都共有的，向顾客提供与其他竞争对手相同的商品服务，满足消费者多方面需求的品类，品类差异化不大，基本上占到门店的60%~70%的品项。
（三）季节性/偶然性品类
季节性/偶然性品类是指那些不经常销售，只是由于季节性的需求而出现在店内的品类，但却是某个时期零售店的重要经营商品，也是该期门店利润增长点。
门店中会选择主要位置，投入较多人力、物力配合季节性/偶然性品类经营。
季节性/偶然性品类的特点：
1.该品类在某个时期处于领导地位；
2.该品类帮助加强零售商在目标顾客群心目中的形象；
3.该品类给目标顾客群提供频繁的、有竞争力的价值；
4.该品类在利润、现金流和投资回报率方面处于次要地位。
季节性及偶然性品类决定了它们不是长期在店内销售的品类，只是由于季节性的需求而出现在店内它们没有固定的位置，多出现在应季的时候，通常是在主通道、端架、堆头或者网篮进行陈列，短期销售。
因此季节性/偶然性品类在门店基本上占到10%的品项。
（四）便利性品类
便利性品类是为了满足购物者一次性满足商品的需求而增加的品类，在满足顾客需求方面起到锦上添花的作用。
对零售商来说，其数量不多，销售额不高，其主要指标是产生利润。
便利性品类的特点：
1.满足一站式购物的需求；
2.满足补充式购物的需求；
3.提高利润和毛利。
便利性品类的销售一般不会太高，占到门店的10%的品项，但是它却满足了顾客“一站式”购物的需求，同时也是门店利润的贡献者。
品类角色的划分直接影响到该品类在零售商门店所能够享受到的资源的分配，因此品类角色的划分非常重要，不能够单凭直觉来确定，也不能够用简单的销售占比法来确定。
但是仍然有以下一些原则作指导：
购买频率较高的数量较大的品类和有较高的家庭购买比例的品类一般被指定为目标性品类或常规性品类，二者的区别点是目标性品类是被零售商认为有自身优势而易于与其他零售商相区别的品类。
购买频率低但家庭购买比例较高的品类或与季节/假日有关的品类常常被指定为偶然性/季节性品类，如果家庭购买比例低，或者顾客主要从其他渠道购买该种品类，那么这种品类通常易被指为便利性品类。
二、品类角色定义的意义
（一）品类角色定义的重要性
品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。
设立品类角色，通过品类对消费者的重要性来进行管理，从而为消费者带来更大价值；通过有效地分配货架空问、人力、财力和时间，将投资回报最大化。
与此同时同一品类由于在各零售商的品类角色不同而形成差异化经营，品类角色决定了零售商在该品类的资源投入，同一个品类因为零售商资源的投入的不同，会造成品类角色的不同。
（二）品类角色定义对雷士照明（丰县店）的重要性
雷士照明（丰县店）位于丰县中阳大道路89号，交通便利，营业面积150平米左右，店内经营着包括吸顶灯，水晶吊灯，防雾天花灯等的照明灯具，由于长期缺乏科学的理论指导，在销售过程中，只凭借着以往的销售经验来判断，并没有最大程度的切合市场和消费者的需要，还需要一些改进的意见。
对于店内的经营的各类灯具，在单品数、陈列、价格、促销等方面把握的不是很明确。
以客厅吸顶灯和欧式水晶吸顶灯这类商品为例，这类灯具陈列面积大，价格稍高，而且利润可观，而且不仅是家庭装修还是商业装修都很有市场，但并不明确在销售过程中扮演了什么角色，怎样更好的利用这类商品，来获得更大的销售额。
因此对于这类商品的销售策略上，不能做出正确的改进。
由于人们对生活品味的提高，对于一些装修的细节，消费者更加注重，所以对于壁灯的市场需求越来越大。
但是壁灯销售并不是很乐观，陈列的面积也很大，出现了是否改变其陈列面积的问题，希望根据品类角色定义的方法，来改变现状。
开关、插座作为每一种灯具的互补商品，虽然单个价格不高，但是需求量特别大，从而带来更高的销量。
但是陈列面积少，而且位置比较偏僻，缺乏依据来判断是不是更改位置，来吸引进店顾客的眼球。
对于其他一些经营商品，还存在的诸多的问题，希望通过品类角色定义的方法，来改变现在经营的情况。
三、雷士照明（丰县店）的品类角色定位
商店应该是对店内的所有品类进行分类，从而得到商店的品类角色，同时也可以将该概念应用到品类内部。
为了更好的分配店内的产品资源，我利用所学的专业知识采用品类角色的定义方法进行了分析。
根据灯具的功能和用途分为欧式水晶吊顶灯、客厅水晶吸顶灯、主卧吸顶灯、次卧（书房）吸顶灯、过道灯、电扇灯、防雾天花灯、壁灯、灯管、镜前灯、餐厅吊顶灯、开关、插座。
（一）品类对购物者的主要影响因素
由于灯具类的商品属于经久耐用型的，所以购买频率并不能最明显的体现对于购物者的重要性，因此用购买数量来衡量对于购物者的重要性，并成为对购物者的主要影响因素。
品类对购物者的重要性如表1所示：
表1品类对购物者的重要性
品类名称
销量
销量占比
购买数量排名
开关、插座
30890
0.39
1
防雾天花灯
15493
0.20
2
灯管
6421
0.08
3
壁灯
5600
0.07
4
次卧、书房吸顶灯
4879
0.06
5
续表1
表1品类对购物者的重要性
品类名称
销量
销量占比
购买数量排名
主卧吸顶灯
3331
0.04
6
镜前灯
3219
0.04
7
客厅水晶吸顶灯
2866
0.04
8
过道灯
2278
0.03
9
餐厅吊顶灯
2137
0.03
10
欧式水晶吊顶灯
1353
0.02
11
台灯
798
0.01
12
电扇灯
572
0.01
13
（具体数据来源附录一）
根据数据的显示，排在前三位的是开关插座类、防雾天花灯类、灯管类产品，在一家店中，我们的常识认知让我们理所当然的认为是一些吸顶灯可能是销量最好的，但是并非如此，开关插座并非售价特别高的品类，但是其实用性非常强，是每家每户装修必备的商品，而且雷士照明根据长期以来消费者需求的多样化，对于开关、插座款式，风格做出了人性化的设计。
在每一个装修单位，无论是家庭还是公共区域使用，需求的数量很大，销量大合情合理。
防雾天花灯的销量近年来升高的趋势很明显，说明顾客对装修的细节开始着重，在满足基本照明的前提下，增加家庭灯光美度成为了现在装修的大趋势，因为其灯光的特殊性，带给顾客不一样的体验，所以在一些注重情调需求的地方，尤其是在酒店、餐饮行业等公共区域的使用也特别多，从发展趋势上来看越来越普及。
灯管作为一个可以组合销售和单个销售的特殊产品，其需求量也特别大，因为每一种类型的灯具隐藏的都是一根一根各式不同的灯管。
由于一些区域的形象的特殊性，稍有花哨的灯具显得不太适宜，例如医院，学校等区域，并且这类区域一次性购买数量特别大。
（二）品类对零售商的主要影响因素
根据零售商的实际情况，将对零售商贡献的权重定位利润额40%、销售额60%，即对零售商的贡献=利润排名*40%+销售额排名*60%。
贡献排名作为品类对零售商重要性的指标。
品类对零售商的重要性如表2所示：
表2品类对零售商的重要性
品类名称
利润占比
利润排名
销售额占比
销售额排名
对零售商的贡献率
贡献排名
欧式水晶吊顶灯
0.23
1
0.25
1
1
1
客厅水晶吸顶灯
0.11
2
0.11
2
2
2
防雾天花灯
0.11
2
0.10
3
2.6
3
主卧吸顶灯
0.10
3
0.10
3
3
4
开关、插座
0.11
2
0.08
4
3.2
5
灯管
0.07
5
0.08
5
5
6
壁灯
0.08
4
0.07
6
5.2
7
次卧、书房吸顶灯
0.04
6
0.05
7
6.6
8
镜前灯
0.04
6
0.05
7
6.6
9
电扇灯
0.04
6
0.04
8
7.2
10
餐厅吊顶灯
0.04
6
0.04
8
7.2
11
过道灯
0.02
7
0.03
9
8.2
12
台灯
0.01
8
0.01
10
9.2
13
（具体数据来源附录二）
根据资料显示，我们很明显的看出，排在前三位的是欧式水晶吊顶灯、客厅水晶吸顶灯、防雾天花灯这三种品类商品。
正如我们预料的那样，欧式水晶吊顶灯的价格在整家店中价格是最高的，利润也是最高，对于店内整个销售额的贡献也最大。
对商家来说是最主要的盈利商品，所以会更加主动的做出一些推广销售计划。
客厅水晶吸顶灯也是同样的道理，在最近一次的促销活动中，客厅水晶吸顶灯，作为主要的促销商品，因为是同类行业中的主力商品，这次促销力度很大，也取得很强烈的反响，对于同类行业的竞争打压是一场漂亮的反击。
防雾天花灯销量很大，而且属于盈利的关键点，更加关注它的销售发展趋势，人为的加以引导购买和销售，作为一个非传统的灯具类型，在销售过程中更需要一些专业的导购人员的讲解。
（三）品类对于市场的主要影响因素
品类对于市场重要性的衡量指标是品类增长率，品类增长率越高，品类对市场的重要性越大。
根据店内的过去两年的销售情况以及供应商处得到的资料数据，考虑到数据的保密性，以下数据均有稍稍修改，不影响结论的正确性。
品类对市场的重要性如表3所示：
表3品类对市场的重要性
品类名称
品类增长率
品类增长率排名
电扇灯
0.35
1
防雾天花灯
0.23
2
欧式水晶吊顶灯
0.17
4
开关、插座
0.16
3
客厅水晶吸顶灯
0.15
5
过道灯
0.15
6
次卧、书房吸顶灯
0.14
7
主卧吸顶灯
0.13
8
壁灯
0.11
9
餐厅吊顶灯
0.11
10
台灯
0.1
11
灯管
0.09
12
镜前灯
0.09
13
根据资料显示，我们很明显的看出，排在前三位的是电扇灯、防雾天花灯、欧式水晶吊顶灯。
电扇灯作为雷士照明新推出的产品，一上市就得到了广大消费者的良好的评价。
不仅是因为其造型新颖，美观，实用性很强，满足照明的需求，而且在夏天也可以得到身心的愉悦。
虽然是新产品，但是经过厂商的有力宣传，电扇灯的市场增长率很大，也给商家带来可观的利润。
防雾天花灯和欧式水晶吊灯在此不做细致的分析。
（四）确定品类角色
确定品类角色前，首先要确定品类对购物者重要性、品类对零售商的重要性和品类对市场重要性的权重。
根据零售商的状况，设定品类对购物者重要性的权重为40%，品类对零售商重要性的权重为40%，品类对市场重要性的权重为20%，在此过程中充分体现了以顾客的需求作为一大出发点，同时兼顾零售商的利益，市场的影响也不能忽视。
即品类指数=品类对购物者重要性*40%+品类对零售商重要性*40%+品类对市场重要性*20%。
品类角色的确定如表4所示：
表4品类角色的确定
品类名称
对购买者的重要性
对零售商的重要性
对市场的重要性
品类指数
品类指数排名
品类角色
欧式水晶吊顶灯
0.39
1
0.35
0.63
1
目标性
客厅水晶吸顶灯
0.20
2
0.23
0.92
2
防雾天花灯
0.08
2.6
0.17
1.11
3
常规性
主卧吸顶灯
0.07
3
0.16
1.26
4
开关、插座
0.06
3.2
0.15
1.33
5
灯管
0.04
5
0.15
2.05
6
壁灯
0.04
5.2
0.14
2.12
7
镜前灯
0.03
6.6
0.11
2.67
8
次卧、书房吸顶灯
0.04
6.6
0.13
2.68
9
餐厅吊顶灯
0.02
7.2
0.09
2.90
10
季节性/偶然性
电扇灯
0.03
7.2
0.11
2.91
11
过道灯
0.01
8.2
0.09
3.30
12
便利性
台灯
0.01
9.2
0.1
3.70
13
在确定不同角色品类个数时，考虑经验数据，一般目标性品类个数占品类总数的5%-10%，常规性品类个数通常占品类总数的60%-70%，同时根据零售商自身特点及目标，综合以上资料的计算和分析，最终确定了了雷士照明（丰县店）的商品的品类角色。
欧式水晶吊顶灯、客厅水晶吸顶灯品类的商品确定为店内的目标性商品。
防雾天花灯、主卧吸顶灯、开关、插座、灯管、壁灯、镜前灯、次卧、书房吸顶灯是常规性的商品。
餐厅吊顶灯、电扇灯由于商品的带有季节性的特征，为季节性/偶然性的商品品类。
过道灯和台灯在销量和利润方面没有太大的优势，因此为便利性商品。
四、据品类角色定义对雷士照明（丰县店）改进的建议
在以上整体的分析中，我们利用数据加以计算，科学合理的得出店内各类型的灯具在实际的销售过程中所扮演的品类角色，根据每一种品类角色在销售中所起到的至关作用，我提出了以下几点意见和建议：
（一）对于目标性品类的商品的建议
根据以上数据的合理计算，得出了欧式水晶吊顶灯、客厅水晶吸顶灯品类的商品为店内的目标性商品的结论，针对这两种商品，提出了以下建议：
1.要着重欧式水晶吊顶灯和客厅水晶吸顶灯的售前的产品宣传，不能只依赖于厂商的大体宣传策略，作为零售商，更要根据自身所在的市场，结合必要的市场调研，迎合购买者的实际需求；
2.了解同行竞争者对同类型的灯具的销售策略。
知己知彼，才能准确合理的调整销售方案，经过比较，调整这两类商品的价格，因为目标性品类代表着零售商的形象，可以适当降低一点销售价格，来促进销量。
另外我们要清楚地知道这类商品在竞争对手的眼中是扮演怎么样的盈利角色。
3.在条件允许的情况下，置办“体验中心”，在顾客购买的过程中，可以立即亲身体验灯光效果。
改变现在单一乏味的陈列方式，改变“摆放的灯具类型越多越好”的错误陈列商品的理念，学习家具城的销售陈列方式，让进店的消费者，最直观的感受到理想中“家”的感觉，或者其他想要的效果。
4.对这两类商品的单品数进行调整，可以适当的利用立体空间，根据以往的销售数据，把销量比较好的凸现出来，销售不好的型号，可以减少陈列面积，甚至淘汰。
5.注重售后的跟踪和服务，要学会通过已有顾客来挖掘潜在顾客，通过顾客的口口相传来获得更大的宣传效果和推广作用。
（二）对于常规性品类的商品的建议
根据以上数据的合理计算，得出了防雾天花灯、主卧吸顶灯、开关、插座、灯管、壁灯、镜前灯、次卧、书房吸顶灯为店中常规性商品品类的结论。
由于这些商品自身的独特性，在经营调整中，要切合实际。
1.注意在店中陈列位置的摆放和陈列面积的大小，因为常规性商品占所有商品的60%-70%，为零售商稳定销量和提高销售额主要力量。
不能忽视它在店中的摆放位置，在店的陈列面积一定的前提下，想办法利用立体的空间，来充分展示商品，可以采用“以灯光促灯光“的方式，来凸显主力商品。
像防雾天花灯，根据数据的统计，虽然价格不高，但是销量很高，所以在陈列方面，要加大它的陈列面积，适当增加它的单品数。
2.对于店内导购人员的招聘要提出要求，不但要熟悉市场上新型灯具的用料，设计理念，更要做到在销售过程中为顾客有系统，准确的讲解。
现在的灯具市场不断的发展，创新的理念层出不穷，主要体现在常规类的品类商品上，购买者难以全面的掌控这些信息，需要专业的导购人员的介入，突出产品优势，来促成成交。
3.对于壁灯，镜前灯来说，它们属于装修的细节，在价格方面，要适当提高一
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