市场营销精细化执行模板.docx

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市场营销精细化执行模板

弗布克细化执行与模板系列

营销管理工作细化执行与模板

程淑丽编著

第一章市场营销管理岗位设计与工作事项

一、市场营销管理岗位设计模板

（一）市场管理岗位设计模板

市场管理岗位设计图

人员编制

营销总监

总监级1人

营销策划专员

营销策划主管

市场部经理

经理级1人

广告主管

促销主管

市场调研专员

市场调研主管

主管级4人

广告专员

促销专员

专员级人

相关说明

第二章营销计划制订细化执行与模板

一、营销计划制订流程与工作细化

（一）营销计划制订工作流程

工作目标

知识准备

关键点控制

细化执行

流程图

1．规范企业营销活动

2．为企业营销活动的开展提供依据

3．使企业的营销目标分解到年度、季度、月度，落实到部门与人员

1．营销计划的内容

2．营销预算的编制程序

3．营销计划编制程序

1．设定公司目标

公司高层设定公司的目标

公司目标

8．编写营销计划书

7．编制营销费用预算

6．明确营销计划程序

5．生成营销策略和行动计划

4．设定营销目标

3．进行SWOT分析

2．开展内部和外部市场研究

1．设定公司目标

2．开展内部和外部市场研究

2．1营销总监组织开展针对国家、政府相关政策、行业、竞争对手等相关外部市场研究

2．2营销总监组织开展针对企业历史数据等内部市场的研究活动

3．进行SWOT分析

市场营销部通过收集的信息，实施SWOT分析，识别公司、产品的优、劣势以及面临的机会和威胁

4．设定营销目标

市场营销部根据SWOT分析的结果设定营销目标

营销目标

5．生成营销策略和行动计划

5．1市场营销部组织确定产品、价格、促销和渠道策略

5．2根据营销策略编制具体的行动计划

6．明确营销计划程序

6．1制订营销计划的具体内容，主要包括销售总额计划、销售费用计划、广告宣传计划、教训培训计划、货款回收计划

1．《销售总额计划》

2．《销售费用计划》

3．《广告宣传计划》

4．《教训培训计划》

5．《货款回收计划》

6．2明确各项营销计划的具体组织、执行

1．《销售总额计划》

2．《销售费用计划》

3．《广告宣传计划》

4．《教训培训计划》

5．《货款回收计划》

7．编制营销费用预算

根据整体的营销策略和企业年度财务预算编制销售变动费用和固定费用预算

《营销费用预算》

8．编写营销计划书

根据以上的内容编制营销计划书，报总经理审批后执行

《营销计划书》

二、营销计划制订执行工具与模板

（一）公司年度销售计划表

地区：

单位：

元

项目

计划销售量

计划销售金额总数

计划边际利润率

备注说明

上年度本公司预期

竞争对手预期

损益平衡点基准

资产周转率基准

纯益率基准

附加价值基准

事业发展计划基准

决定计划

本年度公司预期

注：

损益平衡点基准=

计划边际利润率=

资产周转率基准=计划资产×一年周转次数

纯益率基准=

附加价值基准=

经理：

主管：

填表人：

制表日期：

年月日

（二）区域年度销售计划表

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

合计

销售量

2007年实际

2008年预测

销售额

2007年实际

2008年预测

账款

回收率

2007年实际

2008年预测

交易

客户数

2007年实际

2008年预测

（三）月商品销售额计划表

商品别

去年同月

1月计划

销售金额（千元）

构成比（%）

销售金额（千元）

构成比（%）

月总

销售

金额

畅销

商品

群

小计

（1）

（2）

（3）

高利益率商品群

小计

（1）

（2）

（3）

销售、利率均不佳的商品

小计

（1）

（2）

（3）

（4）

总计

（四）区域客户销售计划表

单位别

客户

去年同月

×月计划

销售金额（千元）

构成比（%）

销售金额（千元）

构成比（%）

××

区域

A级

客户

小计

B级

客户

小计

C级客户

其他

合计

××

区域

A级

客户

小计

B级

客户

小计

C级客户

其他

合计

总计

（五）商品销售费用计划表

科目

年度合计

××月

金额

销售比重（%）

金额

销售比重（%）

销售

费用

合计

销售

变动

费用

1．销售佣金

2．运费

3．包装费

4．保管费

5．燃料费

6．促销费

7．广告宣传费

8．消耗品费

9．其他费用

合计

销售

固定

费用

1．销售

人员

费用

①工资

②奖金

③福利费

④劳保费

⑥其他费用

小计

2．销售

固定

经费

①交通费

②交际费

③通讯费

④折旧费

⑤修缮费

错误！

未找到引用源。

保险费

⑦利息费用

小计

合计

总计

（六）销售账款回收计划表

月份

销售计划金额

回收计划

合计

客户赊款余额

回收率（%）

无法回收率（%）

现金

90天内

90天以上

1

2

3

……

12

（七）营销计划书写作框架

文本名称

营销计划书

受控状态

编号

一、计划摘要

（略）

二、营销形势分析

1．产品类别分析

（1）产品类别市场

主要包括市场规模、销售历史、各品牌的市场份额、相关产品的发展形势等。

（2）产品类别的主要活动

主要包括广告、促销、分销渠道、价格变动、新产品上市速度及表现、主要的管理人员异动情况。

（3）销售成本、毛利变化

（4）技术的改进对产品类别的影响

说明技术的改进对产品类别的影响，尤其是替代性产品品牌的活动以及划时代的科技革新对产品生命周期和盈利能力的影响

（5）政府政策和社会环境

（6）产品类别对市场的吸引力

2．销售历史分析

主要包括各市场销售数据和市场贡献份额、公司的总体份额、各市场的盈利能力、发展潜力和趋势、各品中的销售数据等。

3．竞争品牌分析

（1）分析品牌力、产品力、执行力、公司财力、管理能力、技术能力等方面本公司品牌、产品的优劣。

（2）分析主要的市场销售数据、营销投入、执行结果、策略的优劣。

4．消费者/客户分析（略）

三、营销目标与选择的战略

1．营销目标

（1）公司整体目标

（2）各市场分目标

（3）营销目标

①销售额

②销售数量

③市场分额

④品牌知名度

⑤利润

⑥回款

2．选择的战略（略）

四、目标市场与市场细分

1．目标市场（略）

2．市场细分

（1）性别（略）

（2）收入（略）

（3）消费习性（略）

（4）生活型态（略）

（5）区域（略）

五、商品定位

1．商品（略）

2．品牌（略）

3．包装（略）

六、商品策略

（略）

七、定价策略

1．目的：

争取市场占有率一年内达××%。

2．其他品牌（略）

3．定价（略）

八、通路策略

（略）

九、推广策略

1．广告策略（略）

2．促销策略（略）

十、计划的控制方法

确定关键的指标和控制阶段，以便及时衡量计划执行结果，及时找出差异分析原因解决问题。

十一、可能的其他方案以及关键问题出现的应对方法

（略）

相关说明

编制人员

审核人员

批准人员

编制日期

审核日期

批准日期

三、费用预算制订执行工具与模板

（一）销售预算计划表

提报人年月部门

月份

人事费

广告费

交通费

通信费

差旅费

交际费

合计

营业额预计

比率

1月

2月

3月

……

合计

（二）销售资金预算表

预算部门：

单位：

元

月份

工资

广告费

交通费

运输费

差旅费

招待费

邮电费

房租费

合计

比重

1

2

3

……

合计

（三）区域费用估计表

费用

区域

合计

××区域

××区域

……

小计

1．住宿费

2．餐饮费

3．交通费

4．杂费

5．娱乐费

6．其他费

7．促销费

8．薪金费

总计

第三章市场调研与预测细化执行与模板

一、市场调研流程与工作细化

（一）市场调研工作流程

工作目标

知识准备

关键点控制

细化执行

流程图

1．了解市场现状和市场动态，为公司产品的研发、生产和营销提供依据

2．了解公司营销活动的作用和产品的市场状态

1．掌握市场调研的相比较信息，如市场调研的方法、过程等

2．掌握信息收集、数据统计、分析等方面的知识

1．确定调研种类

市场调研人员根据公司各项工作的需要，确定调研的种类

11．编写调研报告

10．调研信息分析整理

9．实施调研

8．调研的准备

7．编制市场调研计划表

6．编制调查费用预算

5．确定调查人员

4．明确调研方法

3．明确调研的目的

2．确定调研的内容

1．确定调研种类

2．确定调研的内容

市场调研人员确定本次调研的内容，确定是市场需求调研、市场环境调研还是营销事务调研

3．明确调研的目的

明确为什么要进行此项调查；通过调查要了解哪些问题；调查结果的具体用途是什么

4．明确调研方法

4．1确定调查地点、调查对象条件、调查对象样本数目

4．2确定用什么方法进行调研

5．确定调查人员

5．1确定参加市场调查人员的条件和人数

5．2确定对调查人员进行培训的内容

6．编制调查费用预算

合理估计调查的各项费用开支

《调研费用预算表》

7．编制市场调研计划表

7．1编制工作进度日程表

《工作进度日程表》

7．2编制工作进度的监督检查表

《工作进度的监督检查表》

7．3根据以上内容编制市场调研计划表

8．调研的准备

8．1市场调研人员准备市场调研需要的工具，如调查问卷等

《市场调研问卷》

8．2对配备的调研人员进行适当的培训，以保证调查任务准确完成

9．实施调研

市场调研人员根据调研计划实施市场调研，并相互配合完成调研任务

《市场调研计划表》

10．调研信息分析整理

调研人员对对收集到的调研信息进行统计、整理和分析

11．编写调研报告

调研人员根据调研信息分析的结果，编写市场调研报告，并将报告提交给

《市场调研报告》

二、市场调研执行工具与报告

（一）市场调研计划表

编号：

日期：

年月日

调研地区

调研时间

年月日至年月日

调研目的

影响调研

效果的因素分析

调研方法设计

预定调研进度

时间安排

进度情况

调研预算

调研人员安排

（二）竞争对手调查表

调查区域

调查人员姓名

调查时间

企业

基本

情况

竞争对手名称

企业地址

营销方针及做法

主要销售方式

销售

人员

情况

销售员姓名

学历、年龄

服务时间

销售员特长

待遇水平

主要客户

其他

产品情况

产品种类

产品性能

产品品质

市场占有率

产品价格

补充说明

（三）购买行为调查表

商品

行为

商品A

商品B

商品C

商品D

商品E

……

备注

购买

仔细了解，但没有购买

只看看而已

匆匆而过

（四）市场调研报告书

文本名称

××地区果汁饮料市场调研报告书

受控状态

编号

一、调研目的

1．初步了解样本市场主要大型商场和超市甜型果汁饮料的市场现状，分析××市场果汁饮料的整体情况。

2．收集样本市场主要大型商场和超市不同品牌果汁饮料的市场分布，销售价格、销售状况以及同一品牌果汁饮料的产品分类、销售价格、销售状况，并进行对比分析。

寻找××市场最佳突破点。

3．了解样本市场消费者对果汁饮料的需求层次、品牌认知程度。

4．了解样本市场消费者的饮料（果汁饮料）类型、习惯、场合、男女比例、年龄层次等因素，挖掘潜在市场消费者。

二、调研方法

1．大型商场超市的走访和调研。

2．与部分商场超市促销员的个别访谈调研。

3．与部分商场超市消费者的个别访谈调研。

4．在互联网上查找资料进行补充。

三、调研概况

1．2007年4月1日至2007年4月10日对主要大型商场和超市进行了市场走访和调研。

2．此次调研的大型商场和超市包括：

××超市、××超市、××仓储超市、××商品超市、××超市等18家店。

这些商场超市为××地区知名度较高的商场超市，几乎垄断了××地区大部分百货零售和批发；另外，它们分布于样本地区各地，可以比较真实地反映××地区市场果汁饮料销售现状。

3．本次调研普遍感受到消费者在选择果汁饮料时较为看重产品品牌、包装、价位、果汁浓度和容量。

以上5点是促成消费者购买果汁饮料产品的主要因素。

而在选择时更注重品牌，对品牌似乎已经产生一定的忠诚度。

像××、××等强势品牌，在××市场取得了不错的销售佳绩。

但是如果加上促销手段，那么情况就有一定的变化。

例如××品牌，因为在一些卖场开展了免费品尝、买3送1等促销活动，销售量有了明显的提升。

4．在××市场果汁饮料主要品牌排序：

××、××、××、××。

××大约占××%左右的市份额。

5．果汁饮料的适应面广、消费群体大。

在调查中，发现女性对果汁饮料更加青睐。

在一般的家庭消费中，为了适应全家所有人的口感，购买时选择果汁饮料的可能性要大。

详见以下调查资料。

（略）

四、调研内容

1．主导产品品牌情况。

（略）

2．销售情况。

（略）

3．消费者调研。

（略）

五、结论

通过对果汁饮料的市场进行调研，得出以下4条结论。

1．在样本市场上，各种品牌果汁饮料竞争激烈。

传统的四大国内品牌（××、××、××、××）占据市场果汁饮料主导地位，约占××%的市场份额。

2．市场整体上果汁饮料消费呈现上升趋势。

以2005年为例，当年的果汁饮料销量仅为××××万元，2006年则达到×××××万元，增长率为×××%。

3．强势品牌市场细分明确，终端完善，品种、价格齐全，这在销售中占有很大的优势。

4．品牌知名度成为果汁饮料市场消费者的首选因素，其次则是价格；味道、浓度、容量、价格是消费者选择果汁饮料比较注重的方面。

相关说明

编制人员

审核人员

批准人员

编制日期

审核日期

批准日期

三、目标市场细分执行工具与模板

（一）市场细分竞争分析表

编辑项目

细分市场名称

目标市场A

目标市场B

目标市场C

具有的竞争

优势

是否真实

对于用户是否重要

是否明确

是否有利于促销

优势

来源

竞争的方式

竞争的基础

竞争的场所

竞争的对手

在各产品/市场上进行竞争的层次

1．预期

2．普通

3．同类

4．典型

5．品牌

各细分市场竞争分析

明确的竞争对手名称

1．

1．

1．

2．

2．

2．

3．

3．

3．

各细分市场组合审计

A．提供的产品

1．数量

2．质量

3．声誉

B．场所

1．位置

2．采用的渠道

3．配送服务

C．价格

1．价格水平

2．经销商优惠/商业优惠

3．数量优惠

D．促销

1．质量

2．数量

3．预算

（二）市场细分作业单

按着产品或服务

划分的市场区段

最佳客户

最差客户

进一步行动

1．

2．

3．

……

四、市场预测执行工具与模板

（一）市场容量预测表

商品名称或类别：

调查区域：

调查时间：

项目

时间

说明

年

年

年

年

年

年

总人口

消费群体占总人口比例

物价指数

居民存款调查

消费群体购买力总和

替代品或相关产品销售情况

区域内市场总容量

竞争对手历史销售情况

本公司历史销售情况

经济景气趋向

竞争关系发展趋势

销售策略建议

（二）市场占有率预测表

商品

名称

所在

地区

××××年

××××年

……

总需求量

公司销量

占有率

总需求量

公司销量

占有率

……

商品一

地区一

地区二

……

……

第四章产品开发与定价管理细化执行与模板

一、产品定位流程与工作细化

（一）产品定位管理流程

工作目标

知识准备

关键点控制

细化执行

流程图

1．为有针对性地开展营销活动提供依据

2．为产品选择最优的客户群，增加产品销量

1．掌握市场营销和产品定位相关的基本理论知识

2．掌握产品的特点、市场的现状和动态

3．熟悉公司相关的管理制度

1．市场调研

4．确定产品定位

3．内部分析与定位

2．目标市场定位

1．市场调研

1．1公司对同类产品和替代产品的市场现状，如占有率、价格水平等进行调研

1．2公司对选定的目标市场和潜在客户进行调研，了解的变化趋势和客户的偏好等

1．3公司对竞争对手进行调研，掌握他们的产品现状和市场动态等

2．目标市场定位

对目标消费群属性、消费者行为特征、目标市场的竞争情况进行分析与定位

3．内部分析与定位

对产品的性能、产品的外观与包装、产品在产品线中的地位、企业的分销能力与促销能力、企业的品牌属性进行分析与定位

4．确定产品定位

对产品定位的详细描述

《产品定位记录表》

二、产品定位执行工具与模板

（一）产品定位差异分析表

产品名称：

产品种类：

对比项目

本公司产品

竞争对手产品

差异描述

质量

价格

知名度

售后服务

使用方便性

公司信誉

销售方式

外观设计

广告投放数量及方式

主要目标市场消费者

结论

签名：

日期：

（二）公司产品定位记录表

编号：

名称：

年月日

产品名称

定位描述

定位时间

审核人

备注

产品一

产品二

产品三

……

三、产品开发执行工具与模板

（一）新产品开发计划表

项目

内容

销

售

及

生

产

计

划

产品

基本

情况

名称

性能

使用价值

其他

目标

市场

地区

客户类型

销售途径

竞争产品或替代品简析

产品价格定位

其他

销售

预测

预测方法

产品生命周期与寿命

主要竞争对手的产销能力分析

未来三年销售预测

未来三年生产计划

投

资

计

划

固定

设备

投入

生产设备投入

土地

投入

面积

取得方式

金额

每年摊销额

摊销年限

厂房投入

道路及辅助设施投入

人力资源投入

资金计划

开办费

生产启动资金

项目研究计划

项目编号其名称