飘柔品牌的市场调研报告.docx

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飘柔品牌的市场调研报告

飘柔品牌的市场调研报告

姓名：

赵丽军

班级：

09营二

：

0902*******

摘要

产品：

飘柔洗发水

一、外部环境分析（OT分析）

1.市场机会分析

1）人口环境：

我国的人口仍然呈快速增长。

若人口越多，收入水平不变，则对日用品的消费需求会迅速增加，市场潜力就很大；人口向老龄化发展；家庭数量增多，规模趋小；

2）经济环境：

我国经济发展正走向成熟阶段，消费水平显著提高；

3）文化环境：

我国的教育水平正在逐步提高，以普及九年义务教育；

4）政治法律环境：

我国环境比较安定，国际关系处理的较好，法律较健全；

2.环境威胁分析

1）我国的人口仍然呈快速增长。

若人口过快增长，可能会导致人均收入下降，限制经济发展，从而降低市场吸引力；

2）自然环境：

自然资源日益短缺，自然环境污染加重，能源成本增加；

3）技术环境：

随着科学技术的迅猛发展，产品的生命周期不断缩短，市场竞争日趋激烈；

二、内部环境分析（SW分析）

1）优势：

飘柔——广州宝洁有限公司，公司信誉好，资金能力强，定价较低，效果较好，分销效果较好，地理覆盖区域广；资金较稳定；生产能力较高，设备先进，规模较大；组织制度完善，领导能力强；

2）劣势：

员工素质较低；产品质量有待提高，创新效果中等，服务质量中等；

一、洗发水市场的现状和格局.....................4

二、飘柔的发展.................................5

三、调查目的...................................7

四、调查方案...................................7

五、调查工作计划...............................8

六、实地调查...................................8

七、调查资料的整理和分析.......................9

八、附录......................................12

九、个人小结..................................13

一、洗发水市场的现状和格局

1、主要竞争品牌——“一霸双雄”。

由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，我们将洗发水品牌按照依据企业竞争实力可分为四大阵营。

第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势；

丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为宝洁的过于强大。

第三阵营包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。

其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。

我们注意到，对于洗发水这样一个日益成熟、市场化、品牌化，利润逐渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然容纳不了更多的声音，分化和优胜劣汰再所难免，而且这个时间也不会太长。

对他们来说，能否在这宝贵的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢把持二三级区域市场或特定细分市场，等待机遇，还是一个巨大的考验。

至于部分依靠假冒伪劣大打“游击战”、“地道战”的地下作坊企业，作为特定市场经济时期的产物，除非走向阳光，否则永远是被打击、封闭的命运，这里不予讨论。

2、市场占有率和渗透率比较

飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等强势品牌在市场渗透方面和市场占有方面都占绝对优势，表现出明显的强势品牌特征。

3、品牌忠诚度比较

除飘柔、海飞丝、舒蕾等强势品牌外，安利及部分区域品牌也呈现较高的忠诚度。

这和消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。

5、各品牌消费群体定位

根据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学历和收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品牌则更为年轻一族欢迎，其收入和学历都偏高。

值得注意的是，风影的消费群体在前十大品牌中显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐。

二、飘柔的发展

宝洁公司著名的飘柔（Rejoice）品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。

飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。

在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。

之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。

飘柔带来的“第一”

不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。

飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。

以下均由飘柔首开先河：

1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。

1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。

1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水。

1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水。

2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水。

2000年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发水。

2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺，帮助消费者保持良好形象，从而充满自信地展现自我。

2001年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方，推出滋润去屑二合一洗发露。

2002年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。

全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信本色。

2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。

新产品能够从根本上改善发质，不仅洗发护发，更能滋养头发。

每天使用，每天都能感受到发质的改善，2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。

2003年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。

一分钟焗油精华露内含高效护理头发之焗油精华，能够为头发提供深入护理，补充水分和营养，并有效改善修复受损发质，洗发后，令头发如焗过油般柔顺滑亮。

2003年10月，飘柔品牌全线升级，成为飘柔精华护理系列，特别采用高科技蚕丝质感精华配方，飘柔精华护理系列洗发水比其他洗发水更稠，使用7次，秀发如丝般柔顺，绸般质感。

2004年8月，飘柔隆重推出全新升级的飘柔精华护理系列。

挟创新的微细焗油粒子配方这一目前最先进的洗发护发技术，全线升级的飘柔精华护理系列大胆提出“一次洗护，一顺到底”的响亮口号，为人们揭示了柔顺的美丽发现。

2005年4月，飘柔推出鲜果精华系列，专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信，不羁，个性的自己。

飘柔的危机

飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的单品。

尽管飘柔独占40％的洗发水市场份额，但随着中国日化企业的成熟和市场的日益开放，宝洁遇到了从未有过的挑战和压力，特别是来自中低端市场的冲击（飘影、拉芳、清扬、力士），几乎让宝洁公司有点措手不及、疲于应付。

于是宝洁公司决心对早已深入人心的“飘柔”进行一番改革（包括飘柔洗发水的定位、运作机制，飘柔品牌的延伸等）。

可以这样说，飘柔品牌在近几年来的种种举动，皆源于飘柔品牌大众化、大品牌策略的转变，以及进军中低端市场的目标和中国市场竞争环境的需要。

一直以来，飘柔作为洗发水行业的第一品牌，给消费者留下的印象就是特别有档次并且“使头发柔顺”。

但是自从宝洁公司实施“9块9”飘柔的低价策略开始，部分忠实消费者觉得飘柔变得低档了。

特别是飘柔后来又推出香皂和沐浴露，更是让消费者不知道飘柔到底是让头发柔顺还是让肌肤柔顺。

在因为低价而获得更多新的消费者的同时，忠实消费者却因飘柔的新定位而流失。

正反两相对冲（失去的和得到的消费群体）时，飘柔到底是否能依然留住消费者呢？

三、调查目的

在市场经济条件下，对顾客价值的关注日益凸显其重要性。

顾客价值有别于产品或服务的客观指标，它是一个基于顾客感知的概念，是顾客导向。

大量研究表明，和耐用消费品的理性采购决策不同，顾客对非耐用消费品的采购很大程度上是基于其感知，而非理性指标来决定购买何种产品，因此对于非耐用消费品，了解顾客对产品的感知就显得尤其重要。

四、调查方案

1、调查目的要求

此次报告将消费者对飘柔产品的感知具体化为洗发水的知名度、效果、价格、和品牌特色等四个方面。

从而从消费者的角度真实客观地反映了飘柔产品的质量现状、行业竞争态势、品牌的优势，以及不同细分市场对该品牌产品的质量感知，并对品牌的消费群体结构、市场空间和潜在机会进行了分析。

该报告对于企业确定行业标杆、改进产品质量、寻找市场机会具有极好的指导作用。

2、调查对象

普通消费者

3、调查内容

知名度、效果、价格、和品牌特色、顾客忠诚度等。

4、调查地区范围

河北区

5、样本抽取

根据人群密集度决定选择繁华地段和闹市街区

6、资料的收集和整理方法

调查法和观察法。

调查法用的是问卷调查法。

资料的整理方法采用统计学中的方法，对调查表进行统计处理，获得统计数据。

此次调查主要采用问卷的方法，其他方式为辅助方式。

五、调查工作计划

1、人员的配备及组织方式

本次调查成员有：

延水玲、喻乔石、莫晓川、吴世玉、徐湾湾、张秋君。

两人一组共三组。

2．工作进度

（1）调查工作的准备阶级，包括调查表的设计、抽取样本、组员分工等，共计7个工作日。

（2）实地调查阶段，共计4个工作日。

（3）问卷的统计处理、分析阶段，共计3个工作日。

（4）撰写调查报告阶段，共计2个工作日。

六、实地调查

1、路线控制

客都超市及兔儿岭：

莫晓川、延水玲；

北站及世纪联华超市：

吴世玉、徐湾湾；

温州城及华润万家超市：

张秋君、喻乔石。

2．实地调查的协调、控制工作

调查人员要准确执行实地调查的工作进度，协调好各个访问组间的工作进度；要及时沟通，了解访问员在访问中遇到的问题，对于调查中遇到的共性问题，提出统一的解决办法。

要做到每天访问调查结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由另一组调查人员对问卷进行复查，找出存在的问题，以便在后面的调查中及时改进。

七、调查资料的整理和分析

第一阶段：

整理阶段。

实地调查结束后，收集好已填写的调查表，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。

第二阶段：

分析阶段。

本报告对飘柔洗发产品感知的调查和分析基于我小组针对河北区闹市街道人群进行的随机拦访数据，有效样本量50个。

调查结果显示，虽然目前市场上的洗发产品仍然多不胜数，但是为人所知的仍然是那些较出名的品牌。

大量的研究也表明，洗发水的销售量是和它的知名度成正相关的。

如飘柔、海飞丝、潘婷等。

由此可见品牌营销的重要性。

如图1显示，以下是调查中的几种洗发产品的知名度：

图1

调查结果显示，有69%的被调查者是通过广告获知飘柔洗发产品，而有24%则是在超市中无意识浏览；因此可以继续加大广告力度并增加在超市中的产品数量以保持并增加市场占有率。

图2

调查结果显示，被调查者中有90%的人表示使用过飘柔，而其中因为效果好而购买的为62%，15%则是因为价格低而购买，有18%的认为广告效益而购买，剩下是因为超市促销，如图3所示。

且有78%的人表示以后会使用或者继续使用飘柔。

由此可见飘柔的产品效果不错，满意度较高，顾客大多愿意再次购买飘柔。

此外，只有14%的被调查者表示不会将飘柔介绍给他人，因此可以通过各种措施提高顾客的忠诚度，使他们愿意让更多的人和自己分享使用飘柔的快乐。

购买原因

效果好

价格低

广告效益

超市促销

百分比

62%

15%

18%

5%

图3

调查中，虽然飘柔200ML的洗发水现价为9.9元，但大部分人认为10~20元较合适，由此可见虽然飘柔在价格战中凭借着“9块9”取得不少优势，但是在大部分的消费者心中，作为一个大品牌，飘柔还是要有一些档次的。

通过此次调查，发现绝大部分人希望洗发水有去屑、止痒、去油、护理和让头发柔顺等功能，可以继续加强这方面的功能；而且因为脱发等问题，飘柔洗发产品在老年人市场中并没有占上市场，可以考虑专为老年人研发一款洗发产品；目前假冒伪劣产品充斥着各个市场，消费者难以辨别产品真假，建议提高防伪措施，使消费者能用上真正的飘柔。

由报告可以知道，完美的品牌的市场定位，将是决定一个品牌能否在市场上独树一帜的关键。

在品牌的发展过程中，品牌的定位出现了混乱将会让消费者无所适从。

虽然忠实消费者却因飘柔的新定位而流失，但同时因为品牌的效用，低价格让更多原本买不起的消费者购买到了飘柔，因此得到了更多的顾客。

正反两相对冲（即得到的顾客和失去的顾客），飘柔依然能占据市场第一份额的位置。

这些都和飘柔的广告宣传力度和对品牌的打造是分不开的。

如果飘柔回归到原来的“让头发柔顺”的市场定位，并保持着低价格，相信除了能得到更多新顾客的同时，还能保证忠诚顾客的增加。

结论:

我国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群和跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。

成功的关键因素主要是在营销战略上。

首先是产品的分销，分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。

其次是品牌上的优势，洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。

随着市场竞争的加剧和消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。

最后是成本上的优势，作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模和成本方面的优势，谁就能立于不败之地。

除了调查所知道的广告手段，促销手段，价格手段，主要的销售手段还有：

公关手段，服务手段。

建议：

通过市场调研，需要提出以下几点建议：

首先，由于洗护发产品同质化日趋严重，由在营销上占显著优势的强势企业和品牌主导市场，垄断大部分市场份额，宝洁公司和飘柔就是一个例子。

因此洗护发市场成功的关键因素主要在品牌创新和研发能力、分销拓展能力上。

在未来，销售规模及成本控制亦有较大影响。

其次，基于洗护发产品成功的关键因素是营销和品牌，加之市场的供过于求现状，如果再有新的洗发产品面世的话,不能采取单一的市场推广方式，建议采取整合营销和多种传播形式相结合的组合推广策略，但也应该以传统媒体广告形式为主，建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，配合多方位的广告宣传组合，抓住整体市场快速发展的时机，实现对消费者“推”、“拉”双管齐下的营销策略。

最后，因为洗护发产品的销售、消费和居民消费水平密切相关。

新的产品想要进入洗护发市场，华南、华北、华东、华中将是重要市场，但初期以选择进入华南等主要竞争对手势力薄弱或华润具有显著优势的市场为宜。

八、附录

飘柔品牌的市场调查问卷

洗发产品在我们的生活中起不可缺少的作用，飘柔品牌自进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，为了给消费着带来更好的服务，我们对飘柔的品牌做一个问卷调查。

非常感谢您的参和。

（请在你选择的答案前打“√”）

1您的性别

□男□女

2您的年龄

□20岁以下□20岁～40岁□40岁以上

3提及世面上的洗发产品，您首先想起哪几个品牌

□海飞丝□飘柔□潘婷□沙宣□夏士莲

□清扬□力士□霸王□其他___________

4您经常使用什么品牌的洗发产品？

________________________________________________

5您是否使用过飘柔的洗发产品？

（若没有可直接回答13题）

□是□否

6您是通过什么途径了解飘柔的洗发产品的？

□广告□经他人介绍□超市中无意识浏览□其他_________

7您购买飘柔洗发产品的原因?

□价位低□效果好□广告效应□售后服务周全□其他__________

8您觉得该洗发产品的效果怎么样？

□很好□较好□一般□不好

9代言人对您的购买决策影响大吗？

□很大□还可以□没有影响

10您觉得飘柔的洗发水的价格多少最合适?

□10元以下□10元～20元□20元以上

11您希望飘柔的洗发产品有什么样的功能?

___________________________________________________

12您会介绍飘柔给您认识的人吗？

□会□可能会□不会

13您以后会使用飘柔的洗发产品吗？

□会□不会

九、个人小结

市场调研和预测，对于我们市场营销这个专业很大的作用，它能让我们对上的需求有所了解，能更好的抓住消费者的心理，从而抓住消费者的动机，使我们知道生产什么样的产品，以便满足市场上的需求。

通过此次市场调研活动，我们对大学生消费市场的消费需求、消费倾向、及消费能力，有了一定的理解，从实践中更加深入的认识到大学生市场调研课程的必要性和重要性。

同时也为以后在开展工作中的顺利进行奠定了基础。