星巴克广告策划案new.docx
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星巴克广告策划案new
前言
河北**广告策划小组受北京美大星巴克咖啡有限公司的委托,进行针对北京地区星巴克咖啡店市场推广的广告活动策划案。
本策划经过严格仔细的市场调查与数据分析，于2005年6月初开始，至6月底结束，历时一个月，现提交本广告活动策划方案文本。
本策划文本通过对北京地区咖啡店行业的市场调查与研究，针对北京美大星巴克咖啡的发展情况与特点，特制定出一套在北京地区推广的广告策划文本。
本策划文本包括市场环境分析、营销提案、创意设计提案、媒介提案和广告预算等内容，详细分析了北京市场的特点，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。
如果贵方不用采纳此方案，希望贵方能够尊重我方劳动，不在活动中直接或间接地使用本方案的内容。
第一部分 市场环境分析
● 市场背景
● 消费者分析
● 产品分析
● 竞品分析
一、市场背景
随着中国经济水平的不断提高，都市人口的日益增多，咖啡文化开始在都市中崛起的白领阶层、知识分子、商旅人士等各大群体中流行起来。
特别是最近的几年，中国加入了WTO，更加促进了中国城市化进程，咖啡这种国际性饮品在中国获得了前所未有的快速发展。
不仅来华外国人越来越多，他们十分渴望在中国能够喝到地道的咖啡，而且有更多的中国的年轻人和中高消费阶层逐渐接受了这种外来饮品，
咖啡已经慢慢地融入了中国的城市，成为城市文化的组成部分。
从最开始的拒绝抗拒到一部分地人开始图新鲜赶时髦到理解到接受的过程中，咖啡文化与中国传统发生了激烈的碰撞与交锋并在最后相互缠绕在一起，中国人在咖啡中加入了自己的理解。
但有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长，因此中国的咖啡市场有巨大的增值空间。
同时，咖啡市场也面临巨大挑战：
一方面，中国的饮茶历史已经有近5000年，中国主流人群尚未形成喝咖啡的习惯；另一方面，国内咖啡业兴起，众多国外品牌相继进入中国市场，已形成群雄逐鹿的局面，竞争日趋激烈。
北京市场环境分析
1．经济环境：
北京地区近年来经济发展迅速，人民生活水平普遍高于其他地区，消费者具有较强的价格承受能力。
2004年，按照常住人口计算，北京人均GDP为3600多美元。
并且集中了一大批高收入阶层，并且有相当部分人群紧随世界消费潮流，潜在市场非常巨大。
因此，使得咖啡业拥有更多的市场机会。
2．社会文化环境：
由于受西方文化影响，人们的生活观念逐渐转变。
尤其是生活在像北京这样的现代化国际大都市里的人们，更能接受前卫而且新鲜的事物。
3．生活环境：
由于生活节奏加快，工作压力变大，使许多人急需找到一种释放空间，因此，咖啡店的存在能为这些人提供的休闲娱乐空间。
4．市场概况：
A、市场规模：
据有关数据表明，在未来十年内，中国人很有可能成为推动奢侈品行业的最大力量。
目前中国消费者在日用消费品上的花费超过5000亿美元，1.7亿中国人有能力购买时尚品牌，大约1300万左右的人有足够的收入可以考虑购买高档奢侈品。
中国的奢侈品市场价值现在约为20亿美元，约占全球总额的3%，也是全球第六大奢侈品市场。
未来10年，人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费将急剧上升，中国的奢侈品消费最终将达到与日本不相上下的1亿人，成为全球最赚钱的奢侈品市场，市场规模将位居世界第二。
咖啡虽然对中国人来说已经不是什么奢侈品，但去咖啡店消费对大多数中国人来说还是一种奢侈。
目前，本市户籍人口约为1100万人，在京居住3个月以上的非北京户籍人员约为385万人。
如加上临时流动人员，北京的人口数字已突破1500万，高峰时曾达到1700万人。
而其中的中高收入者所占的比例是非常高的。
加之饮用咖啡的人口近几年来在中国成长迅速，往年具有3%-5%的稳定成长率，而1998年却有超过40%以上高成长率。
这就决定了咖啡产品在北京的市场潜力是非常巨大的。
预估未来北京之咖啡市场：
2000-2002年，快速市升超过25%；2003-2005年，平稳成长5%-10%。
B、市场构成：
构成这一市场的主要产品的品牌
5．营销环境总结：
A、市场机会：
消费族群的急速增加，出国观光及留学生数量增多，北京2008年申奥成功，更多的外企投资设厂，更多的专业人员来到北京，旅游人口的增加，外国人士喝咖啡就像是中国人喝茶一样，所以喝咖啡人口增加。
因此整个市场将继续扩大，人们的消费需求将逐步提高，市场上将会突显出一个占主导优势的品牌。
B、市场威胁：
★首先，中国人自古有喝茶的习惯，这是很难改变的，因此，咖啡要想进一步打开中国的市场，就需要有更多的改进与卖点来迎合消费者的需求。
★由于市场发展前景广阔，因而竞争的品牌将会增多，竞争将会更加激烈。
C、星巴克在市场中的优势：
北京美大星巴克咖啡有限公司经济实力雄厚，发展迅速。
截止目前，星巴克连锁店在北京地区的总数已达到45家，有着巨大的发展潜能。
（描述不充分）
D、产品在竞争中的劣势：
本产品与其它产品同质化严重，无突出个性，且宣传力度不强。
E、突出重点：
基于长远的发展，努力寻求自身特点，抓住有利时机，迅速提高产品的市场占有率，在众多品牌中异军突起，获得优势地位。
二、消费者分析
★目标消费者：
★咖啡文化所面对的消费人群主要是中高消费阶层。
他们知识水平较高，对新鲜事物有着强烈的好奇心，对西方文化持积极态度，在很多方面扮演着舆论领袖的角色。
B、另外，有越来越多的在华外籍人士也渴望在中国能喝到地道的好咖啡。
C、最后，在校大学生虽然没有较高的收入，但却是咖啡的有力消费者。
他们有年轻人的朝气和活力，受外来文化的影响较深并强烈认同西方的生活方式。
2．影响消费者购买的主要信息渠道：
★商业渠道：
他们主要通过发布在各媒体上的广告来获取信息。
★经验渠道：
主要通过个人的亲身体验获取信息。
C、人际渠道：
通过朋友、同事等参考群体获取信息。
3．消费者的总体消费态势：
★去咖啡厅喝咖啡的人明显增加
★由于网络技术发达，网上订购咖啡明显增多
★由于咖啡种类繁多，消费者的选择余地加大，所以面临新一代消费者口味与兴趣改变的挑战（放到前面是否合适？
）
4、现有消费者分析：
A、现有消费群体的构成：
主要是白领阶层，外籍人土，商旅人士，大学生
B、影响消费者购买行为的主要因素：
★首先是整个社会文化氛围的影响，去咖啡厅喝咖啡已成为一种潮流，是时尚、前卫与身份的体现
★天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰。
个人生活与工作的压力迫切需要给身心放松的领域
★喝名牌咖啡是心理上的一种享受，也是彰显个性、突出身分的一种手段
C、现有消费者的消费行为：
★个人购买：
一般是消费者在工作之后或闲暇时间去喝咖啡
★团购：
多数是上班一族，在公司里进行消费，由公司统一订购
D、现有消费者态度：
喝咖啡越来越得到新一代消费者的认可，尤其是星巴克咖啡在京津地区己有一批忠诚顾客，本品牌在消费者心目中已有一定的知名度。
5．潜在消费者分析：
A、大学生消费群体中，有一部分学生经济富足，消费水平高，能够消费的起一些高档产品。
但同时也有相当部分的学生购买力差，他们虽然也向往时尚高档产品，但受制于经济条件，但是他们一旦进入社会参加工作，购买潜力巨大。
因此，他们实际上构成星巴克巨大的潜在消费群体。
B、调查中，我们发现一个没有被充分开发的潜在消费群体，他们具有以下特性：
★年龄：
20岁左右追求时尚的青年群体；40——50岁，有购买能力，注重生活品位的人。
★职业和收入：
一般是中高等收入以上的职业。
★受教育程度：
一般是中高等教育以上。
★他们追求生活品位与质量，渴望得到身份认同，对消费场所有较高的要求。
4．消费者分析的总结：
A、现有消费群体：
主要是白领阶层，外籍人土，商旅人士和大学生，他们喜欢喝咖啡并有能力购买。
B、现有消费者需求：
一方面注重产品质量、口味；另一方面，更需要的是咖啡厅带给自身的另类体验和休闲的气氛。
C、现有消费者消费行为：
一方面是个人单独去，或者与同事朋友一起去咖啡厅喝咖啡；另一方面是在公司里的团购。
D、现有消费者态度：
对咖啡以外的服务，尤其是营造的气氛有更高的要求。
认为放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。
大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。
三、产品分析
星巴克为顾客提供纯正的咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆、各种风味的糕点以及与咖啡制作相关的器具和小商品。
这些产品虽然价格不低，但对于追求品味的、正在崛起的中产阶级来说仍是个不小的诱惑。
星巴克首创的体验消费，也得到了消费者的共鸣。
目前，星巴克在咖啡业处于市场主导者（marketleader）的地位，其市场份额远远领先于其他竞争品牌。
产品口味：
活泼，浓郁，粗犷
经营内涵：
一种体验，一种生活方式
经营理念：
以顾客为本，营造第三空间
经营宗旨：
不做提供服务的咖啡公司，而做提供咖啡的服务公司
1．特征分析：
A、产品的品质：
★产品品质高
★消费者对品质比较满意
★企业凭借先进的技术和设备能够保持现有的品质
★如果消费者在品质方面有新的需求，产品的品质还有提高的潜力
B、价格：
★价格在同类竞争品牌中居于比较高的档次
★价格与产品的品质比较吻合，做到了优质优价
★部分消费者认为价格偏高，因此购买的积极性会受到影响
C、种类：
★公司现有多个品种，在数量上居于同类品牌的一般水平
★与同类品牌相比，有特有的品种
★有些竞争对手具有的品种，本公司不具有
★公司的各类产品自上市后，不断增加和改变，有创新
D、生产工艺：
★极品咖啡豆经美国总部统一烘焙运输到各地，制作过程严格执行统一标准
★根据咖啡个性，控制咖啡浓度
★提供不同风味的蛋糕用来配合不同个性的咖啡
★提供整体体验吸引顾客，顾客普遍认同这种方式
E、店面装潢：
★店面装潢与产品品质、价格和形象基本相符
★店面装潢与同类咖啡店的区别不大，缺乏个性，不十分醒目
★现有消费者对店面尚持肯定态度，但对于潜在消费者来说，吸引力不强
F、店内氛围：
★店内氛围营造得非常好，强调顾客体验
★消费者非常认同这种体验
G、与竞争对手比较：
品牌区别
星巴克
SPR
百怡
品质
高品质
高品质
高品质
价格
较高
高
高
口味
最好
一般
比较好
店面装潢
一般
比较醒目
比较醒目
店内氛围
非常高雅
比较高雅
高雅
2．生命周期分析：
虽然咖啡这种饮品在世界范围内已经存在了很多年，而且咖啡店在西方社会里也是非常普遍的了。
但在长年以茶文化为主流文化的中国，情况却截然不同。
在中国，咖啡市场还处于刚刚起步阶段，喝咖啡的人不多，去咖啡店喝咖啡的人就更少。
但在生活方式和生活节奏都比较前卫的北京，情况就又不一样了。
目前，以北京咖啡市场分析了解，咖啡正值于蓬勃的成长期。
3．品牌形象分析：
A、企业赋予自身的形象：
企业在进入中国之初，是较早进入中国市场的外国咖啡店之一。
当时咖啡店在中国市场还是一个空白，因此，星企业是把自身的形象定在“专业咖啡店”上。
B、消费者对企业形象的认识：
在对消费者的调查中，大部分消费者普遍认同星巴克“专业咖啡店”的形象。
但随着近年来其他一些咖啡店，尤其是国外一些竞争对手纷纷抢滩中国，如百怡、SPR等，这个形象已经不像早先那么鲜明了。
4．定位分析：
A、企业的预期定位：
星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的整体体验，为顾客提供了一个有别于职场和家庭的“第三空间”。
因此星巴克的定位是“介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质咖啡”。
但企业认为“第三空间”这个定位是依靠顾客的亲身体验得来的，因此没有必要对其有意识地进行宣传，这使得消费者对其定位的认识相当模糊。
B、消费者对企业定位的认识：
在对消费者的访谈中，部分消费者认为星巴克没什么特色，缺乏文化底蕴，只不过是一家装潢考究的外国咖啡店，去星巴克也没能体验到什么。
星巴克的感觉就像暴富的美国。
消费者认为理想的咖啡店应该给人一种心理上的满足。
C、定位的效果：
企业赋予自身的定位非常符合消费者的需求，但在执行方式和执行力上还存在缺陷，没有落实到实际，宣传明显不足。
只有向明确提出“体验”这个概念，才能引起顾客对“体验”的注意，从而才能吸引顾客亲自进行“体验”。
四、竞品分析
由于咖啡业在中国是一个朝阳产业，市场发展空间巨大，所以竞争很激烈。
目前，星巴克的竞争对手主要是百怡和SPR。
（一）两种主要竟品特征比较
1．百怡：
产品口味：
不焦不苦
经营内涵：
美味的咖啡，热情的微笑，迅捷而周到的服务。
经营理念：
以人为本
经营宗旨：
不满足做到最好，只追求做得更好。
2．SPR：
产品口味：
口感高雅原味咖啡
经营内涵：
在咖啡中去品位一种与众不同的生活
经营理念：
以人为本，追求严谨与完美。
经营宗旨：
SPRcoffeealwaysthefirst,alwaysthebest,nofullstopinSPRcoffee
（二）企业与竞争对手经营状况比较
1．企业在竞争中的地位：
目前，星巴克在北京市场处于绝对的市场领导者地位。
但随着竞争对手的日益增多和竞争对手的经营和宣传上的发力，地位有所动摇。
2．企业的竞争对手：
A、竞争对手的判定：
在北京地区，百怡、SPR是星巴克的直接竞争者。
另外还有麦当劳和雀巢是其间接竞争对手，他们各有其发展模式与方法，我们认为主要竞争对手应为百怡和SPR，因为三者主要经营高档咖啡厅，在市场销售过程中，针锋相对，而雀巢主要以在超市零售为主，麦当劳则属于快餐咖啡，他们与星巴克不构成正面冲突。
百怡和SPR都在市场竞争中居于有利地位，可以视为企业的竞争对手，企业可以以挑战者的姿态向二者发起竞争攻势，抢占第一品牌优势。
B、竞争对手的基本情况：
2003年，第一家百怡咖啡店在（加拿大品牌）开始进军北京，到现在为止已有三家连锁店，他们为顾客提供享誉全球的百怡咖啡饮料以及与咖啡相关的各种产品，它的发展引起了业界同行和媒体的广泛关注，中国区的加盟业务更是如火如荼，一派欣欣向荣的景象。
SPR是专业的意式咖啡店，它于近年在北京上市。
咖啡店选用高品质的高原咖啡豆阿拉比卡种来制作咖啡，咖啡味正香浓；另外在店面设计上采用独树一帜的欧洲传统风格，店内气氛融洽。
3．企业与竞争对手的比较：
A、产品定位策略的比较：
定位均定位于专业咖啡店上。
只不过百怡和星巴克比较突出其地理特征，即是北美地区的咖啡店；而SPR较突出其意式风格，而淡化它的地理特征。
B、营销模式的比较：
星巴克采用的是体验营销，这包括它最近的共生营销，即通过在菜单上添加高速无线互联网服务，它与惠普以及T-Mobile联手，使咖啡店的顾客只需一个支持特定功能的笔记本电脑或者PocketPC，就可以实现在互联网上畅游，从而大大提高了自己咖啡馆的吸引力；百怡则更强调其文化内涵，把文化作为区别于竞争对手的独特的销售主张；SPR则强调经营咖啡店并传播咖啡文化之双重氛围的特点。
C、产品目标市场的比较：
总的来说，几个主要竞争对手的目标市场是比较一致的，即均选择了目前的中产阶级，社会上的精英分子。
D、广告诉求的比较：
相比较，几个咖啡店的主导品牌都没有有意识地进行大规模的广告活动。
但现在他们也意识到了广告的重要性，纷纷把“第三空间”作为自己宣传的重点，但仍没有一家开始率先进行广告宣传。
第二部分 营销提案
◆营销目标
◆市场营销策略
一、营销目标
（一）近期目标
1．宣传“第三空间”概念，倡导消费体验，进一步加大星巴克在北京地区的市场占有率。
2．保持现有顾客，努力开发潜在顾客，加大品牌知名度和美誉度。
（二）远期目标
1．巩固和加强市场主导地位，巩固其品牌领先优势。
2．提高品牌形象，提升品牌价值。
二、市场营销策略
（一）目标市场决策
1．市场细分：
A、市场细分及各细分市场的评估：
一个消费者能否成为咖啡店的顾客，受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等诸多因素的影响。
因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体。
★年龄——家庭生命周期细分市场
年龄
家庭
20——34
35——49
50以上
未婚
生活充满激情和挑战，喜欢尝试新鲜事物。
易受广告和营销刺激而产生冲动购买
一心追求事业，消费注重品位和档次，对价格敏感度低
注重情感，关心安全保障及健康状况
已婚无子女
经济条件较好，生活尚且不稳定。
有了一定的购买力，而且消费欲望较为强烈，追求时尚
经济条件很好，生活稳定。
购买力较强，消费活动较为频繁，注重享受消费
经济条件很好，娱乐及消费支出增加，消费冷静、理智
已婚有未成年子女
不满足现有经济状况，注意储蓄，儿童用品的消费增加
经济条件很好，注重理性购买，对子女投资的消费比例增加
消费有一定的理性，对新鲜事物需要判断过程，品派忠诚度较高
已婚子女成年
生活讲究品质，对价格敏感度低
注重情感和家庭，关心安全保障及健康
总结：
按照年龄和家庭生命周期的标准，我们可以把消费者分为上述10个群体，其中表格中加粗的群体是有可能走进咖啡店进行消费的群体，他们的特征是：
中青年，已婚或未婚，子女未成年，工作忙碌，时间紧张。
★收入和生活方式细分市场
生活方式
收入
传统生活方式
现代生活方式
低
生活有规律，安于现状
不倾向过高花费
追求时尚消费，但能力有限
中
生活有规律
适度消费
不安于现状,追求有品质的生活,有稳定消费能力
高
生活有规律,注重生活品质,消费节制
注重生活品质,消费高档产品以彰显身份
总结：
按照收入和生活方式的标准，我们可以把消费者分为上述6个群体，其中表格中加粗的群体是有可能走进咖啡店进行消费的群体。
从上表中可以看出，在所以消费者中，拥有中高收入，具有现代生活方式的消费者进入咖啡店进行消费的倾向比较明显。
★追求利益细分市场
重视程度
口味
高
低
氛围
高
倾向美味和氛围好的咖啡店
营销方案要包含美味和良好的氛围两方面才能奏效
对咖啡的要求仅仅是有氛围就可以，不注重口味，不排斥氛围好但口味差的咖啡店
低
只要美味，氛围无所谓
排斥口味差，但氛围好的咖啡店
对口味和氛围都可有可无，因此咖啡店的产品品质和整体氛围都很难吸引他们
总结：
消费者在咖啡店进行消费，所追求的利益主要有口味和氛围两种，我们可以按照注重程度的不同，将消费者分为4个群体。
从上表中可以看出，善于营造良好氛围的星巴克对注重氛围的消费者更有吸引力，因此他们是重点争取的消费者。
注重口味但不讲求氛围的消费者对咖啡店不太挑剔，而且星巴克的产品品质绝对是一流的，因此星巴克的口味也可以吸引他们，而且不需要努力地说服。
★品质和价格细分市场
注重程度
承受能力
品质
高
低
价格
高
重品质不重价格
乐于而且有能力为高品质产品支付较高的费用
有较高的价格承受能力，但对于产品的品质的要求并不苛刻
低
注重产品的品质，但缺乏价格承受能力
倾向于选择高品质低价格的产品
考虑价格承受能力多于产品的品质，倾向于选择低价商品
总结：
因为星巴克属于高品质高价位的咖啡店，所以价格承受能力较高的消费者才有可能成为其实际消费者。
B、对企业最有价值的细分市场：
从上面的分析可以看出，对星巴克最有价值的细分市场具有以下特征：
★20—50岁的中青年
★已婚或未婚，有未成年子女
★有中等以上收入
★适应现代生活，采取现代生活方式
★对咖啡店注重氛围，兼及口味
★注重品质，有较高的价格承受能力
C、总结：
消费人群特征
●生存状态：
学历高、智商高、收入高、消费高、节奏快、压力大、工作与生活无法区分，有成就感、优越感、自信但有危机感，人际关系职业化，漂一族，缺乏归属感。
●内心世界：
想享受生活，享受工作以外的自我
渴望自由的生活，希望彰显个性
惟我独尊，卓尔不群
在不丧失自我的情况下，追求群落感
2．细分市场的评估：
A、细分市场的规模和发展：
在所有消费者中，具有这种特性的消费者只是所有消费者中的一部分，但是并不是很小的一部分。
事实上，他们具有比较强的消费能力，是诸多高品质、高价格的产品的主要消费者。
北京是一个迅速发展的国际化大都市，而这一消费群体最能够适应社会生活的发展，而且其数量将不断增加，所以如果企业选择这一消费群体为目标市场，市场规模的扩大将非常有潜力。
B、细分市场结构的吸引力：
这一细分市场中的消费者具有稳定的消费能力。
根据20/80原则，20%的顾客创造了企业80%的利润，这个群体能创造企业大部分的价值。
因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。
C、公司的目标和资源：
企业有能力在这个细分市场上进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业的品牌形象，从而实现企业巩固领导者地位的营销目标。
3．企业的目标市场策略：
对于星巴克，有以下两种目标市场策略可以选择：
一是差别化市场策略，二是集中性市场策略，即选择特定的细分市场进行营销的策略。
由于星巴克主要以营造体验为主，以咖啡店为依托，进行差别化实施会有很大难度，还会导致企业形象模糊，而且咖啡店消费较多的是集中在特定目标人群中，因此我们建议企业以我们上面总结过的目标市场为企业营销的目标市场，即选择第二种策略。
（二）定位
由于咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。
因此我们将继续采取企业赋予自己的“现代都会上班族的第三度空间”，即“介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质咖啡”的定位。
（三）产品组合与新产品开发
1．产品组合：
A、把咖啡、一些特色糕点和水果组合成星巴克特色咖啡套餐，并在价位上有所调整，可以适当优惠。
B、把咖啡和咖啡餐具相结合，采取一对一的原则，某种咖啡有其特定的餐具，在销售时一同卖给（或赠给）消费者。
C、主题音乐：
咖啡店每天提出一个主题，配以与主题有关的音乐
2．新产品开发：
A、“时令饮品”：
根据不同的季节，调制出对应口味的咖啡饮料。
比如夏季，可以推出各种水果口味的冰饮品和冰品。
B、“典故咖啡”：
即有故事（可以和希腊神话结合起来）的咖啡，并以故事的名字命名，顾客在消费时并有专门讲解人员给予讲述。
C、“心情咖啡”：
根据不同心情调制不同口味的咖啡。
如“忧郁王子”、“幸福时光”、“甜蜜蜜”等等。
（四）价格
由于星巴克在中国还是一个中等收入的中国人勉强可以承受的奢侈品，而且在普遍“重洋”的中国消费者眼中，洋品牌就应该制定较高的价格，以彰显产品，同时也是消费者自身的身份。
而且，中国人普遍有“好货不便宜，便宜没好货”的心理。
因此，我们建议企业保持原有的高价策略。
（五）销售人员管理
由于星巴克是一个强调现场体验的服务性的企业，因此，销售人员（主要是员工）的管理就显得比其他行业更重要了。
1．定期进行专业知识培训，要求熟练掌握关于咖啡的一些专业知识及制作工艺。
2．对员工进行能力培训，主要是“三用”能力：
★用脑——员工必须了解顾客的期望
★用心——员工必须能持续不断地努力为顾客提供体验
★用手——员工必须能够充分施展自己的专长，从而在自己的职权范围内传递顾客体验
3．通过有效的奖励政策，创造环境，鼓励员工自强、合作与交流并和员工进行平等地交流，与员工建立伙伴关
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