影视广告中的视觉元素分析定稿.docx

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影视广告中的视觉元素分析定稿

四川师范大学本科毕业论文

影视广告中的视觉元素分析

学生姓名

罗金花

院系名称

文学院

专业名称

广告学

班级

2010级5班

学号

2010010516

指导教师

樊祥楠

四川师范大学教务处

二○一四年五月

影视广告中的视觉元素分析

学生：

罗金花指导老师：

樊祥楠

内容摘要：

随着科技的进步，社会的发展，影视广告自诞生以来，发生了翻天覆地的变化，其形式日益新颖，在视觉表现上实现了无彩色到有彩色的革命性的转变。

此外，其视觉表达的形式也达到了空前的丰富与多样。

电视广告的视觉效果其本质就是吸人眼球，赢得受众的注意力，从而实现对产品的宣传，促使大众购买产品。

但是，任何事物发展到一定阶段都会出现问题，影视广告在视觉传达上也不例外，其视觉表达上也有很多不足之处。

本文立足影视广告的视觉元素，将其进行分析，阐述自己的观点，引用国内外著名影视广告加以论证，希望能给影视广告从业者带来实质性的帮助。

关键词：

影视广告视觉元素视觉表达

Thevisualelementsanalysis

intheTV&Filmadvertisement

Abstract:

Withtherapiddevelopmentoftechnologyandsociety,TV&Filmadvertisementhasexperiencedansignificantchangesinceitwasbornanditsformhasbecomemoreoriginal.Italsohadexperiencedarevolutionalchangefromthewhite-blacktothecolorfulinvisualexpression.Inaddition,thevisualexpressionenjoyedunprecedentedabundanceanddiversity.Theessenceofthevisualeffectoftelevisionadvertisementistoattractpeople’seyes,togetaudience’sattentioninordertopublicizetheproductandpersuadethepublictobuythem.However,atcertaintimeinthedevelopmentofeverything,theproblemwillemerge.ThereisnoexceptioninthevisualexpressionofTV&Filmadvertisement.Itsvisualexpressionhasmanydisadvantages.ThepaperbasesonthevisualelementsofTV&Filmadvertisement,whichwillbeanalyzedtoelaboratemyopinions,andtriestocitethefamousTV&Filmadvertisementtodemonstratetheidea.ThepaperwillgivesomeessentialadvicetothepractitionersintheindustryofTV&Filmadvertisement.

Keywords:

TV&Filmadvertisementthevisualelementsthevisualexpression

目录

一、影视广告的发展1

二、视觉元素的构成1

（一）色彩1

（二）文字7

（三）光与影7

（四）特别元素8

（五）线条8

（六）构图9

三、视觉元素在广告中的作用/对消费者的影响10

四、视觉元素与听觉元素的区别11

五、视觉元素在现当代影视广告中存在的问题12

六、对其所存在的问题的看法14

参考文献15

影视广告中的视觉元素分析

一、影视广告的发展

电视改变了人们的生活方式，随着社会的发展，无论走到哪里，大家都能通过电视电影看到各种娱乐和新闻。

随着影视的发展，寄生于此的影视广告得到快速发展。

可以说，21世纪，中国影视广告进入高度发展的阶段。

影视广告经过三十多年的发展，在其形式上和内容上有了巨大发展。

形式上，由其最初的原始的静态的平面式广告发展成为长达几秒到几分钟不等的动态广告；内容上不只是是什么说什么的死板表达，发展到现在，内容得以丰富，表达方式也多样起来。

20世纪40年代出现了电视机，紧接着在50年代的时候国内出现了彩色屏幕的电视机。

然而，中国影视广告却在时隔二三十年后才出现。

1979年，是中国现代历史上非常重要的一年。

在中国影视广告史上，也是不可忽视的里程碑，因为这一年，它翻开了中国影视广告的第一页。

1979年1月，一则“参桂补酒”的电视广告,在上海电视台成功播出。

它不仅是中国大陆第一条电视广告，而且这一举动，在一定程度上否定了集中化经济“不需广告功能”的做法。

在同年3月，第一条外企商业广告在中国大陆播放。

然而这个阶段的广告，无论是制作还是拍摄都很粗糙，主要运用平面广告艺术，传达内容的方式单一、死板，主要是告知产品信息，加上产品图片。

随着电视的普及，受众对电视节目的质量要求有所提高，大陆广告人就“如何做高质量的广告”进行探索。

太阳神企业形象广告歌于1990年12月，在中央电视台进行了播放，其形式告别了影视广告最初的“信息+图片”的单一模式。

影视广告随着业内人士的探索，其基本模式发生了翻天覆地的变化，同时，越来越多的人开始注重广告表达的创意性，以当时的白马广告为例，将浪漫气息与科学相结合，将浪漫美好的元素注入中国影视广告中。

广告也随之更人性化和生活化。

为了达到产品的极大利益化，企业主纷纷开始借用名人做宣传，这在当时，是吸引受众注意的一种快捷方式。

回归广告本身，吸引受众注意，照顾大众的心理需要和视觉需要，使广告内容准确无误的、长效的传播到受众，将是影视广告不断变革发展的动力与最终目的。

为了达到广告效果，广告人士极度重视广告的视觉冲击力，在受众能直接接触的视觉元素上不断下功夫。

二、视觉元素的构成

（一）色彩

（1）色彩的定义

“色彩是通过眼、脑和我们的生活经验所产生的一种对光的视觉效应。

人对颜色的感觉不仅仅由光的物理性质所决定，比如人类对颜色的感觉往往受到周围颜色的影响。

有时人们也将物质产生不同颜色的物理特性直接称为颜色。

”

世界上不存在无色彩的广告，当一个广告进入大家的视线时，第一个被感知的是广告的色彩，因为第一眼，是对广告色彩的特征的捕捉，其捕捉知觉是最敏锐的。

相对于文字，色彩具有强烈的视觉冲击力，它会在第一时间进入大众的眼睛，捕捉大众停留在它身上的第一印象。

因此大众在面对广告时的心理与色彩有密切的关系。

（2）色彩的分类

无彩色和有彩色两种系列构成了色彩。

无彩色，即指白色、黑色以及由两种颜色形成的不同明暗等级的一系列灰色。

无彩色系——黑、白、灰并没有色相，与有彩色系的各种颜色相比，在视觉呈现上，它更容易让人产生单调的素净感。

但是其黑白灰的视觉效果在某些方面却极大地释放了其内涵价值。

在一定程度上，其展现的某一事或物更显高雅、大方、庄重、沉稳、萧肃、有质感和现代感，如图表1——burberry香水广告所示。

图表1

有彩色，红、橙、黄、绿、蓝、靛、紫这几种颜色是我们在日常生活中常看见的基本色，除此之外，还包括这几种基本色之间的不等量的互相混合、以及无彩色系与有彩色系之间的互相混合所形成的各种颜色。

各种颜色的搭配与混合，与无彩色系相比，其视觉表现更活泼与丰富。

图表2

然而，两种系列颜色的混合与搭配，又会产生不同的视觉效果。

比如说，黑与桔与咖啡色，颜色呈现上，给人一种跳跃感，既有彩色系颜色的活泼感，又有无彩色系的大方与稳重。

视觉表现上也比较有层次感,如图表2指甲油广告所示。

（3）色彩的情感内涵

生命是张没价值的白纸/自从绿给了我以发展/红给我了热情/黄教我以忠义/蓝教我以高法/粉红赐我以希望/灰白赠我以悲哀/在完成这帧彩图/黑还要加我以死从此后/我便溺爱我的生命/因为我爱它的色彩

由于色彩对视觉的刺激，让人产生对周遭事物的联想以及与过往生活遭遇的共鸣，这就是色彩与情感的联系，也是色彩的心理感觉。

色彩对人的影响大致可以分为两种，一种是情绪上的，在不同色彩的诱导下，人的情绪会发生不同的变化。

面对不同色彩，人们随着所处环境、宗教信仰、素质等条件的限制，表现各不相同，有负面的，如厌恶、恶心；有正面的，如高兴、喜爱；也如前文所说，产生的端庄肃穆的感觉。

除了情绪上的影响，还会对人的机能产生影响。

面对不同的颜色，人们会产生冷暖、轻重、硬柔等感觉。

由于不同产品的特殊性，不同的产品广告在色彩的运用上都有所不同。

夏天，一般冷饮的包装都会采用冷色调，产品冰冷感随之增加，比如，饮料广告，像是雪碧——透心凉，心飞扬,它所传达给受众的是它的清凉。

如图表3所示:

图表3

色彩影响人的一重大因素与色彩本身长期发展沉淀下来的象征性密不可分。

色彩所谓的象征性，即是“某一颜色由于受大众心理定势的影响，对这一颜色趋向于某一特定的联想方向，并打上某一特定内容的标签。

”这种象征性在不同的国家、民族中达成共识。

在我国，比如说随处可见的交通指示，红色代表禁止，黄色代表警示，绿色代表通行，所以有了“红灯停，绿灯行”交通语。

红色，极其容易使人注意，让人联想到太阳，感受到温暖；橙色，让人感知热情，象征着欢快；黄色，让人不知不觉联想到成熟的庄稼与果实，象征着财富；蓝色，是天空的颜色，色感冷，象征着智慧与冷静……

在产品的广告宣传中，对于产品的每一个节点，广告主对产品广告的释放形式特别敏感。

自古以来，红色都是喜庆的代表，每逢佳节，每家每户都会挂着火红的灯笼来渲染节日的气氛。

因此在大的节气期间，很多广告产品都会以红色为主打色彩元素，如图表4喜多多椰子王新年广告所示。

图表4

面对科技含量较高的产品，比如电子产品，蓝色的呈现是不可少的，在时间的积淀中，它已经与科技和智慧相联系，也只有它更能体现其内涵。

乐百氏纯净水给自己的广告定位——“真正纯净，品质保证”，此广告主要是宣传乐百氏纯净水的高质量以及纯净，整个片子以湖蓝色为调，映衬主题，提示大众它的可靠性与高信任度。

图表5

（4）广告中色彩的作用

综上所述，色彩会对人的机能和情绪产生影响，随之使人对其释放的信息产生联想。

在广告设计中合理利用色彩的情感规律，唤起大众的情感共鸣，将会有更多的人对广告感兴趣，乐意接受广告，并受其影响。

1.运用色彩强烈的视觉刺激来吸引受众对广告的注意。

红色等暖色系的颜色有强烈的视觉冲击力，能引起受众的兴奋感，使人在第一视线接触上，对广告画面感兴趣，随之了解广告内容，比如说carltondraugnt啤酒广告。

图表6

这则广告以大平原以及平原周围的雪山作为背景，为整个广告产品的基调做了一定程度上的呈现。

全文广告词都是围绕“bigad”来展开，没有涉及产品任何信息的传达，从文字上来看，受众根本不清楚这个广告想要表达的是什么，以及这个到底是一个什么产品广告。

但是，配合画面上的壮观视角，以及穿着红色和黄色衣服的两队人马，其画面视觉冲击力极强，驱使大众在心理上去接受这个广告，好奇地把它看完。

2.营造明快轻松的氛围，使人愉悦。

一般情况下，明度、纯度越高的颜色与暖色系的颜色搭配，可以使广告画面达到轻松、欢快、清爽等的效果，利用这一优势，可以在一定程度上使人能轻松愉快的接受广告所传达的产品信息。

如图表7M的婚恋网站广告。

图表7

这则婚恋网站广告，与国内的婚恋网站广告有所不同，它不是直白地阐述与宣传这个婚恋平台，而是通过动画的形式，给人以亲切感，拉近与大众的距离。

整个广告片采用暖色调，画面给人轻松愉悦的心境，营造了恋爱的甜蜜氛围。

最后再配上文字“找个伴侣吧，如果你还单身”，很形象的宣传了match这个婚恋网站。

3.根据不同颜色的质感，表现产品的品质感。

不同色彩有不同的档次感，高档化妆品都偏向采用明度和纯度都高的色彩，体现其华丽感。

此外，黑白灰系列色彩更容易给人带来现代感，很多品质产品比较青睐这一系列颜色。

图表8

这是迪奥香水午夜毒药系列的一则广告，整个广告采用蓝色色调，给人一种魅惑、冷艳、时尚的气息。

4.为表达、突出产品的某一特性，充分利用特定颜色的冷暖感。

比如雪碧——透心凉，家中享。

图表9

雪碧的外包装整体采用浅绿色的色调，绿色色调是冷色系，给人以一种清爽的心理作用，结合雪碧本身对产品的定位，在一定程度上有强调重视的作用。

（二）文字

文字，不像色彩那么有张力，不具备色彩效果，但是它可以在适当的时候、恰当的位置唤起大众对色彩的情感共鸣，唤起色彩的美感。

精炼的文字在广告中有画龙点睛的效果，是广告产品的精髓。

比如说一个产品的广告语，“不是每一种牛奶都叫特仑苏”，这句广告语，寥寥几字将产品与同类产品区分开来，在广告宣传上起了最为重要的作用，此外运用其新颖的表达方式，使受众对此广告有了较为深刻的印象。

（三）光与影

光线的运用是对影视广告影调的把握，合理把握光线是创作者制造情绪、告知时间、处理构图、渲染气氛、传达情感的重要手段。

广告中的光线会有引导大众视线的作用，突显广告产品。

一般来说，广告中出现的光线有告知时间，渲染氛围的作用。

有光线，就必然有明暗的差别，在一定反差下，更能突出广告主体，让受众在第一时间感知广告诉求的主要内容（舞台上的灯光运用，也是运用光线所带来的明暗反差，让台下观众锁定舞台上的表演者）。

比如说，大众POLO广告。

图表10

广告中主要描述几位年轻的男生女生在黑夜的地下停车场出现，在轻快欢畅的音乐的伴随下，他们开始了polo畅快淋漓的黑夜之旅。

一路随心所欲，将城市一一点亮。

以黑夜为背景，画面全程展现汽车在黑夜里穿梭的场景，画中光线大多来自产品本身的灯光，上演未见其车，先现其光的戏码，锁住受众的视线，让受众的视线随着光线的移动而移动，进而突出广告主体。

图表11

四位年轻人随这辆车在夜晚穿梭，而在城市里上演“点亮”所到之处的激情戏码，最后当广告诉求主体驶出画面的时候，画中显现荧光“polo”,在闪现着零星灯光的黑夜里尤为显眼，强烈对比下，产品名得以凸显。

（四）特别元素

除此之外，影视广告中有一特别元素，既融合又独立于视觉元素，即广告中的人物，它是视觉元素的中心。

不得不说，广告人物的选取以及角色的设定在一定程度上直接对广告是否成功产生重大影响。

因为在向受众传达产品信息的时候，受众会根据广告人物来判定广告中的产品是否可信。

对产品的信赖程度随着人物的“明星程度”的高低出现递减趋势。

在上世纪二三十年代，我国就已经出现一线明星拍摄产品广告的现象，然而，名人广告长期低迷，直到20世纪八九十年代潘虹拍摄的“霞飞”广告以及李默然拍摄的“三九胃泰”广告在社会上引起了比较大的反响，在广告视觉表达上实现了较大的突破，这种冲击吸引了社会大众的眼球，在一定程度上提升了企业主的经济效益。

不得不说，利用大众对明星的认知度来宣传产品是一种快捷有效的途径，但是随着明星广告的泛滥，其宣传效果也随之减弱。

在广泛的明星轰炸下，明星广告不再有较为突出的吸引力，更有甚者，消费者对明星人物有深刻的印象，对产品却毫无印象。

（五）线条

在一个广告中，出现过多的视觉元素，会分散受众的注意力，给人留下的印象就是——乱，容易引起受众的反感，达不到广告最广的宣传效果。

然而，进入受众视线的人、物、景都可以与线条相联系，线条具有导视作用，合理利用线条便可吸引受众的注意力，达到宣传效果。

全新奥迪A4L广告——线条篇

图表12

全新奥迪A4L广告,广告片长45″，线条演绎就占了30—35″的时间，给人视觉冲击的同时，配上节奏灵活轻快的音乐，夹杂的紧迫感让人感知车身外观时尚的动感以及整车外形线条的的流畅自然。

（六）构图

在一个广告中，将出现的视觉元素，如色彩、光、文字、线条等元素在空间上进行合理编排，使广告视觉的视觉冲击力最大化，这就是所谓的构图。

也可以这样说，所谓构图，其实就是充分利用各种视觉元素的优势，将其进行优化组合，各元素之间相互作用，达到广告得到最大化宣传的效果。

在一则影视广告中，要使整个片子联系在一起，就必须明确每个镜头所要传递给受众的信息，在合理编排画面中出现的各种视觉元素的基础上，赋予元素生命意义，使无声的东西淋漓尽致地为产品主体服务。

如何传递给受众信息是一个值得考量的问题。

如果一个画面中视觉元素过于分散，那么传递给受众的信息不但是分散的，还是错乱的。

为了避免这种情况，在构思广告拍摄时就必须明确广告所表达的主旨以及突出的主体，然后在清晰地表达出每个片段所要表达的内容。

明确这些，以分清主次，整个广告以及每个片段的主客体就会有所变化。

合理运用陪衬体，比如缩短它在整个广告片中占据的时间，改变它在片中的位置等等，不但推动了产品作用，还强调了产品的特性，既有丰富主体的作用也有破除主体单调的窘境。

构图讲究均衡，与日常生活中出现的均衡不同，在影视广告中，各种元素要在视觉上形成重量均衡，杜绝“等量”、“对称”。

等量，不能突出主体；对称，太过于单调平乏。

为了避免这种情况发生，在广告表现上格外讲究，运用最广泛的是“补白”——小面积的视觉对象处在大面积的空白处，通过大面积的陪衬与对比，使视觉对象凸显，更能引起受众的注意。

此外，影视广告中也讲究“黄金分割”，运用“黄金分割”来合理配置空间，不仅具有美化画面的作用，还有使画面均衡的效果。

值得注意的是，在讲究色彩均衡的时候，要特别注意它的主次之分，避免色彩表达过于生硬与杂乱，要体现简洁美。

在构图中，值得注意的是线条的运用。

线条，不仅是指片中设计的几何形象，也有在影片中大众能感知到的明暗分界线以及它们和连接形象的线条。

在进行影视广告的拍摄时，拍摄人员要敏感地找出运动过程中摄影对象及摄影对象与周遭环境之间的线条结构，以此形成广告画面的主干，将散乱的视觉元素联系起来，形成明朗、干净、均衡的广告画面。

线条呈现给受众的形象不是千篇一律的，而是变化万千的。

我们周遭的一切，比如说，高楼大厦、山河、电线杆，甚至是我们自己，都能与线条联系起来。

线条在动感的广告片段中出现，会使整个画面具有三维感知，赋予画面强烈的空间感，整个画面也因此更具跳跃感和活泼感。

构图是什么？

简而言之，就是在力求画面均衡和谐的基础上，凸显主体。

安全带公益广告——Heavencanwaitbeltup

图表13

一棵半身树，并没有居于画面正中，而是出现在画面的偏右部分，跳脱了表达的生硬化，反而营造了一种“有故事“的氛围，向受众概述了事情发生的环境，使受众有兴趣继续看下去，如图表13所示。

图表14

没有系安全带的乘客的灵魂纷纷离去，只有左边系了安全带的乘客生还，他无疑是这个画面中的主角，然而为了让受众产生视觉重量上的均衡感，避免画面对称带来的平凡乏味，将主人公的位置摆在画面偏左，如图表14所示。

此外，这则广告运用了远景、近景、中景、特写以及俯拍、平移、推、拉等手法，角度多变，使整个广告片在构图上丰富多样，富有表现力和说服力。

三、视觉元素在广告中的作用/对消费者的影响

一则影视广告中，视觉元素众多，通过视觉元素的变换组合，塑造出受众容易接受的新颖形象和产品表达方式，从而循序渐进的影响受众的选择意向，诱导受众的心理倾向，在轻松愉悦受众的心境的基础上促使受众做出购买行动。

这是广告的作用，归根结底，是广告中的视觉元素发挥的作用。

1.直观性。

一则影视广告中的听觉元素给受众带来的影响具有短暂性，然而，广告片中所包含的视觉元素却众多，比如文字、图像、人物、色彩等视觉元素，元素的多元化，使受众在观看广告片时，不易产生疲劳，如果元素编排上足够创新，反而使受众更专注广告。

在表达形式上影视广告也更直接，让受众的视线可以直接接触到广告产品。

除了视觉上的直接之外，由于影视广告在内容上表达实物和情感，大多受众都能理解广告所表达的内容。

简而言之，它是现实的再现，是实物的拷贝。

2.生动形象性。

由于在整个广告片中，出现的大多是与产品相关的实物，无疑增加产品在受众心中的信任度，同时，对于实物的“拷贝”并不是生硬的搬运，而是在表达技巧上更深思。

现在大多广告已经不再拘泥于直白地告知产品信息，而是在情感上深思熟虑，使广告表达上引起受众共鸣。

3.增加广告美感。

由于影视广告中涉及的视觉元素众多，冲击力强，在传达产品信息的基础上形成独有的美感，吸引观众的注意力。

4.提高产品广告的到达率。

由于电视广告有时间限制，在受众能接受的时间范围内，精炼广告内容，使视觉元素在编排上得到最大的优化，继而产生受众不但乐意接受广告，还享受广告的效果，大大提高了广告的传播效率。

广告文字的精炼表述，再配以形象感极强的实物，阅读者在相应的文字理解力的基础上，快速捕捉自己感兴趣的广告内容。

2012年，OldMilwaukee啤酒的一则低成本广告在美国引起了轰动，得到了大众的疯狂讨论和转发。

广告片的整个画面色彩绚烂，视觉冲击力强。

影片开头，一个穿着深色T恤的人（著名喜剧演员）在花海里朝着镜头方向走，靠近镜头，接过一罐啤酒，当他准备说出啤酒的名字的时候，广告结束。

广告片从头至尾都在给大众较强的视觉冲击，不得不说，突然的结束成功吸引了大众的注意力。

这则广告只在内布拉斯加州的北普拉特——全美第二小的电视市场上投放，耗资仅1500美金，网络上的火爆讨论不仅使产品得到了最大化的宣传，无疑还讽刺了美国当时各大品牌极力争取超级碗广告的局面。

5.广告印象的持久性。

所谓持久性，是从视觉元素和听觉元素的区别上延伸出来的。

众所周知，听觉元素在宣传上具有短暂性，然而，一则影视广告由于其视觉元素的多而美，形成强烈冲击力，使广告中的产品形象在受众脑海中形成持久深刻的印象，这种印象保持的长短与视觉冲击力具有很大关系。

一则广告的视觉冲击力越强，保持在人脑中的印象就会越持久；反之，就比较短。

总而言之，影视广告因为有视觉元素而变得意义非凡。

视觉元素对大众产生的影响，是视觉元素在影视广告中的作用的间接体现。

正因为视觉元素的存在，才出现受众享受广告，受到广告的直接诱惑的现象。

说到底，视觉元素的功能，就是愉悦、诱导受众的功能。

四、视觉元素与听觉元素的区别

影视广告来源于影视艺术，继承了影视艺术运用视听语言来阐述片中内容的技巧。

影视广告中，视觉元素和听觉元素即统一又分离开来。

它们统一服务于影视广告中，然而各自又拥有不一样的特点，相辅相成，向大众传播产品信息。

大众用眼睛直接接触画面——视，在听觉元素即广告中的声音的配合下，激发受众的购买欲。

在影视广告中，广告人声是我们最为熟悉的听觉元素，此外还有音效和音乐。

广告人声，在整个广告片中具有举足轻重的作用，配合画面将产品信息，品牌形象传达给受众。

1.通过人声，广告主题得以揭示。

正所谓，横看成岭侧成峰，面对上百个受众就会有上百个观点，这个时候就需要一个形象的、准确的人声来阐述广告产品，避免产生受众不能准确理解到产品的情况。

比如说，王老吉的“怕上火，喝王老吉”，既告诉了大众王老吉是种凉茶，也告诉了王老吉具有预防上火的功能，产品定位精准明确。

2.和视觉元素配合，诱导受众，促进受众做出选择。

人声通过画面来对产品进行阐述，弥补画面在传播上的不足，通过不同的诉求，利用不停地人声来说服大众来体验该产品，在有效的时间内做出购买行动