娃哈哈新产品开发战略分析.docx
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娃哈哈新产品开发战略分析
娃哈哈集团新产品开发战略分析
任何一个产品都有生命周期，它会随着时刻的推移和顾客对产品的多样需求慢慢走入衰退期。
这使得企业在市场竞争中会失去市场份额，而且对顾客日趋增加的物质文化生活需求无法提供持续地知足。
因此企业为了生存和进展，必需立足于市场，立足于顾客，创新是企业生命之所在，若是企业不致力于进展新产品，就有在竞争中被淘汰的危险。
尽力开发新产品，关于企业的生存进展有着极为重要的意义。
因此企业必需开发新的产品来知足顾客的需求。
新产品的开发时企业生存和进展的的重要支柱，对企业以后经营状况和前景有重大的阻碍。
市场竞争的加重迫使企业不断开发新产品。
企业的市场竞争力往往体此刻其产品知足消费者需求的程度及其领先性上。
专门是现代市场上企业间的竞争日趋猛烈，企业要想在市场上维持竞争优势，只有不断创新，开发新产品。
相反，那么不仅难以开发新市场，而且会失去现有市场。
因此，企业必需重视科研投入，注从头产品的开发，以新产品占据市场，巩固市场，不断提高企业的市场竞争力。
一、市场现状分析
（一）产品分析
一、娃哈哈营养快线的大体信息：
、
（1）品牌信息：
杭州娃哈哈集团创建于1987年，目前为中国最大的食物饮料生产企业，全世界第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。
在中国26个省市建有100余家合伙控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均成立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达
121亿元。
公司拥有世界一流的自动化生产线,和先进的食物饮料研发检测仪器和加工工艺，要紧从事食物饮料的开发、生产和销售，要紧生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食物、医药保健品、休闲食物等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头连年来产销量一直位居全国第一。
2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已持续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具进展潜力的食物饮料企业。
娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。
二十年来累计向国家上交税金68亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力进展农副产品深加工项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了40万农村人口的就业问题；在中西部、贫困地域、革命老区，东北老工业区投资建厂近40家，为增进本地经济和社会进展作出了踊跃的奉献。
（2）产品信息：
1）营养一步到位！
娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团依照中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。
纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。
人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！
营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰硕全面的营养，契合了都市人的现代生活节拍，一上市就博得了众多消费者的喜爱，成为营养早饭、课间小憩、工作闲暇、聚会旅行的理想选择。
娃哈哈营养快线升级版，美味升级！
早饭升级！
参考中国营养学会中国居民膳食营养推荐摄入量标准（DRIs），针对中国人的饮食适应，专门为您打造全面营养的全新健康早饭。
浓浓的酸奶融入纯正果汁，香醇的滋味，爽滑的口感，酸酸甜甜好味道！
吸收升级！
健康升级！
娃哈哈营养快线升级版，生物科技，益生菌发酵，更专门添加膳食纤维，让营养更易吸收。
营养升级！
活力升级！
娃哈哈营养快线升级版，18种营养素，膳食纤维。
更多的营养，知足不同家庭成员的营养需求，全面营养一步到位。
营养升级，健康总分值！
3）“morning！
”来自阳光的问候，让你早饭的营养全面升级！
娃哈哈问候阳光，浓浓的酸奶中加入鲜美果汁，专门添加了18种人体必需的营养素，营养更上一层楼！
采纳生物科技特殊工艺，益生菌发酵，营养更易吸收。
天天早晨，享受丰硕美味的营养，犹如享受第一缕阳光。
娃哈哈问候阳光，早饭喝一瓶，健康每一天！
4）天天一瓶，漂亮动人！
娃哈哈思慕C是一款源于欧美国家日常生活中将新鲜水果与牛奶混在一路现调而制得的创意特饮，源于果汁又超脱于果汁。
5） 娃哈哈思慕C是娃哈哈公司科研开发人员根据国外这一产品的概念，并充分考虑了现代人特别是白领女性保持身材的强烈愿望，在思慕C产品中特别添加了“利体素”，这种“水溶性膳食纤维”的特色深得专家认可，让消费者在享受美味的同时不担忧身材问题。
依照现代人的营养特点，思慕C中还专门含有钾、钠、钙、镁、锌、维生素C、维生素B3、B六、B1二、牛磺酸、蛋白质等16种人体每日所需的营养素。
科学的配方确保了产品“低脂肪、多营养，口感爽滑诱人”的显著特点。
清新诱人的个性水果融入香浓滑爽的纯正牛奶，娃哈哈思慕C带你进入柔情蜜意的味觉天堂。
5）营养美味一线牵！
娃哈哈营养快线幸福牵线装，专门添加18种营养素，采纳生物科技，益生菌发酵，让酸奶的营养和果汁的美味甜蜜牵手，营养美味一步到位！
记得早饭喝一瓶哦！
6）营养一步到位幸福有滋有趣！
现代人一辈子活节拍快，需要快节拍的营养补给。
娃哈哈针对中国人的营养现况，专门推出山楂味的营养快线，果汁加酸奶，益生菌发酵，营养吸收更快，再配以开胃助消化的山楂汁，营养一步到位，幸福有滋有趣
二、娃哈哈营养快线的竞争环境分析：
当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候，众多的竞争对手都在摩拳擦掌，试图分得一杯羹。
面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺营养速补分化出的新市场，和一些二三线饮料品牌推出的低价仿照产品，营养快线应该依照市场，来调整自身的策略。
娃哈哈营养快线产品要紧包括1升装产品，终端零售价钱6.80元/瓶；500毫升装产品，终端零售价钱3.50元；280毫升装产品，终端零售价钱2.50元，然后确实是属于乳饮料系列的产品乳娃娃与爽歪歪，终端零售价钱在4—5元/瓶—1.00元/瓶。
营养快线的价钱区间的设计反映了娃哈哈公司很强的针对性策略。
营养快线1升装产品，很显然属于家庭装产品，随机性消费的可能性超级小，要紧依托节假日家庭购买形成的市场空间，还有一个途径确实是酒店终端等即饮市场消费。
这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈1升产品要紧竞争对手是同类型的乳饮料产品，1—1.5---2装的可口可乐，统一鲜橙多等产品，在即饮市场，乃至于啤酒产品也是其要紧竞争对手之一。
这种情形下，作为娃哈哈公司必需熟悉其他竞争性领域产品竞争特点，不断地依照有关性行业调整自己竞争节拍。
营养快线500毫升产品是一个独立性很强，是一款即时性消费产品，很显然营养快线500毫升产品竞争对手加倍丰硕，包括水产品，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，碳酸饮料等都能够视为营养快线的要紧竞争对手，咱们又必需熟悉同类型的竞争品牌，同时还需要了解与洞察上述几乎所有夏日即饮市场产品。
那个产品由于其容量上的兼容性，事实上对蒙牛酸酸乳等产品阻碍最大，因为其人群定位特点与蒙牛酸酸乳有专门大的重合，专门是当那个产品进入大流通渠道时候，这种竞争就算面对面的。
营养快线280毫升产品也是一个容量上设计比较独特的产品，营养快线成心躲开了蒙牛330毫升容量产品，加上包装外型上庞大不同，使得消费者对上述两个产品可不能产生关联性消费联想，有利于迷惑与麻醉蒙牛乳业，降低那个产品进入市场可能受到的直接解决。
同时，咱们曾经作过测试，蒙牛的330毫升产品在城市女生消费中显得有点偏大。
那个产品的最大竞争对手实际上是现代一些乳饮料产品，包括蒙牛，伊利，李子园，小洋人等等，也包括一些小包装的其他饮料产品。
而营养快线100毫升的乳娃娃与爽歪歪就加倍凸现了娃哈哈公司一直苦心经营的儿童产品的优势地位，凸现了营养快线通过产品容量关于消费者市场进行细分的良好的技术。
那个产品我判定主若是要进军高端的城市小孩饮料消费市场。
咱们明白，娃哈哈是靠着儿童产品，娃哈哈AD钙奶产品起家的，那个产品通过十五年的历练仍然是娃哈哈在城乡市场流量最大的产品，可是随着乳制品产品的崛起，娃哈哈AD钙奶的市场显现了专门大程度的萎缩，专门是城市高端儿童市场。
而乳娃娃与爽歪歪的显现，拯救了娃哈哈在儿童产品高端市场上的颓势，必然会给娃哈哈城市高端儿童市场上提供核心动力。
乳娃娃与爽歪歪的竞争对手大体上是所有的儿童即食类产品。
（二）消费者购买分析：
一、消费者定位：
写字楼年青上班族（70年代后人群）和大、中、小学生人这部份人群年青，生活稳固，有稳固且持续的消费能力。
或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强,总在不断地寻觅新信息和新刺激并乐于体验，大部份人有很强的进取心，有收入人群所组成的市场。
二、购买适应分析：
（1）超市舒适，小店方便，都是购买好去向
10年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花城市市民对其同意程度从消费者购买饮料的地址即可见一斑。
调查显示，多数消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或副食物店也是消费者较常购买饮料的地址。
超市的干净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜爱的饮料购买场所，它们合起来占饮料常常购买地址的快要九成。
（2）零星购买为主，小批量寄存也方便
与用饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为。
因此有62.4％的消费者购买饮料的适应是喝多少才买多少；但也有29.9％的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候能够随时拿到；只有7.6％的消费者会一次性批发很多。
这在必然程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多表现为即时性需求消费，而超级规性需求消费。
（3）广告接触先声夺人，产品接触推波助澜
伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。
相关调查显示：
当问到认知各类不同品牌的两种要紧途径时，大多数受访者（75.4％）宣称主若是通过广告得悉各类不同品牌饮料，而自己喝事后明白的也占一半以上（58.4％），其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各类饮料品牌起到必然的作用。
依照近几年的饮料消费规律，每到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”。
（三）广告现状分析、市场规模需求动向分析
2003年度，娃哈哈营养快线产品研发成功，并进行命名、包装设计、口味调研等细致的上市前期筹备工作。
2004年度，娃哈哈营养快线正式上市，《家庭篇》和《白领篇》两支广告锁定目标消费群。
2005年度，营养快线率先在东北、华东等地取得销量冲破。
2006年度，280ML、利乐装等多种规格的营养快线包装面世，扩大营养快线的阵容。
2007年度，营养快线继续推出1.5L大瓶装；同时，与网易《梦幻西游》开展合作。
2020年度，营养快线新广告《美女》篇推出，进一步引导消费。
2020年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。
在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。
在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，乃至乡镇市场的情形下，在城市市场独领风流的营养快线，显得专门注视。
营养快线不仅占有了即饮市场，对餐饮市场也形成了专门大的冲击，在部份城市替代了汇源、可口可乐、雪碧。
营养快线在最初的三款口味以后不断创新，推出了新快线，但销售情形一样。
2020年，营养快线推出升级产品“幸福牵线”，目前有四个口味，销售情形超级好，使营养快线又迈上了一个新台阶。
当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候，众多的竞争对手都在磨拳擦掌，试图分得一杯羹。
面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺饮养速补分化出的新市场，和一些二三线饮料品牌推出的低价仿照产品，品类开辟者面临的竞争课题是：
如何保护老大地位?
营养快线下一时期面临的确实是，从“品类开辟战”转移为“品牌防御战”。
成功品牌通常不是在竞争发生的情形下做出必要的反映，而是事前就已经做了打防御战的基础工作，咱们把如此的策略称为——品类领导品牌的“关门策略”。
例如：
王老吉的“凉茶始祖王老吉”、九龙斋的“酸梅汤以九龙斋为京都第一”、养元六个核桃的“核桃饮品领军者六个核桃”等。
如此简单直白地占据“品类老大”的认知，是为了避免后面品牌在跟随成长的进程中实现反超。
显然，娃哈哈营养快线并无做如此的防御工作。
现在，娃哈哈的营养快线面对加了椰果粒的低价策略进攻的可口可乐美之源果粒奶优的进攻，和加了膳食纤维、口袋便利装、针对儿童的旺旺饮养速补的分化，应该及时采取正确的策略，以弥补关门策略的缺失。
依照娃哈哈现有的营销资源，营养快线下一步的做法应该是，发动一场以“技术领先”为核心的广告运动。
娃哈哈可将自身在国家级企业技术中心基础上成立的“娃哈哈研究院·营养健康研究中心”，通过设计成ICON的形式印在包装上，并通过新闻公关、软文报导等传播方式，将营养快线的研发历程和升级缘由告知于公众。
还能够将部份内容插入到影视广告中，突出娃哈哈营养快线的“技术领先”
地位。
一句话言之，将领先的技术实力认知推向公众心智，塑造领导品牌的认知
二、确信广告战略：
（一）广告目标：
一、借助娃哈哈极高的品牌认知度和佳誉度。
继续强化其品牌在人们心目中的地位。
入一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度。
使营养快线在北京市场达抵达到有口皆碑，众所周知，"早晨喝一杯。
精神一上午"的广告语深渗入渗出人心，在目标消费者心目中的认知度达到96。
二、继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。
3、继续扩大娃哈哈市场份额，关于娃哈哈品牌完全采纳感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。
在营养快线广告上采纳感性和理性相结合的诉求策略。
强调饮料的清新和滑爽的口感。
尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。
（二）诉求对象：
由于营养快线自2004年九月进入北京市场，其功能、口感已经被认可，有必然的市场基础，因此娃哈哈品牌广告建议采取感性诉求策略，而营养快线的广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。
诉求的重点：
品牌的价值：
清新、滑爽的口感，丰硕全面的营养
诉求对象一：
写字楼白领阶级为主，年龄在22到30岁之间，在环CBD商务区或北京各区成熟的商住两用社区工作、居住，个人月收入2千元到3万元，受过大专以上教育，初涉职场的白领或高级主管乃至私营企业主。
诉求对象二：
大中专在校学生和中小学生。
年龄在8到22岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大部份无稳固收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有必然要求，并有人（家长）代为支付相关费用。
关于娃哈哈品牌完全采纳感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。
在营养快线广告上采纳感性和理性相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。
，从“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语入手，达到娃哈哈品牌的统一。
（三）传播的重点：
渠道操纵：
在营销中，网络运营本钱，市场人员增多后的治理难题，与经销商的博弈，价钱战的陷阱，信誉成立的艰巨，如安在城市与农村两个不同庞大的市场均能取得成功，是每一个企业都会碰到的困惑。
营销链中最为脆弱的是信誉。
许多企业拥有不错的产品和良好的品牌形象，也擅长策划灵动的营销创意，但是却因为渠道的问题而最终无法冲破销售的“最后一千米”。
在商业道德还不够稳固的市场，娃哈哈却能够在广大的县市、城镇市场编织了一张庞大的营销网络。
它的产品能够在3天之内铺遍全中国，而从事营销的公司人员不超过3000人。
有人问，完成营销“最后一千米”的关键是什么？
品牌？
价钱？
娃哈哈的答案是：
构建信誉体系和有序分派利益。
价差是重中之重，关系到每一个环节的利益分派。
高价产品若是没有诱人的价差，仍然无法激发经销商的踊跃性；低价产品价差操纵适当，仍能够量大为经销商带来利润。
娃哈哈采取渠道操纵模式，促销重点是经销商，让经销商成为主力。
这种方式的弊病是，一旦操纵不力，经销商权利过大，反而阻碍娃哈哈的渠道建设。
因此，把握主动权，让利的同时对经销商严格操纵是娃哈哈的渠道建设的核心。
娃哈哈联销体建设要紧包括四个部份：
第一，实施保证金制度，经销商必需按年度缴纳必然的保证金，进货一次结算一次，娃哈哈那么提供更多优惠，如高于银行存款利率的回报，对经销商销货指标，年关返利，完不成任务者动态淘汰。
第二，着手实施区域销售责任制，使经销商、二批商各得其所，各不相犯对方的业务范围。
严格划分责任销售区域，尽力消灭销售盲区、杜绝串货现象。
第三，理顺销售渠道的价差体系，明晰经销商、二批商和零售终端的利润空间预期，同时实施利益的有序分派。
第四，成立专业的市场督导队伍和督导制度。
宗庆后制定了一套销售业务员工作标准，并成立了一支市场督导巡检队伍和督导巡检制度。
娃哈哈的营销模式超级明了，而且公布。
当初设立保证金制度的时候，许多经销商对那个行业里前无先例的举措感到愕然，他们问：
“娃哈哈凭什么？
”宗庆后说，凭的一是娃哈哈的产品好，且不断有新品推出，东西好销，大伙儿有钱赚；二是保证金有回报；三是生意长久，需要信誉。
宗庆后整整花了两年时刻，才真正完成了保证金制度的落实。
这一进程中，娃哈哈淘汰了一批信誉不良的经销商，厂家由被动变主动，娃哈哈与经销商达到了一种全新的契约关系。
三、媒介策略：
（一）广告主题：
一、娃哈哈品牌的内涵是在本土化亲和力的基础上再求超越。
二、娃哈哈营养快线是娃哈哈集团依照中国人独特膳食结构和营养状况。
精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。
3、纯正果汁与香浓牛奶的完美结合。
让营养快线不但拥有来自牛奶的丰硕营养和钙质，而且还有来自果汁的丰硕维生素。
人体所需的维生素A、D、E、B3、B六、B1二、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松经受压力，同意挑战！
4、营养快线，时尚出跳的包装。
清新滑爽的口感，丰硕全面的营养，契合了都市人的现代生活节拍。
是营养早饭、课间小憩、工作闲暇、聚会旅行的理想选择。
（二）广告内容：
户外广告画面设计张帖主题同上七、广告媒介策略本次广告投放要紧选择早饭工程广告。
在旺季到来之时迅猛增强投放频率，娃哈哈品牌广告要给人视觉成效，强化品牌亲和力，营养快线广告那么以功能诉求为主。
（三）广告媒介选择与发布：
娃哈哈营养快线广告大幅度投放在早饭工程户外广告上，依照感性诉求的广告的特点，在户外这种抵达率高。
诉求时刻长的媒体成效会更好。
广告不需要品牌介绍。
只需要目标人群被动同意精致画面大量全面的持续冲击，从而达到强化产品形象的作用。
广告载体介绍：
广告宣传与产品销售紧密结合。
充分发挥产品广告宣传绩效。
长期刺激目标人群的购买欲望，在他们做出购买决策之前对其施加阻碍。
（四）企业媒体战术配合：
在阻碍心智选择的战术配称上，从“品类第一”的角度切入，来增强对品类的占据，成为有心智力量的“营养饮料第一品牌”是大体的作战原那么。
在此原那么之下，采取正确的战术配称，以全面提升营养快线在心智中的力量，捍卫属于自己的品类领导地位。
第一，强化热销感。
营养快线应针对国内消费者羊群效应明显的特点，推出有别于其他诉求“销量”、“热销”、“青睐”的广告，以此来强化自身受欢迎的程度和销量领先地位，夯实在消费者心智中的主导地位。
需要提示的是，切勿仿照目前采纳热销宣传的广告，“持续五年销量领先”、“可绕地球2圈”、“XX开辟者与领导者”……这种仿照、跟风式的广告只会弱化热销战略的成效，而推出具有原创性地、突出自身热销的广告会更易胜出。
第二，升级公信力营销。
营养快线既然诉求最营养、最适合中国人的营养饮料，就必需在高层面有强有力的支撑，自卖自夸不容易被消费者所信任。
取得“中国营养学会”的认证或与之进行项目的战略合作，才是营养快线定位最有力的公信力支持。
再者，增强势能渠道的渗透和保护。
紧密围绕定位，针对白领、学生群体等目标消费群，增强城市CBD区域的便利店、学校周边的士多店的重点保护和推行工作，将其建设成核心势能渠道。
在这方面做得优秀的是可口可乐和宝洁，在正确的营销战略推动下的多品牌策略使他们成了百年品牌。
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