产品分析知乎App产品运营分析报告.docx
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产品分析知乎App产品运营分析报告
产品经理简称PM，是指在公司中针对某一项或是某一类的产品进行规划和管理的人员，主要负责产品的研发、制造、营销、渠道等工作。
产品经理是很难定义的一个角色，如果非要一句话定义，那么产品经理是为终端用户服务，负责产品整个生命周期的人。
产品经理需要考虑目标用户特征、竞争产品、产品是否符合公司的业务模式等等诸多因素。
近年来互联网产品经理火热，一起看下为大家精选的互联网产品经理学习文章。
我从14年被同学安利开始用知乎这个软件，当时刚从高中毕业，这个App为我打开了通往新世界的大门。
现在我已毕业，五年的时间里我经历了知乎慢慢发展成为中国最大的知识平台，到精英社区光环褪去网友戏称其已沦为“商业推广平台”。
随着用户下沉，知乎已背上了水化娱乐化的骂名，甚至网友戏称其Slogan应该改为“知乎——与世界你刚编的故事”。
同时，D轮融资结束后，商业化发展尚未达到理想状态的知乎如何交出让投资人满意的答卷呢？
知乎从最开始纯粹网络问答社区到推出Live、私家课、值乎等，到后来推出了知乎想法。
开始学习做产品的我，希望能够对这个影响我颇深的产品进行分析，研究其背后支撑的产品逻辑，探讨它可能的未来形态。
本文将从以下几个方面进行分析：
一、产品框架与用户路径
二、市场分析
三、用户分析
四、功能分析
五、总结
“一个人大脑中从未过的知识、经验、见解和判断力，总是另一群人非常想知道的东西。
”
——知乎CEO周源
一、产品功能结构与用户使用路径
1.1知乎产品功能架构
产品架构
由知乎产品架构图可看出，知乎兼具问答社区属性和知识付费社区属性：
其中问答社区属性为核心，两者相辅相成——问答社区属性负责提升用户粘度和留存率，知识付费社区属性负责最终商业变现。
1.2用户使用路径
用户使用路径1
用户使用路径2
用户使用路径3
二、市场分析
2.1定义市场
知乎早期的定位是一个主要面向互联网圈内人士的小众社区，通过邀请码邀请更多用户在社区里聚焦感兴趣话题进行相关讨论。
2013年，知乎取消邀请制，转变为一个面向广大网友的知识平台。
2017年，知乎上线“知识市场”与“知乎想法”:
前者面向有学习需求和自我提升意识的人群，其中包括知乎Live、值乎、书店等多种形态的知识付费业务。
后者旨在推动以轻问答为载体的碎片化信息流模式。
2018年6月，“知乎市场”华丽转身变成“知乎大学”，由市场中间商转型为服务提供者。
同年，知乎转型做下沉，试图打开二三线城市的市场，知乎的市场边界在扩大。
知乎创始人周源表示：
成立8年以来，知乎已经从一个小社区成长为一个围绕着用户、内容、商业的大社区。
截至2019年1月，知乎用户数突破2.2亿，积累了超过1.3亿个回答。
现在的知乎，是以问答社区作为核心、主打轻内容的知乎想法作为辅助，知乎大学知识付费体系作为商业尝试的知识平台体系。
2.2关于用户增长
2.2.1目标用户量天花板的计算
知乎现在的目标用户实际上是全行业全年龄段、有问题、好奇心强的、求知欲强的人，和乐于知识、经验的人。
根据对知乎的目标用户进行分析和筛选，对于活跃在移动端的用户进行年龄与地域的计算，并结合2010年第六次人口普查中的数据，我们可以得到15-49岁这个年龄段的人数以及所占2010年人口总人数的比重；同时，我们也获得了2010年15-49岁受过教育的人数以及所占2010年人口总人数的比重。
最后我们通过推算出：
知乎用户量的天花板在5.3亿左右；而截止2019年1月，知乎总用户达到2.2亿人——与估算的知乎用户天花板相比，知乎在用户增长方面还有3亿多的增长空间。
2.2.2知乎针对用户增长采取的措施及遇到的问题
2017年到现在，知乎针对用户增长采取了两个措施：
一个是用户下沉，一个是通过场景的扩展获取更多的内容和用户。
知乎采取的用户下沉措施没有让其达到获得相应的用户增量，反而导致了严重的内容水化。
而问答社区占据了网民内心高地的知乎，织起了他想要通过“专栏文章”、“知乎想法”等为内容生产者降低门槛以及提供更多生产知识场景的网意图网住更多的用户与内容。
但是，这一措施依旧没有达到目的。
2.2.3问答社区竞品分析——悟空问答
悟空问答诞生于今日头条试图利用流量池孵化出问答社区来抢占知乎市场份额的想法。
悟空问答与知乎有相似的定位，并通过一次性从知乎挖走了300个知乎大V，计划投入10个亿补贴发展，正式对标知乎问答社区。
悟空问答早期发展，依靠“AI提问，按回答字数进行补贴”的行为来实现早期内容的快速积累。
而悟空问答由于定位和调性模糊不清，内容中掺杂大量蹭热点的AI式的的无聊探讨等等问题，渐渐地也只能做用户下沉，占领知乎尚未触及的用户群体，把逐渐崛起的小镇市场和三四线城市青年视为救命良药；但是产品定位、内容与用户都与一开始相距甚远，最终导致悟空问答由于内容同质化、娱乐化被并入微头条。
2.2.4关于用户增长的建议
1.以悟空问答为鉴，知乎在做用户下沉的同时可以通过算法推荐将知乎话题分层，甚至将用户分层，让兴趣爱好或者是话语体系不大相同的用户尽量不会在知乎中狭路相逢，影响双方的用户体验；
2.热榜和推荐话题也应该更智能（6月11日知乎上线6.0版本，其中热榜分出子榜单为了对于不同兴趣爱好的用户进行更精准的分发，这与笔者的想法一致）；
3.优化其他场景的业务吸引并且留住更多的用户与内容。
2.2.5知乎想法的问题与建议
（1）知乎想法的产生
知乎优质答案的创作，依赖PC，在移动互联网成为主流的今天显然已不合时宜。
知乎有两个问题被诟病比较多：
一个是抖机灵答案，很短、可能也不是最佳答案，但许多抖机灵答案却排名靠前；另一个是长答案，答案越长点赞可能越多，这导致内容消费者的成本大大提高，因为很多内容是可以精简的废话。
“想法”的产生希望能克服上述长期被诟病的两个问题，知乎也希望知乎想法能为广泛知识消费者开拓新场景，形成更好的讨论氛围。
知乎想法，强调短内容创作，在手机上不再有门槛，适合移动端随时随地想法，对字数没要求也让那些没精力长篇大论，或者不必要长篇大论的优质想法、灵感、观点、态度、主意，得到更好的。
知乎想法的诞生，也伴随着两个重要目标，为广泛知识消费者开拓新场景，形成更好的讨论氛围。
（2）知乎想法存在的问题
对于知乎进行分析时发现：
知乎想法的定位不够明确，且知乎想法目前数据不够好——给投资者的答卷不够好，没有带来预期的用户增长和活跃度，更不要说带来商业方面的帮助。
知乎想法目前在战略方面对于知乎没有帮助，在业务方面需要转变发展的方向，对于知乎想法的定位需要有新的思考，否则以后可能会面临砍掉的风险。
6月11日知乎6.0版本上线，在迭代版本中，“想法”功能被并入“关注”信息流中。
将“问答”和“专栏”、“想法”、“广告”以及知识付费内容统一于“关注”的使用场景，虽然避免了保留tab下方的“想法”造成两个信息流给用户带来的使用困扰，但是也让用户产生区分不同内容的思考成本。
将不同功能的内容集中并进行分发，虽然优化了信息架构，但也弱化了社交属性。
此外，不同的功能相似的形式但是呈现方式上无法做到标准化，用户的视觉较差。
——这一操作其实是将“想法”重要性下放，“想法”的定位一直比较模糊，降低“想法”的重要性层级与笔者对于知乎想法的分析恰好一致。
2.3知乎商业化尝试
知乎的商业模式一直在被质疑，一款产品到达如此量级不该出现这样的问题。
知乎现在的商业模式主要是广告与知识付费体系。
相比于在知识付费方面知乎一直克制且小心翼翼地探索，在广告方面知乎就显得有点冲动；而知乎显然低估了广告的超量投放以及诱导点入对于用户体验的损害。
而在知识付费方面，从一开始的“慢”，到知乎Live不能满足用户系统化的学习，到推出了知乎课程甚至转变商业模式将卖产品转变为卖服务，然而用户对于知乎大学内容质量的怀疑导致其打开率以及复购率一直都不够。
2.3.1知乎广告存在的问题与建议
1）问题：
知乎广告体系中有个恶性循环：
知乎吸引了一批最容易投广告的人，这些广告主带来的广告质量低并由此导致开单价低，从而造成知乎需要超量广告来实现变现；而超量广告给用户带来了糟糕的用户体验。
除此之外，损害用户体验的还有各种对于用户点入广告的各种诱导——知乎应当权衡好用户体验与超量广告投放之间的关系。
2）建议：
提高广告质量与帮助知乎大V变现。
知乎可以通过让广告主对接知乎大V，通过知乎大V写广告，提高广告质量，同时也帮助大V实现变现；
改变广告投放形式与风格，让用户在浏览到广告时也有相对来说比较好的体验；
拓宽广告的方式：
例如知乎的开启页面、例如课程中在课程或者讲书前或者课程后可以设置音频类的广告小剧场、例如电子书的开启页面等；
减少问答社区中回答里大量营销号的软文对知乎问答造成的影响。
包括但不限于通过通过算法将营销号软文放在答案中下部；提高营销号软文阅读体验；
将知乎会员的服务与广告结合，推出会员去广告的服务。
将利用广告变现部分转化为利用会员变现。
2.3.2知乎知识付费存在的问题与建议
1）问题：
知乎推出知识付费时已经晚了喜马拉雅FM、分答、得到几个月。
虽然凭借着巨大的用户量只是落后于喜马拉雅FM，然而，喜马拉雅FM已经依靠知识付费实现了变现，而在知识付费体系中尚未达到理想状态的知乎等得起“文火慢炖”吗？
知乎的“知识、经验、见解”的知识社区与喜马拉雅FM验证的商业模式不同：
喜马拉雅在知识付费浪潮伊始就在以平台的思路运作，在知识付费风口出现就紧抓风口，包括对于消费用户与各行业KOL的抓取、各类内容的沉淀和活动运营，讲究快准狠，通过仿照电商平台的活动打造的“123活动节”为其带来了大量的用户以及收益。
与知乎相比，喜马拉雅FM用户范围更广、数量更大——毕竟喜马拉雅FM是个音频类App，它的受众几乎就是所有想听广播听书的人。
喜马拉雅FM已经实现变现，在进军知识付费赛道之前，喜马拉雅的收入主要来源于流量广告、社群和硬件这三个部分，而在推出知识付费之后，整个内容付费的半年带来的收入就已经超过了流量广告、社群、硬件这三块的总和。
而知乎如今变现主要来源依旧是广告。
2）建议：
知乎用户的水平比喜马拉雅FM用户质量高，有很多知乎问答社区的用户不需要课程（或者是不需要一些程度较低的课程）。
知乎应该提高内容质量且让课程更加系统化，让知乎内容与消费用户相匹配；
帮助更多内容生产者实现变现，且要保持内容的质量，形成一个良性循环帮助解决质量内容低问题问题；
关于营销号：
将营销号引流到微信或者其他平台的课程留在知乎平台上。
这需要知乎平台能够让营销号完成变现，而平台足够便利以及可靠让用户和营销号可以在平台上完成付费以及学习等行为；
让问答社区实现变现，包括赞高赞答案以及将场景转变让问答向课程转变；（在进行产品分析的过程中，发现知乎App已推出了问答社区赞，与笔者的想法一致）
通过一些措施吸引更多潜在用户：
A、广告投放；B、活动运营。
三、用户分析
3.1用户属性分析维度
3.1.1用户学历分布与年龄结构
（数据来源：
艾瑞数据）
（数据来源：
艾瑞数据）
1）数据描述：
2019年知乎用户学历分布显示知乎中，高中学历及以下占据4.8%；大学专科学历占据15.1%；大学本科人数最多，占64.5%；硕士占据人数比排第二，有15.6%。
高学历者占据了80.1%，在App中是很大的比重。
根据年龄结构，使用人群主要是位于24-35岁中间，其次是24岁以下然后是36-40岁，所占比最低的是41岁及以上的人群。
2）原因分析：
① 邀请制与精英社区：
知乎定位就是主打高质量问答社区。
一些科技界大佬，如李开复等人的参与，为产品赢得了一定的关注度，同时也为知乎社区的质量有一定的保证作用。
这些措施，将众多普通玩家杜绝门外——因为只有在某个专业领域的用户才可以被邀请注册，这同时几乎对知乎用户的学历产生了限定作用；即使之后取消了邀请制，但是知乎的“高冷格调”已经形成。
此外，知乎一向主打精英社区路线，这使得知乎用户的学历普遍较高。
② 内容：
“与世界你的知识、经验和见解”——知乎曾经的Slogan。
知乎踢开了人们心中对于问答社区的一贯成见，主张用户在答案的基础上不断思考、发散思维形成不同角度的见解；而形成优质的答案是有门槛的，最低的门槛就是受过良好的系统教育，在此基础上是用户在不同垂直领域进行深耕得到的结果。
回答问题的门槛以及对于优质答案的渴求，这两点比较容易在学历较高的人身上看见，因此，知乎用户的学历普遍较高。
我们有理由推测当内容质量下降时，知乎的用户可能会减少许多，特别是高学历用户；而随着高学历用户的减少，产出优质内容更少，这将是个恶性循环。
③ 年龄与需求：
在24岁以下的群体，大多是属于大学本科及以下学历的学生群体，他们比较有好奇心与求知欲；
而在25-35岁群体中，有学生群体，同时也有大量的职场人士。
25-35岁的人群，相对于24岁以下，更成熟，对于知识质量、广度与专业性的诉求会比学生更大，同时也会产生比大学本科及以下学历的群体更有指向性的职业、家庭或是感情方向的问答需求。
而36-40岁的群体只有15.59%，这个年龄层的用户应该是在自己的领域里工作了很久，对于自己所在领域会有比较深厚的积累且有一定的影响力与社会地位，而知乎在这方面的用户人数比较少，这也恰好反应了知乎对于各行业垂直化细分领域的用户的挖掘不够。
3.1.2职业与内容
数据来源－公众号（呓语的黑板报）
数据来源－公众号（呓语的黑板报）
数据来源－公众号（呓语的黑板报）
1）数据描述：
从“知乎主流职业”图表中我们可以看到，知乎用户根据职业不同按数量排序分别是：
学生、产品经理、大学生、自由职业、程序员、工程师、设计师、腾讯、教师、人力资源（HR）。
2）邀请制：
曾经实行的邀请制，使得知乎一直保持着对互联网行业的偏向；因而产品经理与程序员分别占据排名的第一和第四，产品经理更需要了解市场的趋势、用户的需求以及比较全面的能力，故而知乎中产品经理的用户数量也比较大；而对于技术要求较高的程序员，可能会更关注一些技术社群。
3）定位：
知乎是个问答社区，而且是个主打高品质的问答社区，因此学生人数所占比最高能够理解——毕竟学生属于认知能力与眼界有限，且充满好奇心，求知欲旺盛，对于了解更大的世界和自我提升有比较大的需求的群体。
4）话题内容：
由于知乎是一个问答主题偏互联网的社区，比较让人觉得好奇的是腾讯单独作为一个分类占据排行榜的第七名，这产生的原因可能是腾讯作为互联网三巨头，员工多，且公司员工又是在互联网公司中对自我提升以及拓宽知识面有比较强烈的要求，同时可能该公司产品经理对于互联网相关话题也具有较大话语权。
5）用户与内容：
作为一个UGC社区，内容与用户之间常常是相互促进的关系。
知乎邀请制开始就偏向互联网，于是用户也是互联网行业的居多，互联网用户多再次促进内容偏向互联网这是个循环；对于其他行业其他领域的KOL的挖掘还有待提高，这样才有望能吸引更多不同领域的用户。
3.1.3区域
数据来源–艾瑞数据
数据来源－公众号（呓语的黑板报）
数据来源－公众号（呓语的黑板报）
1）数据描述：
2019年用户的使用区域占比排名最高的为广东，占比达到9.38%，将近十分之一；而比较出乎意料的是：
山东排名第二，紧跟着第四第五的江苏，浙江排在第六的是河北——这与之前我们所了解的知乎用户多位于北上广一线城市的情况有所不同。
而在城市排名中，人数按北京、上海、杭州、成都、南京、武汉、广州、深圳逐渐减少，产生上述情况可能有以下几点原因。
2）原因分析：
知乎开始进行用户下沉，希望能在三四线城市扩展用户，从区域占比上看，也是小有成效；
城市排名中，北上广深用户比较多，值得注意的是：
成都和武汉的用户超越了深圳，发展速度可见一斑，且近年来也有一些扎根于这两个地域的互联网公司。
3.1.4性别与内容
2017年知乎用户男女性别比（数据来源－艾瑞数据）
2019年知乎用户男女性别比（数据来源－艾瑞数据）
1）数据描述：
值得注意的是：
在使用人群性别占比中，女性人数所占比从2017的以51.00%的百分比高于男性49%的所占比到2019年女性占据53.46%，而男性占据46.54%，男女用户占比差距越拉越大。
2）原因分析：
我们可以看下2017年到2019年知乎有什么操作可能是影响这些数据的原因：
2017-2019年间，知乎通过用户下沉希望能够得到用户增量，尽管用户增量不尽如人意，但是吸收的用户确确实实影响到了知乎的内容质量。
从那之后，知乎从精英社区开始往下滑，背上了“内容水化以及泛娱乐化”的骂名，可以很明显的看到娱乐圈的消息悄悄爬上了热榜替换了以前的话题，而在之后女性受众与男性相比差距更大。
其中的关系大概是女性对于娱乐八卦相关话题更感兴趣，而大多数男性对于这类话题是无感甚至厌烦。
对于用户下沉、话题把控以及内容质量的监管，知乎应该有相应的策略应对这样的变化；否则，知乎就可能失去初心，沦为以感情问题与娱乐圈问题为重的女性社区。
3.1.5休闲娱乐方式
数据来源－公众号（呓语的黑板报）
1）数据描述：
根据上图，知乎用户喜欢的休闲方式所占比从高至低分别是：
健身（32.91%）、电影（24.60%）、摄影（23.72%）、旅游（15.42%）、阅读（3.37%）
数据中比较让人感到好奇的是：
主打精英社区的知乎以阅读作为休闲方式的用户竟然只占到3.37%，而健身、电影与摄影分占前三。
2）原因分析：
通过数据我们能知道，知乎巨大的用户数量基数下，能产出优质答案的人非常的少，这也是应该引起注意的——在用户下沉、内容质量下降的同时，如果大V变现困难再出走，那么知乎的内容质量还能由谁来保证？
此外，虽然知乎以健身、电影、摄影和旅游作为休闲方式的用户居多，但是这四个领域KOL的数量以及相关话题的数量与质量也不够，或许可以挖掘这些行业的意见领袖以及更多对这些领域感兴趣的人。
3.2典型用户特征
3.2.1知乎用户典型特征
（数据来源：
艾瑞数据）
综合知乎用户特征可以发现：
知乎用户追求时尚、注重品牌、着重格调，是品质生活的追求者；
知乎用户关注自我提升，保持良好的阅读习惯，是知识型中产；
知乎用户兴趣多元、喜欢新事物、爱玩爱，是新时代新新人群。
3.2.2知乎用户类型
（数据来源：
艾瑞数据）
知乎离不开专业的内容生产者，而知乎积累了大量贡献高质量内容的用户群体，既包括具有创造力和影响力各行业意见领袖，如郎朗、王珞丹、李开复、李银河、RaymondWang等，又包括充满好奇心的求知大众和新知人群，如葛巾、zilch等。
艾瑞分析认为，在信息爆炸的时代，通过积极的运营策略，营造良好的社区氛围，激励高质量的内容生产者持续生产优质内容已经成为平台竞争的核心壁垒。
同时，它也离不开对于这些内容有强烈需求的人，这些人通常都是学历较高，渴望自我提升的青年人。
知乎作为网络问答社区，那么必定有问的人也有回答的人，当然还有看热闹的人。
我们可以这样定义知乎的用户：
对于各行各业或是在生活中存在疑惑，想要得到相对专业性的解答的人；
对于自己扎根的领域或者是自己了解的领域有比较深的见解，能提供解答的人；
想要看大家对于不同话题有什么发散性的见解的人；
利用知乎平台进行宣传和引流的营销号、品牌机构号；（上述四者存在交叉）
有广告、招聘等引流需求的用户。
针对于知乎推出的知乎大学，我们可以这样来定义知乎用户：
提供私家课/live/讲书/付费咨询的各个领域的专家级人物；
通过知乎大学进行学习的小白用户。
（上述两者也存在交叉）
3.3构建用户画像和使用场景
大明，男，35岁，某互联网公司码农，已婚。
大明是个典型的理工科男。
事业有成的他已经组建了家庭，他的家庭由一个贤惠的妻子与两个淘气的儿子所构成。
对他来说，35岁的码农身份，带给他的不只是成就感与满足感，更多的是于工作中产生的难以排解的沮丧与忧虑、丈夫与妻子/丈夫与父母/妻子与父母之间如履薄冰的关系、育儿时候遇到的失望与挫败感。
他在AppStore中找到了定位为问答社区的“知乎”App，下载之后发现里面有深不可测的话题池、有一问一答的Live、有付费咨询。
作为一个对于自己需求非常了解的IT男，大明常常在“知乎”搜索栏里搜索自己遇到问题的关键词，诸如“中年失业”、“夫妻关系”“育儿”，他在大量的回答中看到了行业内专业人士的分析，看到了跨行业的职场人士的分析，看到了以过来人身份侃侃而谈的成功大佬……
在知乎的问答中，他渐渐明白，很多问题不只是他一个人遇到，并且很多问题在知乎他能得到较为系统或者完满的答复，并以此来调整自己解决问题的方式和策略。
除此之外，在自己行业小有建树的他常常进行专业性的回答，最多得到过14K的赞和超过2000条的评论。
通过回答与评论，他对于自己的领域有了更全面客观的认识。
他也常常让他的妻子看知乎上别人的回答以及他的回答，关于别人的夫妻关系、家庭关系、育儿理念的回答常常会让她陷入思考，引发两人的思考和讨论，慢慢地，她也开始通过知乎解决一些比较棘手的问题，现在他们常常在知乎上看到对方的回答。
笨笨，女，21岁，某211专业大三学生，未婚。
笨笨是一个很普通的女生，各方面都是不好不坏，同样也有大多数女生都有的不甘于平凡、偶尔想奋发向上的决心和冲动。
知乎App是她的闺蜜推荐给她的。
大三对她而言是个比较迷茫的阶段，想要努力提升自己，却又不知道从哪个方面以及如何下手的她常常浏览知乎，也会输入比较宽泛的关键词进行搜索，诸如“求职”、“大学生赚钱”、“大学生如何变得更好”“书单”。
这些关键词大多有比较多的话题，笨笨常常乐此不疲地翻看一个又一个话题，从高赞答案一个一个看小来，常常看得她两眼发光，仿佛明天就要成就一番大事业。
结果，将很多的答案收入夹中的她，看似对自己光明的明天信誓旦旦，但那些答案就很少有再被翻看的机会了。
除了个人成长之外，对于娱乐圈八卦感兴趣的她，常常在微博上看到一些热搜的话题后，就在知乎通过明星的关键词或者事件的关键词搜索话题，常常能看到网友从四面八方搜罗证据炮轰各路明星。
有些攻击看得她恨不得一拍大腿大声叫好，不过她也只是点个赞顺手转发到微信给她的闺蜜，两个人再一起暗搓搓地评论几句；也有她的本命被网络黑子攻击的时候，这时候，她就会愤怒地按下不赞同，痛斥网友不客观，嘴里念叨着“他很努力”“不喜欢你们别看”。
通过知乎确实可以很快速地抚平她心中对于未来的恐惧，但是那些“突然间的”奋发图强最后无非通过几天的“看似很努力”草草结束。
而同时，知乎高知们的人生常常让她不自觉代入自己的身份，仿佛她的未来就是那样，效果大概如同包装优雅的爽文吧。
小贤，男，28岁，XXX公司普通员工，未婚。
对于小贤来说，知乎App就是他对付碎片时间的工具，在厕所上，在通勤时候的地铁/公交上，在无数
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