调研报告连锁经营的市场定位环境分析.docx

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调研报告连锁经营的市场定位环境分析

[调研报告]连锁经营的市场定位、环境分析

连锁经营的市场定位

营销环境分析可以使连锁店掌握整体市场状况，但要选择连锁店所赖以生存的具体市场还需要通过划分和了解细分市场，并结合本店实际情况和竞争状况进行目标市场的决策。

明确的市场定位是连锁店设计经营战略和策略的基础。

只有市场定位明确才能确定连锁店的竞争优势和市场竞争的突破口，从而制定出连锁店的经营战略，并以此为指导安排连锁店的产品、价格、渠道、促销的营销组合策略；著名市场营销家菲利浦科特勒对市场定位下的定义是：

“为了适应消费者心目中的某——特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。

”由此可见，市场定位的理念来自消费者心理的定位。

如何运用商品经营和营销策略，将商品和服务定位于特定消费者的心理，是连锁店市场定位要解决的根本问题。

市场定位对连锁店尤为重要，因为市场定位不好将影响连锁店下属的所有分店。

在中国人民生活水平大幅度提高、物质文化生活日益丰富的今天，不同类型消费者的消费需求呈多元化发展趋势，差异也愈加明显，这要求连锁企业的发展要有明确的顾客群。

激烈的市场竞争也要求连锁企业进行目标市场定位。

连锁业在我国发展非常迅速，连锁店之间、连锁店和其他商业企业间的竞争已达白热化程度。

例如，北京市1995年以来几乎每周都有新的连锁店开业，在国际展览中心附近的商圈内，就有朝阳百货大楼、燕丰商场、百姓购物中心、万德万超市、燕丰分店、新意达超市、创益佳超市等七八家大中型商业企业，这么多的商业企业都要争取一个目标市场，必然都不会有太大发展。

目前，许多连锁店及大型商场经营亏损的一个重要原因就是目标市场定位不合理。

因此，目标市场定位成为连锁店在竞争中求生存的必要手段。

进行目标市场定位，要在分析营销环境的基础上进行市场细分，勾勒出细分市场的范围，具体分析每一细分市场，最后根据企业资源条件和竞争对手情况，确定出目标市场。

换言之，连锁店的目标市场定位必须建立在连锁店对客观市场机会和主观能力结合评估的基础上。

连锁店目标市场定位过程如下：

首先，对市场即顾客进行细分。

细分市场的主要变量有：

①人口因素，包括年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育状况等；②心理因素，包括社会阶层、生活方式、个性等；③行为因素，包括使用时机、使用率、对企业和服务的态度等，连锁店市场细分最常用的变量还是年龄和职业。

由于连锁店分析市场的着眼点不同，则市场细分使用的变量不同，即使是经营同类商品或服务的连锁店也是这样。

比如在台湾快餐连锁业中，外来快餐店均以年龄作为划分目标市场的主要依据，而本土快餐店多以职业为其依据。

其次，对细分市场进行分析。

分析的主要内容有市场竞争状况和消费倾向。

前者的分析方法在前一节已有论述，这里只介绍对细分市场消费倾向的分析。

通过消费倾向分析，能使连锁店对细分市场有具体形象的了解。

消费倾向分析主要包括：

①消费者行为分析，包括消费者购买的动机、场地；购买的时间与次数；来店购买所用的交通工具等。

②消费者意愿分析，包括了解消费者感兴趣的商品与服务；对未来商店有何期望；希望在该地建个何种类型的商店。

③消费潜力分析，包括未来人口变化情况及人均收入变化情况，该分析类似于潜在市场规模分析。

再次，分析本连锁店的经营目标和资源能力。

即使细分市场从规模、竞争状况和消费倾向上看都很具有吸引力，连锁店仍须从自身经营目标和资源条件上对细分市场加以分析。

经营目标包括若干方面，其中最主要的是市场份额、利润率和收益率等。

如果细分市场不能满足连锁店发展目标的要求，则应放弃。

连锁店还应分析是否具有某细分市场所需要的资源条件，如相应的资金、人才、设备条件等。

最后，确定目标市场定位。

连锁店应在以上分析的基础上，选择自己的目标市场，连锁店目标市场定位可分为3种类型：

无差异型、差异型和集中型。

这3种类型的定位各有优势局限，适于不同特点的连锁店。

1、无差异型定位连锁店采取这种定位，一是不考虑细分市场的区别，推出一种产品来追求整个市场。

无差异定位的优越性在于成本的经济性，采用该定位的连锁店被看作是“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”，可以降低存货、运输、广告、调研等方面的成本。

但是，当同行业中有多家连锁店或其他商业企业采用该定位时，就会使最大的细分市场内竞争加剧，而较小的细分市场的需求得不到满足，各连锁店的利润都会减少。

较早建立的连锁店和传统的商业企业多数采取无差异的定位方式，企图占领整个市场，但往往失掉了整个市场，随着营销观念的更新和市场竞争的加剧，越来越多的连锁店把目标市场定位在一个或几个细分市场上，无差异方式只适用于提供的产品或服务具有同质性的连锁店，如粮油连锁店，大部分快餐连锁店和美容、理发、洗染、冲印等服务业连锁店。

2、差异型定位连锁店采取差异型市场定位就是同时服务于几个不同类型的细分市场，或者根据每一门店新处地理区域内的消费对象来确定服务内容和服务政策。

这种定位具有市场的适应性和变化上的灵活性，一般要比采用无差异方式创造出更大的总销售额。

菲利普•科特勒在其著作《营销管理：

分析、计划和控制》中提供了一个典型的案例：

爱迪生兄弟公司所经营的900家鞋店可分为四类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。

查达勒连锁店出售高价的鞋子，贝克连锁店出售中等价格的鞋子，伯特连锁店出售廉价的鞋子，威尔达•佩尔连锁店着重面向需要非常时髦样式鞋子的顾客。

人们可以发现，伯特、查达勒、贝觅3家连锁商店分别开设在芝加哥民族大街的3个街段上。

尽管商店位置设置的这样接近，却不影响它们的业务，原因在于它们的目标是妇女鞋类市场中的各个不问的细分市场。

这一战略，使爱迪生兄弟公司成为全美国最大的妇女鞋类零售公司。

中国的一些连锁店采用差异型市场定位，收到了很好的经济、社会效益。

例如，上海东方商厦本部的超级商场是以外国人和高消费层顾客为服务对象的，而开设在总店之外的连锁分店是以零售商、小批发商和普通消费大众为服务对象的。

连锁经营由于分店众多，各地市场状况存在差异所以因地制宜、选择不同的目标市场，是符合连锁经营的特色的，有利于发挥连锁经营的规模优势，各分店最终可以形成合力攻占整个市场。

但是，差异型市场定位会增加连锁店的经营成本，同时在制定不同的、互不冲突的服务内容和服务政策上也存在较大的难度。

3、集中型定位连锁店只选择一个细分市场，这就是集中型市场定位。

该定位使连锁店提供的产品专一化，营销组合也是特定的，经营成本和管理难度都低。

因此，只要连锁店选择的细分市场恰当，就能获得较高的投资回报。

例如，上海华联连锁超市公司确定以工薪阶层为自己主要的服务对象，以这一消费层顾客的“开门七件事”来组织商品和设置服务项目，执行低于市场价的商品价格政策，口号是“华联超市——工薪阶层的购物天堂”和“同品同质比市场价低2％～5％”，由于这一集中型市场定位的成功，该连锁店发展迅速，1995年直营连锁的门店已达40多家，成为全国最大的连锁超市公司。

采用集中型市场定位，还可以使连锁店避开激烈的竞争，抓住市场空隙，另辟蹊径。

比如，台湾的快餐连锁店林立，大多数连锁店都采取了该种市场定位方式，其中麦当劳以年轻人为主要目标市场，快餐和肯德基炸鸡店则以家庭成员为目标市场，而唯五与三商巧福的市场定位则是学生和上班族。

连锁店采用集中型市场定位要慎重选择细分市场，防范经营风险，因为连锁店只将产品或服务提供给一个极小的市场，犹如“将全部鸡蛋放在一只篮子里”，经营风险大，一旦该目标市场的购买量发生突然变化，连锁店将面临经营危机。

上述3种市场定位各有利弊，连锁店究竟选择哪种类型市场定位，要考虑连锁店资源情况、产品特点和市场状况。

一般来说，如果连锁店实力强、资源雄厚、产品同质化顾客的消费倾向大致相同，竞争者较少，就应采用无差异型市场定位；反之，应采用差异型或集中型市场定位。

在差异型和集中型定位之间的选择中，通常的做法是：

连锁店组建和规模发展初期，选择集中型定位；当进入到规模较快发展阶段，则可选择差异型定位，因为这时连锁店随规模的扩大，市场占有率的提高和连锁运作的成熟，定位有差别的服务内容与政策的难度会降低，连锁店有较强的实力向其他细分市场拓展。

连锁经营的营销环境分析

市场营销环境是影响连锁店经营活动的不可控制的参与者和影响力。

在现代社会中，连锁店受环境的影响越来越大，连锁店要在不断变化的环境中谋求生存和发展，就必须对其所处的营销环境进行分析，进而调整连锁店的营销战略和策略，适应外部环境的变化。

微观环境分析供应商——连锁店——消费者，组成了连锁店的核心营销系统，分销系统在3者之间起着联系沟通的重要作用，此外，连锁店的经营还要受到竞争对手的影响。

因此，消费者分析、供应商分析、竞争者分析、分销环境分析构成了连锁店微观环境分析的主要内容。

微观环境因素影响着企业引入连锁经营的时机、店址、规模与结构，以及具体的运作技巧、竞争策略等。

1、消费者分析消费者即连锁店所面对的市场。

对消费者进行分析了解有关行业的市场规模、消费者需求的新动向，才能明确连锁店的市场定位，制定符合实际的经营战略。

首先，要掌握该行业的市场规模。

通过收集信息，得到连锁店拟定经营的产品所在市场的增长情况，包括总量、速度、比率等数据，预测该市场的发展前景。

其次，分析消费者的特点。

分析该市场的消费者的年龄比例、性别比例、职业构成、家庭规模、购买动机、购买次数等。

再次，分析消费的需求新动向。

比如，要分析由于城市生活节奏加快人们产生的新需求：

逐渐出现偏爱半成品、方便食品的消费倾向；不愿摘菜、洗菜、喜欢购买净菜；喜欢在一个店铺完成一次性购买；倾向于认牌购买，不愿过多地挑三捡四。

了解了这些需求，可为连锁便民店、连锁超级市场调整商品结构、改善经营方式提供思路。

2、竞争者分析

近年来，西方一些营销专家提出了一种以竞争者为中心的新的营销观念。

其理由是，各商家都以消费者为中心，店铺形象趋于一致，难以获得较高的市场占有率，而只要躲避或打败竞争对手，其市场占有率就会大大提高。

这种观念向企业提出了竞争者分析的重要性。

这时的竞争者分析由于没有确定的市场定位和商圈，因而分析的范围应当广些，在连锁店所在的城市范围内，不仅分析直接竞争店，还要分析间接竞争店。

直接竞争店是指那些与本连锁店类型相同的店铺；间接竞争店是指经营着与本连锁店同样的商品或相替代的商品，但类型不同的店铺，连锁店要了解竞争者的数目与规模，分析部分者的优势和弱点，竞争的短期与长期变动，最后考察该市场的供求情况或商店饱和度情况。

3、供应商分析这里所说的供应商，不仅包括连锁店经营商品的提供者，还包括连锁店经营所需人力、设备、燃料、电力等其他生产要素的提供者。

供应商品的高价和短缺将直接损害连锁店的利益，因此连锁店必须对供应商的供货能力、资金能力、信誉状况等进行分析，从中选择那些能提供优质产品、及时送货的供应商。

另外，由于连锁店自选售货的特点，对商品供应还有两个特殊要求：

其一是商品包装规范化、标准化、普及化，并保证包装外观能清晰而又准确地反映商品质量和特色，便于顾客挑选和携带；其二是商品实现一定数量的编码，这样才能在进货、售货、收款、核算等方面进行科学的电脑化管理。

4、分销环境分析通畅的分销系统是连锁店完成商品从生产厂商到消费者顺利转移的保证。

分销系统承担着商品的购进、运输、仓储、分捡、配送、初加工、包装等职责，这对连锁店的经营至关重要。

因此，连锁店必须慎重考虑所处的分销情况。

首先看该城市有没有社会化的仓储中心，社会化的仓储中心的建立会为连锁店提供专业化的服务，节省了自建仓储中心的费用，社会化的配送中心对连锁店也非常有利，这在中国还不普及，仅在北京、上海等大城市存在。

如果连锁店经营的是鲜活商品，连锁店还要考察仓储、配送中心有没有冷藏库、冷藏车，经营非鲜活商品的连锁店要考察仓储、配送中心的储运能力是否达到连锁店商品购销量的要求，若没有社会化的仓储、配送中心，连锁店需考虑自建仓储、配送中心。

宏观环境分析宏观环境是影响企业生存与发展的各种社会大环境。

宏观环境因素会影响连锁经营的导人、发展及未来走势，其中政府的有关政策对连锁业的发展影响极大。

宏观环境分析包括对人口、经济、科技、自然、政策法律、社会文化6种环境的分析。

1、人口环境分析人口的多少直接影响到市场的大小，而人口的地理分布、密度、年龄、出生率、结婚率、死亡率、性别、民族等都会对市场需求格局产生深刻影响，从而影响连锁经营的发展。

对连锁经营有利的人口环境应该是人口数量较多、密度较大、居住地点集中的大城市。

连锁店需要调察人口环境变化的新特点，顺应其变化趋势，调整商品结构和服务方式。

例如，中国许多大城市人口趋于老龄化，连锁店可开发经营老年用品；家庭结构趋于小型化，小型家用电器市场、小包装食品市场成为连锁店发展的机会。

2、经济环境分析经济环境是指经济制定、国民经济发展水平、工农业生产情况、消费者收入与消费结构、消费者储蓄与信贷、基本建设投资规模及投资结构、社会集团购买力、物价水平和物价变动情况，其中直接影响连锁经营发展的经济环境主要是消费收入的变化，用一国的人均国民收水平来衡量。

根据国际上发展连锁经营的经验，一个国家的年人均国民收入达到250～600美元时，连锁商业开始发展，达到600～850美元时，大规模、国际化的连锁商业就会出现。

1997年，中国城镇居民人均可支配收入为5160元人民币，折合成美元约为640元，因此在一些大城市已初步具备大规模发展连锁商业的经济环境。

中国经过10多年的经济改革，经济环境发生了很大的变化，人均国民收入水平迅速提高，在宏观意义上出现了市场结构的变动和购买力在总量和结构上的发展，主要有如下特点：

收入水平总量提高了许多倍，收入来源也多样化；消费者收入具有明显的层次化倾向；消费者储蓄迅速增长，为消费者市场创造了潜在购买力；消费信贷发展迅速；消费者支出模式和消费结构也有变化，用于教育、住宅、保健、娱乐的支出比例有所提高。

连锁店若能对中国当前的经济环境进行科学的分析与研究，对以上收入与消费结构的特点有所把握，则能极大地推动连锁经营迈向成功。

3、科技环境分析科技发展状况和趋势，以及新技术、新工艺、新材料的应用与推广和连锁经营密切相关。

首先，科技环境影响连锁经营商品的内容。

当代科技迅速发展，科学发明和新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加速，也出现了电子信息产业、新型材料工业、生物工程工业，新能源等新兴行业以及他们创造出来的新产品。

在这种情况下，经营传统产品的连锁店受到很大冲击。

顺应科技潮流，调整商品结构，经营高新技术产品，及时更换商品，成为当代科学化管理产生影响。

连锁店要实现科学化管理，必须引入销售时点信息管理系统（英文缩写为POS），POS系统的引入，必须以商品条码的应用为基础，这一切都要求整体科技水平具有信息生产力的特征。

4、自然环境分析连锁店在选择场所、经营商品种类、安排促销策略时都要考虑到地理、气候、季节变化等自然环境因素，要使得经营的商品、提供的服务符合当地的自然环境。

比如，中国广东省的美佳、天美等几家连锁店，常年经营饮料的各类的数量都比北方的连锁店要多；随季节更替，连锁店应将不合时令的服装降价销售。

自然环境因素不仅影响着连锁经营，而且人们对自然环境的态度也影响着连锁经营。

现代社会公众的环保意识日益浓厚，人们倾向消费无毒无害、可回收的绿色产品，绿色营销也应运而生。

在这股绿色浪潮面前，连锁店应做积极的响应者，多经营绿色食品以及绿色电冰箱、绿色电脑等绿色产品，自身也要注意在日常经营中不污染环境，或赞助保护环境的公益活动，在公众心目中树立良好形象。

5、政策法律环境分析这主要指连锁店要分析与连锁经营有关的各种法规以及有关的政府管理机构和社会团体的活动。

从目前情况看，政府采取了一系列的优惠政策鼓励原有的国有商业企业发展连锁经营，政府设有连锁商业专项贷款，主要用于超市和便民连锁店的网点和配送中心的装修改造、机具配置、电脑应用和开业后的流动资金需要，有些地方政府还制定了更为具体的扶持政策。

连锁店须分析其政策法律环境，争取得到政策上的扶持。

6、社会文化环境分析连锁店的营销活动是处于一定社会文化环境中的经济活动，不同民族、地区或国家都有许多不同的行为准则和生活方式，如风俗习惯、社会风尚、宗教信仰、文化教育、价值观念等等。

一般地说，连锁店跨国经营时，由于两国之间的社会文化环境差异较大，社会文化环境分析才显得必要。

中国目前的连锁店都在中国境内经营，国内现实的社会文化环境与连锁经营没有什么大的抵触，几乎所有连锁店都能顺应中国的社会文化环境。

但对于中国境内的外资连锁店，如麦当劳、肯德基、家乐福等，就必须重视对中国的社会文化环境分析，了解中国的社会风尚和传统文化，使连锁店的营销活动不有悖于中国的社会文化环境。