淘宝网客户关系管理分析.docx

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淘宝网客户关系管理分析

客

户

关

系

管

理

论

文

小组成员、分工及联系方式：

胡飞：

制作ＰＰＴ

方镇：

演说ＰＰＴ

罗祥：

负责收集资料

吕蒙：

一、二、三部分

徐金剑：

四、五部分

徐奔：

五、六部分

一、淘宝简介

淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。

目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。

通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越C2C（ConsumertoConsumer，消费者对消费者）、B2C（Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分。

经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户还在不断增长！

据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。

淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。

在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。

淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。

每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且还能交到更多朋友。

2005年10月，淘宝网宣布：

在未来5年，为社会创造100万工作的机会。

截至2009年底，已经有超过80万人通过在淘宝开店实现了就业（国内第三方机构IDC统计），带动的物流、支付、营销等产业链上间接就业机会达到228万个（国际第三方机构IDC统计）。

目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。

大淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。

阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网，平台型B2C电子商务服务商淘宝商城和一站式购物搜索引擎一淘网。

二．电子商务运营中心管理机构及职责

（图1）

模块

任务类别

任务项目

责任人

整体规划

平台选择

企划组

投入策略

平拍策略

平台建设

网店定位

产品定位：

确定适合网络经营的产品

客户定位：

确定网店主要目标客户群及排序

价格定位：

确定网店价格

特色定位：

确立网店特色的表现方式

服务定位：

确定特色服务制度，确立表现方式

网店设计

店铺招牌：

设计所有直营店的招牌

企划组

产品分类：

设计直营店的产品分类

子页面：

设计主店的子页面，分店有所不同

描述模板：

设计产品描述的模板

促销区：

设计不同的促销区页面，供更换

自定义模块：

设计品牌自定义页或促销自定义页

辅助平台

网店空间：

开通空间，填充内容

市场组

企业博客：

开通博客，撰写博文

淘宝论坛：

在论坛发帖、发起、赞助活动等

客户俱乐部：

建立客户俱乐部

内部支持

确立人员

确立每个相关部门的接口人

运营总监

清晰流程

为涉及各部门的任务划定清晰的流程

合作沟通

与各部门接口人对流程进行沟通

行政组

团队搭建

岗位设置

清晰设定岗位职责和任职资格

运营总监

薪酬体系

确立各岗位的薪酬制度

沟通制度

与团队成员沟通，传达岗位职责和薪酬制度

网店运营

产品上架

商品拍照：

对店内产品，尤其是畅销产品，拍摄适合网店销售的大图，细节图等

企划组

商品描述：

按照四大模块，编辑商品描述

价格确定：

根据不同时期，确定不同价格

在线销售

在线服务：

几个旺旺同事在线为客户提供销售服务

客服组

交易处理：

显现销售员同事处理各类改价、备注、修改发货状态、评价等处理工作

配货发货

配货：

调配货物，并核对

打包：

按照打包规范进行操作

发货：

安排快递取件发货

售后服务

接待客户各类反馈

客户维护

建立客户资料数据库

市场组

客户关怀、促销信息发布

统计分析，决策支持

网店营销

软营销

写作：

全体成员养成写作博文的习惯

市场组、企划组

策划：

营销岗位人员策划软营销活动方案，并报批

实施：

报批通过的方案，组织割裂资源实施

总结：

监控数据，总结营销案的策划、实施状况

硬广告

策划：

在开业、节日、周年、庆典等关键事件点，策划投放广告的方案

购买：

与淘宝相关部门联系购买广告

设计：

设计人员根据策划案，设计广告

实施：

按计划投放，各部门做好销量变化的配合准备

总结：

监控数据，总结硬广告的策划、实施状况

店内促销

策划：

定期策划不同促销活动，吸引买家关注参与

设计：

美工人员设计实现

市场组、企划组

上线：

活动上线，各岗位做好调整准备

总结：

监控数据，总结硬广告的策划、实施状况

市场调查

对于同类产品的市场、营销情况统计

（表1）

第一条，网站管理与维护遵循“总体规划、统一格式、分工负责”的原则。

以各项目组为单位开展具体工作。

第二条，所有上网稿件必须经各部门领导审核签字确定，报总裁审批方可发表。

三、淘宝客户满意度管理

1．淘宝的客户满意度评价

客户满意度哪怕只是略逊于“完全满意”，也会造成忠诚度大打折扣。

如果大多数客户说自己对公司还算满意，但不是完全满意，管理者就应该警惕，要领会到其中的潜台词：

客户对产品或服务的某些方面还是觉得不大称心，一旦有选择的余地，他们就容易受到诱惑，弃公司而去。

而且无论客户感受如何，只要公司的产品或服务质量还不错，他们在满意度调查中就很难给出负面评价，结果造成客户在满意度调查中的评分通常偏高。

事实上，我们只能认为打出5分（完全满意）的客户是非常忠诚的，而评分在3～4之间（满意）的客户很容易转向竞争对手。

2．淘宝售后服务与保障

对于淘宝售后说明一般都要告知买家，首先是说明自己的产品的是否是正品、第二个就是产品的快递问题、最后就是产品的售后服务等内容。

您好！

感谢您选购我们的商品和服务，谢谢您对我们的认可。

您的满意是我们的最终目标，您的鼓励是我们最大的动力，所以对我们好的一面请给予真诚的赞美吧，好东西需要大家来分享，还有更多的朋友需要您的引路导航，大家好才是真的好，所以请大方的亮出您对我们的评分吧！

万一您对选购的商品不那么满意，请在付款之前及时拨打我店售后服务热线：

0512-69370***。

我们会认真听取您的意见并提供您满意的解决方案。

 如需换货，您仔细阅读以下内容：

（1）淘宝用户名（请用正楷字）。

（2）退换的商品名称及货号。

（3）退换的原因：

如需退货,请注明所换宝贝的货号、颜色、数量如换新地址，请填写新地址（地址不变可不填）

注：

1、退货寄回时间为收到货品的48小时以内，并填写好上面的表格将此卡片连同货品一并寄回我店。

2.如果是商品质量问题，退换双程运费请您先垫付，我们将在收到商品后，通过支付宝或者银行转账支付给您。

此外的费用需要您来支付。

另由于路途遥远，在邮寄过程中外包装可能会产生一些小褶皱，没有影响到货品的，不在质量问题之列。

四、淘宝网客户关系管理存在的问题

1．对CRM理念缺乏系统的认识

淘宝本身不参与交易，其交易行为都是在具体的卖家与买家之间达成的，卖家以淘宝网为载体，在淘宝网上发布、上架、出售商品。

与买家的交易不仅仅代表店铺自身，也代表了淘宝网的形象。

是网站形象的浓缩。

一般在出现问题的情况下，卖家在交易前后的态度是截然不同的，逐渐地失去交易达成前的热忱，把对客户的服务和承诺抛到九霄云外，对顾客的要求表示出烦躁，不情愿，爱理不理言语冷谈。

这样来，网站的形象就被败坏无疑。

被逼无奈之下打淘宝客服甚至偶尔还会出现占线情况，消费者面对处理纠纷程序的复杂性通常会选择放弃维权。

之后再也不到网站去购物，现有客户的流失情况因此发生。

2．现有客户资源利用率低，客户信息分散

目前，淘宝的客户信息还没有被作为企业重要的战略资源进行保护，网站与卖家的关系不是很密切，一般情况下，只有在发生交易纠纷时淘宝才会介入解决问题。

只是对卖家的交易行为进行适当的约束以求保障消费者的利益，也就是说除了约束之外基本上是彼此独立的关系，你做你的网站我卖我的商品，没有实现客户信息的共享。

大量客户信息散落在各个店铺和“掌柜”的手里，一旦这些店铺倒闭关门，就意味着那些客户信息的流失。

更严重的足，如果那些店铺的关门是因为“掌柜”投奔向其他的电子商务平台开店去了，那就意味着客户的流失而不仅仅是信息的流失了。

3．缺乏为消费者专门建立的网络社区，沟通不到位

思想份额优于市场份额，只有先抓住顾客的思想才能进而引导其购买行为的发生。

打开就会发现一个很明显的问题。

页面上显示出来的几乎全都是促销的信息，打折、优惠、新品上市等等，时间长了接触的次数多了就会给人感觉那是刻板的拉式推销，容易产生厌烦情绪甚至是抵触心理。

另外，淘宝设有淘宝大学以及卖家的个人空问，但那仅仅是提供给卖家交流学习经验使用，与消费者却没有多大关系。

唯一与消费者有关系的就是淘宝提供的“秀所买到的宝贝”平台，但这对于顾客与顾客的沟通、顾客与淘宝的沟通显然是远远不够的。

没有良好的沟通。

何来优质的客户关系。

4．商品配送环节薄弱导致客户满意度低

一般而言，买卖双方在地域上非常分散，除虚拟商品（如手机充值号卡、游戏点卡）可通过网络数据传输送达消费者外，其他实物商品的交送基本依靠第三方的物流公司或邮局来完成，很难控制物流质量无法监管售后服务流程，给网络诈骗提供了可乘之机，曾经就有一个

淘友在淘宝上购买的笔记本电脑在配送过程中被调包换成石头的例子。

商品配送服务无法提升直接打击了消费者在淘宝上购物的积极性，暗藏丧失潜在客户和现有客户的危机。

五、淘宝网客户关系管理解决措施

1．树立全员“以顾客为中心”的管理理念

将网店视为淘宝网站的员工。

使所有的网店以不断提升客户的价值作为网站的经营理念。

向每个网店灌输客户关系管理意识，使所有网店认可“以创造客户价值为中心”的客户管理模式，实现客户关系管理理念深入到每一网店。

鼓励网店做好客户信息的收集整理工作，并与顾客建立紧密联系，实现网站与网店之间、网店之间客户信息资源的共享。

确保客户关系管理的有效实施。

2．建立利于沟通的网络社区

网络社区的设计应基于心理学的原理，创造一种环境，让消费者在其中找到归属感，认识到他们是被理解的，是一个强大集体中的一员。

努力把社区建设成为一个认同淘宝价值观并热爱网络购物的这一类人的交流中心，大家可以畅所欲言，这样就可以收集到更加详细的客户信息。

有利于实施客户关系管理。

通过社区与顾客一起将淘宝打造成一个品牌。

3．整合资源

淘宝网要实现对客户的有效管理，必须整合各种资源。

首先，客户关系管理与业务流程的整合。

客户关系管理的实施几乎涉及到企业的所有部门，与业务流程的优化整合必然能加快和促进CRM的实施；优化现有业务流程，关键是打破现有的影响快速处理各种交易信息的边界，使信息的传递模式向层次更少，更加扁平的趋向整合。

其次，客户关系管理与供应链管理fsCM）集成，使客户关系管理形成一个闭合的环状，客户信息在整个供应链之间共享，使得企业能更好地了解客户需求，掌握客户需求的变化，并通过供应链企业之间的配合最大程度地满足客户需求。

最后，与物流企业之间资源的整合，加强与各物流企业、邮政系统、货运系统及专业的快递公司合作，整合成一个覆盖率广、性价比高的物流网络。

在拥有强大辐射力的城市建设大型中转站或构建共享的“虚拟仓库”，利用邮政或其他运输系统送达商品，既可以体现淘宝购物的零距离优势，提供售后服务，又可有效地减少网络欺诈和客户流失。

4．正确处理顾客抱怨

（1）提供多种易于抱怨的渠道，即让顾客“易于抱怨”。

例如，在企业的网站上设定抱怨信箱，设定特别抱怨呼叫号码或传真，并对这些抱怨渠道以最快的速度回应，以免抱怨升级。

各个渠道收集到的抱怨必须一一记录到CRM的抱怨数据库，供营销和服务人。

（2）不同程度的抱怨区别对待。

根据客户抱怨的情感投入程度对抱怨进行分类，确定抱怨处理等级，交由相应的抱怨处理人员解决。

（3）通过一系列的补偿手段来弥补顾客抱怨。

在抱怨基本解决之后，应用具有抱怨后补偿管理的功能，例如创建寄补偿物品、发抱歉信、产品退换等业务活动。

并对有过抱怨的客户做必要的跟踪等后续工作。

六、淘宝网的网上支付方式

大家都知道，网上支付是电子商务的一个重要组成部分，是现在电子支付的一种形式。

从广义上来说，网上支付指的是客户、商家、网络银行（或第三方支付）之间使用安全的电子手段，利用电子现金、银行卡、电子支票等支付工具通过互联网传送到银行和处理机构，从而完成支付的整个过程。

淘宝网做为全国优秀的电子商务交易平台，它的在线支付有着安全、简单、方便的特点。

它根据用户的习惯设计了网站的支付方式，提高了网站的电子交易服务。

其现有支付方式有支付宝卡通付款、信用卡付款、银行卡付款、支付宝余额付款、消费卡付款、现金付款、“无现金购物”共七大类。

请看用户网上购物支付方式调查图。

（图2）

通过上图可以了解到在多种支付方式当中在线支付的比例较大，其中支付宝的用户较多。

网上银行支付位居第二。

艾瑞网调查：

到2009年7月6日，支付宝的用户已经增长到2亿，分析认为，经过网上支付的推动，包括购物在内的网络消费正在成为中国的主流消费方式。

1）支付宝卡通付款

支付宝卡通是支付宝联合各大银行推出的一项网上支付业务。

它就是将你的支付宝账户与银行卡连通，不需要开通网上银行，就可以直接在网上付款，支付宝卡通是“先验货，再付款”的担保服务。

一个账户可申请多个支付宝卡通，还可以在支付宝网站上查询银行卡中的余额。

（图3）

2）信用卡付款

消费者只需开通信用卡的网上支付功能，而无需开通网银，就可以方便快捷地进行购物。

（图4）

3）银行卡付款

全国50多家银行支持淘宝银行付款。

消费者只需开通网上银行，即可轻松享受购物乐趣。

（图5）

4）支付宝余额付款

支付宝覆盖了整个C2C、B2B、B2C的领域，它是安全、方便、个性化的在线支付方式。

在淘宝网当中，对于交易数额较小的商品有些用户直接使用银行卡来付款，但是对于较大的交易数额多数用户都采取网上银行和支付宝绑定。

使用支付宝来交易。

支付宝的付款方式：

买家需要注册一个支付宝的账户，用开通的网上银行给支付宝账户充值，然后用支付宝账户在淘宝网上购物并使用网上支付，货款会转到支付宝上，支付宝公司在收到支付的信息后给买家发货，买家收到商品后在支付宝进行确认，支付宝公司在收到买家确认收货并且满意的信息后，最终给卖家付款。

（图6）

5）消费卡付款

这是淘宝与联通、联华合作开展的一种新的支付方式。

消费者只要拥有全国神州行卡、联通一卡充、联华百联OK卡，都可以像银行卡一样直接购买，方便快捷。

（图7）

6）现金付款---货到付款

对于对网上支付安全不放心，或者没有各种网上支付工具的消费者，淘宝网还提供了现金支付这一支付方式。

先验货，后付款，满足了消费者对于交易安全的需求。

如今，淘宝购物付款方式有很多，除了传统限额支付宝支付之外，之前开通的信用卡快捷支付也是很多白领喜欢的一种方式，这种付款方式是很多购物谨慎的人喜欢的方式：

货到付款。

如果您想要货到付款，选择购买支持货到付款的宝贝

，点击“立刻购买”后选择货到付款方式即可。

如果加入到购物车的宝贝支持货到付款，您可以点击购物车中的“货到付款”按钮。

货到付款流程都是一样的。

  货到付款购买流程如图，无需通过网银支付，无需确认收货，收到货，验货无误，当面付款给物流公司即完成交易，物流公司会与支付宝结算，支付宝会将钱款划入卖家账户。

（图8）

7）无现金购物

（图9）

七、推广方式

酒香也怕巷子深，淘宝店铺也需要推广，主要分为淘宝站内和淘宝网外。

而淘宝站内又分为免费资源和收费资源。

免费资源类

A、淘宝搜索优化B、淘宝掌柜说C、淘宝帮派D、淘宝论坛E、淘宝试用中心

F、淘宝新品G、淘宝画报　H、天天特价　I、淘宝促销　J、淘金币　K、聚划算

L、其他官方活动

收费资源类

A、淘宝旺铺B、满就送C、搭配套餐D、限时打折E、会员关系管理

F、网店版行情参谋G.数据魔方

收费营销类

A、直通车

淘宝直通车是淘宝网为淘宝卖家量身定制的推广工具，是通过关键词竞价，按照点击付费，进行商品精准推广的服务。

（每天限额100，预计3000元/月）

B、钻石展位

钻石展位”是专为有更高推广需求的卖家量身定制的产品。

精选了淘宝最优质的展示位置，通过竞价排序，按照展现计费。

（200-500元/天）相对推广成本比较高，可以中后期根据产品的特点来选择是否用这种推广手段。

C、淘宝客

“淘宝客推广”是专为淘宝卖家提供淘宝网以外的流量和人力，帮助推广商品，成交后卖家才支付佣金报酬，按照成交付费。

佣金支付比率，可以跟据产品利润来支付，前期主要是推广人气，打品牌，因此佣金支付比率相对可以设置高一些

D、超级卖霸

超级卖霸/活动专题的形式进行集中展示，并整合淘宝优质广告资源进行强力推广，1．超级卖霸活动每季度都会定期推出不同的专题活动，每期活动也会依据不同类型的卖家定义不同的价格2．同一专题不同的产品展示位，通常靠前的展示位其价格略高，其后的价格略低。

（2000-10000/次）

E、淘宝天下

通过淘代码推广是一种全新的线下媒体推广方式，帮助商品推广到报刊杂志、DM等媒体上，费用较高，可以后期研究讨论是否采用。

在这些工作完成后，通过其他推广方法来获取流量或宣传店铺，方式包括但不限于：

掌柜说、淘宝论坛、淘宝帮派、旺旺群，和一淘淘吧等。

利用这些互动性较强的资源，进行一些店铺和产品的推广，以期带来些流量，起到宣传推广的效果。

参考文献

[1]《浅议C2C行业网站在不同市场地位下的营销策略》来源：

西部数码

[2]《探析淘宝网的经营策略》来源：

力扬网

[3]《解读淘宝网的C2C电子商务模式》欧阳凌翔著《电子商务》2008年1月

[4]《淘宝网与不断创新的电子商务》王静著《电子商务》2008年8月

[5]XX文库[EB/OL]