公共关系学重点终极版吐血整理.docx
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公共关系学重点终极版吐血整理
公共关系学重点
名解
一、公共关系
公共关系是指一个组织或公众人物为树立自身形象，运用有效的传播手段谋取有关公众的理
解和合作的思想、政策和管理职能。
（1）主体：
社会组织（或公众人物）
（2）对象：
公众（包括组织和个人）
（3）手段：
大众传媒
（4）目的：
谋求自身与社会的良性互动
（5）内涵：
思想、政策、管理职能
二、公共关系传播
传播是社会主体之间相互交流与分享信息的过程。
1.公共关系传播是一种信息交流活动。
2.公共关系传播是一种意义沟通活动
3.公共关系传播是一种价值劝说活动
4.公共关系活动是一种行为动力。
三、公共关系调查
公共关系调查是指具体的社会组织根据公共关系管理的需要收集、处理和研究信息，据以发
现问题，确立公共关系目标并提出实现目标之措施的工作程序。
四、公共关系策划
公共关系策划是指公关人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共
关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。
五、CI
CI：
CorporateIdentity
直译：
企业身份、企业特征、企业个性
现译：
企业形象识别。
即组织表现出来的形象特征，这个形象将转化为消费者对组织的基本
态度和评价。
台湾CI大师林磐耸：
CI就是将组织经营理念和精神文化用统一的整体传达系统，传达给组
织周边的关系或团体，并使其对组织产生一致的认同感与价值观。
CI战略:
由组织形象识别战略思想指导而规划出来的整套识别系统。
简答
一、公共关系的层次的划分（5个）
1.公共关系状态
指一个组织（或公众人物）所处的社会关系和社会舆论的状态，即组织在公众心目中的现实
形象。
公共关系状态是一种客观事实。
2.公共关系活动
公共关系作为一种活动，就是指具体的公共关系工作或实务，即组织为了创造良好的社会环
境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动或手段。
公共关系作为一种活动，包括日常公共关系活动和专门性（专项）公共关系活动两类。
3.公共关系观念（意识）
指人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识。
（1）形象观念。
（2）公众观念。
（3）传播观念。
（4）协调观念。
（5）互惠观念。
4.公共关系学
作为一门学科的公共关系，
第一章公共关系概述；
第二章公共关系的产生与发展；
第三章公共关系的构成要素与职能；
第四章公共关系的类型；
第五章公共关系专题活动；
第六章公共关系策划；
第七章公共关系中的人际交往；
第八章公共关系中的广告；
第九章公共关系中的口语传播；
第十章公共关系中的文字传播；
第十一章公共关系中的实像传播；
第十二章公共关系中的网络传播；
第十三章公共关系中的礼仪；
第十四章危机管理中的公共关系；
第十五章公共关系效果评估。
二、公共关系的职能
（一）信息管理
信息是公共关系的本质，在信息经济社会，信息成为一项重要的战略资源，是竞争力与生产
力的关键。
（1）资料存储中心。
（2）环境监测中心。
（3）趋势预报中心。
（4）信息发布中心。
（二）咨询建议
公共关系部门在经营决策中所起到的参谋作用（智囊机构），并参与组织决策的全过程。
（三）宣传推广
通过传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效的传递出去，争取公众的好感和支持，
树立良好的组织形象。
“好形象赢得大市场”，“公共关系是一种无形的推销术”；没有良好的组织形象或品牌
形象，营销活动的作用难以得到发挥。
传统营销4P：
产品（product）、渠道（place）、促销（promotion）、价格（price）。
美国菲利普·科特勒“大市场营销观”：
4P+“公共关系”+“政治权利”。
公关的宣传推广具有指示功能：
知晓、了解、喜爱、偏爱、信服、促使购买。
（四）协调关系
协调包括内、外两个方面，公共关系中的协调主要是一种外部协调。
协调是公共关系赖以建立和发展的深层动力和机制，对组织与公众相关利益的协调是公共关
系理论中最核心的问题之一。
（五）提供服务
宣传固然很重要，但最根本的还在于自己脚踏实地的工作。
过程：
售前服务、售中服务和售后服务。
形式：
预约服务、上门服务和走访服务。
内容：
信息服务、咨询服务、技术服务等。
国内目前在售后服务上比较重视，但在其他方面略显不足。
无论何种服务，关键的在于质量与效率。
（六）危机处理
公共关系中的危机是指组织与公众发生冲突，使公众舆论反应激烈，组织形象受到严重损害
而陷入困境的状态。
危机处理包括常见的公关纠纷处理和恶性突发事件的处理。
危机、隐患随时随处存在。
三、公共关系公众的划分类型（最被认可哪一个）
（一）首要公众、次要公众、边缘公众
首要公众：
与组织的活动联系最为密切的公众。
次要公众：
与组织的关系不是非常密切，但也存在必不可少的关系。
边缘公众：
只有发生特定情况的时候才会联系到。
（二）顺意公众、逆意公众、独立公众
顺意公众：
对组织持支持态度；
逆意公众：
对组织持反对态度；
独立公众：
对组织持中立态度。
一个组织要尽量保持和扩大顺意公众，争取独立公众，避免、减少和影响逆意公众。
（三）非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众（格罗尼格和亨特）
非公众（NonPublic）：
与社会组织还未发生任何联系、无任何利益关系的群体和个人，他
们一般不构成公共关系工作的对象。
区分公众与非公众可以减少公关工作的盲目性。
非公众在有的时候也会成为公众。
潜在公众（LatentPublic）：
已经与社会组织发生某种关系、面临共同的问题，但自身尚未
意识到的公众。
知晓公众（AwarePublic）：
那些意识到问题的存在，但还没有付诸行动的公众。
行动公众（ActivePublic）：
由于意识到问题的存在，着手货已经采取具体行动的公众。
四、公共关系公司的执业原则：
（1）真实准确。
（2）不干涉内务。
（3）保守秘密。
（4）不为相互竞争的委托单位同事提
供服务。
五、三、公共关系传播的方式
（一）人际传播
指发生在个体与个体之间的沟通交流。
人际传播主要的载体：
言语和类言语。
公关的言语沟通则是：
第一倾听；第二观察；第三感受；第四表达。
（二）群体传播
群体传播是一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合接受集体传播。
公众因共同的兴趣聚集在一起。
（三）实物传播
指通过带有组织标志的实物来向公众传递信息，获取公众的拥护。
1、印有组织标志的纪念品。
2、组织的产品（最有效的实物传播）。
3、产品展销会。
最大的优势：
信息牢靠、真实、可信。
（四）大众传播
电视公关传播、新闻报道、广告、赞助、做节目、推名人
1、电视公关传播的优点：
覆盖面广、信息量大、频率密集。
电视公关传播的缺点：
广告成本比较高；一般难于占有黄金播出时间；容易激发逆反心理；
容易误导公众；信息内容容易造价；信息屏蔽。
2、广播公关传播的优势：
随时随地、不影响正常工作；费用低；制作迅速；适合专题活动；
频率密集。
广播公关传播的缺点：
不为年轻人所广泛接触；信息量相对小；更容易产生欺骗；在人们不
注意时播放，往往达不到期望的效果。
3、文本公关传播：
主要是通过报纸、杂志、传单、信件、夹载广告、明信片/卡、票据等方
式实现公关传播。
4、电话公关传播
5、网络公关传播
六、公共关系调查的原则
1.全面性
指调查范围的广度。
2.代表性
通常的做法是进行抽样。
分层抽样；系统抽样；随机抽样。
3.客观性
调查数据的真实性是最重要的
（1）调查人员的客观性
（2）调查对象的客观性
选择恰当的调查手段和科学的界定关键词。
“您使用某某产品几年后出现问题？
”
A.半年；B.一年；C.两年；D.三年；E.三年以后
（3）效度与信度（二者缺一不可）。
4.定量化
为更好的实现调查结果的精确性和可操作性，应尽量做到量化。
即使是定性的问题，只要有可能也要实现量化处理。
您对52路公交车的服务满意程度如何？
A.非常满意B.比较满意C.一般D.比较不满意E.非常不满意
A=100B=75C=50D=25E=0.
七、三、公共关系策划的原则
1.价值导向原则
公关活动应以组织的价值观为导向；
公关策划活动的主题要明确体现组织的价值导向。
公关策划价值导向的典型案例：
传奇品质，百年张裕。
（张裕葡萄酒）
只为优质生活。
（蒙牛乳业）
真诚到永远。
（海尔集团）
一方面，让公众了解到组织的精神实质——公众的“理念识别”；这是公关策划吸引公众的
地方。
另一方面，激励组织的员工朝组织的理念靠近。
价值理念也必须以公众的需要为导向。
2.真实性原则
公关策划不仅需要价值前提，同样也需要事实前提。
事实前提：
确保公关策划的相关信息的真实、准确。
一方面，公关策划本身需要真实准确的信息，否则事倍功半；
另一方面，公关策划对公众要诚实。
3.新奇性原则
公关策划最推崇的就是标新立异、另辟蹊径、出奇制胜。
公关策划是一种艺术，艺术始终追求的永恒主题就是创新。
公关策划中的新奇性贵在首创，切忌不必要的跟风。
新奇性要有度，以公众接受为前提。
4.灵活性原则
公关策划要留有余地：
信息的收集可能不完备、公关人员的预测能力与经验可能不丰富、可
能出现突发事件等等。
5.可行性原则
即构思出的公关策划是否具有现实性和可操作性
八、CI的功能
（1）有助于塑造组织文化。
文化是一个组织凝聚力的来源。
文化还有激励作用。
（2）有助于顾客产品识别。
（3）有助于提高产品的竞争力。
每个人都有强烈的感性认识。
人类所获得的信息83%来自视觉，11%来自听觉，另有6%来自触觉、嗅觉和味觉。
典型：
Marlboro。
（4）有利于国际化经营。
企业能在国际立足的必然选择。
（5）有利于组织公共关系的运转。
CI设计的一个基本目标就是获得公众的认同，便于公众对自己的识别；
CI的推行使企业的信息传播简单化、差异化，更容易被公众认同。
九、CI与公共关系的异同点
（一）CI与公共关系的共同点
1.共同的发展基础。
市场经济发展带来社会经济和生活的变化，从而引起人们消费理念的变化。
思考：
你如何挑选从未见过的商品？
世界经济已经进入了“印象时代”！
在“印象时代”，CI做的到位就更容易胜出。
CI已经成了产品自身价值之外的“第二价值”。
2.共同的发展条件。
共同发展动力:
自组织间竞争的压力。
数量、质量、成本竞争?
价格、技术竞争?
唯一很难模仿的是组织的信誉、品牌、形象的竞争。
CI和公关都能够有效地对组织的信誉、品牌和形象起到放大作用。
3.共同的追求目标。
CI和公关都是为了使自己得到社会的认同，使组织的活动能够顺利实现。
（二）CI与公共关系的区别
1.工作的着眼点不同。
CI侧重于组织自身的内涵，独善其身；
公关强调组织与公众互动，相互作用。
2.工作方法不同。
CI信息传播具有专一、单项、稳定的特点。
在相当长的一段时间内这个CI是不会改变的。
公关活动信息传播呈现多元化、动态性。
3.传播的表现形式不同。
CI传播的内容全部都是正面的；
传播内容具有恒定性，以不变应万变。
除非能够带来绝对正面价值。
公共关系传播的内容不断在变化；
有必要向公众传播和处理负面信息。
4.传播所发挥的功能不同。
CI侧重于形象传播中识别功能的发挥。
CI表示唯一性，identity本身的英文含义就有“统一物的确认”。
公关除了要争取社会公众的认识外，更重要的是争取公众的理解和信任。
理解和信任的前提是认识。
所以，相对于公关而言，CI更具有先入为主性。
5.投入的方式不同。
CI是战略性计划，需要全面性、一次性投入。
涉及一切可见事物的文字、图像、色彩、尺寸等传播品质。
投入量一般比较大。
公关则是一项管理的职能。
同计划、生产、财务等职能一样
持续投入、不断投入、不断调整的过程。
6.所要求的限定条件不同。
CI的导入有严格的限制条件：
成熟的经营理念；自身的产品与业务；稳定的组织文化；较雄
厚的资本等。
公关活动则不论机构的性质、类型。
组织的公关需要随时随地。
十、CI要素与设计要领
CI战略包含三个部分的内容：
（1）理念识别（mindidentity，MI）；
（2）行为识别（behavioridentity，BI）；
（3）视觉识别（visualidentity，VI）。
三者之间逐级制约，共同作用，缺一不可。
（一）理念识别
理念是组织的经营宗旨和主导精神的综合体，它构成了组织自身独特的文化和指导思想，也
是一个组织区别于同类组织的特色。
GE的理念：
永远保持坚定的诚信；视“六个西格玛”质量为生命；坚持完美，决不容忍官僚
作风。
IBM：
IBM就是服务；
沃尔玛：
为顾客提供等价商品；
复旦大学：
博学而笃志，切问而近思。
理念识别要注意两个问题：
（1）它不是一句单纯的口号。
北师大：
学为人师，行为世范；
山东大学：
气有浩然，学无止境；
厦门大学：
自强不息，止于至善；
上海交大：
饮水思源，爱国荣校。
斯坦福大学：
让自由之风吹拂；
哈佛大学：
LetPlatobeyourfriend，andAristotle，butmoreletyourfriendbetruth。
（2）它具有具体的内涵。
（二）行为识别
行为识别是组织在经营理念的指导下形成一系列经营活动。
经营理念不同，组织在具体的活动方式上也就有很大的差异，这种差异就构成了公众对组织
的行为识别。
细节体现理念、理念决定成败。
（三）视觉识别
MI：
组织的“心”；BI：
组织的“手”；VI：
组织的“脸”。
视觉识别是在组织经营理念的基础上，适应组织行为的需要，设计出代表企业的系统符号，
以突出企业的精神和形象。
视觉识别系统包含两大部分要素：
基本要素：
组织名称、品牌、标志、标准字、标准色、专用印刷字体、象征图案、宣传口号
和标语；
应用要素包括：
办公设备、室内装潢、建筑外观、广告媒介、服装服饰、交通工具等。
视觉识别系统的设计要素与商标有很大的不同：
CI识别要传达组织的理念和文化；
脱离了理念和文化的图案只能称作普通商标。
论述
一、公共关系调查的程序
（一）调查课题的确定
关键在于问题的界定。
公关调查多集中于两个方面：
态度调查；行为分析。
与之相对应，有两种课题类型：
描述性课题；解释性课题。
1.描述性课题。
这种课题希望获得公众对组织及其产品的态度。
中国联通可以就相关公众进行问卷：
“您现在在使用中国联通手机业务吗？
”
“您的朋友使用联通手机业务的人多吗？
”
“您认为中国联通的网络质量如何？
”
2.解释性课题。
中国联通就相关问题的行为性调查：
您没有选择中国联通的主要原因是
A.资费较贵；B.信号不好；
C.服务态度不好；D.广告宣传不到位；
E.周围少有人用；F.业务数量少；
G.其他（）
能量化的就尽量量化。
思考：
该题目如何进行量化？
解释性调查量化示例
（二）调查方案的制定
1.确定调查对象。
最重要的要有针对性。
2.选择调查范围。
注意调查对象的规模。
3.测量的方式。
测量意味着以某种方式向被调查者提问，回收被测量者的回答，从而得知公众对某问题的看
法。
方法论上有两种测量方式：
定性测量、定量测量。
定性测量主要用于无法量化的问题。
您的性别：
A.男；B.女。
您的婚姻状况：
A.未婚；B.已婚；C.丧偶；D.离异
也可以采取程度存在差别的定性词汇：
您如何看待中国联通的客服态度？
A.非常好；B.比较好；C.一般；D.比较差；E.非常差
定量测量基本原则：
只要能量化的就一定要做到定量分析。
您的性别：
1.男；0.女。
注意：
量化的分段要有一定的依据。
如：
调查个人收入，收入区间应当如何划分？
您个人的月收入总数为：
A.少于800元；B.800-1600元；C.1600元-2000元；D.2000-3500元
4.问卷的设计
（1）对调查的简要说明。
通常在问卷标题下面紧跟；其用意在于解除公众的疑虑。
思考：
说明性内容包括哪些为宜？
组织介绍、调查原因、保密性、感谢语。
（2）方法指导。
比如匿名、勾选、各种符号的意义；问题复杂的时候要做出示例。
（3）调查问题的陈述。
问卷设计中常见的问题
（1）一题两问。
（略）
（2）问题本身带有倾向性。
您是否赞成家庭暴力？
您是否认为自己有家庭暴力倾向？
腐败若不根治，将会影响到国家和民族的未来，您对政府官员腐败的态度是？
（3）前后两个题目的跳跃性过大。
第一个问题：
您的个人月均收入是？
第二个问题：
您是否了解《村民委员会组织法》？
”
（4）前后两个问题粘联性过强。
第一个问题：
您的个人月均收入是？
第二个问题：
您选择坐公交而不是出租车的原因是？
（5）选项涵盖不充分。
您选举村干部的标准是什么？
（可多选）
A、有知识，有才干；B、能带领村民致富，为村民服务；C、能为村民做主；D、谁在选举前
给的钱多就选谁；E、选举自己家族的人；F、选村中有威望的人；G、别人选谁我就选谁，
随大众。
（6）前后问题有重叠。
您选举村干部的标准是什么？
（可多选）
A、有知识，有才干；B、能带领村民致富，为村民服务；C、能为村民做主；D、谁在选举前
给的钱多就选谁；E、选举自己家族的人；F、选村中有威望的人；G、别人选谁我就选谁，
随大众。
您推选的村委会主任是因为他（她）（可多选）：
A.能够代表您的利益；B、能够为百姓说话；C、能够领导全村致富；D、能够代表本家族利
益；E、他（她）德高望重；F、能够为党多作工作。
（7）核心概念界定不清楚。
（8）强烈的前奏暗示。
（9）问题与调查主题无关。
关于“农村基层民主选举”的调查：
问题：
“村上是否召开过村民会议？
”
（10）问题过多或过少。
（11）切忌专业术语。
对农民工可能并不了解“留守儿童”一词
（12）切忌繁琐啰嗦。
（三）调查资料的收集与分析
调查资料的收集视调查方式的不同而各异。
问卷：
现场问卷、邮寄问卷、网络问卷，其他。
访谈：
实地访谈、电话访谈、网络访谈，其他。
资料收集后更重要的工作是分析资料。
分析资料
1.资料的可靠性。
（1）调查人员本人是否认真负责。
比如：
访谈记录是否完备；
访谈笔记是否存在个人的价值倾向；
（2）调查对象是否认真负责。
比如前后题目的回答之间是否存在矛盾现象。
您是否支持计划生育政策？
（回答为“非常支持”）
您家里有几个孩子？
”（回答为7个）。
2.资料的完备性。
（1）回收的问卷是否达到了一定得发放比例。
问卷100%回收是不可能的。
美国社会学家肯尼迪·贝利认为：
的回收率是可以令人满意的，是相当成功的，70%
以上则可以说是非常成功了。
（2）不同类属的对象是否全部回馈问卷。
问卷分布的代表性最为关键。
3.资料的统计结果。
需要对问卷进行统计分析，形成用数字表示的比率关系，一般用百分比（%）来表示。
两种基本工具（其实是一种）：
数理统计；
SPSS软件。
（四）调查结果的评估和应用
调查结果的评估就是将调查结论与原定目标进行比较，看预定目标是否实现。
实现：
总结经验，展望未来；
没实现：
总结教训，调整方略。
调查结果集中体现为调查报告。
公关调查报告具备其他调查报告的一切特点：
标题、导言、正文、结尾、署名、附录。
撰写调查报告的注意事项
（1）考虑读者的阅历，使报告适合读者。
（2）语言简洁扼要，不要拖泥带水。
（3）使用普通词汇，避免行话、术语、流行语。
（4）紧扣报告宗旨，剔除无关资料。
（5）确保全部数据和统计资料准确无误。
（6）格式工整、便于阅读。
（7）利用统计图、统计表来说明资料。
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