客户关系管理笔记.docx
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客户关系管理笔记
第一章
第一节：
熟知客户关系的重要性
根《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：
再次光临的客户可带来25％～85％的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。
一项调查表明：
1个满意的客户会给企业带来8个潜在的客户，其中至少有1个客户会购买企业的产品或服务；1个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意向；企业争取1位新客户的成本是留住1位老客户所需成本的5倍。
客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户，而不是一味地争取新客户
客户关系的本质：
【重点】
客户关系管理的核心是“关系”，对关系的正确认识和理解是实施客户关系管理的重要前提。
理解客户的价值和保持客户是客户关系的基本要素，客户的长期满意是实施客户关系管理的真正目标。
企业与客户之间的关系可能存在以下四种不同的类型：
亲密关系（私人的有好的关系，通常与个人信息的披露有关，例如美容师与客户，牙医与病人）、面对面的客户关系、疏远的关系、品牌关系。
客户的本质——利益相关者关系
客户关系管理的内涵是加强与各种各样的利益团体的关系。
客户关系“金字塔”【理解】
（一）客户关系的三个阶段
1.客户关系的基础阶段
2.客户关系的合作阶段
3.客户关系的相互依存阶段
客户关系分成这三个阶段，表明了客户关系是由低层次向更高层次发展的。
但只有当客户较低层次的需要不断得到满足后，客户关系才会向更高的阶段发展。
（二）客户关系各发展阶段的特征
基础阶段的客户关系特征：
基础客户关系是一种强调等价交易的关系。
在这一阶段，客户要求企业证明他们具有有效供给的能力。
合作阶段的客户关系特征：
超越基础客户关系的合作客户关系具有一定的积极性，双方都可以从对方获得更多的有用信息，但不包括一些敏感的信息。
相互依存阶段的客户关系特征：
客户把企业看作是其外部的战略资源和竞争优势的组成部分，双方会积极的分享敏感信息，致力于解决共同面对的问题。
【10分论述题】——客户关系管理【理解】
对客户关系管理的理解可以划分为两种：
一种是认为客户关系管理是一种管理理念；另一种认为客户关系管理就是CRM软件系统。
客户关系管理包括三个关键要素，即客户关系管理理念、CRM软件系统和客户关系管理策略实施，这三个要素是成功的客户关系管理不可或缺的，构成了客户关系管理三角。
核心思想是企业发现、保留或提高客户价值，进而提高企业的盈利能力和竞争优势。
理解客户关系管理理念，是企业向“以客户为核心、以市场为导向”的经营模式转变的第一步。
（二）客户关系管理软件系统是企业进行客户关系管理的技术支持系统。
（三）客户关系管理策略的实施
管理人员应制定本企业的客户关系管理战略，实施业务流程重组，设定各阶段实施的目标，以确保整个策略的成功实施。
第二节：
长期的顾客满意成为了所有营销活动的目标，企业必须了解顾客的需求，并把顾客视为企业长期的资产。
营销的重点已经转移到了以获得客户和保持客户为核心的客户关系管理上。
资料来源：
加拿大：
杰姆-G-巴诺斯
第三节：
关系营销概述：
客户关系管理的基础理论是关系营销，关系营销实质上是一种经营理念。
目标：
获得顾客、满足顾客，保留顾客，强化顾客。
三层次理论：
财务层次、社交层次、结构层次。
财务层次：
针对顾客营销
这个层次的关系营销称为“保持性”营销。
企业通过各种形式的价格优惠，吸引顾客购买更多的产品和服务。
社交层次：
针对常客营销
没有忽视价格的重要性，只是更重视企业与顾客之间的社交联系。
企业强调个性化的产品和服务，并尽力将顾客转化为常客结构层次。
结构层次：
针对忠诚者营销
结构性联系指企业使用高科技成果，精心设计服务体系，为常客提供竞争对手不易模仿的服务，使常客得到更多的消费利益和更大的使用价值，而不是依赖员工的社交活动，与常客保持关系
客户价值理论：
【非重点】
衡量客户给企业带来的利润常用的指标是客户终身价值。
客户终身价值指客户长期购买企业的产品和服务给企业带来的利润的净现值。
根据客户终身价值的概念可以把客户带给企业的利润划分为两部分：
一部分是企业到目前某个时间为止购买企业的产品和服务为企业创造的价值，称为客户已实现的价值；
另一部分是企业未来持续购买企业的产品和服务将为企业创造的价值，称为客户的潜在价值。
【非重点】数据库营销是指企业搜集和积累消费者的大量信息，经过处理，准确掌握、确定目标客户群，使促销工作具有针对性的营销方法。
科特勒的观点：
客户数据库是被用于有组织地全面收集关于目前客户和潜在客户的综合数据资料，这些数据是当前的、可接近的和为营销目的所应用的，它引导企业销售产品或服务，或维持客户关系。
注意思考题：
1.如何理解客户关系和客户关系管理？
2.什么是关系营销，简述关系营销的三个层次？
3.简述客户关系管理产生的背景。
第二章
第一节：
客户关系价值：
【理解】
客户关系价值是指企业与客户建立、保持、发展关系所能获得的价值。
企业可以从以下方面衡量客户关系价值：
1.客户关系的获利能力和现金流
2.客户关系寿命
3.客户能力价值
4.客户推荐价值
5.客户潜在价值
1.客户关系的获利能力和现金流
客户的获利能力和客户关系价值密切相连
客户关系的获利能力是指企业与客户的关系在一段时期内能够给企业带来的利润的能力，是衡量客户关系价值的最重要的一个指标。
在评估客户关系的获利能力时，企业应考虑为建立、保持、发展这一关系所投入的资源。
企业可以通过增加关系收入和降低管理关系的成本，来提高关系的获利能力。
为了让客户关系在其寿命范围内都能获利，企业必须计算该关系每年的获利能力，并计算其净现值。
客户关系寿命
客户关系寿命的影响主要体现在以下三个方面：
（1）关系寿命和关系获利能力是计算关系寿命价值的起点。
（2）企业与客户在交往过程中可能建立各种纽带，因此，持续一定时间的关系往往具有更坚固的基础。
而这种关系同时也可以作为企业优势的一种证明。
（3）客户关系维系时间越长，则在关系管理工具的帮助下，企业有更多的机会去发展这一关系。
3.客户能力价值
在某些行业，企业也根据客户的能力评估客户关系价值。
为满足客户不同时段的需求，企业必须培养新的能力。
从关系价值的角度来说，企业与客户之间的相互学习是非常重要的。
4.客户推荐价值
客户常常会向他人推荐企业及其产品和服务，因此，客户还具有推荐价值。
与客户的接触也会影响关系价值。
随着经济和社会的网络化发展，客户的推荐价值将越来越突出。
在B2B营销中，许多企业管理人员公认客户作为推荐者的重要性
5.客户潜在价值
以上四个计量关系价值的指标即可从目前状态衡量关系价值，也可从期望的角度计量客户关系的潜在价值
衡量关系价值的关键问题不是为了识别目前的状态，而是通过关系价值促使企业实施关系驱动战略。
企业可根据现有客户关系的潜在价值，合理分配企业投入到每一个项目中的资源。
与建立新的客户关系相比较，企业应把更多的精力投入到发展现有客户关系中。
一个无法获利的客户关系，也可能具有较强的潜在的获利能力。
衡量客户关系价值的指标因行业、因企业而异。
在选择一项战略时，企业必须同时决定衡量关系价值的指标。
第二节：
【熟记】
顾客获利能力指顾客能够给企业带来的利润的大小。
最终目标：
培养那些不仅重复购买、能为企业创造连续收入流，而且维系成本很低的顾客。
通过计算顾客对产品和服务的反应、企业提供产品和服务的成本、以及顾客保留率，企业就可以计算出顾客的获利能力和终身价值。
以一家目录零售企业为例来介绍顾客获利能力的计算。
第一步：
计算顾客的获取成本
顾客获取成本＝获得1位顾客需要发送的目录数量×每份目录的成本
＝发出1份目录的成本/顾客回应率
根据这个公式，随机邮寄方法顾客的获取成本＝0.5/0.01＝50美元，而用租赁顾客信息方法顾客的获取成本＝（0.5+0.2）/0.04＝17.5美元。
可见，即使使用租用的顾客名单使企业发送一份产品目录的成本提高了40％，但高回应率也使得该企业租用顾客信息是值得的。
假设：
该网络服务商每月向其用户收取30元的使用费。
每月花费到每个顾客身上的可变成本为10元，每年的营销费用为30元，顾客跳槽率为每月2％，每月的折现率为1％，问：
顾客的终身价值是多少？
计算：
M-C＝30－10－30/12=17.5元
利润乘数＝（1＋0.01）/（1-0.98＋0.01）＝33.67
CLV＝（M-C）x利润乘数＝17.5x33.67=589.225元
顾客终身价值被定义为顾客未来获利能力的净现值，是顾客关系在某一特定时段创造的收入和成本之差。
第三节：
市场份额是后视镜：
【知道】
美国著名营销学家勒斯特（RolandT.Rust）、隋塞莫尔（ValarieA.Zeithaml）和莱蒙（KatherineN.Lemon）认为：
要减少低效营销活动的经费、增加高效营销活动的投资，企业应采用有效的计量方法，评估所有营销投资的效果。
他们认为管理人员应根据顾客终身价值评估各个顾客的价值，根据企业的顾客资产（企业所有顾客终身价值之和的折现值）比较各个战略营销方案的效果。
管理人员根据各类营销投资的效果，选择最能增加顾客资产的营销方案，就能最有效地增加企业的价值。
勒斯特等人指出：
市场份额是衡量企业业绩的后视镜，并不能充分计量企业的业绩。
市场份额只能表明企业过去的业绩，却无法表明企业将来的业绩。
市场份额并不能有效地衡量企业的营销投资收益。
企业应根据营销投资对顾客资产的影响，衡量营销投资的效果。
顾客的终身价值和企业的顾客资产才是衡量营销投资收益的关键性指标。
顾客资产的驱动因素：
价值资产、品牌资产和关系资产是影响顾客资产的三个主要因素。
价值资产指顾客根据自己的得失，对品牌效用的客观评价。
质量、价格和方便性是影响价值资产的三个主要因素。
在以下情况下，价值资产是影响顾客资产的最重要因素：
1.相互竞争的产品存在明显的差异；
2.顾客的购买决策过程非常复杂；
3.企业与企业之间的交易；
4.企业推出创新的产品或服务；
5.激活成熟期产品。
综上所述，价值资产的重要性受行业环境、企业成熟程度、顾客的购买决策过程等因素的影响
品牌资产
价值资产是由顾客感知的产品和服务的客观属性决定的，品牌资产是由顾客感觉中的品牌形象和品牌含义决定的。
品牌的作用主要体现在以下三个方面：
1.吸引新顾客购买企业的产品和服务；
2.提醒老顾客记住企业的产品或服务；
3.增强顾客与企业之间的感情。
勒斯特、隋塞莫尔和兰蒙提出的定义：
品牌资产指顾客对品牌的主观评价。
企业可以从品牌的知晓程度、顾客对品牌的态度、企业的品牌伦理等三个方面增加品牌资产。
在以下情况下，品牌资产极为重要：
1.顾客投入程度低、购买决策过程简易；
2.顾客在公开场合使用的产品；
3.顾客可分享或传授产品消费经验；
4.信誉性属性为主的产品和服务
综上所述，品牌资产的重要性是由顾客的投入程度、顾客消费经历的性质、顾客购买产品和服务之前质量评估难易程度等因素决定。
关系资产指顾客继续支持品牌的倾向。
企业可采用以下一系列措施，增加关系资产：
1.忠诚者奖励计划；
2.特殊礼遇规划；
3.亲合规划；
4.社区建设规划；
5.知识积累规划。
在以下情况下，关系资产对顾客资产的影响最大：
1.顾客从忠诚者奖励计划获得的实际利益明显大于他们获得的“货币价值”；
2.顾客社区与企业的产品或服务同样重要；
3.企业可与顾客建立相互学习关系；
4.要求顾客主动决定终止消费的服务。
第四节：
20世纪90年代以来，国内外学者对服务质量与企业利润之间的关系的研究结论是：
服务性企业投入相同的资源，为不同类别的顾客提供相同的服务，并不能获得相同的投资收益。
不同类别的顾客对服务质量有不同的要求，服务性企业为不同类别的顾客服务，可获得的经济收益也会有明显的差异。
服务性企业投入不同的资源，为不同类别的顾客提供不同的服务，就更能提高企业的经济的收益。
“80/20”法则，即20％的顾客为企业创造了80％的价值
将企业顾客划分为两个层次：
20％“最好的顾客”和80％“其余的顾客”。
顾客金字塔：
1.“铂层”顾客：
指最能使企业赢利的顾客。
通常是那些使用量大、价格敏感度低、愿意试用新产品和新服务、对企业忠诚度高的顾客。
2.“金层”顾客：
与“铂层”顾客相比较，这类顾客为企业创造的利润较少，他们可能是某类产品获服务的大量使用者，但他们往往希望企业为他们提供优惠价，也不像“铂层”顾客那样忠诚于本企业。
为了降低购买风险，他们会从多个企业，而不是只从本企业购买产品和服务。
3.“铁层”顾客：
这类顾客可提供企业必须的经济收益，但他们的消费量、忠诚度、为企业创造的利润数额都不值得本企业为他们提供特殊的服务。
4.“铅层”顾客：
这类顾客无法使企业赢利，有时，这类顾客是问题顾客，企业为这类顾客服务，往往得不偿失。
适用范围：
【了解】
在以下情况下，企业采用顾客金字塔管理措施，可明显地提高经济收益：
1.企业只有有限的服务资源；
2.顾客需要不同的服务或不同的服务水平；
3.顾客愿意为不同的服务水平支付不同的价格；
4.顾客对消费价值的含义有不同的理解：
顾客对消费价值的含义有以下四种不同的理解：
（1）价值指价格低廉；
（2）价值指顾客对产品和服务的一切要求；
（3）价值指质量和价格之比；
（4）价值指顾客的得失之比。
顾客在购买决策过程中，不仅会考虑货币代价（价格），而且会考虑非货币代价（时间、精力、方便程度、心理代价等）。
5.企业可分隔不同类别的顾客：
如果较低层次的顾客看到企业为其他顾客提供更好的服务，就必然会产生不满情绪，除非企业有明显的理由为顾客提供差异化服务，否则企业应尽力不让顾客知道其他层次的顾客可得到更好的待遇。
6.差异化服务有助于激励顾客提升层次；
7.企业能为各个顾客层次实施不同的营销策略。
顾客炼金术：
顾客炼金术是企业把顾客金字塔中较低层次顾客转变为较高层次顾客的艺术。
要把金层顾客转变为“铂层”顾客，企业必须充分理解“金层”顾客的需要，可采取以下策略：
1.为顾客提供全面服务；
2.为客户提供外包服务；
3.扩大产品线，增大品牌影响力；
4.与顾客建立学习关系；
5.制定服务质量承诺制度。
把“铁层”顾客转变为“金层”顾客，企业可采取以下措施：
1.降低顾客的非货币代价；
2.增加具有重要意义的品牌名称；
3.变成客户服务专家；
4.制定忠诚感奖励计划；
5.制定有效的补救性服务程序。
企业很难把“铅层”顾客转化为较高层次的顾客。
企业应尽力回避“铅层”顾客中的问题顾客，对那些企业将来可获得较高经济收益的“铅层”顾客，企业可采取以下两类策略：
1.提高售价；2.降低成本。
注意思考题：
1.如何理解企业与客户的关系价值？
2.什么是顾客获利能力，它与顾客终身价值之间关系如何？
3.企业应如何实现顾客的终身价值？
4.什么是顾客资产？
顾客资产包含哪些驱动因素及亚驱动因素？
5.论述顾客金字塔的基本内容。
你认为企业应如何实施顾客炼金术，把低层次顾客转化为高层次顾客？
第三章
第一节:
消费价值的基本概念
什么是消费价值？
目前较为常见的定义有以下几种：
[了解]
（1）消费价值是指客户在比较自己获得的利益与付出的代价的基础上对产品或服务整体效用的评价。
（2）消费价值是客户对感觉中的产品或服务的质量（客户从产品或服务中获得的利益）与其为获得产品或服务所付出的代价进行权衡后的结果。
（3）消费价值是客户在购买产品或消费服务时，所得到的效用、质量或利益与成本之间的价值差。
（4）客户感觉中的消费价值是客户对比价格，对产品或服务质量的评估。
科特勒认为：
客户让渡（消费）价值是指总客户价值与总客户成本之差。
总客户价值是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。
总客户成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户的预计费用。
总客户价值包含了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面。
总客户成本则包括了货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。
消费价值：
美国著名学者伍德拉夫（RobertB.Woodruff）归纳总结了众多学者的研究，从客户的角度将消费价值（customer-drivenconceptofcustomervalue）定义为：
“客户在一定的使用情境中对产品属性、产品功效，以及使用结果达成（或阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价。
”
这一定义中强调三个重要的因素：
（1）产品或服务是实现客户目的的媒介。
（2）产品或服务通过向客户提供某种结果（客户体会到的结果）来创造价值，价值并非是产品或服务所固有的特性。
（3）客户对消费价值的评估受特定消费情境的影响，并会随着消费情境和时间的变化而发生变化。
1.消费目的：
使用价值和拥有价值
“使用价值”指客户通过直接使用产品或消费服务所获得的功能性结果、目的或目标。
包括时间效率、止渴效用、娱乐、安全和易于清理，等等。
“拥有价值”是客户可以仅仅通过拥有某一产品或享受某一服务而获得的。
拥有价值说明该产品与服务本身包含着重要的象征意义，例如身份象征、审美观、自我表现等等。
很多产品与服务同时传递着“使用价值”与“拥有价值”。
2.产品或服务的消费结果
消费结果有正面和负面之分:
正面的消费结果是客户期望在拥有产品或消费产品服务后能够获得的结果或利益。
负面的消费结果是客户为获得产品或消费服务所需要付出的所有损失或成本。
3.消费情境的重要性
消费价值是客户在某一特定的消费情境中对使用产品或消费服务所感知到的，如果企业不清楚产品将要用于什么场合，就很难判断产品能否向客户提供价值，能够提供多大的价值。
客户在对价值进行判断时受到客户的目的、产品或服务以及消费情境三方面因素的相互影响。
第二节：
消费价值的多元性
1、基于客户选择行为的划分
消费价值由不同的价值要素构成，具有多元属性。
在消费价值类型的划分中，流传最为广泛的是美国著名学者赛斯等人（Sheth，Newman和Gross）基于消费者选择行为的划分。
他们根据消费者的选择行为，将有形产品的消费价值分为五类：
功能性价值，是产品或服务的基本使用价值，使客户对产品或服务在功能性、实用性以及使用绩效等方面的感知。
社交性价值，指客户在使用产品或消费服务的过程中获得的社交方面的满足。
情感性价值，是客户在使用产品或消费服务的过程中产生的高兴、放松、兴奋等情感或情绪。
认知性价值，指客户在使用产品或消费服务过程中产生的好奇心、新鲜感和获得的某些新知识。
条件性价值，指产品或服务在某种特定情景下使用或消费具有的价值。
2.基于客户体验过程的划分
就消费价值的本质而言，美国消费者行为学家霍尔布鲁克（Holbrook）提出一种基于体验的观点，将消费价值定义为一种互动、相对且具偏好性的体验。
那么，基于体验的过程，消费价值就可以被分为效率、卓越、地位、尊敬、娱乐、美感、伦理和心灵价值八大类。
还可以从效用的角度将消费价值划分为功利性价值和享乐性价值。
功利维度主要集中在功能性的期望与实现方面，而享乐维度主要集中在情感的满足上。
消费价值层次观：
客户的消费价值对客户而言并不是一个很庞大的概念，实际上会在不同的层次上分别形成感知价值，即客户消费价值具有清晰的层次特征。
1.属性层次价值
客户常常会考虑到产品或服务的具体属性与属性的效能，从而得到对其价值的初步感知。
2.结果层价值
结果层价值是客户在购买和使用产品、消费服务过程中对消费结果与经历（包括正面的和负面的）的较为主观的判断。
结果层价值在本质上比属性层价值更抽象，同时掺杂着客户的主观看法。
3.最终目的层价值
最终目的层价值指客户使用产品和消费服务所希望获得的核心价值，是客户通过消费所希望达到的最终目的，也是客户购买产品和消费服务最基本的驱动力。
消费价值的层次结构：
除了上述提出的客户消费价值的层次结构模型，依照客户需求的特点，消费价值还可被划分为另外一种层次结构，即:
1.基本价值；2.预期价值；3.期盼价值；4.意外价值。
第三节：
汤普森（Thompson）和斯通（Stone）给出了一个精辟的定义：
“客户消费价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争地位、实现企业能力（如生产过程、组织结构）和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前的或未来的目标客户能够从企业提供的产品、服务中获得最大化的利益满足。
”
要理解客户消费价值管理的内涵，必须先从战略层面上和组织层面上把握以下几个方面的内容：
战略性任务、客户导向型过程、企业整合能力、满足客户当前或未来的需求。
客户消费价值管理
1.消费价值的识别与选择
（1）识别消费价值维度
企业必须了解自己的客户是如何看待价值，从而识别出对不同客户群体而言最为关注的价值维度。
识别客户消费价值的维度可以采用多种多样的市场调查方法，如客户观察法、焦点小组访谈法和深度访谈法。
（2）确定有战略意义的价值维度
进行客户市场调查能帮助企业有效判断客户价值维度的重要性。
在对客户价值维度的战略意义进行评估时，需同时调查竞争对手所提供的价值信息。
（3）选择可行的、有意义的价值维度
企业选样的价值维度应具有下列特征：
第一，该价值维度对客户来说是重要的；
第二，企业具备在该价值维度上提供超凡价值的资源和能力；
第三，在这一价值维度上，企业具有超越竞争对手的潜力。
这样，企业实现改进价值绩效的目标才是可行的。
【后面无重点-自己看PPT理解】
思考题注意：
1.什么是消费价值？
请简述消费价值的层次观和类型观的主要内容。
2.选择一个行业或是企业，了解该行业或企业顾客消费价值的构成。
3.在现代消费背景下，服务性企业应如何提高顾客感知的消费价值？
第四章
第一节：
顾客满意感的重要性：
顾客满意感是顾客关系管理中的一个重要概念，是顾客与企业建立、保持、发展长期关系的必要的前提条件。
顾客只有对自己以往在企业的消费经历感到满意，才可能与企业建立、保持、发展长期关系。
顾客满意感重要性表现在：
1.顾客满意与否会影响他们对企业的口碑宣传；2.顾客满意感有利于企业的长远发展。
【了解】
第二节：
顾客满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征，或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断（RichardL.Oliver，1997）。
奥利弗
（美国著名学者提出）
进一步认为：
顾客满意感是顾客对服务实绩与某一标准进行比较之后产生的心理反应。
顾客满意感的三个组成部分：
（重点）
奥立佛认为，顾客满意程度主要由顾客的三类评估决定：
1.顾客对自己的消费结果的整体印象,即顾客对本次消费的利弊的评估，以及顾客由此而产生的情感反应，如高兴、失望等。
2.顾客对产品和服务的比较结果，即顾客对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，判断实绩是否符合或超过自己的比较标准。
3.顾客对自己的消费结果的归因,即顾客认为谁应对自己的消费结果负责。
同样的消费结果，是顾客的责任，还是企业
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