房地产中介服务行业分析报告.docx
《房地产中介服务行业分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产中介服务行业分析报告.docx（18页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
房地产中介服务行业分析报告
2016年房地产中介服务行业分析报告
2016年6月
一、行业管理4
1、行业监管体制4
（1）行业主管部门4
（2）自律性组织4
2、行业主要政策法规6
二、行业发展现状10
1、房地产开发和销售现状10
（1）房地产开发投资完成情况10
（2）商品房销售和待售情况11
2、传统房地产代理服务行业发展现状214
3、互联网地产发展现状15
三、行业发展趋势17
1、从媒体化到电商化到互联网金融17
2、物业创新运营：
社区O2O18
3、海外置业O2O19
4、O2O对于房地产生态体系的价值影响20
（1）对用户：
更完整的用户体验21
（2）对开发商：
精准推广+增值服务22
（3）对O2O服务商：
延续成长空间22
四、行业市场容量23
五、影响行业发展的因素24
1、有利因素24
（1）大数据及互联网提升行业效率24
（2）多样化需求推动行业纵向延伸25
（3）海外置业推动行业横向发展25
2、不利因素26
（1）政策风险因素26
（2）周期风险因素26
（3）行业风险因素26
六、行业竞争格局27
1、易居（中国）控股有限公司28
2、深圳世联地产顾问股份有限公司29
3、合富辉煌集团控股有限公司29
4、同策房产咨询股份有限公司30
一、行业管理
1、行业监管体制
（1）行业主管部门
我国房地产行业的主管部门是中华人民共和国住房和城
乡建设部（住建部），住建部为国务院组成部门，主要负责
包括规范房地产市场秩序、监督管理房地产市场，推进住房
制度改革，规范住房和城乡建设管理秩序，管理建筑市场、
规范市场各方主体行为等等。
我国电子商务行业的主管部门是中华人民共和国商务部
（商务部），商务部电子商务和信息化司负责具体相关工
作，包括电子商务行业标准、规则和政策的制定，市场运行
状态的监管，商品供求体系的建设等。
（2）自律性组织
中国房地产业协会（中国房协），是各地房地产业协会
和从事房地产开发经营、市场交易、经纪中介、物业管理、
装修装饰和房地产金融、法律等企事业单位及有关部门自愿
参加组成的全国性行业组织，是在中华人民共和国民政部注
册登记的具有法人资格的社会团体，业务主管部门是中华人
民共和国住房和城乡建设部。
中国房协的业务范围包括：
研
究探讨房地产业改革和发展的理论、方针、政策，向政府提
出行业发展的经济、技术政策和法规等建议；协助政府主管
部门制定和实施行业发展规划，推进行业管理，加强与房地
产产业链有关的
组织及单位的合作，提高全行业的整体素质和经济效
益、社会效益；承办政府主管部门委托的房地产行业资质审
核的具体工作等等。
中国国际电子商务协会是由从事信息化及电子商务产业
研究、经营、管理、应用等领域相关机构共同发起，经中国
政府机构核准登记注册的非营利社团组织，其业务活动受政
府机构的指导和监督管理。
协会以推动信息化及电子商务应
用与发展进程；营造电子商务应用、发展的环境和氛围；凝
聚人才、共谋发展、促进行业的管理和自律为目标；在政府
和企业之间、企业与企业之间、企业与社会之间发挥纽带和
桥梁作用，服务企业、服务政府、服务社会，推进信息化及
电子商务广泛应用与发展。
中国互联网协会以及各地互联网协会是行业的自律性组
织，主要作用是组织制定行约、行规，维护行业整体利益，
实现行业自律；协调行业与政府主管部门的交流与沟通；提
高我国互联网技术的应用水平和服务质量，保障国家利益和
用户利益；普及网络知识，引导用户健康上网；参与国际交
流和有关技术标准的研究；促进我国互联网产业的发展，发
挥互联网对我国社会、经济、文化发展和社会主义精神文明
建设的积极推动作用。
2、行业主要政策法规
二、行业发展现状
1、房地产开发和销售现状
（1）房地产开发投资完成情况
2015年1-3月份，全国房地产开发投资16,651亿元，同
比名义增长85%（扣除价格因素实际增长95%），增速比1-2
月份回落19个百分点。
其中，住宅投资11,156亿元，增长
59%，增速回落32个百分点。
住宅投资占房地产开发投资的
比重为670%。
2015年1-3月份，东部地区房地产开发投资10,003亿
元，同比增长95%，增速比1-2月份回落19个百分点；中部
地区投资3,116亿元，增长69%，增速提高02个百分点；西
部地区投资3,531亿元，增长75%，增速回落36个百分点。
（2）商品房销售和待售情况
2015年1-3月份，商品房销售面积18,254万平方米，同
比下降
92%，降幅比1-2月份收窄71个百分点。
其中，住宅销
售面积下降
98%，办公楼销售面积下降233%，商业营业用房销售面积
增长54%。
商品房销售额12,023亿元，下降93%，降幅比1-2
月份收窄65个百分点。
其中，住宅销售额下降91%，办公楼
销售额下降265%，商业营业用房销售额增长18%。
2015年1-3月份，东部地区商品房销售面积8,542万平
方米，同比下降119%，降幅比1-2月份收窄56个百分点；销
售额7,120亿元，下降108%，降幅收窄56个百分点。
中部地
区商品房销售面积4,742万平方米，下降109%，降幅收窄
112个百分点；销售额2,377亿元，下降104%，降幅收窄111
个百分点。
西部地区商品房销售面积4,970万平方米，下降
23%，降幅收窄53个百分点；销售额2,526亿元，下降39%，
降幅收窄37个百分点。
2015年3月末，商品房待售面积64,998万平方米，比2
月末增加1,076万平方米。
其中，住宅待售面积增加639万
平方米，办公楼待售面积增加14万平方米，商业营业用房待
售面积增加255万平方米。
2015年3月，重点城市日均成交套数环比上升569%，同
比上升
43%。
其中一线城市环比上升74%（同比升436%），二线城市
环比上升547%（同比降77%），三线城市环比升371%（同比
升208%）。
2015年3月30日，央行、住建部和银监会联合发出通
知，对房贷首付比例作出调整、购买二套房的最低首付比例
降至四成；财政部、国家税务总局联合发文，相应调整了房
地产营业税的免征年限、
由五
年改为两年。
随着央行连续降息、降准和地产“330政
策”力度的持续深入，商品房销售市场逐步回暖，一线城市
房屋成交回升明显。
2、传统房地产代理服务行业发展现状2
随着我国房地产产业的快速增长，房地产代理服务业也
获得了长足的发展，成为房地产开发的重要组成部分。
从
1997年至2008年，全国商品房销售面积增长了近6倍，年均
增长率达到21%。
受2008年金融危机的影响，我国GDP一度
出现快速下滑，2009年房地产业开始企稳，2010年到2011
年后逐步回升。
2012年，房地产代理服务业的百强企业营业收入均值
247亿元，同比上涨963%，增长幅度同比扩大163%。
近年来，房地产市场政策调控持续不断，市场集中度逐
步提高，房地产代理企业不断分化。
据中国房地产Top10研
究报告显示，以企业规模进行划分，房地产代理服务的百强
企业可分为三个级别，TOP10企业的市场份额自2007年以来
呈现快速增长态势；排名11至50名的企业市场份额自2007
年快速增长两年后，2010年与2011年出现了下滑，在2012
年小幅回升；排名51-100名的企业市场份额自2009年以后
持续下滑。
数据显示，房地产代理服务业集中趋势明显，市场资源
不断向优势企业聚集。
随着房地产代理服务业逐渐向成熟期
过渡，优秀品牌代理企业将会掌握着更多的市场资源，而一
些专业水平较差的中小代理企业的生存压力会越来越大，会
出现市场份额流失、逐渐被淘汰出局的局面。
3、互联网地产发展现状
当前市场对于互联网地产的定义在于开发商和二手房中
介通过线上广告吸引用户，在销售环节形成线上到线下的引
流。
但是，这仅是市场对于互联网地产认识的初级阶段，未
来互联网将渗透进入房地产开发、销售、房地产金融、家装
建材、二手房交易、社区服务等各个环节，更大的互联网地
产市场空间待挖掘。
从传统行业的产业阶段来看，新房销售处于成熟期，家
装建材和二手房销售处于快速成长期，社区服务处于产业发
展初期。
四个环节
互联网化的产业发展阶段各不相同。
目前市场上主要的推广方式有三种：
1）线下新房代理，
2）在线广告，3）电商业务。
其中在线广告和电商业务属于
互联网新房销售市场。
2013年电商和在线广告的市场规模分
别为346亿和372亿，而新房代理市场规模为704亿元，互
联网渗透率为93%。
其中，一线城市目前的电商渗透率为30%
左右，个别城市如北京，电商渗透率已经接近50%；二三线城
市目前的电商渗透率为10%左右。
随着新房代理费率下降，以及电商方式“精准性+经济
性”最优，占比快速提升，预计2014年电商和在线广告的市
场规模将达到637亿和447亿，同比增长84%和20%，电商业
务的爆发式增长将拉动2014年新房销售互联网渗透率至
128%。
三、行业发展趋势
在中国仅短短几年就横扫市场的互联网金融，正受到越
来越多房企及房地产代理服务企业的追捧，“房地产+互联网
+金融”的运行模式，正成为房地产代理服务企业成功转型的
标志之一，即从营销端口切入，以O2O模式进行房产销售和
物业运营，再配以部分的金融增值服务。
1、从媒体化到电商化到互联网金融
2014年，搜房提出去媒体化，并且入股世联行、合富辉
煌等多家地产代理机构。
与其竞争对手一样，房产电商的收
入占比越来越重。
原有的媒体化策略，由于对于从业人员素
质的极高要求，垂直网站很难培养具有深度和专业度的房地
产媒体化团队，模式复制的难度较高。
而利用网站流量、大
数据进行团购化的在线销售，由原有的售卖优惠卡券的方式
快速进化到代理销售开发的新房的模式，
受到了很多开发
商的认可，尽管参差不齐，依旧颠覆了垂直网站原有的
经营模式，增加了较大的收入。
尽管如此，媒体属性需求较明显的房地产行业，依旧对
于媒体传播有较高的依赖性，在未来的一段时间中，媒体属
性依旧会成为垂直网站的重要收入来源，与电商模式相辅相
成。
而互联网金融也成为垂直网站未来转型的重要手段和盈
利空间，垂直网站大力引入P2P、众筹等模式，为新房、二手
房、家居三大交易平台提供金融支持，全面服务买房、卖
房、装修、租房等各类交易的金融需求，全面完成用户的购
房闭环需求。
2、物业创新运营：
社区O2O
从互联网运营角度而言：
社区化不代表社交化，需充分
理解社区产品与社交化之间的关系，社区O2O强调的是线下
产品和服务，这也是跟传统电商的重要区别之一。
传统电商
通过物流解决了产品的物流，但并不能解决基于社区的服务
问题，
根本原因在于本地化的服务
具有强烈的地域属性，通用化产品并不足以完全解决社
区O2O目前运营的问题。
未来的社区O2O基于大数据的利用，应该是基于商业客
户自身的数据库+平台用户数据库打通的CRM管理体系下，完
成的O2O大数据转化，简单的说：
用户数据打通、产品打
通、价格打通、服务打通，闭环更加符合互联网思维，用户
获得更好的体验。
所以大数据将成为O2O下一步最重点的核
心建设。
3、海外置业O2O
根据胡润研究院发布的《海外置业趋势报告》：
中国个
人总资产超1000万元的高净值人群已达109万人；个人总资
产超1亿元的高净值人群约67万人；个人总资产超5亿元的
超高净值人群约17万人。
高达80%的受访高净值人群表示在
未来有海外投资需求，超过半数已有海外投资经验。
而地产
成为最为热衷的海外投资标的，占海外投资最大比重，超过
四成。
其中，七成高净值人群海外置业为自住，三分之一为
投资，平均投入600万。
目前海外置业存在的最大问题是如何在最短的时间里搜
寻到足够的有效客户，以降低营销成本和看房成本。
而解决
上述问题的最有效方法就是建立一个有效的平台。
O2O模式
中：
一方面，通过国内线下代理所积累的有效客户很可能成
为海外置业的目标客户；另一方面，互联网平台能够对意向
客户、成交客户的数据进行精准分析，在与平台成交客户的
交互中能够进一步掌握客户需求，能够对客户投资、消费行
为作出精准分析，并提供给线下销售代理进行精准营销。
4、O2O对于房地产生态体系的价值影响
O2O模式成为趋势的重要条件在于对新房销售生态体系的
各参与方都能带来价值，主要包括开发商、用户（购房
者）、新房销售公司，各方的诉求都不同。
（1）对用户：
更完整的用户体验
在用户体验过程中，O2O模式相比于之前在两个方面有明
显的提升：
1）由O2O服务商提供的购房折扣更大。
O2O服务
商通过线上结合线下的方式进行精准用户获取，更有利于促
进成交，从而可以从开发商获取更大的折扣。
2）线下服务更
好，且可获取购房后的增值服务。
O2O服务商为了推广金融、
家装建材等增值服务，必须在线下服务环节投入更多精力，
使用户在线下完成购房后再次回到线上的金融服务、家装建
材服务平台获取增值服务。
（2）对开发商：
精准推广+增值服务
O2O趋势对于开发商的价值表现在短期和长期两个环节。
短期价值体现在可以全方位帮助开发商提升销售转化率，分
为三方面：
1）完整性，通过线上线下的联动，可以为开发商
指定更加完整的销售计划，并结合线上线下的重合度做深度
服务；2）精准性，电商业务大幅提升销售推广的精准性；
3）经济性，电商业务和在线广告打包出售，提升精准性。
从
长期价值来看，互联网新房销售市场也具备马太效应，龙头
取得垄断后，受益于其电商业务积累的海量成交数据可以为
开发商从选址、融资等环节提供增值服务，从而获取新的盈
利模式。
（3）对O2O服务商：
延续成长空间
对于O2O服务商来说，最大的价值在于打开了未来的成
长空间，使新房销售的生命周期得以延长。
O2O模式打通线上
线下主要体现在三个环节：
1）电商业务的O2O。
当前电商集客的方式并不限于纯线
上集客，为了获取更精准的购房用户，必须通过线上、线下
同时进行集客，方式主要包括：
线上流量、新房代理流量、
经纪人流量。
2）支付环节的O2O。
由于房地产电商的金额较大，用户
更愿意线下看房后再决定是否购买电商产品，但很多用户并
没有移动支付的习惯，所以通过驻场人员协助完成支付的闭
环。
3）增值服务的O2O。
对于用户来说，其目的是买房，当
完成成交后很难通过主观意愿回到线上享受增值服务。
而通
过线下服务（看房团、置业顾问等）可以引导用户再次回到
线上享受金融、家装建材等增值服务，从而打开O2O服务商
的成长空间。
四、行业市场容量
根据国家统计局《2014年全国房地产开发和销售情
况》：
2014年末，商品房待售面积62,169万平方米，比11
月末增加2,374万平方米，比2013年末增加12,874万平方
米。
其中，住宅待售面积比11月末增加1,352万平方米，办
公楼待售面积增加202万平方米，商业营业用房待售面积增
加361万平方米。
根据仲量联行数据，2014年全年，中国房地产投资在海
外市场的投资额创下新高，达到165亿美元，比2013年增长
了46%。
商业地产投资名列前茅，增长近50%，超过112亿美
元。
现有的办公楼和酒店资产成为中国海外投资最热门的选
择。
中国的住宅开发商也在提升其海外投资配比，超过53亿
美元，比2013年增长了38%。
海外投资的激增使中国一跃成
为全球五大主要跨境资本来源地。
仲量联行指出，2014年中
国在海外商业地产上的投资首次超过国内，跨入一个全新的
竞争从目前的产品、价格、配套、物业服务，上升到一个崭
新层次，房地产代理服务业已经不仅局限于要卖出房子，更
加注重维护好、利用好客户资源，提升行业运转和盈利的效
率。
（2）多样化需求推动行业纵向延伸
在过去，房地产代理服务业的业务范围仅仅局限于从开
发商获取土地使用权，进行开发建设，将建成的房地产转让
给使用者这一过程的策划咨询和销售代理服务。
伴随着房地
产行业多业态的创新和发展，主题地产如养老养生、产业、
创意以及商业地产等开发逐渐增多，多主题化的地产开发拓
宽了房地产代理服务业的业务范围。
同时国人在满足了房产
置业的需求后，房地产代理服务业通过整合优质客户信息资
源也更加容易挖掘出客户深层的投资需求，例如金融投资需
求等等，有助于房地产代理服务商发展成房地产+金融的综合
服务商。
（3）海外置业推动行业横向发展
随着国民经济的快速发展，居民生活水平显著提高，国
人置业的选择已经不仅仅局限在国内，更多行业精英开始选
择国外置业。
置业国际化随着国民财富值的不断积累、国人
对从全球角度来审视和配置资产的需求增加等多种因素发酵
应运发展出来，在未来几十年里海外置业将是一个长久的发
展方向及投资趋势。
国内房地产代理服务业具有服务国内投
资者的宝贵经验，同时也掌握国内高净值客户的数据信息，
在拓展国内投资者海外置业领域具有得天独厚的优势。
2、不利因素
（1）政策风险因素
政策是政府对市场有效控制和影响的手段，它直接体现
政府对于市场的分析和判断，间接体现政府对市场的导向和
意图，因此政策是市场的指挥棒。
政策不但直接作用于房地
产代理服务业，导引行业的发展；同时还通过对其它行业的
规划，间接的影响房地产代理服务业市场。
在目前房地产相
关政策、法规、规划尚不明朗的情况下，为市场发展带来了
许多的不确定性，也为房地产代理服务业带来了较大风险。
（2）周期风险因素
房地产业是国民经济的重要组成部分，属周期性行业。
房地产代理服务业作为房地产开发价值链上的重要环节，受
房地产业周期影响较大。
近年来国内房地产市场呈现投资增
长和房价上涨过快等状况，引起了政府部门的关注。
近十
年，国家出台了一系列政策法规，利用行政、税收、金融、
信贷等多种手段从土地供应、房地产市场的供给与需求等方
面对房地产进行宏观调控，进而也影响了房地产代理服务业
的发展。
（3）行业风险因素
由于房地产代理服务业门槛较低，缺乏严格的准入制
度，所以目前我国房地产代理服务业发展现状较为混乱。
但
是随着我国房地产市场制度的逐步完善，行业专业化水平和
细分程度的不断提高，互联网与房地产的不断融合，房地产
代理服务业也将面临更加激烈的市场竞争以及房地产开发企
业不断细化的服务需求，这对房地产代理服务业企业的专业
能力也提出了更高的要求。
如果企业不能顺应行业政策的规
范，不能满足不断变化的市场需求，其势必将被市场淘汰。
六、行业竞争格局
中国房地产代理服务业发展至今，代理服务业企业大致
可分为三类：
第一类以易居中国、中原地产、合富辉煌、世
联地产为代表，是房地产代理服务业的领军企业，基本完成
了全国范围的战略布局，掌握了大部分市场资源，抵抗市场
风险能力较强。
在产业链延伸方面，领军企业在将产业链向
后延伸至市场调研、产品定位、市场策划等环节的同时，又
前向延伸产业链至中介服务行业，利用中介门店的销售渠道
资源，形成二三级市场联动效应，以效应最大化地抓住客户
眼球，在逆市中打开销售通路。
第二类以戴德梁行、世邦魏
理仕等五大国际代理企业为代表，在商业地产、工业地产以
及高端住宅物业方面拥有先进的运作理念和成熟的服务经
验。
在楼盘销售完成之后，其物业管理服务团队便承接后续
的物业管理服务。
物业管理服务较代理服务而言有更长的持
续性，稳定的收入来源能够帮助企业平滑房地产周期调整对
企业的影响，增强企业危机应对能力。
第三类以同策、伟业
等为代表的大多数区域性、地方性营销代理企业，通常专注
于一个或数个企业发源地代理市场，运用差异化集聚战略，
以熟悉本地市场环境、贴近当地客户，形成竞争优势。
由于
市场相对集中，运营成本较低，在当前商品房销售市场低迷
情况下仍保持着较强的竞争活力和生存能力。
三类房地产代
理服务企业在长期发展的过程中相互制约，共同发展。
从
2014年开始，“互联网+”的思维开始渗透到各行各业，房地
产代理服务企业也逐步重视互联网技术，纷纷建立互联网平
台，拓宽服务渠道，并且丰富自身的服务内容，立志于打造
房地产综合服务企业，行业呈现基于房地产向互联网和房地
产金融拓展的综合竞争格局。
房地产中介服务公司按照业务开展范围划分，主要分为
全国性房地产中介公司，区域性房地产中介公司和单个城市
性房地产中介公司。
从业务类型划分，分为综合性房地产中
介公司和单一的专业中介公司，如房地产经纪公司、房地产
代理公司等。
从市场份额来看，行业内尚未形成具有绝对优
势的综合性或全国性的房地产中介公司。
目前的全国性中介
公司虽已在多个城市完成布局，但由于人才和技术支持相对
滞后，只在部分区域具有较强的影响力。
1、易居（中国）控股有限公司
易居（中国）控股有限公司的前身为2000年成立的上海
房屋销售（集团）有限公司，现任易居（中国）CEO的周忻为
该公司联合创始人。
该公司于2007年8月登陆美国纽交所，
成为在美国第一家上市的中国轻资产地产概念股。
目前已经
逐渐发展成为一个以现代信息技术为依托，以营销代理、决
策咨询、房产经纪为业务流，并覆盖中国各大城市房地产流
通服务体系的国际企业，目前旗下公司有——上海cityrehouse
房地产、CRIC、上海房屋咨询销售公司。
2014年度，营业收
入为312亿美元，净利润为2,134万美元。
2、深圳世联地产顾问股份有限公司
深圳世联地产顾问股份有限公司成立于1993年，是国内
最早从事房地产专业咨询的服务机构，2009年8月在深证交
易所挂牌上市。
经过20多年的发展，世联地产已成为全国知
名的房地产综合服务提供商，业务范围覆盖房地产代理销
售、顾问策划、资产服务、金融服务及经纪业务，并且分别
在珠三角、长三角、环渤海等区域建立起华南、华东、华
北、山东四大业务中心，形成“咨询+实施”的业务模式。
2014年度，营业收入为3308亿元，净利润为394亿元。
3、合富辉煌集团控股有限公司
合富辉煌集团创立于九十年代初，2004年7月，该集团
在香港联交所主板正式挂牌上市，成为中国国内首家上市的
地产顾问代理公司。
在对自身资源进行合理评估后，为契合
中国房地产市场发展的需要，该集团成立了“合富辉煌房地
产顾问、合富置业、房王、合富地产、保来理财、港联物
业、骏华拍卖”等多个覆盖不同专业的房地产服务机构，构
筑起包括“发展顾问、营销代理、房产经纪、金融理财和物
业管理”等多个专业服务领域的房地产运营服务体系。
2014
年度，营业收入为2467亿港元，净利润147亿港元。
4、同策房产咨询股份有限公司
同策房产咨询股份有限公司成立于1998年，是中国领先
的综合性房地产专业服务机构。
在营销代理领域，截止2014
年底，同策已经进入近百个城市，在全国主要经济发达地区
先后成立了20余家控股
升级会员 