UNIQLO优衣库品牌管理分析Word文件下载.docx
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六、优衣库顾客关系管理 20
1、优衣库的員工管理 20
2、优衣库的客戶資訊管理 21
3、优衣库的客户服务系統 21
七、优衣库品牌管理的建议 21
1、优衣库存在品牌管理存在的问题和面临的挑战:
22
2、品牌管理的建议:
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八、总结 23
九、参考文献 24
一、摘要
UNIQLO是日本著名的休闲品牌,是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团（FAST-RETAILING）旗下的实力核心品牌。
坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。
而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。
下面让我们从优衣库的品牌由来以及介绍、品牌定位、品牌要素、品牌营销组合分析、客户关系管理分析、给企业的塑造品牌权益的建议等几个方面来透视它的品牌管理。
二、品牌背景
1、品牌简介
UNIQLO,中文名是优衣库，是全球十大休闲服饰品牌.它主张以仓储型的店铺,随意的自助形式,销售优质平价的休闲服饰.国际上同样类型的品牌还有美国的GAP和欧洲的H&
M。
UNIQLO一词来源于“UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE”，意即“独一无二的服装仓库”，反映了其别具一格的经营理念和经营业态——通过摈弃多余的装饰装潢的仓库型店铺，采用超市型自助购物的方式，以“合理可信的价格、大量持续的供应”，为顾客提供他们所希望的商品。
如今UNIQLO已成了休闲服饰的著名品牌，但最初它只是迅销公司销售服装的店铺的名称，自己并不生产服装。
几年以后，迅销公司才尝试涉足服装的生产领域，并逐渐形成了从服装的开发、设计、生产到销售全部自营的模式，这样，UNIQLO也就自然地演变成了服装的品牌。
2、公司发展历程及成就
Ø
UNIQLO品牌的迅销公司建立于1963年，当年是一家销售西服的小服装店。
1984年6月，首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。
当时正值日本经济处于萧条时期，UNIQLO的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。
1991年迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立1000家分店的发展规划，实现UNIQLO连锁化，美国Limited和GAP那种具有本国特色的商店成了UNIQLO扩张的范例。
1994年，UNIQLO在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市。
1998年，UNIQLO原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。
所谓“休闲服直接面向消费者”就是全面修正策划、生产、流通、销售等商业流程，努力建立最适合消费者的商业模式，其中关键是按照消费者的需求进行大量生产。
就这样，靠着其独特的经营理念和经营模式，UNIQLO一路发展而来。
如今，迅销公司已成了日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业，仅在日本就有近600家店铺；
创造了销售额1999年1110亿日元，2000年2289亿日元，2001年4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹，也因此而居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”，成了日本市场占有率最高的休闲服品牌。
2001年9月，迅销公司在英国伦敦首设海外一号店，现在UNIQLO在英国已拥有15家专卖店，在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。
三、品牌定位
1、优衣库的品牌定位
（1）优衣库的总体定位
UNIQLO的全名是UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE，意思就是“独特的服装仓库”是日本迅销（FASTRETAILING）集团旗下的实力核心品牌,坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。
倡导的“百搭”理念，摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。
“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念
（2）优衣库在中国品牌定位
2002年Uniqlo进入中国市场，其实体店的品牌体验功能已构建了一定的品牌形象和消费者忠诚度;
优衣库初入中国的时候定位为大众休闲服装，用并不特别亲民的价格与本土品牌打价格战，这显然是错误的策略。
从2005年开始，优衣库开始调整中国市场的竞争策略，从原来强调销售所有人都能穿的服装产品转换为侧重产品的“百搭”。
2、优衣库的SWOT分析
（1）优势（strength）
所谓竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。
优衣库作为一家休闲服装的制造零售商，拥有以下几方面的优势:
①服务
要在全球市场出奇制胜打败其他业者。
优衣库的“服务态度”是最大优势。
优衣库和ZARA、H&
M最不同的地方在于他们花了更多的时间训练电源及店长的服务方式来满足顾客的需求。
②经营模式
优衣库借由引进日本首见的SPA（服装制造零售商）上下游整合的创新经营模式，并高度控管中国工厂的生产品质，一手掌握商品从无到有的所有过程。
不但避开了贸易商与中间商层层剥削，更凭借着大量采购、大量生产、成功地实践低价高品质并存的神话。
③定价
优衣库店名全名为“UNIQLOCLOTHINGWEARHOUSE”。
意思是随时能选购衣服的打仓库。
在百坪的卖场中，服饰的款式多样定价主要在1000日元和1900日元这两个价格。
社长柳井正考量的是，流行服饰的主要客群是青少年，想要有设计感却付不起高价；
想要拥有丰富的选项，不喜欢被推销，因而制定了这样的店面形态价格策略。
使消费者能够在一个轻松自由的环境中随心挑选自己满意的服饰。
（2）劣势（weakness）
竞争劣势（W）是指公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。
虽然优衣库服饰在产业内具有一定的优势，但其也存在十分明显的劣势，概括起来有下面几点：
①缺乏时尚感
同其他快速时尚、样多量少，平均每周都有新款上市的服装零售商不同。
优衣库在坚持追求“本质”的情况下，在商品设计上依循减法注意，不以多余的装饰掩盖人的原有样貌大量提供同款多色、能让顾客天天穿，无时无刻想到就穿的基本款服饰。
但这无疑会失去一批追求前卫时尚年轻消费者的拥护。
②产品更新慢
相较于对时尚风潮具备超强即使反应力，只要新商品以低价销售一空后马上以新商品代替的H&
M、ZARA著名的快时尚品牌。
优衣库力求布料的舒适感，长期专注素材的研发，新产品往往需要花一年的时间来做企画、生产才能上架。
③卖场设计过于单调
优衣库不但在服装的设计上采用了“减法主意”，对卖场内的设计也同样以仓储型自助购物的方式实行了减法主意。
这样虽有利于环保、降低成本。
这对优衣库的忠实拥护者并没有太大影响，但对于初来乍到或从未购买过优衣库服装的顾客群来说路过卖场门口首先看到的是卖场的整体形象。
若卖场的外观及布置能很快吸引从未购买过优衣库服饰人群的话，就能够扩大顾客群增加销售额。
因此优衣库过于单调简单的卖场设计不利于吸引注重外观的潜在顾客群。
（3）外部机会（opportunities）
市场机会是影响公司战略的重大因素。
公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得竞争优势的最佳机会，并加以利用，进而开拓市场，扩大销售，提高产品的市场占有率。
经过十几年的不断发展和积累，美加涂料具备了一定的竞争能力。
面对国家经济发展的大好环境，行业内越来越激烈的市场竞争压力，既充满了挑战性，同时也仍将充满生机和活力。
①优衣库淘宝网店
优衣库在我国品牌服装零售业率先提出了网购业务，其网络旗舰店于09年4月16日，优衣库的淘宝商城店铺和外部网店同事发布，开店后平均每天销售2000见。
网上旗舰店也会不定期实习特价销售。
售后服务和产品质量都能保证，深受网友欢迎。
今后可以继续将网店扩大，丰富产品通过快捷方便的购买方式赢得更多客户。
②创意营销创造的机会
优衣库跳出了传统营销思路的禁锢，充分利用营销3.0时代带来的创新思维推出了与人人网合作的“UNIQLOLUCKYLINE”网上排队活动成功地进行了线上营销推广。
其核心就是注重媒体渠道的创新、体验内容的创新以及沟方式的创新，强调虚拟现实的互动与社会化媒体的运用。
在网络经济时代，创意成为营销不可或缺的驱动力。
重视创意的优衣库在今后必将会不断推出层出不穷的创意营销来提高销售额来扩大品牌影响力。
③竞争对手产品质量上的缺陷为优衣库提供了良好的机会
优衣库没有将企业投资于土地、厂房、设备等看得见的资产，而是专注于品牌、设计、品质监督、通路管理，虽然将制造全部交给中国厂商代工，但为了直接控管生产品质，优衣库在海外设立了生产管理事务所来全面性地掌握、确保品质。
这与其他快速时尚品牌经常出现质量投诉的商品相比，就有了高质量的保证，能使顾客对优衣库的品质更信赖。
（4）外部威胁（threats）
在公司的外部环境中，总是存在某些能够给企业带来可以利用的经营机会和对公司的盈利能力及市场地位构成威胁的因素。
公司管理者应当及时发现不利于企业发展的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。
因此，企业要客观认真地分析市场营销环境，善于抓住机会，化解威胁，使企业在竞争中获得发展。
优衣库面临的外部威胁主要有以下几个方面：
①国外知名品牌的市场竞争力较强
虽然优衣库自成立以来共计已卖出超过5亿件商品，每个日本人的衣橱里都至少有3~4件优衣库商品，已被媒体称为“日本”的国民品牌。
目前在全球成衣专业制造零售商销售排名中优衣库居第五，但从销售幅度上看，优衣库已经超过了排名第一和第三的欧洲生产商ZARA和H&
但那些注重快速更新产品、设计时尚的欧洲生产商的实力也是不容忽视的。
去年优衣库的冬季销售额与往年相比有所下降，虽声称是由于冬天不冷销售额才会降低的但还是不能掉以轻心，务必要在保持现有的前提下逐渐提高市场份额。
②服装业未来发展呈收敛趋势
从服装业整体增长方式来看，数量增长时代已经基本结束，多数企业已经从产品营销，即生产出大量库存在批发市场等待销售的模式转向根据市场变化情况有较强计划的安排生产和销售，对于产品的档次和附加价值要求更高，而数量反而下降。
短期内服装业很难再出现20世纪90年代末期到21实际初期的“大爆发”现象，未来行业将呈现收敛趋势。
因此优衣库必须想出好的方案以保证自己的产品持续畅销。
③在中国市场的产品价格
“优衣库”在日本、欧洲甚至是香港，还能打上价格牌，拥有大批量的成本优势，靠低价带动市场，吸引消费者。
但在中国内地，优衣库在“世界工厂”的大本营里，捞不到半点价格便宜，一条款式稍好点的牛仔裤要299元，杰克琼斯的牛仔裤在国内也差不多这个价。
当很多人慕名“优衣库”低廉的价格诉求而来时，多半会失望而归。
3、优衣库的目标顾客
（1）优衣库在创立之初就确定了“让所有人都能穿的休闲服”的经营理念。
（2）满足儿童、青年、中年和老年和不同性别人的穿着。
（3）通过对不同年龄层设计不同主题系列的衣服，以其经典的剪裁、优良的面料、超群的功能性，为不同年龄层的消费者所喜爱和支持。
（4）在中国优衣库主要的消费群体在5-35岁之间。
（5）优衣库每个店铺的建筑面积都不会小于1000平米，而且顾客是所有人，老人、小孩、婴儿也包括在内。
4、竞争者对比分析
以ZARA为主要竞争对手,进行对比分析
优衣库
ZARA
品牌定位
理念：
“衣服是配角，穿衣服的人才是主角“
l坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。
倡导的“百搭”理念。
l摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。
注重“情调”与“内涵”。
lZARA非常注重品牌文化及产品特色的另类表达。
l产品款式结构丰富而单款数量少，提供更多选择同时增加流通速度。
l商店总能给人一种新鲜感。
紧跟时尚趋势，频繁的更新和更多的选择，就创造了Zara对顾客的独特吸引力。
目标顾客
l目标客群：
适合教育程度较高的城市年轻白领。
l优衣库每个店铺的建筑面积都不会小于1000平米，而且顾客是所有人，老人、小孩、婴儿也包括在内。
l满足儿童、青年、中年和老年和不同性别人的穿着
lZARA的顾客定位——25～35岁的主力顾客层，一般以年轻时尚人士为主。
lZara的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人，主要为25—35岁的顾客层，这一类的购买群具备对时尚的高度敏感度并且具备高消费的能力。
而且作为时尚、年轻的消费者在全球的时尚文化和生活方式上有着趋同的追求，使得Zara在进入一个新的国家时只需稍微调整一下它的商业模式就行
价格定位
l它的价位广泛，使它能更好的吸引那些从高价品牌转到中档价品牌，而不只是那些寻找便宜货的消费者。
l在中国优衣库主要的消费群体在5-35岁之间
lZara从几十元的几百元的服装不等，考虑到女性购物心理的变化是Zara的成功因素之一，现在她们倾向少买名牌，多买中价位时装，追求的是腮装的更新速度上。
lZara低价位及中等品质的策略让消费者尽情享受shopping的乐趣，Zara的衣服只穿一季，下次再买更流行的新货
设计创新
l优衣库坚持走自己的服饰风格，是在朴素的款式当中，体现独有的设计元素。
通过易于轻松购买、性价比高、非常容易搭配的特色，给个人一种舒适轻松的感觉，使消费者自然而然地把优衣库当作生活中的一部分，”
l使顾客能够很清晰、很快速地了解自己想要的商品在哪里，纯属是大卖场的布局，都是扁平化、欧式风格的，给人一种很便捷、很舒适的感觉
l200多名设计师团队，勤于创作，多款少量，时尚流行。
lZara聘请200名设计师组
成一个非常强大的设计团队勤于
创作，一方面：
从米兰、巴黎时
装秀取得灵感，识别流行的时尚
趋势，设计与这些趋势相匹配的
各种款式。
另一方面，由于Zara
及时收集各地的信息，而这些所
获取的信息会及时反馈到Zara的
设计总部，设计师们根据各地的
流行情报信息来进行设计。
营销策略
l优衣库最著名的营销活动WORLDUNIQLOCK
把美女、音乐、舞蹈融合到时钟一个工具上，以时钟为舞台展示品牌,不同时候美女会穿不同的优衣库衣服。
不同的季节也穿不同的衣服。
全球已经有57个国家的blog争相让跳舞美女“安家”。
一方面保持新鲜感，另外一方面也可以配合当季其它推广活动的主题或方向。
更妙的是，Uniqloc线下进行选拔美少女参与Uniqlock拍摄的活动整合，俨然是日本“超女快男”，其实选拔本身也已经进化成了很好很强大的宣传工具，有力的扩大Uniqlock的影响。
l无品牌logo，彰显个性化
顾客发现，优衣库除了极小字体的注意事项之外，再也找不到与优衣库相关的任何显性的标识了。
优衣库始终以现代、简约、自然和高品质享誉业界，“服饰上无LOGO”也使其在休闲时尚服装界独树一帜。
l几乎不打广告，靠口碑宣传
Zara的宣传主要从以下几个方面获得的：
一是其形象的宣传为时尚、现代、大气并以丰富的款式结构配合相宜的价格来吸引消费者，二是其款式的更新速度正符合消费者的购买心理：
消费者一旦看到喜欢的时装而不买的话，很快就会没有货。
而这也正是其刺激消费的法宝。
三是依靠其优越的地理位置。
Zara在店内商品展示和橱窗设计上十分讲究，这些也为它的良好形象加分不少。
优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示，都使得Zara不用打广告也非常具有吸引力。
并不局限于每季的潮流趋势，而是时刻不停留意最新的时尚款式，尽快提供能满足顾客需要的产品。
这种特别的经营模式，也为传统的服装及纺织品供应商带来新挑战。
四、品牌元素
UNIQLO坚持将现代，简约自然，高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者倡导‘百搭’理念，摒弃不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。
优衣库认为衣服是配角，穿衣服的人才是主角，突出以人为本的穿衣理念。
基于这一理念，优衣库的品牌元素设计均十分简洁，是“减法设计”的模范。
1、公司和产品命名
（1）公司命名
品牌英文名称：
UNIQLO（UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE）
品牌中文名称：
UNIQLO的全名是UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE，“UNIQLO”是Unique（独一无二）和Clothing（服装）这两个词的缩写。
UNIQLO的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。
1982年，创始人柳井正，在美国考察，受到美国大学校园内的仓储式销售方式的启发，回国后便提出在服装店尝试以仓储式自助购物的方式出售衣服，并在日本首次引进卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划，开发和销售体系实现店铺运作的低成本化。
如同UNIQLO这一英文名称一样，优衣库的中文名称仍然采用简洁的命名规则，仅用三个字便将中文名称与英文名称的发音联系在一起，并将“优质”和其主营业务——服装，以及采用仓库型店铺的设计三个概念联系在一起。
“优衣库”的命名高效简洁地总结了品牌的内涵，同样简洁的命名不仅与英文品牌系统有效对接，更与品牌整体的风格与战略保持高度一致。
（2）产品命名
优衣库的产品命名依然走“减法路线”，采用“U+产品英文单词首字母”的公式，将T-shirt、牛仔裤等产品线命名为UT、UJ，有效地整合了产品线的品牌于优衣库品牌之下。
以UT为例，“UT”即“UNIQLO”和“T-shirt”的首字母组合，简单表达了这类商品即是“优衣库的T-shirt”之外，针对优衣库生产的T-shirt花样繁多新奇，消费族群年轻化的特点，因此在“UT”的内涵中又加入了“TForU”的内涵。
将产品分类命名而又保持高度一致的命名规则的策略，让一个系列的产品能够在卖场中清晰区分，出现在最渴望拥有它的顾客面前，同时又能保持品牌系统的一致。
2、品牌形象设计
优衣库的品牌形象是朴实简洁的。
优衣库对于自身产品的定位是“配件”，因此其销售的服装款式是朴实的基本款设计，无论是单独穿着还是与世界一流服装品牌搭配，都展示出朴实简洁的特点。
相对应的，优衣库的品牌形象也是走朴实的路线，由产品、门店设计、品牌视觉系统给消费者营造的整体形象都是一如既往、由内而外的简洁与朴实。
因为这样的品牌形象，所以优衣库能够区别于强调服装个性的其他服装品牌，将自己的市场延伸到不同身份和不同消费层次的人群。
无论是买了一件PRADA外套后的高级白领，还是初入社会的职场新人，都能够在优衣库找到一件合适的白衬衫。
这就是优衣库品牌形象最独特之处——区别于个性化的简单朴实。
3、广告语
优衣库之前口号是自由和民主，这对一个时尚品牌来说未免过于严肃。
佐藤和柳井正多次直接商谈，并勾勒出一个远景，优衣库需要“具有美学意识的超合理性”。
这个复杂句式的意思是，优衣库产品不仅美观，而且具有高性价比。
因此，提出“改变服装改变常识改变世界”的口号。
目前，优衣库在广告中使用的口号的“MADEFORALL”——造服与人。
相比之前的口号，更加符合优衣库对“衣服是服装的零件组合是消费者的自由”理念的诠释，也更加简洁易懂。
4、视觉系统
（1）企业标志（LOGO）
目前优衣库标志为2005年设计，标志以字母组成，以红色为标准色英文和片假名的标志充满合理性和张力，红色鲜艳夺目，具有日本极简设计风格的品牌形象给人印象深刻尽显东方气质。
优衣库的标识是由日本知名设计师佐藤可士和。
在佐藤可士和的著作《佐藤可士和的超整理术》中设计师阐述了自己的设计理念。
他在与社长柳井正的交谈中，了解到许多关于优衣库的历史、趣闻以及它对优衣库的理解，柳井先生认为Uniqlo买到是零件，怎样组合是消费者自己的自由，这种有别于其他品牌的主张非常特别。
佐藤可士和总结出Uniqlo的设计应该是“具有美学意识的超合理性”，指出品牌原本变得模糊的本质，佐藤可士和在标志设计中加入日本品牌气概。
（2）使用规范
佐藤所设计的整套视觉系统，包含了标准的字体设计、标志设计以及在不同地方使用企业标志与企业信息的规范。
规范中明确罗列出了品牌标志与企业信息在不同比例下使用的情况。
这一套完整成型的视觉系统使遍布世界各地的每一间门店都能够遵循这一规范，统一而准确地传达品牌信息。
5、门店设计与包装
（1）门店设计
优衣库门店设计宽敞明亮，颜色采用与品牌标志与视觉系统向搭配的白色、灰色为主，运用整齐排列的货柜，营造整洁干净、简单明快的感觉。
产品设计简洁、颜色选择多样是优衣库产品的特点，在颜色纯净的货柜上，能够凸显优衣库产品的特点。
走进优衣库整洁宽敞的店铺里，消费者即可提着购物篮随心挑选自己心仪的商品；
没有店员的刻意推销，让顾客更能感受到独特的自选式购物乐趣，而店内也陈列了多种搭配方式供消费者参考选购，消费者能轻松体验如何将简约时尚且高品质的服装结合在一起。
简单纯净的门店设计搭配鲜明的红色品牌标志，体现了优衣库“Madeforall”的口号，减轻了由于产品面向群体不同、风格不同而带来的冲突。
同时，在门店的外观上，由于和品牌标志的对比强烈，消费者能够迅速辨认优衣库品牌。
（2）产品包装
优衣库的单件货物并没有任何包装，衣物上出来很小的标签以及清洗提示之外，也没有其他包装，体现了优衣库对消费者自主搭配自由的尊重，做“隐”品牌。
货物的包装主要体现是在购物袋的设计上。
购物袋的包装遵循着品牌视觉系统的设计，多采用白色底色与红色标志的对比，简洁明快。
或者，采用近期热卖的货品的设计元素，由于与众多企业推出跨界设计服装，因此，用合作企业或设计师的元素出现在购物袋上，能够利用合作方的知名度进行宣传，获得双赢。
五、优衣库营销组合策略
1、产品策略
（1）产品质量策略
产品质量指产品的使用价值，即产品适合一定用途，满足用户和消费者在生产上、工作上一定需要所具备的特性。
产品质量指由产品使用目的所提出的各项要求，满足一定需要所具有的性质。
包括性能、寿命、可靠性、安全性和经济性。
产品质量是企业为了设计和生产出顾客所需要的质量特性、达到顾客所要的质量特性、达到顾客所要求的质量水平、满足其需要，对企业的生存和发展起着决定性作用。
优衣库为了直接控管生产品质，自1999年其便陆续在中国的上海、深圳、越南胡志明市、孟加拉达卡成立“生产管理事务所”，派遣至海外的170位生产管理团队中，包含40位平均年龄60岁的“匠计划”成员，他们具有30年以上编制、染色、缝制技术，以月为单位巡回或常驻海外工厂，以“职人现场指导”无私地完成技术转移来提升
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