可口可乐市场调研分析报告.docx
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可口可乐市场调研分析报告
选项
A
B
C
选择人数
66
40
28
所占比例
60%
36%
25%
可口可乐市场调研分析报告
市场营销 1101 班
湖南工业大科技学院市场营销专业
本次调查中，纸质问卷共有 40 人参加并且完成了问卷，回收率为 10%，有效
问卷占 98%；网络问卷共有 24 人完成并回复了问卷，回收率为 33%，有效问卷
占 85%。
经过统计，有效问卷为 60 份，其中男生占 53%，女生占 47%。
本次调查覆
盖了湖南工业大学科技学院，具体性别比例结果如下表：
60
58
56
54
52
50
48
男生 女生
00
调查结果我们可以看出，本次参与调查的男生略多于女生，总体来说男女
比例较为均匀。
1.请问您平时喝可口可乐吗？
A.经常（ ） B.偶尔（ ） C.没有（ ）
根据调查显示，绝大多数大学生在平时生活中会喝可口可乐，经常喝的占
60%，偶尔喝的占 36%。
由此可见，可乐在年轻群体中深受喜爱。
大学生对于可乐的喜爱程度还是
比较高的。
2.请问您喝可乐的频率是？
A.一天一次或以上（）B.一个星期一次或以上（）
C.半个月一次或以上（）D.偶尔（）E.不喝（）
1
选项
A
B
C
D
E
选择人数
44
36
13
22
4
所占比例
40%
33%
11%
20%
3%
选项
A
B
C
选择人数
28
56
28
所占比例
25%
50%
25%
经调查，大学生喝可口可乐频率较高。
由于任何一家超市或者便利店就能买到可口可乐的产品，为人们提供了相
当大的便利性，因此也深受大家的喜爱。
3.您觉得可乐对您的健康有不良影响吗？
康没有影响。
而另一部分大学生认为可乐对健康有影响，其中女性居多，她们
认为多喝可乐会导致肥胖等问题。
其实，有医学报告指出，一天若摄入一瓶可乐，对身体并无大碍。
就许多
女生以及家长担心多喝可乐会导致肥胖的问题，可口可乐公司已经根据人体健
康学以及青少年身体的需要，开发出了一款新产品——低糖低脂的“零度”。
6. 您通常购买的饮料类型是（多选）
A.碳酸饮料B.果蔬饮料C.含乳饮料D.茶饮料E.功能饮料
F.纯净水
根据调查数据我们可以看出，有 72.2%的人喜欢茶类，57.3%的人喜欢果蔬类，
53.3%的人喜欢功能类。
喜欢茶类，果汁类和咖啡类饮料的大学生比较多。
喜欢
碳酸饮料的那 35.8%的大学生也是以男生为主，女生喜欢碳酸饮料的并不是很
多，还有大多数人认为碳酸饮料品种不够繁多。
所以为了更多的人喜欢碳酸类的饮料,我们应该开发创新出更多的新产品，
新产品不要拘泥于老产品，要敢于创新，并且要考虑女性朋友的喜好问题，以
获得更多的女性朋友对碳酸饮料的青睐。
8. 您对可口可乐系列产品的电视广告的评价是（多选）
A.情节精彩，较吸引（）B.明星代言，吸引人（）
C.画面冲击力强，广告制作效果好（）
2
选项
A
B
C
D
E
选择人数
84
55
77
75
56
所占比例
80%
50%
70%
68%
52%
选项
A
B
C
D
E
选择人数
88
76
50
13
4
所占比例
80%
68%
47%
11%
2%
经调查发现，大部分目标群众对于可口可乐公司广告很喜欢，对于可口可
乐品牌的最新印象也都源于可口可乐的广告，例如可口可乐公司的最新产品等
等。
可口可乐公司广告大多数成本颇高。
除邀请国际知名明星代言外，广告的
创意也不得不说是独具匠心，目标群众很多都可以一口说出广告的细节，足见
广告给消费者留下的深刻印象。
同时，可口可乐的新产品以及可口可乐品牌有
如此影响力，其广告效应是功不可没的。
9. 您觉得可口可乐以下宣传方式中哪些最能吸引您的注意，从而达
到宣传效果（可多选）
A.电视广告B.报纸杂志广告 C.户外广告大牌D.零售点 POP 广告
E.商场促销展示活动
根据调查数据显示，可口可乐公司的广告做的相当好。
广告做的好能够为
企业带来莫大的收益，很明显可口可乐公司证实了这一点。
当然，各种宣传方式的宣传效果不一。
从调查结果来看，可口可乐公司应
当更倾向于通过电视媒体来进行宣传，也可以继续利用名人效应，找一些明星
大腕为企业做代言。
可口可乐公司可以适当减少制作合作店牌的宣传手段的运
用。
我们相信，如果可口可乐公司能够充分理解消费者的喜好特点，那么它的
宣传将更加地行之有效，更能起到事半功倍的效果。
10.您对可口可乐公司有什么意见或建议？
在对公司提出意见和建议的时候，被调查者提到了要将公司的自身优越的
企业文化发扬光大，同时努力提高品牌优势，吸引更多不同层次的客源。
这表
现了被调查者对可口可乐公司的充分信任与喜爱。
九、本次调研的意义
综上所述，大学生对可口可乐的品牌认知度很高，可口可乐的知名度也是
勿容质疑的。
与其他产品相比，可口可乐系列产品在年轻一族中的占有率较高，
3
深受年轻人的喜爱。
从调查中我们也了解到，年轻人对类似可口可乐的快销品的需求比中老年
人要大。
这一区别很大程度上是与年轻人活泼的性格、前卫的思想有关。
而性
格、思想甚至性别都能影响一个人的消费行为。
此次调研活动，我们旨在为可口可乐公司和消费者提供一个更好的了解对
方要求或者需求的机会，根据调查的数据以及一些同学的额外提议，我们从两
方面的到了反思的机会。
一方面，作为消费者，要善于吧对产品的需求及意见
表达出来，这不仅仅关系到消费者自身的利益，从另一方面讲，也为可口可乐
公司未来更好更健全的发展指出了一条道路，为可口可乐公司以后能积极的变
革，不断地创新，提供了更强大的动力。
因此，可口可乐公司应当更加关注消费者的喜好特点，从产品、价格、渠
道、促销等各种角度来提升可口可乐的产品优势，以获取更大的利益。
4
附录一
关于可口可乐的市场调研问卷
您好，我们是湖南工业大学科技学院市场营销 1101 班的学生，本问卷将对可口可乐系
列产品在大学生消费群体中的影响力及其相关方面进行调查。
希望您能抽出大概 3 分钟宝
贵的时间，来帮助我们完成调查。
衷心感谢您的支持与合作！
您的回答没有对错之分，按照实际情况填写即可。
你回答的信息完全保密，请您放心
填写。
请在回答选项上划上记号“○”，其中多选题均最多不超过 3 项）。
1、您通常购买的饮料类型是（若不喝饮料请跳至第 8 题）
A.碳酸饮料 B.果蔬饮料 C.含乳饮料D.茶饮料 E.功能饮料 F.纯净水
2、您购买饮料时考虑的前三位因素是
A.品牌 B.包装 C.价格 D.广告 E.促销 F.口味 G.营养 H.外观（颜色）
3、您比较倾向于选择的饮料品牌是
A.可口可乐 B.统一 C.康师傅 D.百事可乐 E.其他________
4、与其他饮料相比，你会选择可口可乐的原因是什么 （可多选，不多于 3 项，下同。
）
A．富有年轻时尚感B.口感 C.广告 D.个人习惯 E.价格实惠 F.品牌知名度 G.欢乐
5、您通常在什么情况下最可能喝可口可乐（可多选）
A.聚会聚餐时B.游玩时 C.看球赛时 D.运动后 E.疲惫时F.想喝就喝
6、您觉得可口可乐对您的健康有不良的影响吗？
A．有 B.没有 C .不清楚
7、您最多在什么场所购买可口可乐？
（可多选）
A.大型百货商场 B.连锁超市 C.便利店 D.杂货店 E.自动售货机F.无所谓
8、您对可口可乐品牌的认可度主要来自于（可多选）
A. 产品本身 B.广告及其宣传活动 C.大众潮流及市场口碑 D.企业对社会的贡献
9、您对可口可乐系列产品的电视广告的评价是
A.情节精彩，较欣赏 B.明星代言，吸引人 C.画面冲击力强，广告制作效果好 D.没感觉
10、您认为目前可口可乐广告中存在哪些不足？
（可多选）
A 内容不充实 B、产品特色不突出 C、色彩不鲜明E、广告语单调F、其他_______
11、您觉得可口可乐以下宣传方式中哪些最能吸引您的注意，从而达到宣传效果（可多选）
5
A.电视广告 B.报纸杂志广告 C.户外广告大牌 D.零售点 POP 广告 E.商场促销展示活动
12、可口可乐最近的活动中，下列哪些是您所知道的（可多选）
A.赞助 F1 中国赛B.提倡“积极乐观，美好生活”的理念 C.揭瓶盖，畅饮畅赢 D.其他
14、你对可口可乐所做的公益事业有了解吗？
（若没有，请跳至第 18 题）
A 有，印象很深B.有，但印象不深刻C.没有
15、您是通过何种方式了解公益广告的？
（可多选）
A.电视B.户外广告 C.广播D.网络E.报刊杂志
16、您认为采取何种方式制作公益广告更能够吸引您
A.高知名度明星拍摄的 B.剧情生活化 有创意C.宣传海报和标语 D.动画短片公益广告
17、可口可乐的公益广告对您的观念或者行为是否有影响，您是否会因此改变自己的原有
行为
A.无，本来就做得比较好，现在更是如此
B.有，以前不是很自觉，现在有意识的做
C.有，意识到了，但行动上还未有明显的改变
D.无，觉得自己没有必要改变
18、您最常接触的媒体种类有？
（可多选）
A．电脑 B.电视 C. 报纸D.杂志 E. 广播 F.户外媒体 G.新媒体
19、您知道哪些新媒体？
（可多选）
A．手机媒体 B 交互网络电视 C.数字电视 D 移动电视 E.博客 F 播客
20、您对可口可乐公司以及产品有什么看法、意见或建议（可多选）
A.价格再便宜点
B.多搞一些促销活动
C．多推出一些实惠装
D．附赠一些纪念品
E．多搞一些校园推广
再次感谢您的支持，祝您一切愉快！
感谢您配合我们此次的调查，祝您生活愉快！
——湖南工业大学科技学院市场营销 1101 班
6
附录二
可口可乐公司及其产品介绍
一、可口可乐公司简介
可口可乐公司（Coca-ColaCompany）成立于 1892 年，总部设在美国乔治亚
州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球 48%的市场占有率以及全球前
三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三）。
可口可乐在 200 个国家拥有 160 种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、
果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。
在美国排名第一的可口可
乐为其取得超过 40%的市场占有率，而雪碧（Sprite）则是成长最快的饮料，其
他品牌包括伯克（Barq）的沙士（rootbeer）、水果过度（Fruitopia）以及大浪
（Surge）。
二、可口可乐的发展过程
可口可乐这风行一百多年的奇妙液体，是在 1886 年由美国乔治亚州亚特兰
大人——约翰·潘伯顿在家中后院中将碳酸水和糖以及其他原料混合在一个三
角壶中而发明的。
从此，可口可乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行
世界，并且从 1894 年起，以瓶装出售。
但真正能使可口可乐大展拳脚的，还是两位美国律师。
他们到当时可口可
乐公司的老板埃斯·简道宁的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由
可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水、
装瓶、出售，并按可口可乐公司的要求生产及品质保证，可口可乐公司允许他
们利用可口可乐的商标做广告。
这个特别的装瓶系统，使得生产可口可乐的工
厂遍地开花。
1888 年 AsaGriggsCandler 看到了可口的市场前景，购买了其股份，掌
握了其全部生产销售权。
Candler 开始把制造饮品的
原液销售给其他药店，同时也开始在火车站、城镇广
场的告示牌上做广告，1901 年，广告预算已达
100,000 美元。
Candler 在 1899 年以 1 美元的价格售
出这种饮料第一个装配特许经营权，因为他相信将来
这种饮料主要是在饮料机中的销售。
1892 年成立了可
口可乐公司，Candler 被称为“可口可乐之父”。
1919 年，Erntst-Woodruff 以 250 万美元从 Asa
candler 的继承人手里买下 Coca-Cola 公司。
到了
1923 年，他儿子 Robert W．Woodruff，也就是 Coca-Cola 历史上最重要的人物
之一，成为 Coca-Cola 的 CEO，Woodruff 开始与公司装瓶特许经营商一起努力，
7
无论消费者何时何地想要 Coca-Cola 都能得到满足，他推动装瓶商使饮料“需
要时随手可得”，并且强调如果 Coke 不能使消费者在口渴时立刻得到，那么市
场将永远失去。
1929 年，Coca-Cola 和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供
顶端开口的冷柜销售瓶装 Coca-Cola。
1937 年，该公司推出第一台投币自动售
货机，Woodruff 为 Coca-Cola 发起了以生活风格（lifestyle）为主题的广告，
该广告突出了该产品在消费者生活中的重要性而不是产品本身的属性，该产品
在 20 世纪 20～30 年代最著名的广告词是“The Pause That Refreshes"，该公
司继续拥有 Atlanta 附近原有的装瓶线并且开始买回一些经营不善装瓶特许经
营权。
Woodruff 还开始发展 Coca-Cola 的国际业务，主要是通过出口。
他最知名
的举措可能是这样的一个决策，即响应二战初艾森威尔将军的号召，保证每个
军人在任何地方都可以以 5 美分的价格得到一瓶 Coca-Cola"，而不管其成本为
多少。
Coca-Cola 的装瓶工厂，随着美国军队推向全世界，这一举措使 Coca-
Cola 在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，并且这一优势地位一直
保持到 1991 年。
在二战后紧接着的几年中，Coca-Cola 将他最接近的对手 Pepsi-cola 远远
地抛在了后面，占有了近 70%的可乐市场，上百家小型的地区性软饮料公司继
续生产各种各样的调味剂，瓜分了剩下的 30%的市场。
在 1954 年，可口可乐的销售和利润有所下降，这是从第二次世界大战以来
的第一次下降。
1955 年，可口可乐公司更换了 1916 年以来一直沿用的瓶子，把其容量扩
大至 12 盎司。
50 年代的后期，可口可乐推出更大容量
的可乐瓶，可在食品店中销售。
1961 年，可口可乐开始
像销售瓶装可乐一样销售其罐装饮料。
1976 年，可口可乐的 CEO Paul Austin 在一篇文章
中指出美国的软饮料消费已经成熟，可口可乐的最大销
售量增长将来自国际市场。
到 1982 年，国际市场的销售
量占可口可乐全部软饮料产量的 62%。
1981 年，当出身于古巴的化学工程师 Robert
Goizueta 被选为可口可乐公司的 CEO 时，行业观察家对
此感到奇怪。
Goizueta 上任后的第一项行动，就是发表
了 1200 字的战略声明，提出可口可乐公司要进行显著的
变革，把重点放在美国软饮料市场的增长上。
Goizueta 声明，公司将把可口可乐的商标名作为竞争性资产，并不再将它
当作是神圣不可侵犯的；价格折扣策略将在必要维持可口可乐优势地位时才被
使用。
1981 年，行业价格折扣达到了新的强度水平，年底，在食品店中，接近
50%的可口可乐和百事可乐都是进行折扣销售的。
那一年的尼尔森稽核表明，
192 盎司装的可口可乐比百事可乐的成本略低。
Goizueta 还声明将提高可口可乐糖浆果汁的价格，为日益增长的广告和促
销费用提供资金。
为了取消糖浆的固定价格，可口可乐公司修改了已存在 60 年
的特许协议，并同意向其一些最大的装瓶商出售浓缩品（无糖精），作为修改协
议的交换条件。
1982 年，可口可乐改变了广告主题。
Goizueta 说：
“用我们的新口号
8
‘Coke is it '，自豪地表明我们是第一的；我们以前的口号‘Have a Coke
andSmile'非常好，但我们正处于激烈竞争之中，这口号象一句民谣。
竞争势
头已从 Purchase,New York（百事可乐的总部）转移到了我们亚特兰大。
”
Goizueta 战略计划还扩展了可口可乐的公司战略。
公司私营的咖啡业和茶
业被出售，塑料制造公司和酒业公司也是如此。
1982 年，觉察到影视业的增长
潜力及其与市场营销的协同作用，可口可乐在 1982 年收购了哥伦比亚电影公司。
Goizueta 说，可口可乐将成为“在饮料业和娱乐业中都具备强势的企业”。
可口可乐还对装瓶网络做了改变。
公司鼓动经营不善的装瓶商出售其经营
权，并通过杆杠兼并的方式卖掉自己的大部分装瓶点。
1980 年至 1984 年间，
特许经营中所有权发生改变的相当于 50%的可口可乐产量。
可口可乐的管理人
员指出，公司在购买中起了一定的作用，并且在不少情况下，为潜在买主提供
资金。
公司有时在新特许的装瓶商那里占有一部分股分，但牢记保持一个独立
的装瓶网络。
到 1985 年，可口可乐属下的装瓶厂只生产可乐产量的 11%。
对于可口可乐的装瓶网络，这种从 80 年代初 Robert Goizketa 开始的变化
一直延续。
在 80 年代中期，可口可乐的 350 个特许经营商中，有 150_200 个提
出转让其特许经营权。
在 1986 年，可口可乐公司购回了他最大的两个特约经营
权，他们由 Beatrice 和 J．T．Lupton 公司所拥有，J．T．Lupton 公司是一家
私有的可口可乐装瓶商，占有美国可口可乐产量的 15%和 Dr．Pepper 产量的 40%。
这两家公司的获得，使得可口可乐自身的拥有的装瓶产量从 11%提高到 38%。
这些兼并在创立可口可乐企业集团（CCE）和 1986 年 11 月售出 51%股份给
公众时达到了顶点。
CCE 创立后和其供应商与销售渠道重新进行了新的谈判，
巩固主要市场，削减 20%劳动力，并通过统一分销和原材料采购降低成本。
1986 和 1987 年，CCE 每箱可乐的净售价降低了 2．5%。
在 1989 年，CCE 买出的
苏拓比 1986 年多了 20%，CCE 的利润在整个 80 年代末期来说是不稳定的。
80 年末，可口可乐公司建议它的特许协议应该由“MasterBottle
Contract"来代替，降低固定的糖浆价格和可口可乐商标特许权费。
到 89 年底，
新合同覆盖了大约 70%的美国可口可乐产量。
78 年到 89 年之间，新合约下的装
瓶商经历了可口可乐糖浆价格约 60%的上涨。
三、可口可乐的跨国营销
可口可乐在欧洲的优势特别强，市场份额达到 50%，在日本，可口可乐控
制了 80%的销售。
在 1990 年公司的总利润中，来自日本的利润占了 21%，欧洲
占有 33%，其他国际市场总计 26%。
可口可乐运用了几个策略发展其国际市场。
在台湾，举例来说，台湾一个家族装瓶厂缺乏资金，可口可乐购进其 49%
的股份，并扩展其管理和设施。
可口可乐改进其售占营销，增加广告投入，并
推广新容量包装。
促销活动包括美国教练执教的棒球和篮球班，对流行艺术家
音乐会的赞助，以及邀请台北希尔顿的大厨用可乐烹饪十道中国菜。
可口可乐
在台湾的市场份额从 1985 年的 6%增加到 1990 的 40%，而将七喜和百事的总份
额限制在 4%。
1989 年，可口可乐将其在哥化比亚电影公司的 49%的股份卖给索尼公司并
将这笔钱重新投入其海外软饮料业的经营上。
1990 年，在柏林墙倒下的几天后，可口可乐就将苏打从敦刻尔克的一个新
9
工厂运到乐柏林。
在法国，可口可乐 1989 年收回了一个经营不善的特许协议。
到了 1990 年，
在法国的销售量增加了 23%。
可口可乐的首席执行官称公司“九十年代的商业将助长世界的发展”。
可口
可乐定下在国际销售上增长率为 8%—10%的目标，并打算加速其在海外装瓶合
资厂的少量利润的增长。
四、可口可乐在中国的本土化营销策略
早在 20 世纪初“可口可乐”已在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中
国出售，在上海等城市销售。
1927 年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍
后更在青岛及广州生产。
1933 年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在
1948 年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。
1979 年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达 11 亿美元。
经过十几年
的发展，可口可乐公司已经在中国建立了 42 家罐装饮料厂，形成了辐射全国的
生产基地和销售网，年销售额近百亿元。
在近日公布的“1999 年全国城市消费
者调查”中，可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，一举夺得市场占有率、
最佳品牌以及知名度三项桂冠。
尽管取得如此辉煌业绩，但是可口可乐公司今日的心情已经与 20 年前刚刚
进入中国大陆市场时大不相同了。
那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上
感受不到中国饮料企业的压力。
十几年中，中国各地曾经先后出现过十几家
“可乐” 型饮料企业，最后几乎都无声无息地消失了。
如今，当可口可乐以及
百事可乐在中国市场已具有相当影响
力时，却又感受到近几年中国饮料企
业强烈的竞争压力。
主要原因是中国的
饮料工业企业生产的具有民族特色的
品牌已经经过自强不息的努力，成长
壮大起来了。
去年6 月，中国饮料工
业协会郑重推出中
国饮料工业“十强”。
这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者，涵盖了我国主要饮
料大类，具有较高的知名度和市场占有率。
例如中国饮料十强中的健力宝、娃
哈哈、椰树、乐百氏、露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业
的代表。
在中国民族饮料工业的压力下，可口可乐公司营销策略开始改变并开始了
它在中国市场走向本土化的进程。
可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年都投入
几千万元进行宣传。
但是，可口可乐的广告宣传和品牌定位都是有严格限制的，
以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。
中国的消费者看到的总是可口可乐
那鲜红的颜色和充满活力的造型，可口可乐以最典型化的美国风格和美国个性
来打动中国消费者。
十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视
广告版本，这种策略一直采用到 1998 年。
随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在 1999 年发
10
生了显著的变化。
去年其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第
一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。
明明白白地放弃了多
年一贯的美国身份。
为了获得更多的市场份额，可口可乐正在大踏步地实施中
国本土化。
众所周知，可口可乐一贯采用的是无
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