影视剧传媒行业分析报告.docx
《影视剧传媒行业分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《影视剧传媒行业分析报告.docx（12页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
影视剧传媒行业分析报告
2016年影视剧传媒行业分析报告
目录
一、行业分析：
内容消费需求旺盛，广告市场成长中迎来变革........3
1、电视剧市场平稳增长，行业内部盈利水平或将分化3
（1）产业进入平稳增长期，优质剧目依然稀缺........3
（2）制作市场集中度有望提升，渠道合作谋求多样化..............5
（3）政策变化加速业内洗牌，产业变局赫然在即....6
2、娱乐消费热情高涨，电影市场持续快速扩容............7
3、综艺栏目关注度攀升，商业价值快速上涨................9
4、广告产业成长中迎来变革，立体式营销将成发展方向............11
（1）成长与变革并存，行业内部上演冰火两重天..11
（2）户外LED呈现马太效应，立体式营销将成发展方向......14
二、标杆分析：
新文化..15
1、公司概览：
立足影视剧的综合传媒公司15
2、全面布局影视内容，业务融合打开成长空间..........17
（1）电视剧业务稳健扩张，精品化发展逐见成效..17
（2）逐步发力电影业务，制片渠道双管齐下..........21
（3）增强栏目制作能力，有望实现突破性的进展..24
（4）顶级户外媒体与数字营销新锐加盟，业务融合提升商业价值.......25
（5）并购战略推进加速，积极打造综合传媒集团..25
3、风险因素................26
（1）电视剧业绩低于预期风险................26
（2）新媒体冲击风险..............27
（3）新业务拓展风险..............27
一、行业分析：
内容消费需求旺盛，广告市场成长中迎来变革
1、电视剧市场平稳增长，行业内部盈利水平或将分化
（1）产业进入平稳增长期，优质剧目依然稀缺
2010年以来，我国电视剧市场规模增长速度维持窄幅波动。
2013年，我国电视剧市场规模达108亿元，同比增长20%，基本保持稳健增长的态势。
预计2014年，行业增长将继续保持在20%左右，整体规模或将接近130亿元。
但中长期来看，电视剧产业将进入平稳发展期，市场容量增速将逐步回落。
从投放到市场的电视剧产品来看，2012年达到近年高点之后，均出现一定程度的回调。
2013年，全国电视剧备案数量为1029部，同比下滑6.37%；全年全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计441
部15770集，同比双双下滑。
2014年之后，这种电视剧产品数量下滑的趋势依然持续。
全年获得发行许可的电视剧集数为15320集，同比下滑2.85%；部数438部，同比下滑0.68%。
另一方面，视频网站播放量则呈现持续上升的态势，2012年1月至2014年6月，视频网站的月度播放量从125亿次上升到236亿次，整体涨幅达90%。
从剧目收视表现上来看，2014年，在综艺节目相对走强、网络平台国外剧目大力引进的冲击之下，电视剧的收视率表现相对平淡，全年仅诞生《武媚娘传奇》一部收视率超过2%的剧目。
单就单一平台的收视率而论，剧王出现在湖南卫视几率较大，包括《武媚娘传奇》、《因为爱情有奇缘》和《宫锁连城》在内的收视率TOP3均出自湖南卫视。
从联播剧来看，《红高粱》无疑是最大赢家，四家联播两家在全年排名前5，而且将北京和山东卫视推进电视剧排行榜前5名；其它联播剧如《勇敢的心》《大丈夫》等也有不俗表现。
（2）制作市场集中度有望提升，渠道合作谋求多样化
当前，我国共有制作机构数量超过6000家，资质参差不齐。
2013年，申报电视剧审批发行的机构共有293家。
“1部剧”制作公司比重已增至75%，年产2部剧的公司占13%，年产3部剧的制作公司占5.8%。
年产4部剧的制作公司不足3%，年产5部及以上的“高产”制作公司共计仅占3%左右。
2013年，电视剧内容制作公司TOP10占据市场规模整体的47.7%，占据制作集数的15.67%，整体依然处于相对分散的格局。
（3）政策变化加速业内洗牌，产业变局赫然在即
2014年以来，广电对电视剧播放出现了一定的调整和规则的重申。
2014年4月15日，广电总局正式推出“一剧两星”的播放政策，即一部电视剧最多只能同时在两家上星频道播出的政策。
9月5日，广电总局还重申了网上境外影视剧管理的有关规定，要求用于互联网等信息网络传播的境外影视剧必须接受审核。
政策变化和内容监管使得行业的变局全面提速。
一方面，市场对内容产品的需求将持续攀升；而另一方，经费的欠缺和高商业回报价值产品制作能力的稀缺又将加剧市场的争夺和行业内部的此消彼长。
从两方面的逻辑来看，我们认为，随着“一剧两星”政策的落地，电视剧制作市场的整体变革也将逐步兑现，行业“洗牌”在即。
资金实力雄厚、管理机制完善、制作能力强大的电视剧龙头公司有
望在此轮变革中凭借在建立在产品“广度”上的良好的成本控制，以及建立在“深度”之上的出色的商业价值，持续扩大“地盘”，为今后的发展布局谋篇。
2、娱乐消费热情高涨，电影市场持续快速扩容
随着民众文化消费需求的提升以及影院和荧幕数量的高速增长，我国电影行业持续呈现出繁荣的景象。
自2002年院线制改革以来，国内电影市场连续10年保持高速增长，票房收入和观影人次都出现大幅提升。
2014年全国票房收入为293.50亿元，同比增速达34.82%；全国观影人次为8.32亿人次，同比增长34.85%。
增速高于传媒行业整体水平，市场保持高度景气。
从全球看，中国已经是全球票房收入增长最快的区域之一，2006至2014年的票房收入年均增长率为40.80%，远高于美、日等国。
中国电影票房收入占全球的份额从2005年的1.1%提高到2014年的13.0%，成为仅次于美国的电影消费第二大国。
另一方面，从人均观影次数的因素看，尽管中国观影人次年均增长率高达31.2%，但是相比于欧美发达国家，绝对数量仍然很低，尚有较大的提升空间。
数据显示，目前我国人均年观影次数仅为0.3次，如果中国能够在未来的几年之内达到日本的水平，意味着存在至少3倍的增长空间，将成为拉动票房收入的核心因素。
2015年数据显示，我国电影娱乐消费的热情持续高涨。
因春节
长假《天将雄师》、《澳门风云2》、《狼图腾》等7部热片扎堆上映，2月全国总票房达40亿元，同比增24%，超越去年7月暑期档的36亿峰值，创下单月票房历史之最。
加上一月的26亿多入账，今年前两个月的国内票房已累计达66亿元，平均每天1.12亿元。
预计2015年全国电影票房或将突破380亿元，增速有望保持在30%以上。
3、综艺栏目关注度攀升，商业价值快速上涨
近几年来，综艺节目由于其良好的商业价值和监管上的相对宽松迎来了一个新的繁荣期。
2013年，观众全年人均综艺节目收视量为6587分钟，较2012年有明显上升。
从播出/收视比重看，2013年，综艺节目在播出比重仅占6.4%的前提下取得了11.5%的收视份额。
良好的投入产出比和集中释放的“注意力经济”价值使得资本市场对综艺节目的追捧持续
火热。
随着综艺栏目的关注度的居高不下以及投入产出比的持续提升，综艺节目的商业价值也随之水涨船高。
从栏目的冠名费上我们可以发现，2013-2014年，市场整体的价格都提升了一个档次。
2013年，冠名费超过2亿元的达3家，进入2014年，这一数值被刷新至4家。
考虑到冠名费一般占据节目广告总收入的20-30%，顶级节目的广告收入将达10亿以上。
此外，综艺节目版权出让的价值也随着受众面的扩张而持续攀升。
各大视频网络平台加大了对综艺节目版权的购买力度。
2013
年，腾讯视频就分别以2.5亿、0.25亿的价格买下了中国好声音第三季和中国达人秀的独播版权，而爱奇艺则以2亿的价格购入快乐大本营和天天向上的独播权。
当前，综艺市场的制播分离主要分为三种模式：
1、制作外包；
2、“好声音”模式；3、时段外包。
在这三种模式中，前两者中的内容商对于渠道有着高度的依赖性，业务议价能力相对薄弱：
前者收益天花板偏低，后者面临对赌高风险。
第三种模式目前尚处于起步摸索阶段，商业价值空间相对广阔但对于内容商的制作、招商、运作能力都有着较高的要求。
我们认为，随着综艺栏目热度的持续攀升，市场的竞争将加剧，内部的格局也将呈现出新的变化。
一方面，随着“加强版限娱令”以及“限唱令”的相继出台，愈演愈烈的同类节目的竞争将被进一步规范和控制；另一方面，在受众选择范围扩大和消费意识成熟之后，市场的价值将向着拥有核心创意团队和强大运营实力的制作公司汇集。
4、广告产业成长中迎来变革，立体式营销将成发展方向
（1）成长与变革并存，行业内部上演冰火两重天
伴随着技术革新与需求升级，广告行业也进行着一场成长与变
革并存的洗礼。
数据显示，2013年，全国广告行业整体规模破5000亿，同比增速由2012年的50.29%大幅下降到6.85%。
预计2014年行业规模将达5270亿，同比增速保持在7%左右，占GDP的比重为0.9%。
另一方面，随着新旧媒体角力的日趋白热化，广告市场内部的分化更为显著，2014年，包括电视广告、报纸广告、杂志广告在内的广告形式均出现不同程度的负增长；而互联网广告的市场则表现出蓬勃的生机，全年销售额达1540亿元，规模超越电视广告成为行业NO.1。
移动营销的崛起更是耀眼夺目。
2013年，移动营销市场规模就已经达到155.2亿元，同比增长105%，预计2014年这一数值将被刷新至273亿，同比增长76%。
与传统广告增速全面下滑不同的是，户外广告市场在经历了2013年的短期调整之后，又开始了新一轮的稳健增长。
2014年，户外广告市场规模达到550亿元，同比增长9.5%，增速超行业整体增长速度。
（2）户外LED呈现马太效应，立体式营销将成发展方向
在户外广告的细分领域中，户外LED大屏逐步凭借强大的视觉冲击力以及灵活多样的表现形式逐步得到了消费者与广告主的认可，确立了高端户外媒体的地位。
数据显示，该类户外广告当前的受众接触度为76.10%，远高于其他类型的户外广告形式。
在欧美日等发达国家，LED广告已经成为主流城市景观中不可缺少的一部分。
由于较好的展示效果和较高的受众接受度，伴随着技术的不断成熟，相关设备的生产成本也得到大幅降低，近年来户外LED行业保持持续增长。
2013年，我国户外LED广告2013年市场规模约为15.51亿元，2014上半年市场规模约为7.74亿元，同比增长18%。
从市场结构来看，目前，国内LED户外显示屏广告市场主要由凤凰都市、郁金香、香榭丽三家公司瓜分，这三家公司占据了全国70%以上的市场份额，仅留下26.9%给其他中小型同行，行业内马太效应突出，市场格局将逐渐趋于稳定。
二、标杆分析：
新文化
1、公司概览：
立足影视剧的综合传媒公司
新文化创立于2004年12月，是一家股份制文化企业集团，主要从事影视剧的投资、制作、发行及衍生业务。
公司的业务模式是以题材创意为核心、市场需求为导向、影视剧产品为载体，为客户提供精品文化内容服务的一种创新盈利模式。
公司拥有国家广播电影电视总局颁发的甲种电视剧制作许可证，集专业影视节目策划、制作、行销及相关衍生产品开发功能于一体，拥有完整的影视视频和音频制作工作室，市场发行网络覆盖全国各省市级电视台及海外。
公司的实际控制人为董事长杨震华，杨震华分别持有公司控股股东上海渠丰国际贸易有限公司87.92%的股份、公司第二大股东丰禾朴实投资管理（北京）有限公司45.00%的股份，渠丰国际、丰禾朴实分别持有公司24.56%、22.47%的股份。
排名第三的股东为银久广
告，持股占比为5.7%。
近年来，公司业务发展迅速，营业收入和利润水平都稳步提升。
2014年度，公司营业
总收入6.21亿元，同比增长28.85%；营业利润1.52亿元，同比增长7.87%；利润总额为1.62亿元，同比增长5.56%；归属于上市公司股东的净利润为1.21亿元，同比增长5.75%。
另一方面，公司的毛利率和净利率水平整体保持相对稳定，近年来分别维持在35%、18%以上。
由于公司目前处于业务拓展期，整体的收益率出现了一定趋势的下滑，但随着公司朝综合性传播集团的方向布局发展以及各项业务的日趋成熟，其盈利能力有望得到进一步的提升。
公司的业务分为电视剧、电影和其他业务，2014年新增了电视栏目业务。
从各项业务的占比来看，公司的电视剧收入占到了绝对
比重，在2013年几乎贡献了全年的营业收入。
另一方面，公司的电影业务在2014年开始深入布局，上半年为公司贡献了1.37%的收入，预计将于2015年开始进入收获期；栏目和其他业务的收入贡献也略有增长，但整体占比依然明显偏低。
2、全面布局影视内容，业务融合打开成长空间
（1）电视剧业务稳健扩张，精品化发展逐见成效
①业务规模稳步增长，行业地位持续提升
电视剧业务是公司主要收入来源，占比达到98%以上。
在行业整体稳健增长、自身制作能力不断增强的推动之下，公司该项业务增长保持良好的发展势头。
2013年，公司的电视剧收入规模达到4.8亿元，较上年同期增长25.02%，高于行业平均水平。
2014年上半年，公司电视剧业务持续攀升，累计收入达2.92亿元，较上年同期增长了20.42%。
从市场占比来看，公司在行业内的地位也稳中有升。
销售收入市场占有率从2009年的1.10%上升至2013年的4.44%，业内排名跻身前十。
2014上半年，电视剧播出量为11665集，新文化的播出集数为368集，在各民营电视剧公司里排名第五；预计2014年全年电视剧销售收入的市场占有率将提升至5%以上。
②精品化转型逐见成效，影响力推动商业价值成长
公司注重影视内容制作团队的打造，采用工作室及一剧一聘的模式进行电视剧生产创作，目前共拥有包括思宏工作室、欧阳奋强工作室、朱翊工作室、陈道龙工作室等8个工作室。
公司通过与优秀的作家、编剧、制片人、导演等签订协议，设立工作室的合作方式有利于保证公司持续推出风格多样的影视剧作品。
随着产能的增长，公司电视剧业务逐渐呈现精品化发展的趋势，在2014年得到了市场的积极反馈。
尤其是《一代枭雄》作为上海东方卫视、浙江卫视、江苏卫视和天津卫视4家卫视的2014年开年大戏，在浙江卫视的播放收视率破1.1%；网络播放量近40亿次，跻身年度TOP5。
此外，2014年公司出品的多部影视剧还获得了全国各大奖项：
《领袖》荣获了第十三届精神文明建设“五个一工程”奖，电视剧《一代枭雄》荣获第十届全国十佳优秀作品等。
就公司2014年的拍摄计划而言，公司计划拍摄与制作15部电视剧，其中，电视剧《领袖》、《大江东去》、《中国刑警803》、《移动的枪口》以及《我姥爷1945》（原名《我姥爷的故事》）已取得发行许可证；电视剧《映山红》、《大熔炉》等也于近期取得发行许可证。
预计2015年，包括《胜利之路》、《两个女人的故事》、《潜伏在黎明之前》等多部剧目将陆续登陆市场，为公司的电视剧业务贡献良好的收益。
在电视剧播出渠道方面，公司的合作客户多以一线省级卫视为主，剧集的影响力和商业价值得以逐步提升。
2014年上半年，其卫
视投放渠道扩张至7个，其中，投放渠道最多的是东方卫视和安徽卫视。
在海外业务方面，公司以自有资金1,000万美元在香港特别行政区设立一家全资子公司。
2014年8月，新文化传媒香港有限公司已注册设立，逐步开始开发海外市场。
综合来看，我们认为，公司在坚持现有的精品战略之下，将逐步加深与一线省级卫视的合作关系，电影业务增长速度有望超过行业平均，市场地位持续上升。
（2）逐步发力电影业务，制片渠道双管齐下
电影业务是公司另一个积极发力的领域。
2013年之前的电影业务收入全来自于电影代理发行，此后公司开始尝试投资和拍摄，在经过了2013年的业务布局阶段之后，业绩有望逐步释放。
2014年1月，公司增资收购凯羿影视60%的股权，将著名制作人冯凯帅纳入麾下，电影制作团队实力有所增强。
当前，公司在电影领域主要着眼于小成本类型片市场，2014年上半年，公司电影业务实现收入406.58万元。
截至2014年第三季度，已有七部公司参与投资或宣发的电影上映，分别是电影《不爱不散》、《诡镇》、《化妆师》、《我的播音系女友》、《“封”门村》、《美人邦》以及《一生一世》，电影票房合计约2.7亿。
其中，凯羿影视预计全年发行10部左右的电影，参与制作4-6部不同规模的电影。
进入2015年之后，公司的电影作品有望持续增长，其中，前期制作的由成龙、范冰冰主演的电影《Skiptrace》计划于2015年第三季度在全球发行上映，有望给公司电影票房收入较大的增量。
在与之配套的渠道方面，公司在2013年8月收购了兰馨影院60%的股权，影院于2014年3月开始试营业，5月份正式进入运营阶段。
经过一段时间的摸索，相关业务逐步成型。
2014年上半年，兰馨电影院共上映76部电影，3部话剧，其中92场上座率达到或接近100%。
我们认为，随着公司电影业务步入正轨和影院经营的逐步成熟，未来电影相关收入占比将会得到提升，公司的业务结构也将持续均衡化发展。
（3）增强栏目制作能力，有望实现突破性的进展
虽然在2014年之前，公司在栏目方面未产生收入，但事实上，公司已经有近10年的节目内容积累和制作发行经验。
1998年起，公司就开始与SMG纪实频道、STR国际集团公司联手合作，在历史、军事、人文等题材上构建了一套比较完整的节目选题内容，其中《启示》和《搜索神秘》在纪实频道创造了较高的收视率。
上市前，公司还曾经成功运作过7档综艺节目，其中包括《我型我秀》等知名综艺。
2014年，借当前栏目市场火热的东风，公司重新布局这一领域，参与投资真人秀综艺节目《两天一夜》第二季（版权来自韩国KBS电视台，是韩国收视率最高的综艺节目之一）、《造梦者》。
此外，公司还增资曾经制作过包括《金星撞火星》、《新版职场好榜样》、《中国好声音之酷我真声音》等在内的多档成功栏目的英翼文化，扩容节目制作团队。
我们预计，随着团队制作实力的增强，2015年公司的栏目业务将会有突破性的进展，而与广告资源的对接也将使得其商业价值得到充分的体现。
（4）顶级户外媒体与数字营销新锐加盟，业务融合提升商业价值
户外广告公司郁金香是公司近期投资的一个重点。
郁金香为国内首屈一指的户外LED大屏媒体的行业龙头，市场占比在28%以上，长期排位行业前三。
目前，公司累计运营户外LED大屏媒体数量232块，屏幕面积32385平方米，保持行业领先，并已建立全国性媒体网络，覆盖全国近90个城市。
已经构建了自有户外屏幕、独家代理屏幕、一般代理屏幕三种屏幕媒体类型有机结合、协调发展的广告传播平台。
郁金香传播客户资源丰富，涵盖奥迪、奔驰、茅台、宝洁、腾讯等国内各行业龙头企业，同时客户粘性也较强。
近年来，公司的业绩收入表现整体平稳，2012、2013年，分别实现营业收入4.47亿元、4.59亿元。
但2013年，在行业整体波动和筹划上市费用激增的影响下，公司净利润出现小幅下滑。
预计随着市场前景的向好以及业务协同效应的展现，公司贡献收益将逐步提升。
除了户外领域方面，公司还积极涉足最为领先的移动营销领域，斥资1000万战略入股数字营销新锐哇棒传媒。
哇棒公司旗下拥有国内覆盖最广的手机广告发布平台－Wooboo广告平台，是中国移动互联网广告的先行者。
这一布局，是公司基于对移动营销蓬勃前景的考量之上的重大布局，有助于为将来的新媒体转型和影视营销业务大融合奠定基础。
我们预计，下一阶段，公司将运用好各类广告入口和广告客户资源，为公司的视频产品展开更为良好的宣传；同时还将立足已有的影视制作能力，积极发展植入广告和内容营销等业务，形成广告
资源的跨媒体跨平台联动。
业务融合、协同发展，激发出更大的活力，打造同时具备内容生产和媒体播放的综合性传媒集团。
（5）并购战略推进加速，积极打造综合传媒集团
为顺应当前传媒领域跨界运营，IP综合开发的浪潮，自2013年以来，公司不断开展行业资源的整合，通过外延并购不断壮大自身价值链体系。
公司先后投资收购了包括兰馨影业、哇棒传媒、凯羿影视、郁金香传播、达可斯广告和英翼文化在内的一系列优秀传媒公司，业务覆盖范围也从电视剧创作发行逐渐延伸到产业链上的各个环节。
我们预计，下一阶段除了大力发展现有的影视剧、广告业务之外，公司还有望凭借当前的制作实力和IP储备，积极涉足包括内容营销、网络游戏等新兴领域，在新媒体方面的布局也有望持续提速，为将来的价值成长打开想象空间。
3、风险因素
（1）电视剧业绩低于预期风险
在电视剧供给的激烈竞争中，电视剧项目表现不佳。
（2）新媒体冲击风险
在互联网巨头和视频新媒体的持续冲击之下，传统渠道的观众群存在继续流失的风险，从而导致公司电视渠道收入的下滑。
（3）新业务拓展风险
公司在电影、栏目、广告等方面的业务拓展存在一定的风险。
升级会员 