房地产营销策略研究.docx
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房地产营销策略研究
房地产营销策略研究
五、参考文献
[1]吴伟良.房地产企业策略管理基础[M].上海:
上海人民出版社，2003.
[2][美]菲利普·科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理（亚洲版）[M].北京:
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人民大学出版社，1997.
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[4]董潘总主编，于颖、周宇编著.房地产市场营销[M].大连:
东北财经大学出
版社，2005.
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[6][美]菲利普·科特勒著，洪瑞云等译.市场营销管理（亚洲版）[M].北京:
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人民大学出版社，1997.
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复旦大学出版社，2006.
[10][美]DavidA.Aker.BrandLeadership[M].SimonandSchuster，2002.
房地产营销策略研究
摘要
众所周知，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期
长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个
高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全
国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场
的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初
级阶段，很多经营理念却跟不上行业发展速度，显得相对滞后。
在现代市场经
济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的
产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发
建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。
但是
目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没有
到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。
市场营销就是连
接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效
手段。
因此，从某种意义上说，房地产营销策略是关系房地产企业经营成败的
关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销策略进行研究显得尤
为重要。
关键词：
房地产、市场营销、策略、研究
房地产营销策略研究
摘要...................................................2
第一章房地产营销策略研究综述.........................2
1.1房地产营销策略的定义..............................2
1.1.1房地产营销概述.................................2
1.1.2房地产营销策略的定义...........................3
1.2房地产营销策略研究的必要性.........................4
1.3房地产营销策略的内容..............................5
第二章CS策略.........................................6
2.1CS策略的定义......................................6
2.2房地产营销CS策略的背景、国内外研究现状............6
2.2.1CS策略在房地产营销中的引入....................6
2.3房地产营销CS策略的优缺点..........................7
2.3.1房地产营销CS策略的优点........................8
2.3.2房地产营销CS策略的缺点........................8
2.4房地产营销CS策略的感想...........................9
房地产营销策略研究
第三章STP策略.......................................10
3.1STP策略定义及发展过程............................10
3.2STP策略优缺点....................................10
1.1.3STP策略优点..................................10
1.1.4STP策略缺点..................................11
1.1.5STP策略适用对象..............................11
3.3STP策略感想......................................12
第四章品牌策略......................................13
2.5品牌策略定义.....................................13
2.2.2品牌的定义....................................13
2.2.3房地产品牌定义................................13
2.2.4房地产品牌策略定义............................13
2.6品牌策略的发展....................................14
2.7品牌策略的优缺点..................................15
2.3.3品牌策略的优点................................15
2.3.4品牌策略的缺点................................16
2.8万科的品牌探索...................................17
房地产营销策略研究
第五章策略创新.......................................19
5.1多元化竞争策略的由来..............................19
5.2多元化竞争策略的实施.............................19
5.3多元化竞争策略案例...............................20
5.4多元化竞争策略与一般营销策略的联系................21
1.1.6多元化竞争策略与CS策略......................21
1.1.7多元化竞争策略与STP策略.....................22
1.1.8多元化竞争与品牌策略的关系....................22
第六章结论...........................错误！
未定义书签。
参考文献..............................................24
致谢...............................错误！
未定义书签。
房地产营销策略研究
引言
房地产开发是支持人们日常生活的基础，面对市场的风云变幻，房地产企
业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，掌握先到的营销技术。
中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。
从当
初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销
方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。
房地产营销与房地产开发有着
密切关系。
房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机
构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。
虽然总体上房地产营销尚处于“春秋
时期”，相安无事。
但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，
可以预言，竞争激烈的“战国时代”的到来已为期不远。
房地产营销虽经过几年
的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值。
尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面
趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销策
划，很多地方仍值得深思。
许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚
至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。
如何理性认识
营销的合理内核，以及如何促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界
面前的一个迫在眉睫的问题。
我们将在以下的文章中比较全面论述房地产营销的概念以及策略等各个方面
的问题，希望能够有所借鉴。
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房地产营销策略研究
第一章房地产营销策略研究综述
1.4房地产营销策略的定义
1.1.9房地产营销概述
（1）市场营销概述
关于市场营销（Marketing）美国著名营销学者菲利普·科特勒进行了描述：
市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自
需求和欲望的一种社会活动和管理过程。
这个核心概念中包括了：
需要、欲望
和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系
列的概念。
由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营
活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
（2）房地产市场营销概述
房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销
的一个重要分支。
房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，
以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。
它包括市场调
研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选
择、促销和物业管理等一系列活动。
房地产营销作为市场营销的一个分支，除了具有市场营销的一般特征之外，
还具有自身独特的性质，主要特征表现在以下几个方面：
a.政府政策作用明显
房地产业对国民经济的重要作用决定了政府必须对房地产业加强宏观调
控，我国政府拥有对土地的最后支配权，在房地产经营运行中政府干预较多，
另外房地产的消费中住宅房地产关系到国家社会安定和经济发展，政府须通过
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房地产营销策略研究
各种形式对房地产的市场交易进行控制，从而削弱了房地产市场上的自由程度，
因此，房地产经济在运行过程中的政府的政策导向是房地产企业营销活动中应
密切关注的要素。
b.必须进行全过程营销
房地产的综合性非常强，需要多种行业的协同作战、多个企业的共同经营。
从选址设计施工、竣工、销售到手后管理全程涉及到投资咨询机构、市场调研
机构、项目策划机构、建筑设计机构、建筑施工机构、销售推广机构、物业管
理机构等，所以房地产营销贯穿与经营的全过程。
c.房地产营销具有特殊的运行方式
房地产市场是一个不完全竞争的市场，因而在经济运行时常常缺少及时准
确的信息，而且与其他行业相比投资者和消费者进出房地产市场难度较大这些
都为房地产市场营销在时间把握上带来困难。
d.房地产营销的市场效益的综合性
房地产营销市场综合效益指企业在开展营销乃至整个开发经营活动中不单
纯追求企业经济效益还要自觉的使这些活动的成果对多方面都有效，既有利于
提高综合效益。
这实质上是对顾客至上观念的延伸和扩展，是对包括顾客在内
的整个社会的综合认同和尊重。
具体包括：
首先，经济效益，即企业在开展房
地产营销活动中，扣除成本、费用、税金等能保证企业自己效益的增长；其次，
社会效益，即保证人们日益增长的物资文化需要，表现在质量好、造价低、质
量美观等。
再次，环境效益，即开发使用过程中做到污染少、安静、舒适、优
美方便、日照充足，通风、绿化能和周围的环境和谐，保持生态平衡等。
以上对房地产营销作了阐述，下面解释一下房地产营销策略。
1.5房地产营销策略的定义
房地产营销策略是房地产企业以企业经营总方针、策略总目标为指导，通
过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手
段，经过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断发
展的经济计划和手段，也就是说房地产营销策略是房地产企业总策略指导下的
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房地产营销策略研究
关于房地产营销的职能策略。
它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调
查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息
反馈等组成。
1.6房地产营销策略研究的必要性
任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活
动中处于龙头地位，在发展速度很快，但又充满竞争的房地产行业中就更有必
要了，本论文要研究房地产的营销策略问题，是基于如下考虑：
（1）房地产有特殊的行业特征
房地产行业和一般的制造业相比有很多的特殊性，主要表现在房地产产品
的特征和房地产项目开发的特征两方面，因此就使得房地产项目的营销策略和
工业产品特别是日用消费品的营销策略有很大的不同。
所以就很有必要对房地
产的营销策略做专门的研究。
（2）营销策略是房地产营销成功的关键
营销策略在房地产项目的运作中具有十分重要的地位与作用。
任何企业的市
场营销活动首先要确定市场营销策略，比如生产什么产品、进入什么市场，然
后才是具体的策略、技巧问题。
在房地产项目的营销活动中，营销策略更为关
键。
和一般日用消费品相比，房地产的销售渠道、销售手段并不丰富，可以说
房地产是重在营而不在销。
正确的项目定位，以及与定位相应的出色的规划和
优秀的产品，已经决定了项目运作成功的一半。
（3）房地产行业存在大量营销策略问题
由于我国的基本体制是公有制为主体，多种经济成份并存的体制，因此在
90年代以前，房地产开发基本上是按照计划经济的模式进行的，忽略了对市场
的研究。
90年代后，开始出现了市场化的开发，到90年代末个人购房比例大
幅上升并占到主导地位，房地产开发企业进行市场化的开发仅有短短逾十年的
历史，和国外上百年的市场化开发相比，在很多地方还显得很稚嫩，国内对房
地产项目开发的研究还不够，在营销上，战术层次的实战性研究比较多，而营
销策略则不太重视，或者没有力量去思考营销策略的问题，导致了很多房地产
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房地产营销策略研究
项目在营销上由于缺乏策略而产生了很多失误。
例如项目定位上对消费者定位
的错误：
某项目根据地块分析的结果，将客户群定位为工薪阶层，但配套追求
高档，大量采用框架结构的工艺，设立人工湖、大型喷泉、豪华会所，户型面
积偏大，广告投入很大，结果偏离了工薪阶层低价实用的要求。
1.7房地产营销策略的内容
通过总结，分析出房地产公司的主要营销策略有CS策略、STP策略、品牌
策略等，本论文将在以后章节分别分析。
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房地产营销策略研究
第二章CS策略
1.8CS策略的定义
CS（CustomerSatisfaction——顾客满意）策略，是指围绕着顾客满意这
一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。
具体地说是指企业为了使
顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，
并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营策略。
由此可见，我们可以定
义房地产CS策略即将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工
作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等，向业主、用户进
行调查。
企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与
方案并付诸实施。
1.9房地产营销CS策略的背景、国内外研究现状
回顾营销学的发展史，营销策略经历了从4P到4C，从CI到CS的演变。
1960年，美国的麦卡锡提出了著名的4P营销组合，即产品（Product）、地
点（place）、价格（Price）、促销（promotion）；1990年美国Robert．F．Lauterbon
发表《4P退休，4C登场》专文。
20世纪80年代中期，当CI（Corporateidentity企业识别）流行世界30
年以后，一种与之相对应的理论CS又一次发端于美国，并在世界发达国家迅速
蔓延开来。
1.1.10CS策略在房地产营销中的引入
房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，
如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管
理等。
可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。
其实，在市场经济中，任
何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色，而对房地产来说，营销的重要性
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房地产营销策略研究
就更为突出了。
这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性：
它建
设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是
花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顾客
在选择房地产商品时往往比较谨慎。
同时，我国目前的房地产市场从原先的“皇
帝女儿不愁嫁”转变成了“以需定产”的买方市场，顾客的满意度成了鉴定房
地产企业一切行为的唯一标准，一旦房地产商品无法适销对路，企业会面临巨
大的损失。
房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因此，对于房地产
开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设
计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。
所谓的现代
营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的房地产商品，所以引入CS
策略将是关键所在。
房地产企业导人CS策略，把顾客需求（包括潜在的需求）作为房地产企业开
发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的
建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使
顾客感到满意。
房地产CS策略一般是使顾客达到五个满意。
a、理念满意（mindsatisfaction，简称MS）。
包括对房地产企业的经营宗
旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意等。
b、行为满意（behaviorsatisfaction，简称BS）。
包括对房地产企业的投
资经营管理等行为机制满意，行为规则满意，行为模式满意。
c、视听满意（visualsatisfaction，简称VS）。
包括对房地产项目的名称
满意，标志满意，标准色满意，标准字体满意以及楼盘的应用系统满意等。
d、产品满意（productsatisfaction，简称PS）。
包括对房地产企业的质
量满意，产品功能满意，产品的外观造型满意，产品的价格满意等。
e、服务满意（servicesatisfaction，简称SS）。
包括对物业的售后管理
满意，保障体系满意，物业完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪
的满意，环境的满意等。
1.10房地产营销CS策略的优缺点
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房地产营销策略研究
1.11房地产营销CS策略的优点
CS策略的优点很明显，是把顾客需求（包括潜在的需求）作为房地产企业开
发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的
建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则最大，限度地使
顾客感到满意。
无论是从理论意义上还是从实践意义上看，CS确实开辟了企业
经营策略的新视野、新观念和新方法。
另外，据调查发现，获得一个新顾客要比维系一个老顾客增加5—6倍的
成本，每一个抱怨的顾客，就代表了13个同样的抱怨者，13个抱怨者中有9
个以后绝不会再上门。
一个顾客购买了满意的楼房后，可能会告诉他的15个亲
朋好友，会引来5—8个顾客到楼盘现场，可能会引发1—3个顾客购买欲望。
所以，获得满意的顾客是企业及其产品的最佳推销员，不仅可为企业提出有关
产品和服务的好主意，而且还可全面深人地宣传企业及其产品，从而吸引新顾
客。
如果所有员工的服务都能满足顾客的期待，那么接受服务的顾客必能再度
光临，而且可以通过他们的推荐与介绍带来新顾客，促进销售。
在房地产营销
中，这种客带客的情况屡见不鲜。
1.12房地产营销CS策略的缺点
首先，CS策略存在一定程度的内在矛盾：
房地产企业作为一个独立的经济
实体，不可能没有自己的利益，也不可能不为实现自己的利益而努力，CS策略
要求企业把顾客满意作为策略目的，不免引起客户的怀疑——企业是真心的
吗？
其次，产生企业的无差别化。
CS策略建立的前提之一，是各企业之间在产
品上几乎无差别、只提供给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。
那么，企业会不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客，使企业的个性丧失殆尽，
当所有的企业都几乎同一个面孔时，乏味之感就难免要产生了。
第三，容易将
发展策略与销售策略混淆。
CS策略在根本上来说应说成为房地产企业发展策
略，这来自于对企业与顾客关系的正确认知。
然而骨子里有的企业为了实现自
身利益的真正动机，把CS策略视为销售策略，只有顾客满意了，企业产品才
能扩大销路，自己才能更多地获利，因此企业视顾客为“摇钱树”，企业谋求与
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顾客建立互相利用的关系。
1.13房地产营销CS策略的感想
房地产营销中导入CS策略，不仅可满足顾客的需要，使房地产企业的产值
显著增加，而且可在房地产企业中建立这样一种机制：
使房地产企业的整体素
质不断提高，其中包括企业的施工技术、管理技术、员工素质以及部分相应的
材料供应商和销售商的素质；使房地产企业能够在房地产的市场需求不断变化
的情况下很快适应需求，并生产出迎合市场需求的优质房地产品，提供充分满
足消费者的各种服务；使企业通过不断研究、探索，开发新的产品，提高新产
品的质量，占领更大的市场，提高企业的经济效益和社会效益；使企业的员工
通过不断的培训，提高竞争意识和竞争能力，以克服企业现存的困难，迎接未
来房地产市场更加激烈的新的挑战。
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房地产营销策略研究
第三章STP策略
1.14STP策略定义及发展过程
目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmentingmarket，
即市场细分；T指Targetingmarket，即选择目标市场；P为Positioning，亦
即定位。
目标市场营销有三个主要步骤：
第一步，市场细分，根据购买者对产
品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市
场的轮廓。
第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。
第三
步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。
房地产市场容量巨大，客户群体组成结构复杂，其需求和品位各不相同，
房地产企业需要在营销过程中确定其能为之最有效服务的目标市场，并根据该
目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。
二十世纪90年
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