推销技巧与实战Word文件下载.docx
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10.顾客购买行为的类型：
（1）习惯型购买行为：
它是指顾客对某种商品的态度常常取决于对商品的某种信念。
这类顾客往往根据过去的购买经验与使用习惯来实施购买行为，常常表现为长期惠顾某商店或者长期使用某个品牌，一般很少受时尚与风气的影响。
它的购买是建立在了解或信任的基础上，很少受广告宣传的影响。
（2）理智型购买行为：
理智型的顾客其购买行为是建立在思考的基础之上的，他们会在采取购买行动之前，收集有关商品的信息，了解市场行情，经过对商品的质量、性能、安全系数等的全面考虑，在自己需要的基础上慎重作出决定。
表现为很少受他人以及广告宣传的影响，从来不轻率作出决定，而一旦作出决定就很难改变。
（3）冲动型购买行为：
有冲动型购买行为的顾客心理反应迅速，外部刺激容易引起心理上的变化，心理活动的指向性容易随外界刺激而变化。
所以，他们的购买行为容易受个人情绪、商品外观质量与广告宣传的影响，新产品、时尚商品对他们的吸引力较大。
表现：
具有冲动型购买行为的顾客在购物之前很少有考虑，购物速度非常快，买下一件商品不愿做反复的比较，但常常是一买完马上后悔。
（4）情感型购买行为：
它是指顾客在购买过程中容易受到感情因素的影响。
这类顾客在神经兴奋与心理活动上有一些独特的特点，即兴奋性较强，情感体验深刻，形象力与联想力丰富，审美感独特而灵敏。
表现：
对商品富于想象与联想，往往以商品是否符合其情感需求来决定是否购买。
（5）疑虑型购买行为：
它在心理特征上具有内倾性，善于观察细小的食物，行动谨慎、迟缓，内心体验深刻但是疑心比较大。
这类顾客在选购商品时从来不冒失仓促地做决定，喜欢先听取推销人员的介绍，但是又对推销人员的话疑虑重重，不予相信。
他们总是对商品挑来挑去，认真检查，可是最后仍然犹豫不决，放弃购买。
（6）经济型购买行为：
它是指顾客多是从经济角度出发决定自己的购买行为。
但这不是意味着顾客只追求商品的价廉。
他们对商品的价格非常敏感，但是不同的人对高价格与低价格有不同的态度与心理反映。
一种认为价格高的商品是优质的，所以偏向于选购高价商品。
一种认为价格低廉的商品经济实惠，所以偏向于选购廉价商品，例如优惠品、折扣品等等。
消费者如何选购要取决于其经济条件与心理需要两方面。
（7）不确定型购买行为：
它是指顾客在购物前没有明确或者坚定的目标。
进入商店多是参观，一般漫无目的地浏览商品，随便了解一些感兴趣的商品，碰到满意的商品也会买下来，但是更多情况下，他们是看看就走。
11.推销人员的激励方法：
（1）环境激励：
它是指企业创造一种良好的工作氛围（例如工作环境、条件、人际关系等等），使推销人员能够心情愉快地开展工作。
（2）目标激励是指为销售人员确定一些拟达到的目标，以目标来激励销售人员上进。
（例如销售经理应该结合总体目标建立销售定额、毛利额、访问户数、新客户数、访问费用、贷款回收等目标）。
（3）物质激励是指通过满足人的物质生活的需要以激发人的积极性。
物质激励往往与目标激励联系起来运用。
（4）精神激励是指通过满足人的心理方面、精神方面的需要，以激发人的积极性。
（例如做出优秀成绩的销售人员以表扬，颁发奖状、奖旗，授予称号等），以此来激励销售人员上进。
12.推销模式：
它是指根据推销活动的特点以及对顾客购买活动各阶段的心理演变而应采取的策略，归纳出一套程序化的标准推销形式。
一、爱达斯（AIDAS）模式
“AIMAS”中每个字母分别代表Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）、Satisfaction（满意）。
它概括了推销过程中的五个发展阶段：
引起消费者的注意——唤起消费者的兴趣——激发消费者的购买欲望——促成消费者的购买行动——使消费者为为买到称心的商品感到满意。
具体含义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销品感兴趣，这样顾客的欲望随之产生，再促使其采取购买行动，达成交易，在购买之后，还要让消费者认为购买的商品是符合自己需要的，从而感到满意。
适用：
店堂推销、易于携带的生活用品与办公用品的上门推销、新推销人员或者首次接触顾客推销。
（一）引起消费者的注意方法
注意是人们心里活动对一定客体的指向与集中，可以分为有意注意与无意注意。
能否引起顾客的注意是决定推销是否成功的重要前提。
（1）形象吸引法：
爱达斯模式主要运用于面对面的店堂推销，外貌形象显的尤为重要。
初次见面，推销人员应该通过得体的打扮给顾客留下可信赖的印象，同时要让自己的着装在人群中凸现出来，吸引顾客的注意。
一般情况下，推销人员应该穿西装或制服，制服可以迎合消费者的偏好也可以突出个性，对特殊的消费者还可以刻意设计一种特殊的形象吸引其注意。
（2）语言吸引法：
说好第一句话
出奇言—用不同于别人的言语给消费者新奇的刺激感，使其集中注意力
谈奇事—以消费者尚不了解的新奇有趣的事情作为开场白，引起消费者好奇心
提需要—与消费者交谈的第一句话就提出消费者的需求，使其对推销产生关注
讲利益—介绍商品带给消费者的利益。
（3）商品吸引法：
我们可以利用商品本身的新颖、美观，特殊的功能等特点吸引消费者的注意力，起到无声推销员的作用。
（4）焦点广告吸引法：
在购物现场，合理运用商品的包装广告、灯箱路牌橱窗广告、产品展览会摊点摆放等多种组合，以实现吸引大众的注意，扩大产品销售的目的。
（5）不管使用何种方法，都应当注意的问题：
a.着装整齐，说好第一句话。
用与别人不同，与自己以前不同，与顾客所想的不同的方式吸引顾客注意。
b.为顾客着想，站在顾客的角度分析商品能给顾客带来的利益，顾客可能面临的问题与困难。
C,用肯定的语气d.目视顾客。
E.巧妙处理顾客注意力分散的问题
（二）唤起消费者的兴趣
兴趣是在注意的基础上发展起来的，反过来又强化注意；
兴趣也与需要有密切关系，强烈的兴趣会促使顾客产生购买欲望。
示范是通过对商品功能、性质、特点的展示以及使用效果的操作表演等，使顾客对商品有直观地了解与切身的感受。
示范是向顾客证明商品确实有某些优点的最好方法。
•示范的方法：
推销人员可根据商品的不同特点采用一个效果良好的演示方法，运用动作、色彩、音响、运动等表演技巧来示范推销品
–对比—推销商品与竞争商品或老商品之间进行比较
–体验—让顾客试用商品，体验该商品的利益与好处
–表演—用富有戏剧性的示范动作让商品处于运动或使用状态
–展示—把商品的内部结构、使用的原材料、各种功能等一一展现在顾客面前
–写画—商品不便携带时，推销人员可以利用模型、样品、照片、图片做示范
–参观—把顾客请到生产及经营现场，通过实地的观察了解加深对商品的印象，唤起顾客的兴趣。
推销人员在做示范激起顾客的兴趣时，还要注意以下几点：
推销任何商品都要向顾客进行示范、示范要有重点、让顾客自己操作、了解顾客的基本情况、引导顾客从示范中得出结论、注意回避消极情感。
（三）激起消费者的购买欲望
购买欲望是指顾客想通过购买某种商品或服务给自己带来某种特定利益的一种需求。
在推销过程中，刺激顾客的购买欲望一般分4步进行：
针对顾客提出建议（推销人员应该有针对性地介绍商品，加深顾客对商品利益的认识，让顾客意识到他有一种需求，但推销的商品正好能满足他的需求，形成积极肯定地购买欲望）、调动顾客的情感（激起顾客的购买欲望，不只是要求推销人员向顾客证明他们需要什么，让顾客在情感上相信推销人员说的都是真的，为他们着想）、向顾客讲道理，提供例证、区别对待不同的顾客。
激发购买欲望的方法：
•共同语言法。
即推销人员先就双方一致的观点或利益加以强调，形成共同语言以建立顾客对推销的信心，进而激发顾客购买欲望的方法。
•以情感人法。
即推销人员运用自己的真情与热情打动顾客，使顾客在情感与心理上对推销品产生不平衡，激发购买欲望的方法。
•多方诱导法。
即推销人员用精心设计的系列问题，从多方面给顾客一定程度的提示，诱导顾客逐步悟出某些道理，以激发顾客购买欲望的方法。
•充分说理法。
即推销人员运用顾客的亲身经验、推销事实或推销例证等摆事实讲道理，在理智上为顾客提供充足的购买理由以激发顾客购买欲望的方法。
•突出优势法。
即推销人员在遭遇各种竞争对手时，为谋求竞争挑战的优势，针对推销品的优势、特点进行重点推销以激发顾客购买欲望的方法。
4促成消费者的购买行动
推销人员要察言观色，根据顾客的说话方式与面部表情的变化，把握成交时机
——打听交货时间
——请教如何保养商品
——询问价格即提出降价要求
——对质量提出具体的要求
——对商品的小问题过于关心
坚定顾客的购买信心。
在接受成交的一瞬间，顾客极容易因突然的犹豫而发生动摇。
所以，推销人员切不可粗心大意，而应继续坚定顾客的购买信心，打消顾客的疑虑，使顾客采取购买行动。
（五）使消费者为买到称心的商品感到满意
•顾客买到了称心的商品后产生的满足感
•对推销人员亲切服务的认可
二、迪伯达（DIPADA）模式
“DIPADA”中每个字母分别代表Definition（发现）、Identification（结合）、Proof（证实）、
Acceptance（接受）、Desire（欲望）、Action（行动）。
推销的具体步骤是：
准确地发现顾客的需要与愿望——把推销商品与顾客需要结合起来——证实所推销的商品符合顾客的需要——促进顾客接受所推销的商品——激起顾客的购买欲望——促成顾客采取的购买行动。
（一）准确地发现顾客的需要与愿望
在实际推销活动中，发现顾客需求的方法
a）市场调查预测法，它是指推销人员运用科学的市场调查技术与市场预测方法了解与预测市场的需求。
b）推销洽谈法,从关心顾客的角度出发，边谈边发现顾客的困难与需求。
c）推销人员参观发现法，到顾客所在企业的生产销售现场，从参观与观察中发现问题与需求。
d）推问了解法，直截了当地向顾客提出有关需求的问题，从中了解信息。
（二）把推销的商品与顾客的需要结合起来
步骤：
简单的总结与提示顾客的主要需求与愿望、简要的介绍所推销的商品、把商品与顾客的需求结合起来。
结合的方法有三种：
①需要结合法：
在对顾客的需要与愿望进行充分讨论并且做出准确判断的基础上，以推销的商品正好满足顾客的需要为题进行推销。
②逻辑结合法：
从顾客面临的问题以及其看法出发，以逻辑推理的方式进行结合。
③关系结合法：
通过各种人际关系或工作关系把顾客的需要与推销商品联合起来。
需要结合法：
•适合需求结合法。
“我所要的正是这个。
”当确认顾客的需求合理，而推销员也有能力满足时，就应果断承诺，迎合顾客需求使其满意。
•调整需求结合法。
“我所要的不是你这样的。
”则应以诚挚的态度与真实的信息沟通方式劝说顾客，使其重新审视自己的心理期望，调整原有需求，实现顾客需求与推销品的顺利结合。
•教育与引导需求结合法。
“我不知道这个对我有没有用。
”当顾客因各种原因而缺乏对所推销商品的了解而产生无需求时，推销人员可以科学理论为依据，以价值分析方法为手段，从顾客的购买利益着想去引导顾客，使顾客认识推销品所具备的优点及利益差别，从而实现顾客需求与推销品的结合。
•否定结合法。
“我不需要这个。
”当顾客很清楚自己的需要，而推销员所推销的商品又无法满足而产生否定需求时，推销员就不要再浪费时间与精力，应该放弃结合，果断撤退。
3证实所推销的商品符合顾客的需要
证实意味着推销人员必须提供有说服力的证据。
证实的重要原则是必须从顾客的角度出发，而不是从推销人员的角度来判断证据是否真实可信。
证实的方法主要有人证、物证与例证。
1人证法：
通过社会知名人士对推销商品的评价进行证实的方法。
2物证法：
借助商品实物、模型，或者有关职能与权威部门提供的证据进行证实的方法。
3例证法：
借助典型实例进行证实的方法。
㈣促使顾客接受所推销的产品
顾客接受商品是指顾客真正了解与认识了商品，完成了对商品认识的心理过程，达到在认识上同意、认可、肯定与欣赏的程度。
促使接受,是指推销人员经过努力,让顾客承认商品符合顾客的需要与愿望。
•顾客试用促使法
•诱导促使法，通过向顾客提出一系列问题并请求顾客作出回答，从而达到让顾客逐步接受商品的方法。
要求事先必须深思熟虑，精心设计好问题，环环相扣，由浅入深，注意问题之间的逻辑性，让顾客在轻松的交谈中接受商品。
•等待接受法，在实际工作中，经常遇到一些无法当即做出接受商品决定的服务，顾客还需与与购买行为相关的具有影响的人士接触，协商与对是否接受商品的表态，这时需要推销人员耐心的等待，并且不断地与顾客接触。
（五）刺激顾客的购买欲望
（六）促使顾客采取购买行动
三、埃德帕（IDEPA）模式
“IDEPA”中每个字母分别代表Identification（结合）、Demonstration（示范）、Elimination
（淘汰）、Proof（证实）、Acceptance（接受）。
此模式把推销过程概括为五个阶段：
把推销的商品与顾客的愿望结合起来——向顾客示范商品——淘汰不合适的商品——证实顾客的选择是正确的——促使顾客接受商品。
此方法适用于有着明确购买欲望与购买目标的顾客。
（一）把推销的产品与顾客的愿望结合起来
需要直接把推销的商品与顾客的愿望结合起来。
针对有明显购买目标的顾客，直接提示顾客商品是符合其购买目标的，就是把推销的商品与顾客的愿望结合起来了
•注意：
对上门主动求购的顾客要热情对待
–尽量满足顾客的需求，按照顾客提供的需求标准，尽量提供较多的货源供顾客选择。
对顾客原来没有打算购买的商品，应揣摩顾客的愿望与要求，并把商品与这些愿望结合起来
（二）向顾客示范商品
（1）应按照顾客的需要示范商品。
若顾客是拿着进货清单，对清单上的所列商品都应该加以示范，除非顾客表示不需要。
此外，向顾客推荐满足其需要，但是顾客进货清单上没有的商品。
（2）通过示范了解顾客的需求。
由于中间商进货的需求弹性大，他们更关心商品的进价与销售价之间的差额，所以在购买时的可替代性与可更换性就更大，推销人员多示范几种商品，了解顾客的具体购买要求。
（三）淘汰不合适的商品。
㈣证实顾客的选择是正确的。
㈤促使顾客接受商品。
四、费比（FABE）模式
“FABE”中每个字母分别代表Features（特征）、Advantage（优点）、Benefit（利益）、Evidence（证据）。
它通过四个关键步骤：
把商品的特征详细地介绍给顾客——充分分析商品的优点——尽数商品给顾客带来的利益——以证据说服顾客购买，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。
（一）把产品的特征详细地介绍给顾客
常规特征
深刻挖掘商品的潜质，努力寻找竞争对手与其他推销人员忽略的、没想到的特性。
见到顾客，要以准确的语言向顾客介绍产品特征
可事先设计制作好富有特色的广告式宣传材料或卡片，以便在向顾客介绍推销品特征时分发给对方
（二）充分分析商品的优点（三）尽数商品给顾客带来的利益
㈣以证据说服顾客购买
五、吉姆（GEM）模式
它阐述了推销活动的三个因素：
推销人员、推销的商品或服务、推销员所在的企业之间的关系。
这三者的关系就好比三角形的三条边，合起来就构成了稳定的三角形结构，又被称为推销三角理论。
GOODS表示企业的商品，Enterprise表示推销员所代表的企业，Myself表示推销人员自己。
13.推销人员的心态表现：
（1）事不关己型即推销方格中的（1，1）型。
特点：
对销售任务与顾客都不关心
工作态度冷漠，工作目标模糊，工作效率低下，对顾客缺乏热情，顾客是否购买商品与己无关，这种类型的推销人员给顾客留下了很坏的印象，对产品销售没有任何帮助，甚至会破坏企业的形象。
主要原因：
一是推销人员缺乏进取心，遭遇过挫折，有职业自卑感；
二是企业的原因，如公司没有适当的激励及奖惩制度。
2顾客导向型即推销方格中的（1，9）型。
特点：
只关心顾客，不关心销售
过分注重与顾客建立与保持良好的关系，不管顾客提出的要求与异议是否合理，都一味的迁就或让步，妄想凭借这种私人的感情促使顾客购买所推销的产品，对公司的利益则考虑不多
这种类型的推销人员只会促使顾客不断提出更多不合理的要求，他们只会通过让步来获得良好的人际关系，不利于企业效益的提高
一是推销人员懦弱的性格，推销信心不足，二是不想在公司干了，希望从客户那儿获取额外的好处。
㈢强力推销型即推销方格中的（9，1）型。
•特点：
只关心销售任务，不关心顾客真正需要
•表现：
有强烈的推销欲望与成就感，工作热情高，不惜一切手段达到销售目标，惯用自己方式，为完成推销任务不惜采用一切手段强行推销，缺乏对顾客需要及心理的研究。
•这种类型的推销人员有积极的工作态度，在短期内可能获得较高的经济效益，但他们的推销方式会引起顾客的反感，不可能与顾客建立一种长期的合作关系。
•主要原因：
一是推销人员对推销技巧与能力自视过高，二可能是推销人员经验不足，一味地想完成销售任务，没有顾及顾客的心理与需要。
㈣推销技巧型即推销方格中的（5，5）型。
•特点：
推销员既关心销售，又不非常重视推销；
既关注顾客，又不愿意认真研究顾客，了解顾客的需要，满足于一知半解，因而对顾客的服务不能完全到位。
具备一定的推销技巧与能力，一旦与顾客意见不一致，一般采取妥协的态度，避免与之发生矛盾冲突，并善于运用推销技巧巧妙地说服顾客购买。
•折中的态度，务实的作风，深受顾客的好评，但顾客购后的满意度不高，所以长期成交的可能性较小。
•主要原因是推销人员推销观念没从顾客的实际出发，让他们购买切实符合自身需求的商品，从而与顾客建立长期的合作关系。
㈤解决问题型即推销方格中的（9，9）型。
对顾客需求与推销任务都高度关心。
•表现是：
工作积极主动，真诚关心与帮助顾客，最大限度地解决顾客的困难，把推销的成功建立在满足顾客需求的基础之上。
力求在满足顾客与推销人员需求的过程中找到二者最好的结合点与经济效益的最大增长点。
•培养具有这种心态的推销人员的关键是不断提高推销人员的自身素质，树立正确的推销观，真正认识到推销工作的实际意义与社会责任。
14．顾客方格的心态表现：
㈠漠不关心型即顾客方格图中的（1，1）型。
对推销人员与自己的购买任务都不关心。
•其表现是：
受人之托或奉命购买，自身利益与购买行为无关，无决策权，缺乏热心及敬业精神，怕担责任，往往把决策权推给他人。
这种心态的顾客把购买活动视为麻烦，充其量做到例行公事，对能否成交、成交的条件及与推销人员的关系等问题漠然处之。
•产生的原因：
没有购买决策权，害怕承担风险。
•推销策略：
推销人员应先从情感角度主动与顾客接触，了解顾客的情况，再用丰富的产品知识，结合顾客的切身利益引导其产生购买欲望与购买行为。
㈡软心肠型即顾客方格图中的（1，9）型。
非常关注与推销人员的关系，对自己的购买任务与行为却不关心。
•其具体表现是：
–他们非常注重情感，容易被说服与打动，
–重视与推销人员的关系，缺乏必要的商品知识，独立性差，
–当推销与购买发生冲突时，为了能与推销人员保持良好的关系，或者为避免不必要的麻烦，作出让步，买下不需要或不合算的商品。
•产生原因：
一是性格所致；
二是缺乏购物经验。
推销人员要特别注意感情投资，努力营造良好的交易气氛，以情感人，顺利实现交易的成功。
同时，推销员也应保护这类人的基本利益，否则容易损害组织与推销员个人的长远利益。
㈢防卫型即顾客方格图中的（9，1）型。
只关注自己的购买行为与利益，不关心推销人员，甚至对推销人员抱有敌视态度。
处处小心谨慎，精打细算，讨价还价，对推销人员心存戒心，态度冷漠敌对。
•原因：
顾客的性格保守，优柔寡断；
有传统偏见或曾经受骗的经历。
拒绝推销人员是出于某种心理问题，而不是不需要推销品，对此，推销人员不能操之过急，而应先推销自己，以诚待人，以实际行动向顾客证明自己的人格，以赢得顾客对自己的信任，消除顾客的偏见，然后再转向推荐商品，努力达成交易。
㈣干练型即顾客方格图中的（5，5）型。
既关心自己购买行为，又关心推销人员。
•其表现是：
他们乐于听取推销人员的意见，但又能自主做出购买决策，购买理智、冷静、自信心强，购买决策客观而慎重。
•具有这种心态的顾客一般都很自信，甚至具有较强的虚荣心。
有自己的主见，有自尊心，不愿轻信别人，更不会受别人的左右。
推销人员应设法用科学的证据与客观的事实说服顾客，然后让其自己去做出判断与决策，若能在顾客采取购买行动时再赞赏几句，推销效果会更好。
㈤寻求答案型即顾客方格图中的（9，9）型。
同时高度关注购买行为与推销人员。
他们能够非常理智地对商品进行广泛的调查分析，购买商品的意图十分明确；
有自己的独特见解，不会轻易受别人左右，愿意听取推销人员提供的观点与建议，善于决策又不独断专行。
•最成熟、最值得称道的顾客。
•推销人员应设法成为顾客的参谋，了解顾客的需求所在，主动为顾客提供各种服务，加强双方合作，尽最大努力帮助他们解决问题，实现
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