服务营销知识点 1.docx
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服务营销知识点1
服务营销知识点
章节
分值（约）
2 关系营销
11
3 服务本质
5
服务消费行为（课件补充）
4
4 服务与关系质量（课件补充）
14
5 服务质量管理
15
6 服务质量与关系收益
15
7 服务产品设计（7、13.2章，课件补充）
11
10 营销管理（含10章、13.1）
9
11 整合营销传播 品牌（11、12章）
9
12 品牌关系与形象
7
14 内部营销（14章）
6
9 服务生产率管理（8.4.1前、9章）
供需管理 补充的
5
题型：
名词解释5个*2分＝10分，判断 20个*1分＝20分，填空 15个*1分＝15分， 问答 6个共31分， 应用题 3个共24分
以下知识点，蓝色为掌握，其余为理解
交换观念与关系观念的差异 19－ 课件
1.对价值的产生的认识不同：
关系观念认为价值是顾客与企业互动关系的过程中创造出来的，管理的焦点不是产品本身，而是怎样支持顾客的价值生成过程；传统营销观念是将现成的价值分销给顾客；
2.对营销的方法和内容的认识不同：
关系观念将顾客视为创造价值的资源，企业与顾客合作，为顾客创造价值；交易观念将顾客作为征服的对手，说服顾客达成交易
古代关系营销案例、及关系营销战略战术（对其的理解参与后面章节） 21－27
如何界定关系的存在 27－28 课件总结
界定关系的存在：
1）重复购买
注意存在其他重复购买的原因：
低廉的价格、位置的便利性，顾客与服务提供者之间的各种约束：
法律、经济、技术、地理、时间、信息、社会、心理约束 75
2）正面态度
3）关系的双向性
将关系理解为双向的需要，
双向性意味着相互承诺和忠诚，
关系的发展来自顾客与服务提供者的互动，
双向性要求服务组织选择与顾客双赢的策略
顾客何时是顾客（关系顾客） 29
即使交易没有发生，关系仍然存在 一旦顾客与企业的关系建立起来，顾客的概念就是一个连续的概念，不管他们购买与否，他们都是关系顾客，企业应该善待他们 P28
顾客类型 30
主动关系型 时刻在寻找与服务提供者接触的机会，以便获得额外的价值。
企业如忽视接触，会导致顾客的不満（患者、律师的客户、广告公司的客户）
被动关系型 会寻找所需信息，对接触不感兴趣（人寿保险的客户）
交易型 顾客不喜欢与供应商接触（日用消费品）
顾客的关系利益 30
①信任利益减少焦虑，增加对服务提供者的忠诚 最重要的利益 关系进展顺利最重要的标志
②社会利益 与员工熟悉并建立起友谊，只要存在人员接触就存在
③特殊对待利益 特殊的价格，特殊的服务
关系利益最终体现为经济利益：
收益增加、成本减少（直接关系成本、间接关系成本、心理成本） 120
信任、承诺与吸引 31－
（1）信任：
一方对另一方行为的期望
一般性信任 来自社会通行准则
系统性信任 基于法律、行业规则
基于个人品德的信任
经验性信任 由双方所具有的行业经验或过去打交道的经历所决定
信任是降低服务消费风险和企业经营风险的重要因素
（2）承诺：
一方有与另一方合作的积极性，双方维系关系的持续性愿望。
企业对顾客承诺，顾客对企业承诺
（3）吸引：
双方都有吸引对方进行合作的某些要素。
吸引建立在一方能够提供给另一方某种利益的基础上，这种利益可能是财务利益、技术利益、社会利益
关系导向 重视承诺和信任
交易导向 追求单次交易的最大化满足
关系营销到底是什么34，维系顾客关系的策略 （补充的，在第10章课件最后）
一种与顾客共创价值的理念；营销被视为顾客关系（供应商、分销商、合作者、金融机构、其他利益相关者）的管理过程 207
交易营销侧重于发展新顾客和与现有顾客达成交易；关系营销侧重于把现有顾客向上发展，直至使其成为合作者
维系顾客关系的策略:
1．财务联系－－奖励顾客多消费，分享顾客的钱包1）频繁营销计划 航空公司 旅馆 零售商积分卡 移动充60送30
2）捆绑和交叉销售 联通上号送手机 买电脑送打印机 联合促销（在我店美容送防晒霜、坐本航空公司飞机住指定旅馆打折、买基金送保险）
注意：
这种以财务回报来获得顾客忠诚的计划很容易被模仿而失去效力
2．社会联系－－服务个性化，分享顾客的情感营销人员通过人际联系建立长期顾客关系，服务组织了解顾客个人偏好，将服务个性化，从而增加顾客的社会利益。
1）人际联系
1.保持与顾客个人接触有助于顾客与公司保持生意
2.人际关系在服务提供者与顾客之间普遍存在
医生、律师、理发师、按摩师
3.人际联系在企业对企业的关系中也很普遍
4.鼓励顾客之间交往也可以发展顾客与服务组织的社会联系
校友会、健康俱乐部、球迷协会、MBA班
5.将顾客变成客户，客户是有名字的，由专人服务的
2）夏日，南京某饭店大堂，两位外国客人向大堂副理值班台走来。
大堂倪副理立即起身，面带微笑地以敬语问候，让座后两位客人忧虑地讲述起他们心中的苦闷：
“我们从英国来，在这儿负责一项工程，大约要三个月，可是离开了翻译我们就成了睁眼瞎，有什么方法能让我们尽快解除这种陌生感？
”小倪微笑地用英语答道：
“感谢两位先生光临指导我店，使大厅蓬筚生辉，这座历史悠久的都市同样欢迎两位先生的光临，你们在街头散步的英国绅士风度也一定会博得市民的赞赏。
”熟练的英语所表达的亲切的情谊，一下子拉近了彼此间的距离，气氛变得活跃起来。
于是外宾更加广泛地询问了当地的生活环境、城市景观和风土人情。
从长江大桥到六朝古迹，从秦淮风情到地方风味，小倪无不一一细说。
外宾中一位马斯先生还兴致勃勃地谈到：
“早就听说中国的生肖十分有趣，我是1918年8月4日出生的，参加过二次大战，大难不死，一定是命中属相助佑。
”
说者无心，听者有意，两天之后就是8月4日，谈话结束之后，倪副理立即在备忘录上做记录。
8月4日那天一早，小倪就买了鲜花，并代表饭店在早就预备好的生日卡上填好英语贺词，请服务员将鲜花和生日贺卡送到马斯先生的房间。
马斯先生从珍贵的生日贺礼中获得了意外的惊喜，激动不已民，连声答道：
“谢谢，谢谢贵店对我的关心，我深深体会到这贺卡和鲜花之中隐含着许多难以用语言表达的情意。
我们在南京逗留期间再也不会感到寂寞了
3．结构化联系－－增加顾客的转换成本，锁定顾客
•通过提供给顾客定制化的服务传递系统，使服务组织和顾客之间产生结构性的相依关系。
增加顾客的转换成本，建立结构化联系
1）增加财务利益、社会利益，使顾客如果转向竞争者丧失这些利益
•以顾客承诺作为本公司顾客的时间长度为条件，增加顾客财务利益、社交利益，形成顾客与企业结构性联系。
如中国移动充值送礼品，分12个月返还
•增加社交利益，员工与顾客熟悉进而建立起友谊，加强与顾客之间的互动,来达到增强情感的目的。
医疗机构鼓励医生与患者相互了解并建立长期关系，这样医生能够熟悉患者更好地对其治疗，患者也对医生更加信任，患者在转换时短期内很难获得这种关系利益，从而构成了很高的转换障碍。
•顾客更换电话公司，转换成本还包括用新号码恢复原来社交圈的麻烦和费用。
“号码不可携带”导致了转换成本
•为顾客提供更加人性化的产品,与顾客建立情感层面的一对一关系。
比如花旗银行将顾客的照片印在信用卡上。
•MCI世界通讯公司为顾客提供一个专供家庭成员使用的直拨家庭电话系统,使用这个电话系统,家庭成员之间可以减少花费,同时也让顾客体会到了来自企业的关怀。
•当当网把顾客准备以后买的好书记录成顾客的收藏车，若顾客换卓越网，以前在当当网的收藏车里的好书书目要重新输入
•2）企业的产品与后续的备品备件服务是配套的，顾客接受了前期的产品就不得不继续接受本企业的备品备件服务。
利乐包装设备与包装材料、维护保养。
如柯达99元送相机和胶卷，但赠送的相机只能与柯达胶卷配合作用；吉列刀片和刀架；只有我这个美发店才有某种具有独特功能的药水
•3）引导顾客对企业进行专用资产投资，向桶装水水店廉价卖桶。
•鼓励或引导顾客在针对本企业品牌上时间和精力上的支出,支出越多,转换成本越大。
客户使用windows系统，那么转换到Linux需要很长时间的学习才能够达到原来的熟练水平，同时客户原来的学习价值也被极大地降低了。
客户在转换时承受的时间和精力损失就很大，这样客户就会倾向于继续使用win-dows系列的产品。
（开展针对本品牌的培训，增加顾客的学习成本）
•4）替代客户的重要功能，客户因为依赖所以忠诚。
•金域医学公司为二甲医院提供医学检验服务，二甲医院觉得自己的检验室是多余的。
1.分析客户的价值链、2.客户的问题就是切入点、3.替代客户的某些重要功能、4.客户不得不依赖本企业，因为依赖所以忠诚
•给顾客提供难以被替代的增值服务，顾客为了获得增值服务必须购买基本服务。
顾客为了得到公交卡，必须是商业银行的客户；只有建设银行的顾客才可得到账户余额变动短信通知服务。
比竞争者多为顾客创造一点点价值，让顾客的需求不得不发生在你的身上。
•5）增加顾客与竞争者建立关系的成本。
占领主要的销售渠道使顾客需要付出更多的时间和精力才能找到新的替代者。
杨家坪家乐福占据步行街有利位置，顾客不愿意花费更多时间精力去动物园对面的沃尔玛（建立成本）
•先开发某中间商，签定排他经销协议
交易营销与关系营销在营销目标的层次上的不同 193
•顾客关系生命周期：
193 从顾客的角度看，每一顾客都与销售者形成一种潜在的关系，企业应该发展保持这种关系
•2.3.1顾客何时是顾客：
即使交易没有发生，关系仍然存在 一旦顾客与企业的关系建立起来，顾客的概念就是一个连续的概念，不管他们购买与否，他们都是关系顾客，企业应该善待他们 P28
•顾客关系生命周期：
•初始阶段：
企业面对的是对企业和产品一无所知的潜在顾客主，如果该顾客认为企业可以满足他的需求，他就会主动了解企业的服务，并进入购买阶段
•购买阶段：
潜在顾客根据寻求的利益评估服务并准备购买。
如果评估结果是积极的，顾客就会决定尝试，首次购买
•消费阶段：
顾客可以观察企业处理问题和提供服务的能力，看企业是否能提供一个可接受的结果质量和过程质量，如果体验大于期望，顾客关系就有可能持续下去，然后会产生新一段新的或更长的消费过程；如果顾客对服务不满意，关系可能会终止。
任何阶段顾客都可能离去
企业的营销规划和活动的目标取决于顾客处于顾客关系生命周期的哪个阶段。
企业应该意识到：
1.目标顾客处于顾客关系生命周期的哪个阶段；2.在不同阶段中，哪些资源和活动是有效的
顾客关系发展过程：
潜在顾客－顾客－客户－拥护者－合伙人
关系营销定义199，关系营销定义：
营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客（和其他合作者）的关系。
当然，在有些情况下，如果需要的话，也会中断与某些顾客的关系，以便更好地满足苦命顾客的经济或其他需要。
这个目的是双方在不断作出承诺和履行的过程中来实现的。
关系营销的过程199关系营销过程：
•1.市场研究，确认有潜在兴趣和利润的顾客并与之接触（顾客赢利能力细分）
•2.建立关系是指企业向顾客作出各种承诺。
•3.维护关系，使顾客满意。
•4.巩固顾客关系，使顾客信任企业、做出情感承诺，并决定扩大关系的内容。
如增加购买量、购买相关产品、购买新产品。
•5.终止关系，终止与非赢利顾客的关系
营销过程分为2个职能或子过程：
传统营销职能、互动营销职能 203
•传统营销职能：
市场调查、定价、促销，称为外部营销
•服务的生产与消费不可分割，顾客是服务的消费者，也参与服务生产；员工是服务生产者，同时是兼职营销人员
•互动营销，顾客也成为互动营销过程中的一种资源
•10.5.1传统营销与互动营销比较
•服务竞争中，互动营销是营销活动的核心
•多数情况下，服务企业既需要互动营销，也需要传统的外部营销
•10.5.2 因特网与营销：
因特网不仅是实施传统营销的手段，也是互动营销的工具
顾客关系生命周期的三阶段的营销目标及营销职能 206
•阶段 营销目标 营销职能
•初始阶段 培养顾客对服务的兴趣 传统营销
•购买阶段 将兴趣转化为销售 传统和互动营销
•消费阶段 创造重复销售交叉销售及持久的关系 互动营销
•营销常被定义得狭窄，只涉及传统营销，在承诺时说得天花乱坠，却很少管理这些承诺，在前两个阶段做得很成功，但在第三个阶段，无人对顾客负责。
营销应作为一个持续的过程在整个顾客关系生命周期中进行规划，否则顾客关系就会被破坏，产生坏的口碑
在交易营销到关系营销的统一体中，关系营销与交易营销的侧重点（区别） 207 课件
顾客份额定义 课件
Griffin（1995）认为,顾客份额是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比。
就单个顾客而言,如果一个企业提供的产品或服务在某个顾客同类产品和服务消费总支出中所占的比重大,则说明该顾客的顾客份额高;反之,则说明该顾客的顾客份额低。
企业的经营重心就是要维持与高顾客份额顾客的关系,增加他们的钱包份额（Peppers&Rogers,1993）,也就是说要提高本企业提供的产品和服务所占他们交易额中的总值,不断扩大交叉销售,增加新的业务流。
可见,企业真正要占领的是“顾客份额”,而不是“市场份额”。
服务定义 37 由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客同服务的提供者、有形资源的互动过程中进行的，这些有形的资源是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。
隐性服务 2－3 隐性服务：
制造业提供的产品中包含了一些服务，大部分制造商将其计入到产品的总成本中去，这些服务增加了产品的价值，为制造商提供了竞争优势。
服务特性 38服务是由活动或一系列活动（而不是有形物）所构成的过程；服务至少在一定程度上具有生产与消费的同步性；顾客或多或少地参与服务的生产过程。
有形产品、服务消费的本质及营销的作用 43－44
1、无形性——与有形的商品不同，服务是无形的。
因为服务是由一系列活动所组成的过程，而不是实物，这个过程我们不能像感觉有形商品那样看到、感觉或者触摸到服务。
对于大多数服务来说，购买服务并不等于拥有其所有权，如航空公司为乘客提供服务，但这并不意味着乘客拥有了飞机上的座位。
挑战：
服务不容易向顾客展示或者轻易地沟通交流，服务的质量和价值信息很难像有形产品那样被传递给顾客
购买者为减少不确定性，往往寻求服务质量的标志或证据
对策：
有形化
服务营销三角形 46
解释总体感知服务质量模型 55-56
全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
住宿 听课
总体感知服务质量是顾客对服务质量的期望与体验进行衡量的结果。
＝体验质量－预期质量
质量改进不仅要考虑企业内部运营，还要考虑外部市场沟通
服务质量度量的二种方法：
SERVQUAL思路及应用、关键事件法 62 66
•关键事件：
经常与服务标准产生偏差的服务环节。
•优点：
得到服务失误或成功的大量数据。
•对评价不好的－－应该采取什么样的质量改进措施；
•对评价好的－－将其标准化，以指导以后的服务过程
服务质量5个维度内涵及应用 64
有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性
•关系质量定义69？
，Lijiandet-Strandvik关系质量模型中关系质量的层次，感知质量分情节层次和关系层次
•绩效与比较标准（如理想期望和最低期望）的比较形成质量，考虑顾客容忍区域。
•质量（所得）与付出之比决定价值。
•价值决定满意。
•顾客行为（购买行为和口碑行为）受何因素影响？
：
情节满意、关系满意、顾客与服务提供者之间的约束（退出障碍，有10种）。
•顾客行为影响誰？
：
约束
•约束受何因素影响？
：
顾客行为、企业形象形成约束（法律、科技、知识、社会约束；文化、观念、心理约束） 75
•约束影响誰？
：
顾客行为、企业形象
•形象是顾客对服务提供者总体的评价，形象受何因素影响？
：
情节感知价值、关系感知价值、约束（各种约束对形象形成正面或负面的影响）。
•形象影响誰？
：
形象对情节绩效与关系绩效的评价有过滤作用，形象又形成顾客期望（比较标准），形象本身也有助于影响和强化各种心理约束
关系质量动态模型解释72 课件
能说出顾客与服务提供者之间的几种约束 75
三种动态服务期望含义及营销启示 77
增强顾客对服务的感知的战略 及其中的管理服务接触增强顾客感知的战略 课件
理想服务期望、适当服务期望及二种期望的共同来源：
明确的承诺、暗示的承诺、口碑、顾客过去的经历 或 56页图：
市场沟通、销售促进、企业形象、口碑、顾客需要 4.2.1或课件
5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.10
服务质量应达到什么样的水平才比较理想 5.3
服务质量差距模型含义、弥补差距及应用 83 课件
容忍区域
服务质量函数含义、意义88－ 重要性－绩效矩阵 课件
服务质量管理研究的基本结论 1—7 90
服务补救与顾客抱怨处理94、服务补救与感知公平95、服务补救的程序 一个有效的服务补救系统包括3个组成部分99 课件
6.2—6.11
顾客满意、重复购买、顾客忠诚的关系
顾客忠诚与企业利润的关系
顾客总的长期付出包括哪些（三种关系成本的含义及应用） 110－
顾客感知价值含义、顾客价值等式内涵及管理思想 课件
顾客关系赢利能力模型的几个主要环节 123－
顾客资产定义及其三种驱动因素126
顾客终身价值的含义及影响因素 课件
利用顾客金字塔管理顾客资产 课件
按顾客关系赢利能力细分服务市场127－ 课件
基本服务组合的3个层次133
广义服务产品组合要素及应用，教材135案例，134－
完整广义动态服务产品模型开发步骤，教材140案例， 139 课件
网络服务产品设计NetOffer模型144
服务包、服务蓝图
顾客参与类型，增加顾客参与的策略 课件
服务系统模型各部分的内容 261- 264案例结合48页
服务过程设计的三种方法 理解 课件
服务场景的环境维度、内部反应、行为267、服务场景开发决策应考虑的问题 课件
设计服务标准－－弥补差距2 课件
战略管理陷阱 149
服务业利润等式 154
服务导向的战略方法 156
服务业生产率影响因素 171
服务业中的成本管理 173
服务业中使用制造业生产率模型的陷阱 174－
服务生产率模型 176
如何同时提高生产率和质量179-
学习与服务生产率 182
服务供不应求、供过于求时的需求调节、能力调节策略（填空） 收益计算 课件补充的
沟通信息的5种来源、整合营销传播三角形及思想216－219
沟通周期 219－222
非计划性沟通含义 222
营销传播的短中长期影响224－225
管理营销传播的原则 225－
对话的含义 关系对话的两个过程，如何建立并巩固关系对话228－230 课件有总结
245讨论题 1，2，3，6
品牌形象、品牌识别、品牌化的含义
品牌关系和品牌接触 235－
品牌资产237、关系导向的品牌定义238
服务品牌化过程图解释 240 服务品牌化过程的核心是？
239
品牌内部化定义 课件 241
如何创建成功的服务品牌关系 241
造成企业形象不佳的原因有哪些？
如何改善企业的不良形象？
244－
营销过程和营销部门、营销部门是组织的陷阱理解 247－250
服务导向型的组织结构251 结合 关系营销的战略战术之过程管理观 25 理解
内部服务提供者和内部顾客 253
开展营销活动的部门（教材271讨论题1，3）
内部营销概念 276
内部营销的整体目标 278
内部营销活动 281－286 ，289－293 课件
服务消费者行为 课件出师表
两汉：
诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。
然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。
诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。
若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：
愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：
愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。
先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。
侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也
。
臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。
先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。
后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。
受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。
今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。
此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。
至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。
若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。
臣不胜受恩感激。
今当远离，临表涕零，不知所言。
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