金融市场营销DOC.docx
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金融市场营销DOC
第一章
金融营销学概念：
金融营销学是金融学和营销学的有机结合，是在经济学，管理学、行为科学及金融学，营销学等学科基础上建立起来的一门应用型管理学科。
金融营销主体：
即承担金融营销的机构。
包括
（1）银行
（2）保险公司（3）证券公司
4）房屋互助协会（5）信托基金公司（6）金融公司
市场营销概念：
市场营销是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
市场营销理论的发展：
（1）初创阶段：
以传统经济学理论为依据，以供给为中心，以生产观念为导向。
（2）功能研究阶段：
市场营销理论研究与企业的市场营销实践研究结合起来，进入了应用研究阶段。
（3）现代市场营销学形成和发展阶段：
市场营销学逐步以经济学中独立出来，形成了自身的理论体系，并随着营销实践的发展而不断发展和完善，受到世界各国营销理论界和实业界的广泛重视和运用。
（4）营销扩展阶段：
营销理论日趋成熟，其在企业中的作用日益显著，市场营销学研究和运用的领域不断扩展。
金融营销的含义：
金融营销是金融机构对特定产品的营销。
金融营销是指金融机构通过交换，创造和出售他人所需所欲的金融产品和价值，建立，维持和发展与各个方面的关系，以实现各方利益的一种社会和管理过程。
金融营销的特征：
1。
金融营销的性质——属于服务营销。
2。
金融营销的过程——实施整体营销。
3。
金融营销的理念——注重关系营销。
4。
金融营销的方式——采取直接渠道。
5。
金融营销的职能——实施双重营销。
市场营销观念与推销观念的区别：
市场营销包含推销，推销是市场营销策略的一部分。
1。
营销重点不同：
推销观念以金融机构本身作为营销重点，市场营销观念以顾客需求作为营销重点。
2。
营销目的不同：
推销观念以通过销售来获取利润为目的。
市场营销观念则以通过顾客满意而获取长期利益为目的。
3。
营销手段不同：
推销观念以单一的推销和促销为手段，不注重各种营销因素的综合运用。
市场营销以整体营销为手段。
4。
营销程序不同：
推销观念是以消费者单向营销活动过程。
市场营销则是消费者-经营者-消费者的不断循环上升的活动过程。
5。
营销机构不同：
推销观念以第一副总经理抓运作管理。
市场营销以整体营销工作为企业的主要工作。
著名营销学家莱维特：
推销观念注重卖方需要，而营销观念则注重买方的需要；推销考虑如何把产品变成现金，而营销则考虑如何通过产品以及创新、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。
第二章
1金融市场定义：
金融市场是指资金融通的场所或进行金融商品（即金融资产）交易的场所。
2金融市场与一般市场的区别
一般市场
金融市场
交易对象
一般商品
金融资产
交易方式
货币直接购买
借贷方式为主
交易价格
商品的价格
资金的利率
交易标的
商品的所有权
资金的使用权
交易场所
固定的有形市场
有形或无形市场
3金融市场的特征：
1）无形性2）差异性3）不可分割性
4）不可储存性5）相似性6）增值性
4金融市场的构成：
（1）金融市场主体：
包括1）企业2）政府3）金融机构4）居民
（二）金融市场客体：
包括票据债券股票
（3）金融市场媒体：
包括组织、机构、个人。
又分两类：
一类金融市场商人，如货币经纪人。
二类机构媒体或组织媒体，如证券公司。
（4）金融市场价格：
按价格表现形态分类：
1）利率、2）汇率、3）保险费率、4）手续费率、5）收益率
5营销调研的程序：
（1）确定调研目标。
调研目标可以分三类：
1、探索性调研，即收集初步数据。
2、描述性调研，即对某一问题作出定量描述。
3、因果性调研、即测试某一问题产生的原因。
（2）制定调研计划。
（3）收集调研信息。
收集一手资料的主要方法1）观察法2）访问法3）调查法4）实验法
调研工具主要有1）调查表2）仪器设备。
6营销调研的方法：
1、全面调查2、典型调查3、抽样调查
抽样调查可分随机抽样法非随机抽样法
7营销调研主要调查方法的优劣比较
人员采访
调查问卷
电话访谈
优
势
完全充分的取样
拒访率低
能迅速得到信息
有利于双向交流
灵活性强
广泛选择的样本
无现场操作人员
成本低
给被访者自由空间
有利于减少采访者的偏见
被访者可以自由安排时间
样本分布广泛
不需要现场操作人员
成本低
采访者偏见易于控制
能迅速得到信息
有利于双向交流
劣
势
费用高
被访者难以控制
易产生偏见
采访时间长
偏见易造成拒访
信息反馈慢
调查内容有限
无法进行交流
不能保证收回全部问卷
易产生偏见
采访时间长
调查内容受限制
第三章
1金融市场营销环境：
是指金融企业营销及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总合。
2宏观环境因素：
（1）政治/法律环境：
1）政治局势2）国际关系3）金融方针政策
4）有关法律、法规的颁布实施
（2）经济环境：
1）经济发展水平2）城市化程度
3）居民收入水平和结构的变化
（3）科学技术环境：
（4）社会文化环境：
1）受教育程度2）价值观念3）风俗习惯
3微观环境因素：
（1）金融市场环境：
以货币资金为融通和交易的市场。
（2）客户环境
（3）竞争者环境：
金融企业的竞争者包括1）愿望竞争者2）平行竞争者
3）产品形式竞争者4）品牌竞争者（填空）
4市场营销环境的变化主要有：
1）有机会2）中性（无影响）3）威胁
5市场机会和环境关系：
市场机会和环境威胁是矛盾的两方面，是对立统一的关系，在一定条件下可以相互转化。
例如，我国《商业银行法》明确规定实行分业经营、分业管理，即银行业不得从事证券业务、保险业务。
但由于国际国内客观环境的变化，混业经营在金融业务部门的实际操作中已显端倪。
对证券公司而言，商业银行从事证券业务，无疑是一种威胁，银行将会对证券公司的业务收入进行分成，从而降低了证券公司的收益水平；如果证券公司能协调好应征关系，借助银行的参与，进一步狂打业务规模、扩大市场份额，同时利用银证合作的密切关系，建立与银行之间的稳定的融资渠道，这无疑会讲威胁变成机会。
因此，在处理市场机会与环境威胁这一矛盾时，更应发掘其统一性，并注意以下几点：
第一，市场机会的存在并非必然会给金融企业带来发展，关键是把握机会。
在实际工作中，营销人员应注意更多地去认识机会、创造机会、抓住机会。
第二，环境威胁的存在并非必然带来不利和损失。
有时侯压力也可变为动力，从反而促使金融企业加强内部管理、改善外部环境，从而变不利为有利。
6机会和威胁应变策略：
（1）机会中的应变策略：
1）抓住经营决策时机，选好业务扩展方向
2）抓住资源利用时机，争取获得比较利益
（2）威胁中的应变策略：
1）减轻策略。
即通过各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁程度，主动地去适应环境变化。
2）转移策略。
即将业务触角转移到其他市场或其他收益更丰厚的业务中去，实现多角度经营，发挥自身的优势和特长，回避不利环境因素，以求新的发展机会
3）促变策略。
即通过各种手段去限制或扭转不利的环境因素
第四章
1影响消费者购买的因素：
（1）文化因素：
包括文化、亚文化和社会阶层。
1文化：
包括人们的信仰、行为准则、态度、大多数人的价值观、风俗习惯，也包括社会环境和物质环境。
文化是影响人类欲望和行为的最基本的决定因素。
2亚文化：
亚文化全体由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。
3社会阶层：
是指在社会范围内依据一定标准划分的社会等级作为同一等级成员。
（2）社会因素（三）个人因素（四）心理因素
文化因素
文化
亚文化
社会阶层
社会因素
参照群体
家庭
社会地位
和角色
个人因素
年龄、性别、生命、周期、经济地位、生活方式、个性
心理因素
动机、感觉、态度、信仰
外在因素
内在因素
2消费者购买决策过程：
1）引起需要2）信息搜索3）评价方案
4）购买决策5）购买后的感觉和行为
3组织市场根据组织结构的类型，一般可划分为
1、企业市场2、事业机构市场3、政府市场
4企业市场划分标准：
1）按行业不同划分
2）按机构的大小划分
3）按资本结构不同划分
4）按地理位置不同划分
5）根据企业潜在风险的大小划分
5企业市场购买行为的基本特征：
1、购买者的数量较少，但交易规模和数量较大。
2、影响购买决策的人较多，并且过程复杂。
3、购买决策是理性的决策。
4、供求双方之间的关系密切。
5、衍生需求。
6、需求是波动的。
6影响组织购买行为的主要因素：
1）环境因素2）组织因素
3）人际关系4）个人因素
第五章
1金融业并购的含义：
金融业并购是指金融企业通过购买等有偿方式取得其他企业的产权，使其失去法人资格，或虽然保留法人资格，但变更投资主体的一种方式。
2金融业并购包含三种含义：
合并兼并收购
3金融业并购的类型：
（一）银行业之间的并购
（二）银行业与证券业的并购（三）银行业与保险业的相互渗透（四）金融业拼购的新趋势——建立金融超市
第六章
1.CI战略，亦称企业识别战略或企业形象战略，是指在调研和分析基础上。
通过策划和设计CIS（企业识别系统），来体现本企业区别于其他企业的标志和特征，塑造企业在社会公众心目中的特定位置和形象战略。
2.金融企业形象识别系统：
（一）金融企业理念识别系统（MI）：
是指企业的经营观念及文化精神等方面的综合。
它是企业最高决策层的思想、文化、意识的具体反映，属于最高层次的识别系统。
它的基本要素1.金融企业的经营哲学。
2.金融企业的精神文化和经营风格.
3.金融企业的发展目标4.金融企业的经营战略
（二）金融企业行为识别系统（BI）：
行为识别系统划出企业对内和对外的各项企业活动的行为规范，促使全体员工形成共识，共同塑造良好的企业形象。
它以理念识别系统为依据，是企业经营观念及企业精神文化的具体落实。
它的基本要素：
1.金融企业内部行为识别系统：
建立金融企业内部行为识别系统，就是对企业内部组织制度、员工工作准则、服务态度以及管理教育等制定必需的规章制度，使之规范化。
2.金融企业对外行为识别系统：
就是通过规范各项经营活动，把企业的宗旨、企业文化精神渗透到业务领域中去，让客户和社会公众在不知不觉中体会到该金融企业的可信赖感，并认定其为自己理想的金融伙伴，从而树立良好的企业形象。
金融企业的对外行为识别系统主要包括：
1.金融商品和服务项目的开发的不断创新。
2.积极参与社会公益活动。
3.做好对客户及其他关系者的讯息传递和协调工作。
（三）金融企业视觉识别系统（VI）：
视觉识别系统通过具体可见的视觉符号对外界传达企业的理念精神和经营行为特征等有关信息，以便社会公众了解、接受企业所塑造的良好形象。
它是企业的理念精神和行为规范的外在表现，是企业形象的直接展示。
它的基本要素：
1.金融企业的命名。
2.金融企业的建筑物向形象。
3.金融企业的标志：
金融企业的薇志、金融企业的标准色、金融企业的其他应用性形象要素。
3.CIS由三个子系统组成：
理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。
CI战略具有以下特点：
CIS是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体；CI战略的策划，必须内外结合；CI战略的实施，必须全体员工共同努力；CI信息的传递，必须借助一切传媒，面对全体公众；成功导入CI的关键在于其特色和差异性；CI战略的导入，必须抓住有利时机，与企业其他活动结合起来。
第七章
1.金融市场营销的类型:
1）组织营销
2）服务营销：
包括质量营销；口碑营销
3）变化营销4）知识营销5）信息营销6）时机营销
7）直复营销8）基准营销9）频率营销10）环境营销
11）娱乐营销12）权利营销13）后营销14）全球营销
2.关系营销：
也称合作营销，就是指金融企业以吸引和留住长期的忠诚顾客为目的，通过综合运用市场营销学、管理与商务沟通、信息管理、顾客管理等多方面的理论、方法与技巧，把产品质量、为顾客服务、营销活动和情感有机结合起来，专注与发展、维护、增进与顾客的信任关系，建立顾客忠诚的营销活动过程。
3.金融关系营销的特点：
1）关系营销比传统的、强调一次销售和俘获新顾客的交易营销更加进步，但不一定有助于提高利润。
2）关系营销的重点思路是：
在寻找、找到、选择、明确目标客户的基础上，通过以发挥公共关系职能为主的多种方式方法。
3）关系营销强调三点：
动态营销与静态营销相结合、开创市场与分享市场相结合、关系促销与产品促销相结合、
4）关系营销突出两个方面：
一是把顾客看成独立的个体；二是抓好品牌管理。
5）关系营销的一项典型业务是财务资金外包业务服务。
6）关系营销的重要性主要在于争取新顾客的成本远远高于保持老顾客的成本。
4.内部营销的含义：
内部营销是指金融企业在其内部从营销管理的视觉管理其人力资源，把员工当作顾客，通过领导/管理性服务和加强内部沟通，创造员工满意，吸引、开发、激励、留住胜任的员工，为外部顾客提供满意服务，以保证外部营销成功的营销活动。
5.外部营销的含义：
外部营销是相当于内部营销而言的，是金融企业运用营销手段与外部市场所进行的营销活动。
实际上，外部营销就是人们一般情况下所说的市场营销。
6.整合营销：
又称品牌营销。
即促进企业与其顾客和其他关系利益人发展品牌关系、注重沟通互动、整合各种营销方法的一种营销模式。
7.整合营销与传统营销的差异点
传统营销重点
整合营销重点
交易顾客
营销传播工具的结合大众传播媒体（单向传播）
问题营销根据去边计划做调整
单一职能组织单功能专业能力
大众营销与一般代理商合作
关系关系利益人
品牌信息的策略互动（对话、双一致性向沟通）
任务营销自主性活动企划
跨职能组织强调核心能力
数据库驱动营销与传播管理代理商合作
第八章
1企业的竞争者的四个层次：
1）品牌竞争2）行业竞争
3）形式竞争4）通常竞争
2市场竞争的四种类型：
1）完全竞争：
完全竞争是指金融产品的供给、需求、购买完全不受任何限制和干预的市场竞争结构
2）完全垄断：
完全垄断与完全竞争相反，是指整个行业的市场完全为一家企业所控制和供应。
3）垄断竞争：
垄断竞争是指生产具有差别性产品的许多企业既拥有对自己产品的垄断权。
4）寡头垄断：
寡头垄断是指介于垄断竞争与完全竞争之间的一种市场结构。
3一般竞争战略：
成本领先战略、差异化战略、集中战略
（1）成本领先战略：
是指通过有效途径，是企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。
（2）差异化战略：
是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形式与众不同的特点而采取的和战略。
（3）集中战略：
是指企业把经营的重点放在一个特点目标市场上，为特点的地区或特点的购买集团提供特殊的产品或服务。
4竞争定位战略：
市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者
（一）市场领导者战略：
1）拓展市场竞争2）防御型竞争3）综合性竞争
（二）市场挑战者战略：
1）攻击市场领导者2）攻击与自己实力相当者
3）攻击小企业4）正面进攻5）侧翼进攻
6）包围进攻7）迂回进攻8）游击进攻
（三）市场追随者战略：
市场追随者与挑战者不同，它不是向市场领先者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面。
1）市场方面的追随2）促销战略与方式追随3）产品与服务模仿
（4）市场补缺者：
专业化市场营销。
1.提供专门服务2.纵向专业化3.顾客规模专业化4.特定顾客专业化5.地理区域专业化6.满足特殊需要7.更新服务方式8.开拓新的业务
第十章
1.金融企业的市场战略：
是指在对市场进行细分的基础上，确定适合自身特点和实际情况的目标市场和定位，选择不同的营销战略模式，设计出具有科学性、合理性、经济性、有效性的最佳营销组合。
2.战略分析：
战略分析是通过对战略计划期间的外部环境及内部条件的动态分析，进行综合、归纳，得出SWTO（即优势strengths、劣势weakness、机会opportunities、威胁threats）
3.金融市场细分概念：
金融市场细分是指金融企业按照客户的需要、爱好及对金融产品的购买动机、购买行为、购买能力等方面的差异性和相似性，运用系统方法把整个金融市场划分为若干子市场。
4.金融市场细分的原则：
1）可量性原则：
即各细分市场的规模、效益及可能带来的业务量的增加是可以被测量的，各考核指标可以量化。
2）可人性原则：
即市场细分后，能通过合理的市场营销组合战略打入细分市场。
3）差异性：
即每个细分市场的差别是明显的，每个细分市场应对不同的促销活动有不同的反应。
4）经济性：
即所选定的细分市场的营销成本是合理的，市场规模是合适的，金融企业介入该市场必须有利可图。
5.金融市场细分的标准：
包括客户因素、环境因素、时间因素、区域因素。
6.金融市场细分策略：
即通过市场细分选择目标市场的具体对策。
1.集中策略：
是指金融企业把某种产品总市场按一定标准细分为若干和子市场后，从中选择一个子市场作为目标市场，针对这一目标市场，只设计一种营销组合，集中人力、物力、财力投入到这一市场。
2.差异性策略：
是指金融企业把某种产品总市场分为若干子市场后，从中选择两个或两个以上子市场作为自己的目标市场,并分别为每一个目标市场设计一个专门的营销组合.
7.目标市场的概念:
目标市场是指金融企业为满足现实或潜在的客户需求,在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的若干细分市场,也就是金融企业营销活动中所要满足需求的特定市场.
8.目标市场战略:
1）无差异目标市场营销战略：
即以一种产品/一种市场营销组合策略满足市场上所有顾客的需求.
2）差异性目标市场营销战略：
即在市场细分的基础上,选择若干细分市场作为目标市场,不同市场采取不同战略.
3）集中性目标市场营销战略：
即在众多的细分市场上,选择一个或少数几个细分市场作为其目标市场战略.
9.目标市场定位概念:
所谓目标市场,就是根据所选定的目标市场的竞争状况和金融企业的内部条件,确定自身在目标市场上的竞争地位,从而确定自己的产品如何接近顾客的营销活动.
10.目标市场定位战略:
1）特色定位;即指金融企业通过分析市场中现有的产品定位情况,发掘新的具有鲜明特色的市场位置来为自己企业的产品定位.
2）拾遗补缺定位：
保守定位方式,是指金融企业通过分析市场中现有产品的定位情况,从中找出尚未被占有但又为许多客户所重视的空缺位置,从而为本企业产品确定市场位置.
3）竞争性定位：
即指金融企业产品定在与现有竞争者产品相似的市场位置上,与竞争对手针锋相对,争夺同一市场位置.（进攻型策略）
11.金融市场营销组合概念:
是指金融企业为满足目标市场顾客的需要,对可控制的各种市场营销手段的综合运用.也就是说,是金融企业营销人员采用系统方法,根据企业内外部环境的特点,把影响市场营销组合的各项要素包括产品、地点、定价、促销、人员、过程、有形展示等进行最佳配合，使之综合协调，以实现整体营销战略目标.
第十一章
1.金融产品定义：
金融机构向市场提供的使顾客可以取得、利用或消费的一切事物。
它既包括各种金融工具，也包括与各种金融工具有直接关系或间接关系的各类金融服务。
2.金融产品的特征：
1）无形性2）不可分割性和广泛性
3）易被仿效性和价格的一致性。
3.金融产品分类：
1）银行和非银行2）商业银行和央行
3）非银行、证券公司、保险公司
4.商业银行负债业务：
交易账户、定期存款。
储蓄存款、
短期借款、长期借款
5.商业银行资产业务：
贷款、投资、现金及存放同业、其他资产。
6.新金融产品形式：
1）全新金融产品：
即金融机构采用新技术、新工艺、新材料等制成的前所未有的产品。
（开发，推广时间长，生命周期长）
2）部分新金融产品，或称换代新金融产品。
即金融机构部分地采用新技术、新工艺、新材料等原有的金融产品在性能等方面进行改革和提高的产品。
（利用科学技术最新成果）
3）改进新金融产品：
即金融机构对现有产品的品质、特征、结构、款式、包装等做一定的改进或修正而形成的新产品。
4）仿制新金融产品：
即金融机构对现有金融产品只做较小的改进或修正，以突出某一方面的特点。
7.金融产品的构成与要素组合：
1）需求门类3）产品种类5）品牌
2）产品门类：
是指多多少少总能有效满足客户某一核心需要的金融产品种类。
4）产品线:
是指金融机构提供的具有同种功能或服务的一组产品。
6）产品品目：
是指金融产品线内各种不同同种、规格、质量和价格的特定产品。
8.金融产品的开发程序：
1）形成创意2）创意优选3）具体分析
4）产品开发5）产品试销和使用调查6）正式推出。
9.金融新产品的看法与接受能力：
1）最早采用者：
这类消费者表现为革新型，显性“冒险”
2）早期采用者：
表现为意见领导者，显性“尊贵”
3）中期采用者表现为慎重
4）晚期采用者：
显性为“怀疑”
5）最晚采用者：
表现为迟钝和反抗，显性为“保守”
10.金融产品组合定义：
是指金融机构所经营的全部产品线和产品品目的组合或搭配。
其中，产品线是指金融机构提供的具有同种功能或服务的一组产品。
产品品目是指金融产品线内各种不同同种、规格、质量和价格的特定产品。
11金融机构的产品组合策略：
1）全线全面型：
提供某一类行业所需的全部产品。
2）市场专业型：
产品组合的广度和关联性。
3）产品线专业型：
专注于某几类产品或服务提供。
4）有限产品线专业型：
集中提供和经营有限甚至单一的产品线。
5）特殊产品专业型：
根据特殊资源，专门提供或经营有优越销路的产品。
6）特殊专业型：
凭籍自身特殊的经营、技术，提供满足特殊需要的产品。
12波斯顿矩阵法：
主要用于衡量产品的相对市场占有率，销售增长率和销售额。
13.按波斯顿矩阵法可将产品归为四类：
星级产品或明星产品、金牛产品、混沌产品或问题产品和蹩脚产品或瘦狗产品、
14.星级产品：
就是指销售增长率和相对市场占有份额都很高的产品，一般为先导产品或新兴产品。
。
这类产品具有极强的增长潜力和扩张能力，是金融机构的顶端优势产品。
金牛产品是指市场占有率相当高但销售增长较小的产品。
一般是企业稳定获利的产品，是金融企业组合中的主导产品。
混沌产品，有时称风险产品。
这种产品多处在极大的不确定性中，发展前景不十分明确。
增长速度较快，市场规模较小。
条件许可，可能发展成星级产品。
蹩脚产品，大多指即将被淘汰的老产品，又称夕阳产品。
将完成生命周期，是金融产品组合中需要调整的对象，也有部分属于刚刚开发而未得到认可的试销产品。
15.建立品牌有三个主要目的：
识别产品、重复销售以及销售新产品。
其中最重要的是产品识别。
16.金融企业的生命周期分为四个阶段：
产品导入期、市场成长期、
市场
升级会员 