十大营销创新案例 Word 文档.docx

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2002年十大营销创新案例

　　本文根据作者2002年跟踪研究约300个消费品服务品牌营销活动所得出研究结果。

作者曾作为策划人，服务于消费品品牌。

本排行榜试图从策划人立场出发，排除企业和产品影响力，而只关注营销创新程度和营销实效。

　　作者希望通过本文，将消费品、服务等领域内最近一年内出现营销创新案例介绍给读者，并力图在营销领域内褒扬策划人扎根中国市场状况、坚持创新变革进取精神；同时也试图通过排行榜告诉企业家，中国市场上仍存在大量产品和服务创新机会。

中国并不是“过剩经济”，所谓“过剩”不过是缺乏创新能力和低水平同质化竞争表现。

笔者选择营销案例标准如下：

1．只关注营销创新程度，不关注企业和产品影响力。

只要在营销策划、市场推广等表现出令人印象深刻创新能力，即可入选；

　　2．产品创新。

入选产品，必须在产品概念研发上，表现出某种程度创新能力；

　　3．营销效果。

所有入选产品，均必须有良好效益——或者帮助销量迅速提升、或者在短期内实现赢利；

　　4．激励效应。

能放映中国市场上存在大量机会，激励企业家进行探索创新。

一．《英雄》：

一部糟糕电影辉煌纪录

　　有史以来中国电影市场最成功票房，有着糟糕动作片一切特征——弱智故事情节、失真动作设计、装腔作势台词，但这部糟糕电影，上市20天就创下了超过2亿元票房，而本年度风靡全球《哈利·伯特》，在中国创下票房仅为6300万元。

　　让《英雄》成功，不是由于电影精彩，而是由于营销策划、市场推广创新。

《英雄》组成了阵容强大明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队明星效应，持续制造新闻。

在媒体支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功电影——也许还是最糟糕动作片之一。

这些人中间，包括几乎从来不看电影笔者。

　　《英雄》以令人赞叹耐心、丝丝相扣营销策划和长达2年新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。

《英雄》必将以营销创新写入中国电影史，但未来电影观众必把它忘得一干二净。

　　《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销突破性贡献。

　　点评：

《英雄》所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有程度。

《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。

二．“力波”啤酒：

喜欢上海理由

　　力波啤酒曾是上海最受欢迎本土啤酒之一。

1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。

　　2001年开始，力波啤酒开始了自己抗争历程，力波创作广告歌曲《喜欢上海理由》很快风靡上海，在广告歌推动下，力波销量迅速回升。

　　2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波营销活动。

世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”广告攻势，引导消费者改变消费行为。

　　力波啤酒入选，是因为它对本土意识巧妙利用、连续不断发动创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面良好效果。

　　点评：

力波成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好案例。

力波和餐饮终端联合推进策略，则反映了终端在营销战中地位不断上升。

三．氧立得：

护心养脑，还是氧立得好

　　棋圣聂卫平正在下围棋，突然紧锁眉头，吸了几口氧立得之后，他开始继续开始下棋——中国棋圣是个脆弱男人，他心脏不好、曾经多次在关键性围棋大赛中因体力不支惨遭失败。

现在他有了好办法，氧立得能护心养脑、提供氧气、解决体力不支问题。

　　棋圣聂卫平也许是氧立得在中国能找到最好形象代言人。

氧立得成功之处，不仅仅是选对了形象代言人，它照搬保健品策划经验，根据目标消费群体状况、中国消费者消费心理，设计了富有说服力电视广告。

氧立得还引入电视购物方式进行强销，取得了巨大成功。

　　形象代言人和产品功效完美结合、创造性借鉴保健品产品推广方法、成功媒体组合，是氧立得成功原因，也是它入选原因。

　　棋圣用了氧立得之后，下棋业绩提升了吗？

没有。

成功营销，并不是因为产品质量地道，要护心养脑，还是以吃药看医生为好。

点评：

作为供氧应急设备，“氧立得”却巧妙把自己塑造成了治疗心脑血管病产品，它采用电视购物强销方式、保健品式说服技巧，是它成功之处。

今后仍将有三类医疗器械沿袭这种套路。

四．丽华快餐：

好饭好菜送上来

　　“红高粱”挑战麦当劳雄心壮志，是非常遥远回忆了。

但现在，中国真出现了自己大规模快餐销售企业——丽华快餐。

　　丽华快餐没有选择中式快餐连锁店，而是选择了相对竞争程度相对较低工作快餐市场。

丽华成功，改变了人们对工作快餐市场作坊式操作、低价位、低利润、无法标准化操作成见。

　　丽华为了实现规范流程、快速供应，在国内率先采用电脑接线传输系统和无线电对讲系统等手段，还引入中文寻呼系统、成为中国最早使用电脑网络下单快餐公司之一；丽华还大胆地让客户采用手机短信订餐。

以白领为主要目标消费群体丽华，采用高科技手段实现了订餐标准化，它“一份能送，一千份也能送”承诺，是对服务行业献媚大客户、忽视小客户利益反动。

　　因为实现了规模效应，丽华还在工作快餐市场上，第一个使用大众传媒——电视广告和平面广告和目标消费群体进行沟通。

丽华入选，是为了表彰这个企业服务营销创新能力和进取精神，以及它对小客户尊重。

　　点评：

丽华快餐把微利、地域性极强产品做成全国品牌方式，让人不能不敬佩。

丽华营销创新，应引起众多服务企业反省——如果连工作快餐都可以成就大企业，服务行业看来真机会多多。

五：

光明麦风：

新鲜牛奶+天然纤维

　　2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。

　　光明牛奶本年度推广麦风，给人们留下了深刻印象。

这种介于豆奶和牛奶之间产品，并不是光明首创。

上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新豆奶——大麦奶。

在豆奶中加入大麦香味。

但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。

　　不久以后光明就推出了自己麦风。

上海本年度上市保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。

也许光明牛奶“偷窃”了别人成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。

　　光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品能力，以及它不断翻新营销传播方式——光明牛奶高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。

　　点评：

光明牛奶快速反应能力、对竞争对手尊重、坚持产品创新态度，无疑是这个它成为领导企业法宝。

光明麦风成功也证明，如今营销，需要更多研究、既研究消费者、更要研究竞争对手，同时还要量力而行。

六：

亚都加湿器：

给皮肤喝点水

　　“皮肤肌纤维由大量水溶性胶源蛋白构成，水份流失会导致肌纤维收缩变形，乃至形成不可恢复皱纹，使用空调或者电暖器房间空气尤其如此”。

　　不要以为这是佳雪保湿霜广告，这是消费电器——亚都加湿器广告。

尽管它把“胶原蛋白”写成了“胶源蛋白”，尽管皮肤中从来没有什么“肌纤维”；但这个看起来像化妆品广告，却取得了良好销售业绩。

　　针对冬天应用空调、电暖气后，室内空气干燥情况，亚都声称：

“亚都超声波加湿器采用每秒170万次高频率振荡……科学有效地增加空气湿度，主动为您肌肤补水，合乎您和家人健康”。

　　亚都入选，是因为它敏锐观察市场适时出现、在营销传播上表现出来杰出创新才华。

把家电当成化妆品来卖，亚都很可能是第一家。

亚都渠道策略，也类似于化妆品，它没有进入家电超市，而主要在百货商场销售。

　　点评：

把家用电器当成化妆品来销售，听起来匪夷所思，但却很成功。

营销人要敢于想象——想一下能否把保健品当成食品卖而不是药品，能否把家电当成化妆品而不是家电。

亚都保湿器还证明了消费电子越来越清晰趋势——从电视到手机、到空调到洗碗机，现在都需要“健康化”。

七：

金龙鱼：

“1:

1:

1”

　　金龙鱼广告词“1:

1:

1”，曾经被一些浅薄广告人认为是本年度最失败广告语之一。

但如同“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样，这是一个成功营销案例。

　　金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油进攻。

它把鲁花主打健康概念，向前推进了一大步。

金龙鱼认为人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1比例时，最有益于健康。

尽管有广告人认为这个概念普通消费者很难看懂、其科学性值得怀疑。

但通过推广“1：

1：

1”，金龙鱼大大减轻了“鲁花”压力。

　　金龙鱼成功反映了在消费品推广中，“健康”牌越来越重要。

同时也表明，在同质化激烈竞争中，中国市场仍然存在大量机会，只是需要企业提供更好概念和升级产品推广技巧。

　　金龙鱼入选是为了褒扬它面对市场挑战时快速反应能力，以及在食品油市场中，第一个和消费者讲道理，深度传播自己产品有益于“健康”创新行为——从此以后，再不是只有保健品才和消费者讲道理了。

　　点评：

金龙鱼推广自己健康概念方法，在普通食品中非常新鲜；但在保健品中却是老生常谈。

保健品行业几乎试遍了各种说服消费者方法，以至现在几乎不能说服消费者了。

但保健品行业推广方法在食品、饮料、服装等众多传统行业，仍有着巨大适用空间。

健康食用油、新鲜果汁、高钙牛奶、含铁酱油、营养强化面粉……健康概念在快速消费品中越来越重要，这将为很多传统产品提供产品创新机会。

上海已经出现了大豆蛋白内衣，将来也许我们还要穿上不含甲醛、不染色天然彩棉内衣。

八：

肝复春：

老百姓保肝品

　　中国人肝不好，乙肝病毒携带者高达人群总数10%左右，单从数字上分析，肝保健品市场潜力巨大。

但实际上，肝保健市场一直是药品自留地。

在容量有限肝保健品市场上，众多产品竞争激烈。

2002年9月在上海上市肝复春却在保健品冬天，创造了一个奇迹。

　　为了能从激烈肝保健品市场上脱颖而出，肝复春第一次引入了锐利营销理论。

专业肝保健品日均价格均在10元以上，肝复春则将自己定位为老百姓护肝品，第一次将肝保健品价格降到7元左右。

　　肝复春产品概念与竞争产品截然不同，大大降低了传播成本；为吸引消费者购买，肝复春在上市过程中，把赠送常规化，并以此作为和消费者沟通主要方式。

它把“长期赠送试用、试用带动消费”当作指导策略。

其篇幅很小广告，除了宣传自己平民本色、产品功效外，有限广告大部分用在说服消费者到终端去免费领取事用品上。

　　肝复春只用了10万元广告费，上市两个月就实现赢利。

肝复春上市后，已经有3种竞争产品退出了市场竞争。

尽管肝复春没有扩大市场，但它却用最低成本，赶走了竞争对手。

肝复春入选，是为了表彰它创新营销策略、进攻性推广手段及良好销售效果。

　　点评：

肝复春极端营销手段证明：

保健品行业竞争远比其他行业更加激烈；而这样极端营销方法出现，证明保健品行业已走到了需要彻底洗牌地步。

如果还把保健品当作药品来卖，那就只能这么极端。

九：

素儿迷你痘贴膜：

有效针对新生痘

　　“小痘痘”不见了！

但这一次不是小护士。

　　化妆品行业用美女头像宣传产品恶俗之风由来已久，很多跨国化妆品公司坚持传播策略，让不少本土化妆品企业、本土广告公司中毒甚深、尝尽苦头——运用这种策略本土化妆品企业，不是已经死亡，就是正走在通向死亡路上。

　　继化妆品种可采眼贴膜率先保健品营销方法，快速成长为眼部护理化妆品第一品牌后。

2002年在上海上市素儿迷你痘贴膜，同样创新了自己营销推广方法。

素儿设计平面广告，成功将产品功效性和时尚性融为一体，它创造素儿卡通形象，已经深入上海热爱卡通、追求时尚女孩儿心中；素儿在上市之初，成功运用女孩子们偶像F4来推动产品销售；在营造时尚氛围同时，它更时刻不忘讲述自己功效“有效针对刚长出单个或多个新生痘”。

　　2002年11月上市，在两个月内成为知名品牌。

它低密度、低成本、快速生效广告投放，继承了可采锐利营销思路。

素儿入选，是为了表彰它强大营销创新能力，以及对于自身实力、中国市场准确认识；同时也是因为它既继承了保健品营销精髓，并避免了保健品推广方法不能积累品牌价值弊端。

　　点评：

素儿是可采思路延续。

素儿成功之处，在于功能性和时尚性巧妙融合，更让人钦佩是素儿用温和、低成本方式快速启动了市场。

可采、素儿成功是对那些不愿意动脑筋本土化妆品企业嘲讽。

十：

成长快乐：

专为中国儿童设计维生素

　　2000以来，引领中国消费品营销创新保健品行业陷入困境，一直没有产生令人印象深刻成功案例。

三年来也许只有三个全国性推广新产品表现尚可——康复来血尔、太极集团睡宝、养生堂成长快乐。

但是血尔凭借是康复来终端优势；睡宝则是利用了脑白金转型礼品、成熟睡眠市场出现暂时空白特殊市场态势；只有成长快乐，通过和跨国公司品牌金施尔康、善存等正面交锋，赢得了自己市场；3年来，全国性推广保健品，只有成长快乐还值得写上一笔。

　　2001年下半年上市成长快乐，依据中国第三次全国营养调查结果研制，是根据中国儿童营养状况设计儿童维生素矿物质营养补充剂。

在美国市场上，复合维生素、矿物质产品占据保健品销售额半壁江山，可谓是保健食品市场上战略产品类别。

　　除了跨国制药公司施贵宝、苏州立达外，中国市场上地下“进口维生素”还有很多。

养生堂、上海健特等抗起民族大旗，引领众多民族企业对洋维生素发动反攻。

在众多产品中，迄今为止获得重大成功还只有成长快乐。

原因是成长快乐定位准确集中、创意表现直观、概念简单实用。

但更重要是，在这场战争中，真理和本土企业站在一边。

　　养生堂成长快乐入选，是为了感谢它对本土维生素市场成长所做出贡献，以及其在保健品寒冬中仍能成功运作新产品所体现出来敏锐市场感觉、强大营销能力。

　　点评：

养生堂很可能是中国本土企业中策划能力最强企业。

成长快乐在保健品寒冬中迅速崛起，令人印象深刻。

成长快乐等保健品成功，证明今天保健品营销，实际上是针对竞争对手进行战争，而不再是为了满足消费者需要。

因此广告轰炸不再有用，而需要花更多实践去研究竞争对手、需更重视广告成本效益、需更重视差异化。