医药电子商务网业务发展规划0130104712.docx

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医药电子商务网业务发展规划0130104712

医药电子商务网

业务发展规划

（2012-2015发展草案讨论稿）

赵晓梅

2011年1月26日

1.背景分析4

（一）.电子商务市场分析4

1.网络购物趋势更加明显4

2.传统企业触网4

3.电子商务细分品类经营将迅速发展5

4.B2B市场将向"深而精"的运营模式转变5

5.B2C模式仍将是网络购物市场发展的主要推动力6

6.C2C市场格局稳定6

7.价格大战仍将持续6

8.物流配送仍是电子商务发展壁垒7

9.电子商务将规范发展8

10.融资走入低潮，资本投资趋于理性化8

（二）.医药电子商务市场背景分析8

1.具有媒体特征的信息服务网站分析9

2.具有交易服务特征的B2B医药电子商务网站分析9

3.具有交易服务特征的B2C医药电子商务网站分析10

4.具有交易服务特征的第三方医药电子商务网站分析12

2.民生医药电子商务网发展战略14

（一）.市场导入期战略、目标14

1.导入期战略14

2.导入期目标14

（二）.升级、转型发展期战略、目标15

1.发展期战略15

2.目标16

（三）.稳定扩张市场的平台期发展战略17

1.平台期发展战略17

2.目标17

（四）.衰退期无时不在，战略调整要及时17

3.战略执行18

（一）.市场导入期的战略执行18

1.市场导入期周期18

2.经营模式18

3.盈利模式18

4.营销模式18

5.管理模式18

6.市场导入期组织结构图19

7.人力资源发展计划、岗位职责20

8.业务开展的要点综述22

（二）.注释23

.背景分析

（一）.电子商务市场分析

电子商务与传统商务相比，拥有着独特的营销魅力与庞大的市场潜力，市场全球化、资源集约化、成本低廉化、交易连续化等得天独厚的优势使得其被应用到各个领域。

据艾瑞咨询最新统计数据显示，2011年中国电子商务市场整体交易规模达到7.0万亿元，同比增长46.4%。

预计未来3-5年内，中国电子商务市场仍将维持稳定的增长态势，平均增速超过35%，2015年达到26.5万亿元。

2011年是电子商务发展巨变的一年，下面是根据2011电子商务发展状况所做的未来电子商务发展趋势的简要分析。

1.网络购物趋势更加明显

2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿，达7735.6亿元，占到社会消费品零售总额的4.3%；同时，网络购物用户规模将达到1.87亿人，较2010年增加3900万人，在宽带网民中的渗透率为41.6%。

数据表明网民网上购物习惯形成，网购趋势越发明显。

2.传统企业触网

2011年最明显的趋势就是传统企业对电子商务和网络营销的觉醒，纷纷涉足电子商务领域：

传统企业可分为：

零售企业、品脾企业、网货商三类。

1）零售企业触网

传统零售企业最接近B2C的业态，同样的零售属性，相近的销售流程，相同的产业链，掌握终端的力量，是传统企业中开展电子商务的主力军。

典型案例：

2011年2月，苏宁电器高调宣布“扶正”网上商城苏宁“易购”，与苏宁实体连锁零售业务平行；医药领域例如“药房网”、金象大药房等。

2）品牌企业触网

百丽、李宁、TCL格兰仕、优衣库、凌致、佐丹奴、海尔、爱慕、九牧王、相宜本草、中粮等服装、鞋类、日化、食品领域的传统企业也纷纷触网，依靠传统品牌优势开拓网上销售市场。

3）“网货商”异军突起网货商是指以网络为销售渠道的产品供应商，网货商分两类，其一，例如七格格；阿卡等小众非标准化网货商，以利润导向为发展方向，以淘宝作为销售平台从事经营活动；其二，如麦包包；羊皮堂等大众标准化的网货商，以规模导向为发展方向，借助资本助力，完善供应链，在借力淘宝网资源流量的同时逐步建立独立B2C平台，旨在全面提高品牌营销能力，竭力打造真正的互联网品牌。

3.电子商务细分品类经营将迅速发展

2011年中国网络购物消费品类，服装、鞋帽、箱包类”居首，市场份额占

比为26.5%,位居其次的是“3C及家电类”，占比为24.2%。

与2010年相比，服装、鞋帽、箱包类份额上升3.7个百分点，3C及家电类份额上升7.5个百分点，各品类中3C及家电类增速显著。

2011年以图书音像和数码家电为代表的品类竞争最为激烈，主要是这些标准化商品引发价格战所致；服装、鞋帽和箱包类产品标准化程度低，在节假日促销和季节交替的影响下，消费者的显性需求与隐形需求将被有效激发，未来市场发展空间依然巨大；而食品、化妆品、医药和家装等细分品类将迎来快速增长。

4.B2B市场将向"深而精"的运营模式转变

据相关数据报告阿里巴巴（B2B2011年营收规模为64.0亿元，同比下降了13.4个百分点。

诱因之一是在于外贸市场遇冷及阿里巴巴提高会费等因素的影响，另一诱因则表明"大而全"的业务发展模式不断遭遇垂直型B2B的挑战，市场份额在被瓜分，已经到了发展的瓶颈期。

行业细分市场将成为新的增长点，深耕细作的垂直B2B模式将成为必然选择。

垂直型B2B则将适合中小企业发展，优势因素如下：

1）因为垂直B2B模式专注于某一行业，集中全力打造专业型信息平台，

潜在的客户相对集中，可以减少企业在宣传上的费用；

2）垂直型B2B更注重为用户量身定制个性化服务，满足用户需求。

5.B2C模式仍将是网络购物市场发展的主要推动力

2011年中国网购市场中B2C交易规模达1791.1亿元，占中国整体网络购物市场交易规模的比重为23.2%，较2010年的13.7%增长了9.5个百分点，占比增长近一倍；B2C市场中平台式B2C交易规模为955亿元，占B2C市场交易规模的比重为53.3%,已经超过自主销售式B2C，并且平台式B2C将继续保持高增速增长。

B2C运营模式将成为中国网购市场发展的主要推动力。

B2C购物网站主要发

展趋势如下：

1）综合式B2C企业继续扩充产品品类和品牌，提供一站式购物体验。

例如京东、卓越等电商企业纷纷向多元化经营拓展，以电子产品为主营的京东商城，目前已经开拓服装、医药保健、奢侈品等品类经营，并且产品也越来越丰富；2011年10月份，苏宁“易购”由原来单一的电器销售逐渐向图书音像、日用百货业进军；

2）平台式B2C与中小商家或独立电商网站竞合加剧，平台式B2C发展迅猛，例如淘宝商城汇集了众多大型企业和知名品牌，而商城收费涨价目的是排挤中小企业发展，构建强大的品牌产品供应帝国；独立垂直B2C电子商务网站对物流成本、推广成本、供应链控制能力均较差，面临经营压力巨大，依靠电商平台盈利的道路将举步维艰。

3）电子商务网站配套产业多元化发展，微博营销、社区电子商务、移动电子商务和购物搜索等配套服务力度加大，全面掌控网购用户入口；

4）进一步布局电子商务产业链，提升购物实时性、便捷性。

预计B2C网站将在货源渠道、仓储物流、用户资源、人才资源等方面加剧竞争。

6.C2C市场格局稳定

C2C市场，淘宝网一家独大，市场份额占到九成以上；拍拍网次之，占比为9.0%，C2C市场整体发展变化不大，格局稳定。

7.价格大战仍将持续

无论是垂直电商还是综合平台，无论是B2C还是B2B价格仍然是决定企业生意好坏的先决条件，价格大战仍是市场竞争的重头戏。

8.物流配送仍是电子商务发展壁垒

电子商务企业维护客户忠诚度，用户体验是第一要素。

用户体验分为货（正品、低价、齐全）、前端购物流程便利程度以及后端下单后配送环节和售后服务。

电子商务经历了十余年的发展，货和前端的竞争已经差别不大，用户体验的差别就在后端的配送和售后服务。

随着网购规模的不断上涨和电商企业盈利能力过低，出现了配送不及时、加收配送费用等原因使2011年的物流体验要比2010年更加糟糕。

电子商务企业配送方式有三：

一是委托第三方物流配送；二是自建物流配送体系；三是自建物流与第三方物流结合。

而大型电商企业纷纷自建物流，其动因如下：

1）亚马逊成为电子商务企业范例零售商亚马逊自建物流，结合IT技术，即可满足企业自身配送需求，又可为其他企业提供供应链管理，此模式已成为中国电子商务企业发展方向。

2）自建物流增加企业主控性负责配送的员工送货上门，可以维护客情，例如推荐产品刺激重复消费；可开展售中、售后服务，从而增加用户黏性，增加企业主控性的同时提升企业服务品牌。

3）服务的竞争、运营成本控制加速企业自建物流“最后一公里”的建设，将提升用户体验，自建物流初期投入较大，长远发展则可通过物流配送的管理，实现运营成本的节约。

4）自建物流有利于资金回笼

网购支付方式之“货到付款”仍占主流，自建物流可缩短资金周转周期，提升企业资金利用率。

国内电商纷纷自建物流，例如京东、红孩子、凡客等电商均自建物流体系，加速了企业发展。

但是自建物流也有较大难度：

1）需要投入大量的资金（主要成本在于人员工资、场地租赁、IT系统开发和运维），资本的投入对企业压力大；

2）物流团队的管理，尤其是基于较高服务水平的管理难度系数高；

3）对路线的管理，将直接影响到了配送的效率，而路线管理难度较高。

综上所述，电子商务企业低成本依托第三方物流将影响服务质量；自建物流对中小型企业可望不可即，物流配送仍将是电子商务发展的壁垒。

9.电子商务将规范发展

假货、劣质货品仍然存在。

商务部正在推动出台《网络零售管理条例》，研究制订《第三方网络交易平台管理办法》等相关法规，管理办法一旦推出，电商将走上规范发展之路。

10.融资走入低潮，资本投资趋于理性化

电子商务普遍存在的盈利难、同质化恶性竞争等问题的凸显，以及电子商务发展的外部经营成本例如广告成本的持续走高，使投资商失去了信心，米粒商城、西米网、大货栈、有品网、甚至盛大旗下的品聚网等电子商务网站在2011年先后倒闭。

2011年上、下半年资本市场投资比较，2011年上半年，在资本推手的推动下，国内电商网站激情高涨，众电子商务网站陆续宣布成功融资、发布自己的“烧钱”战略，但在2011年下半年之后，受拉手网、窝窝团IPO上市失败的影响，以及凡客网暂停IPO及2011年末的6亿元亏损风波，投资商开始谨慎对待电商网站的投入，据统计，进入下半年以来，国内电商市场融资情况走入低潮，除了有限的几家独立B2C网站获得有限融资外，同上半年的火爆格局成鲜明对比：

上半年电商一共融资44笔，总计18.3亿美元。

而下半年减至19笔，总计6.5亿美元。

电子商务领域“融资—扩张—再融资”的泡沫式发展模式，将不复存在。

一些行业细分、盈利模式更明确、用户体验好、能保证供应链及整个系统良性运作电子商务企业，将会更受到青睐

（二）.医药电子商务市场背景分析

医药电子商务领域所蕴藏的巨大潜力，正日益引起国内制药企业与电商企业的关注。

下面是根据各类医药电子商务网站特征做出的市场分析

1.具有媒体特征的信息服务网站分析

以提供资讯信息业务为主，并有一部分网站提供有偿资讯信息业务。

资讯信息服务主要由咨询信息和供求信息两类组成。

表现突出的网站有搜药网，提供线上供求信息发布为主要盈利方式，借助多年积累的行业资源优势发展线下采购撮合的服务模式，在业内较有影响力；视频招商平台例如沸点医药网，通过真实、生动的视频方式展示产品、发布招商需求，发布视频信息、广告位销售为主要盈利方式；中国医药网提供大而全的产品基本信息为主，主要盈利方式是广告服务；另外有多家网站提供网上招商信息发布的同时，配搭医药展会DM直投刊物，盈

利方式是信息服务费，例如国药励展网站、医药商情。

此类网站同质化严重、市场竞争力弱，较适合于行业内的信息交流媒介平台。

2.具有交易服务特征的B2B医药电子商务网站分析

与B2C模式相比，B2B医药电子商务模式更容易形成规模优势，也能更有效地压缩中间环节，降低药品价格。

在新医改环境下，减少中间流通环节、实现信息透明化成为绝对趋势，B2B模式目前运营成型的模式有两种：

1）招标采购平台是面向医疗机构的信息透明的采购平台，此模式由政府主导，受医改影响，

交易规模占据医药市场主流；

2）企业批发平台

“传统商业企业净利几乎已经低至1个点”，而向互联网融合是很多中小型医药商业企业寻找新利润增长点的出路，从而使有着产品和品牌优势的大型传统商业企业开始布局B2B电子商务商领域，有代表性的企业有在线批发交易额达十亿的九州通集团；同为民营背景的全州药业集团牵手中国工商银行湖南分行打造的B2B平台一一商康网，也表现出传统渠道所无法企及的速度，上线3个月以来，商康网平均每天有300〜400个订单，交易量突破千万，已有1万多主要集中在药店终端的客户，保持30%以上的增长速度。

成都搜搜电子商务网自营商业公司并开展网上批发业务，整合成都市数十家商业公司做调拨，网上批发业务系统测试期间交易额达200万；广州医药也发布取得B2B牌照的消息，其官网更新基于电子采购、第三方物流平台的电子商务系统，此举亦被业内视为“欲建华南最大医药电子商务平台”的信号。

而B2B医药电子商务存在的模式信息化标准不一,物流服务、结算服务的不成熟等客观因素，将是B2B医药电子商务发展难题。

3.具有交易服务特征的B2C医药电子商务网站分析

截至2011年11月底，国内获得《互联网药品交易服务资格证》的企业92家，当中服务范围为“向个人消费者提供药品”的B2C企业49家。

值得关注的是，超半数（有31家）为2010—2011年新批准进入的企业。

医药零售企业纷纷布局B2C市场，发展至今，初具规模的例如药房网、金象大药房、开心人、健客网、百洋医药网。

医药业内试水电子商务的同时，各大电商平台也纷纷布局医药市场：

2010年8月，1号店与中国平安合作经营平安药网，切入网上药店市场；2011年5月，腾讯拍拍与健客网开展战略合作；6月，淘宝商城最初联手五大药房推出“医药馆”，现已发展到15家；再到如今京东商城正式联手九州通进军医药B2C电

子商务领域。

2011年医药网购规模约4-5亿，占约1800亿元医药零售市场的0.2%左右。

相比之下，2010年美国的药品网络零售规模达到1700亿美元，在整体药品零售规模中占比近30%未来医药B2C领域拥有广阔的想象空间。

在此借助淘宝一组数据表明医药电子商务发展的必然，淘宝“医药馆”试运行三周期间，在最初仅有5家药房、7000个商品的情况下，三周内就已经有近50万的用户访问。

购买转化率基本上达到7.3%，远超过电子商务市场的平均交易转化率水平（2%到3%），实现了3倍左右的实际购买，体现网民对医药、保健类产品的强烈消费需求。

2011年医药电子商务虽有不俗表现，但是B2C平台都只是复制淘宝模式，靠低于传统药店的价格和丰富的品类吸引消费者，所以医药领域企业的B2C业务

还没有真正成熟。

医药B2C电子商务的发展道路还很曲折，但可预见的是，医药B2C电子商务的竞争将会渐渐打响，而且很快会从价格竞争过渡到特色商品的竞争、然后过渡到药学、健康咨询管理等综合服务的竞争。

现今发展B2C医药电子商务存在的制约因素：

1）行业环境不规范，网购消费者信任度不高

药品是特殊商品，安全问题是医药零售的核心因素，而现在运营网上药店并非均持有药监局相关牌照，加上主管机关对网上售药监管力度不够，使得药品安全并不能得到很好的保障；消费者对产品识别自主性弱，药品真假需要借助主管机关药监局提供的相关数据来甄别，而目前还未有一套适合消费者使用的标准防伪产品查询工具。

消费者不选择网上购药的最重要原因是担心药品质量。

2）政策门槛高，售药牌照申请难根据《互联网药品交易服务审批暂行规定》，从事互联网药品交易服务的企业必须经过审查并取得《互联网药品交易服务机构资格证书》，而申请者必须具备的多项准入资格：

必须拥有《医药互联网信息服务资格证书》，必须是全国性的医药连锁企业，有完全适应市场的物流系统、GSPS准的质量系统，必须提供

相关人员资质的医师和药师资格并通过考核批准等等。

3）药品仓储要求高，物流成本高药品作为关系到人民生命安全的特殊商品，国家对其有非常严格的法律法

规，特别是药品的仓储管理，必须得通过国家的GSPt理标准，在库房的面积温度、设备设施、信息系统、药品批号管理等方面要求颇高。

在药品的物流配送方面，与传统药品批发的模式相比，由于药品网上零售的小量、单品价低的分解配送模式使物流成本相对提高。

4）只能销售非处方药，无法用医保报销，医药电商曲线发展美国网上药店规模的发展主要得益于两方面：

一是美国网上药店被允许销售

处方药;二是得益于与当地社会保险的对接整合。

而我国食品药品监督管理局规定，向个人消费者提供互联网药品交易的企业只能在网上销售本企业经营的非处方药，网上药店的销售系统目前无法做到与医保报销系统有效对接，消费者不能使用社保卡进行报销，这也成为制约网上药店发展的一个重要因素。

目前规模较大的网上药店品种数以千计，与医保报销有关的非处方药品仅占一小块，而利润较高的需求量大的保健品、化妆护理用品、医药器械等却占了相当大的一部分，传统零售药企网店销售产品品类与线下门店主营品类的侧重点不同。

上述四点为主要制约因素，另外医药店上还面临电商运营（高额的维护、推

广成本）压力。

如能突破上述制约因素，B2C医药电子商务可获长足发展

4.具有交易服务特征的第三方医药电子商务网站分析

第三方医药电子商务平台，是独立于买卖双方的中立服务组织，为买卖双方提供交易所需的各种服务的数字化平台，即提供药品信息发布、在线采购、在线交易、在线支付、药品跟踪、配合地面仓储和物流等医药流通全程服务，是实现信息流、资金流、物流高度协同的完整的医药电子商务服务模式。

其凭借“公开、公平、公正、技术先进、服务方案完整、可协助政府监管利于健全行业信用体系建设”这七大优势可使医药交易各方受益：

1）使交易方不需要直接链接对方网络或昂贵的增值网络，只需要访问第三方界面，而不是多个被交易方界面，节省了大量的费用；

2）大量卖方通过第三方平台发布信息，可以吸引更多的买方访问平台，从而增加卖方的商业机会；

3）可以使买方搜寻需要的产品和服务，买方不限于和特定的卖方交易，这使卖方不只在价格上，还要在质量、交货时间等方面竞争。

当前，持有第三方交易服务证书的企业共有九家，总体运营状况不佳，究其原因如下：

1）缺乏完善的法律支撑环境，公信力差第三方医药电子商务平台作为“政府--企业--消费者”的互动平台。

其普及和发展，离不开政府的有效配合。

现阶段我国医药电子商务，缺乏强有力的政策和法律法规和实施相应的监管措施，例如需要制定网购消费者保护法、加快推进药品条形码管理、建立药品市场主体信息标准数据库等，这些措施都将有助于规范网上交易行为，提升第三方电子商务平台的公信力。

2）政府主导医疗机构采购，第三方电子商务平台在主流医药市场发挥受限新医改实施，以政府为主导的招标采购平台，将第三方医药电子商务平台运营商推向了政府资源竞争行列，政府资源的角逐不同传统行业竞争，易形成垄断局面，表现突出的平台为海虹电子商务网，垄断了大部分省份的招标采购平台运营，无证的重庆网交所年交易量近百亿也得利于重庆市政府的行政干预，而一直服务于广东政府招标采购的阳光采购平台，技术系统已由政府采购部门收回，仅持有第三方证书，平台建设、运营模式将有待于重新调整，其余持证平台在政府招标采购业务领域鲜有表现。

3）发展受制于运营商的资本投入受新医改影响，传统医药行业市场格局转变，医药流通渠道下沉，第三终端资源整合加剧，为第三方医药电子商务平台提供发挥优势的机会；网购医药保健品大潮来袭，第三方网上药店也将大有作为，但是第三方平台的市场价值的实现需经历“认知—接受—依赖”三过程，这三步的实现，需要做行业市场培育、推广、并提供高质量的服务体系，而这三点均需要大量的资金支持。

这对于第三方医药电子商务运营商来说与同样是平台式服务的淘宝、阿里巴巴的资本投入是不能比及的。

虽然资本市场一直关注第三方医药电子商务的发展，但目前提供完整行业解决方案的第三方医药电子商务平台的仍未浮现，投资热情未能有效激发，没有外部资本注入也将影响第三方平台发展。

从发展态势和行业接受程度看海虹有可能是最先杀出的黑马平台，现未持证的八百方也会有不俗表现。

4）专业的服务能力差在市场定位明确后，第三方医药电子商务平台的成功运营还取决于完善的服务体系、超前的经营理念、细致的精细化营销等，这些要素将提升第三方平台的综合服务能力。

而现有第三方平台普遍存在上述因素不足，服务能力较差，体现如下：

（1）服务体系不完善

电子商务的实施要和技术紧密结合，需要涉及网络、计算机安全技术、医药知识的专业开发、运维技术团队来完成；二是跨电子商务、医药流通、市场营销的复合型管理人才稀少、培养困难已经严重影响服务体系建设；三是由于缺乏管理知识和技能，不能制定完善的管理制度，也将影响服务体系建设。

（2）精细化营销能力差第三方平台推出的更多市场价值的创新服务产品，需要进行市场培育和大力推广。

一般新生的服务模式，采用单纯一种推广手段是远远不够的，各平台现行营销方法是单纯的服务式营销，直接向目标客户推广服务产品，往往会导致客户厌烦情绪，合作达成几率较小。

而精细化营销，即针对不同的目标客户，要有不同的营销策略，促进合作成功的有效手段，专业人员短缺是的精细化营销很难得以实施。

（3）经营理念落后成功经营医药行业第三方电子商务平台不只是做好用户体验，更需要懂得商业重组、供应链结构、快速商业反应时间、电子商务法律、政策、规则等知识，只有站在行业发展前端，才有可能立于不败之地，而现有第三方平台无一能做到。

二.民生医药电子商务网发展战略

自2009年获得牌照至今，民生医药电子商务网尝试了多种业务模式，均未成功，根据电子商务发展趋势、医药行业市场格局变化趋势，总结历史经验、结合企业现状，在此制定2012至2015三年发展战略，仅供集体讨论。

按照市场发展规律即导入期、发展期、平台期、衰退期来划分，针对三年规划给出递进式发展战略：

（一）.市场导入期战略、目标

1.导入期战略

第三方电子商务平台劣势是供应链掌控力差，无货源和相应的产业配套（物流、售后服务等）优势。

而随着医药B2C发展优势显现，民生医药电子商务网可以注资流通公司，以代理、OEMT式自营产品，采用B2C模式切入医药保健电子商务市场，在控制货源基础上，应用多种推广手段、借助第三方物流以及电子商务平台优势开展网络营销活动，并通过电话营销、电话客服提高产品销售量和提升企业品牌。

2.导入期目标

1）建立符合市场需求、适合网销的个性化产品线，并具备能根据消费趋势不断丰富、调整经营品种的实力，争取寻找到独家经营的特色品种；

2）通过营销活动的实施