调味品进行区域市场经营的步骤.docx

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调味品进行区域市场经营的步骤

Documentnumber：

NOCG-YUNOO-BUYTT-UU986-1986UT

调味品进行区域市场经营的步骤

调味品进行区域市场经营的步骤

市场成长性

市场成长性是指某一类产品在某一市场所处的生命周期的阶段段

市场成长性决定了市场的发展后劲，一定要认真分析研判

市场调研数据

产品所处生命周期的什么阶段

市场调研方法

对消费者和经销商进行实地走访

二、全面了解市场

五个熟悉

熟悉你的经销商和经销商群体

熟悉你的消费者

熟悉你的竞争对手

熟悉你的市场

熟悉你的企业

1、熟悉你的市场

（1）人口资料

人口数量是多少

人口构成是怎么：

男女比例、城乡比例、年龄结构、家庭数量

（2）行政区划

多少个县区市

多少个街道

多少个乡镇

多少个村庄

（3）自然地理

地形地貌如何

交通状竞如何

一年四季的气象情况怎样

（4）社会环境

行政部门执法情况如何

社会风气怎样

社会治安情况怎样

经商环境怎样

经济支柱和状况怎样

有什么特殊的风俗习惯

（5）公司产品在当地的经营历史

什么时间进入当地市场

市场占有率是多少

月销量和年销量是多少

曾经做过什么活动

哪些市场做的好

哪些市场做的不好

都有哪些经销商经销过产品

为什么后来不经销了

他们怎么评价你的公司与产品

有什么经验和教训

有没有遗留问题

2、熟悉你的竞争对手

910竞争对手的数量：

当地市场的竞品有多少都是谁总经销是谁

什么时间进入当地市场

哪些是你的主要竞争对手

哪些对你的威胁最大

（2）竞争对手的产品

主要竞争对手或对你构成威胁的竞争对手的产品有哪些都是什么规格

主导产品是什么质量怎样包装怎样样式怎样

其产品主要竞争优势是什么

（3）竞争对手的销售政策

主要竞争对手的价格政策怎样：

一批价、二批价、零售价

返利政策怎样：

一批返利、二批返利、零售返利年返季返月返

有何政策有什么广告宣传活动

对总经销有什么年终奖励政策或其他的特殊奖励政策

厂家都有什么支持

（4）竞争对手的销售情况

竞争对手的市场占有率是什么

每月的销量是多少

生命周期处于哪个价段

有无特别的规划

厂家的规模和实力、发展势头怎样

各级经销商和消费者对主要竞争对手的评价如何

主要竞争对手的优势和劣势分别是什么

3、熟悉经销商

（1）实力

固定资产有多少流动资金有多少

运输车辆有多少分别是什么车型

仓库和门面有多大在什么位置是自有还是租赁

有多少员工分别干什么

经商多长时间

代理有多少厂家的产品／销售情况都如何

在当地的影响力如何与主要职能部门的协调能力怎样

（2）信誉

为人品行怎样

和其他厂家打资产情况怎样

其他经销商对他的评价如何

和你的公司打交道表现怎样

有无不良嗜好

家庭状况和婚姻状况如何

资金周转情况怎样

（3）销售网络

有多少二批或下家

对其当地市场的覆盖情况怎样；哪些市场经营的好哪些市场经营的不好

网络成员的忠诚度怎样

网络中的主要客户都有哪些

（4）能力

经营思路是否清楚

脑子是否灵活

身体是否健康

是否经常亲临销售一线

事业心是否很强

市场操控是否得力

代理的品牌是否打开市场

其次要熟悉当地的商业网络

（1）熟悉经销商不仅要熟悉大的经销商，还要熟悉二批和零售商，因为业务员要在大经销商中选择你的总经销，二批和零售商则是将来的主要工作对象。

（2）业务员通过调研要能够说出：

大经销商有哪几家

二批有多少家

其中有实力的二批是哪几个

大零售商有几家

小店有多少

分布情况如何

（3）重要的商圈分布在何处各乡镇、街道、小区的消费能力强弱排序

（4）对主要的经销商、二批、零售商要进行认真详细的记录

（5）通过调研要整理出一个当地市场各级经销商汇总表或绘制经销商分布图

4、熟悉消费者

消费者的消费行为

（1）消费者特性：

民族构成，风俗习惯，消费禁忌，经济状况，购买能力

（2）消费者喜好；

消费偏好，消费观念，消费习惯，消费流行趋势

（3）消费者的需求状况：

心理需求、实质需求

5、熟悉你的企业

（1）产品资源

企业现有什么产品

正在开发什么产品

产品的卖点是什么

产品的竞争优势是什么

企业对产品是怎样管理的等等

2、政策资源

价格方面有什么样的优惠

能否做促销活动

能否做广告活动

有什么样的返利政策

有什么样的奖励政策

能否被企业确定为重点市场

（3）其他资源

企业能否提供车辆支持

能否提供人力支持

能否提供样品支持等等

注意：

业务员要带着问题做调研，才会真正有所收获，否则只能是瞎转。

二、市场分析

1、市场机会点和切入点

（1）市场空隙

竞争不激烈，竞争对手少，尤其是缺乏强势竞争对手

（2）市场成长性好

市场刚刚启动，虽然竞争对手比较多，但市场潜力大

（3）竞争对手老化

竞争对手在当地市场盘踞多年，应变不灵活，处于衰退期，消费者和经销商都有换品味的要求

（4）产品更新换代或开发出能够满足消费者需求的新产品

在产品更新代时，消费往往进行重新选择，所以带来机会

（5）找到强势经销商

找到一个新的强势经销商往往会给企业带来很大的机会

（6）重要的销售季节或时段来临之际赶上一个好时机，可使市场开展事半功

（7）在细分的区域市场寻找机会

发现市场机会后，应当对这个机会进行鉴别，看是否真的是个机会，是否能够为我所用，并且做相应的深入研究以获得更多的资料

2、市场分析

市场分析就是根据调研所得的市场资料，对市场进行一个评价

市场资料包括：

市场容量的大小，季节变化特点，市场竞争状况，市场的生命周期，市场地位和市场类型

（1）市场评价

市场分为四类：

潜力市场：

适宜尽快进入，抢占市场份额，市场基础好：

市场容量大，属于好市场，认真规划，全力投入开发

市场一般：

适当关注或选择机会进入

已做烂的市场：

恶性竞争，进去之后只会产生费用不会产生销量，不宜进入

（2）SWOT分析

威胁分析

分别对自己和竞争对手进行分析，看双方都存在什么问题，都遇到什么样的威胁。

机会分析

分别对自己和竞争对手进行分析，看看双方都面临什么样的机会

机会分析

根据调研资料，对发现的市场进入机会点和切入点进行分析，看：

－是否真的就是适合你市场开发的机会点，

－如何能够利用这个机会点

－公司配置给的营销资源是否可以满足你对这个机会点的利用

把握机会点是市场开发的关键

通过机会分析，要明白：

你的市场机会点或切入点是什么

为什么它是你的市场机会点或切入点

你将如何利用这个市场机会点或切入点

（3）成功关键因素分析

任何一件事情都有其成功的关键因素，把握住了成功的关键因素，成功就会降临

开发市场同样也存在成功的关键因素，业务员开发成功的关键因素是什么，并制定相应的措施来把握这个关键因素

不同市场的成功关键因素是不同的

－根据消费者的需求研制投放新产品

－找到一个有实力的客户

－抓好二批或终端管理

－大规模的广告宣传

－抓好上市时间

－召开客户座谈会

－经销商的真正积极配合

－抓好铺货和理货工作

或者是吸引消费者试用

－吸引二批和零售商进货等

选择一个错误的关键因素，势必会沿着错误的道路走下去，因此在关键因素的寻找中一定要慎之又慎。

总结

你的市场成功关键因素是什么

为什么它是你的市场成功关键因素

你将如何利用这个市场成功关键因素

三、客户选择

在对市场有一个总体的分析和把握后，就面临着如何选择经销商的问题

（一）制定总经销选择标准

不同企业有不同的总经销选择标准：

－有的规定不能选大户

－有的规定不能选经营同类产品的经销商

－有规定必须有运输车辆等等

不同企业的情况不同，营销理念不同，市场操作方法不同，所以没必要去和别人一样，但你一定要有适合你自己的市场操作的客户选择标准

（二）总经销选择标准

1、实力

是否有运输车辆：

拉货车辆和铺货车辆

是否有足够大的仓库或门面：

满足特殊情况下的库存需求或门面展示需求

流动资金是否充足：

满足进货需求

人员数量有多少：

满足铺货和做活动时的人手需求

社会关系怎样：

满足对职能部门的公关需求

2、信誉

信誉等级是多少

有什么不良历史或不良嗜好

其他经销商的评价如何

3、网络

有多少二批和零售商

和下家的关系怎样

市场覆盖情况怎样

4、经营

经商时间多长

以前是做什么出身

企业性质是什么

代理厂家的品牌有哪些销售情况怎样

5、能力

新产品推广能力怎样

市场管理能力怎样

经营思路是否超前或有独到之处

有什么成功的案例

6、态度

对于双方合作的积极性怎样

对你和你的企业的接受程度怎样

对方对于合作有什么目的或打算

（三）考察客户

从市场客户中筛选出一些基本符合要求的客户进行初步接触和全面深入了解

根据掌握的资料，筛选出三五家作为侯选对象，然后一家一家接触、调查

现在进行的是衬步洽谈，只要能够达成初步的意向即可，而不是最后的成交

一定要将客户看准、看透，条件谈好，这将为今后的市场开发和客户管理打下非常好的基础

考察客户的方法

直接接触、侧面观察、走访相关人群

1、直接接触

业务员和客户直接接触来了解客户，通过询问和事实调查来了解客户的实力、信誉、网络、能力和经营状况。

和客户直接接触的优点是可以对客户有一个感性认识，为今后的推销打一个伏笔；缺点是获取的资料水分比较大，并且如果分寸把握不好会为今后的推销造成障碍。

2、侧面观察

业务员旁观客户每天的生意、人员、车辆、固定资产和待人接物的态度，或以一个消费者的身份去购买东西来感受客户的经营状况，从而了解客户的实力、信誉、网络、能力和经营状况

侧面观察法的优点是取得的资料比较客观，不受经销商的影响；缺点是获取的资料不全面，有些东西观察不到

3、走访相关人群

业务员通过对客户周围的相关人群进行走访以获取客户的有关资料

相关人员包括内部员工：

司机、业务员、仓库保管员、营业员等，市场上的搬运工、拉货司机，邻居，二批，零售商，相关厂家的业务员，对其有管辖权的有关职能部门等

相关人群对经销商可能有较深的了解，业务员可以获取一些轻易得不到的资料，尤其是有关经销商的信誉和能力方面的评价

使用此法缺点是一个人一个看法，很多观点相互矛盾，所以使用此法一定要多走访一些人，以获取准确资料

四、对比确定客户

通过对客户的考察→确定二三家作为侯选对象→最终确定经销商

注意：

当你从二三家侯选对象中选择条件最优的做总经销商时，一定要避免让落选的经销商和你为敌

五、签定合作协议

合作协议既可以是正式的经销合同，也可以是试用协议书

签定合同应注意的内容

1、标的。

标的一定要明确。

标的部分一般包括产品、品牌、规格、单位、数量、价格、金额等内容。

2、协议内容，即双方合作和约束的条件，包括：

质量条款：

对有关质量问题的协商意见；

运输条款：

对运输工具、运输地点、运输费用、运输风险等方面内容的协商意见；

经销权条款：

总经销应当享受的权利和承担的义务、经销区域、经销时间等方面的协商意见；

其他方面的协商意见

3、违规处理措施

对双方出现的违规行为的处罚办法，通常有对违规行为的定义和每种行为的处罚意见，需要制裁时采用的方法和司法管辖权。

4、合同有效期和未尽事宜的说明

5、合同签署地点和签署时间。

6、签字盖章。

7、一式三份或四份，分别由双方持有

合同虽不能杜绝销售事故的发生，但可以约束双方的销售行为

四、拟订市场开发方案

一个完善的市场开发方案通常包括：

营销目标

市场细分

市场定位

市场规划

策略设定

营销组合

销售计划

时间表

费用预算表等

（一）营销目标设定

新进入一个市场一定要有一个明确的目标，没有目标就没有奋斗方向

市场开发的目标如：

对市场份额的期望：

多长时间内市场占有率达到多少

对销售额的期望：

一个时间段（年度、季度、月度或特定时间）内销售额达到多少

对品牌的期望：

品牌知名度、美誉度达到多少

（二）、市场细分

按照行政区划或消费者特性→市场进行细分→发现市场机会、便于市场操作管理

（三）根据的营销目标和市场细分的结果，进行市场定位

市场定位就是锁定你所追求的细分市场，并在该市场树立产品在经销商和消费者心目中的形象

（四）市场规划

哪些作为重点市场

哪些作为次要市场

舍弃哪些市场

先开发哪些市场

后开发哪些市场

市场之间如何布局

如何呼应

不同市场的竞争状况不一样，不同的市场的市场容量不一样，不同市场的地位不一样，不同市场的影响力不一样，这些都是你进行市场规划的基础

进行市场规划可以：

突出重点，抓住要点，提纲挈领，做起市场来有章有法，而不是东一榔头，西一棒子

节省营销资源

加快市场开发进度

产品的搭配方法：

齐头并进法：

针对不同的细分市场，企业同时推出不同长线产品

优点；有气势，有一定的冲击力

缺点：

重点不突出，营销资源分散

领导丢车保帅法：

向市场同时投放两个产品，一个作为重点长线产品，用于占领市场，长期稳定运做。

一个作为冲锋陷阵的短线产品，用于冲击市场，阻击竞品，抢占市场

优点：

冲击市场优势大，长短兼顾

缺点：

一旦运做不好就演变为长的不长，短的不短，该牺牲的没牺牲反而成长起来，该成长的没有成长起来

（3）产品串换

由于产品生命周期明显缩短，要想长久占领一个市场，就必须考虑好产品的更新换代和产品的串换，在必要的时候自己淘汰自己，而不是别人来淘汰你

在市场尚未上货的情况下就要考虑好下一个产品的接替问题

2、价格策略

为上市产品制订一个合适的价格体系

制定价格策略要注意：

（1）市场运作的所有费用都要体现在价格里

（2）要考虑价格下跌带来的问题。

产品一上市，价格就一天天下降。

如果事先考虑不全面，就会出现亏损。

所以在定价时一定要考虑好你的价格可以维持多长时间，并且为可能出现的价格下跌留出足够的空间。

一定要考虑好如果出现市场价格变化怎样调整价格。

（3）制订价格要和其他策略与政策相配套。

如市场定位策略、产品策略、经销商返利政策、促销政策、年终奖励政策等。

（4）制定出一个价格体系，统一规范整个渠道的价格，尽量控制价格不乱

（5）返利政策，或价格坎级政策。

为了防止经销商倒价，除了在价格上直接让利外，还留出一部分采取返利的形式返给客户，如果客户有倒价情况发生就取消返利。

3、通路策略

（1）选择通路

同一个市场内会有多个分销渠道，业务员要对通路特性进行分析，选择适合你需要的通路

五、设定营销策略

要根据你在进行个划分析时掌握的市场开发成功关键因素，确定针对性的策当铺货是成功的关键因素时，就要狠抓铺货工作；

当经销商的积极性是成功的关键因素时，就要尽一切办法来调动经销商的积极性

六、确定营销组合和销售政策

1、产品策略

－选择投放适合当地市场的产品

－改进产品

当公司没有适合当地市场的产品时，就要向公司提供产品开发意见

包括产品的款式、大小、颜色、口味、风格、产品的内外包装的材质、图案、大小、规格、产品功能、效率使用或操作的方便程度、产品的品质、与竞品的主要差异等

（1）选择适销对路的产品

好产品是最好的销售力

（2）考虑产品的搭配关系

产品的搭配关系就是市场开发阶段向市场投放多个产品，不同的产品具有不同的作用，通过这种搭配或组合，起到单一产品起不到的作用。

（2）制定销售路线

将市场划分为若干路线，一天一个路张，几天一个轮回

制订销售路线最好能够用地图画出来，这样使用就更方便

不同的路线要有不同的重点，突出重点，抓住重点

（3）制定铺货方案

设定铺货期，用多长时间进行几轮铺货

制定铺货目标，达到什么样的铺货效果铺出去多少货，销售额多少、销售量多少、回收货款多少

铺货产品比例结构设置

每次每个客户的最低、最高铺货量、库存量

铺货期覆盖的二批和零售店的数量设置

覆盖重点二批和零售商名单和目标

铺货期支持政策：

铺货车辆、车型、数量、天数、具体

样品支持：

铺货期给予多少样品支持

宣传品支持：

不干胶、宣传画、促销小礼物等物品的支持数量

根据具体情况给予一定的人员支持

铺货期的促销政策和广告宣传活动

（4）建立客户管理体系

将整个通路的各级经销商统统纳入客户管理体系，不仅对总经销实施管理，而且对各级经销商都要进行管理

建立客户档案并作为客户管理工具

客户ABC分类管理

客户的销售记录和客户签署的促销协议一定要登记在档案中，这是进行客户奖励凭据

（5）建立良好的客情关系

和客户建立良好的客情关系，尤其是重点二批和重要的零售商

（6）制定陈列展示策略

在未来的竞争中，产品的陈列和展示将是一个重点，各个厂家会在通路上展开陈列展示大比拼

陈列展示的关键是争取大的抢眼的陈列面，对产品做良好的展示

（7）制定经销商辅导培训计划

4、促销策略

包括对总经销、二批的促销，有时还要考虑零售商的促销

广告宣传

对总经销的促销

年终奖励政策，每月的返利政策和特殊时期奖励政策

在市场开发初期可以考虑对总经销制定一个铺货期或市场开发期的奖励政策，以刺激总经销的积极性，比如开发多少二批奖多少，做多少销量奖多秒等短期政策

对二批的促销

对二批的促销政策有每月的返利政策，铺货期接货奖和陈列展示奖

接货奖：

根据不同的接货时奖励不同的物品或奖金或其他

奖励方式：

当场兑奖式：

当场兑奖有煽动性，但容易倒价

累计兑奖式：

累计可以牵制经销商但短期内效果不明显

接货奖能否成功的关键是奖品是否吸引人和奖励力度是否大

展示奖：

根据客户提供的货架展示面大小、每天陈列摆放的多少和效果，进行的物品或现金奖励

对零售商的奖励

对零售商的奖励要根据市场和公司的情况决定，有能力时就将管理进行到底

广告宣传活动

根据市场开发的需要进行不同形式的广告宣传：

电视、广播、报纸、杂志、地面等

不同的产品不同的市场，不同的消费者、不同的竞争局面需要进行不同的广告宣传

七、制定销售计划

为了保障营销目标实现，在制定各项营销策略之后，要制订一个完善的销售计划

销售计划要根据总体营销目标以月度为单位制定，包括每月的销量目标、回款目标、品种目标、重要客户目标、开发客户数量目标

根据当月的销售计划制订销售进度表，从而对销售过程进行控制，每天工作结束后，要将销售实绩与销售进度表检查对比，看有什么进展，怎样调整

八、推广活动时间安排

市场开发初期事务繁杂，如果不认真规划，就会出现顾头不顾尾的情况，甚至遗漏一些重要的事情，所以要制定一个活动安排时间表

活动时间表的制定按时间顺序排列，对每个活动进行编写，注明活动时间、活动内容、参加人员、负责人员、注意事项等方面的情况

推广活动时间表

九、费用预算

为了规范市场的费用开支、节省费用，在市场开发前拟订好费用预算，以便于控制管理

使用费用预决算制度有优缺点

优点：

在市场上花钱心里有数，不会出现费用黑洞：

事先不算帐，事后大窟窿

缺点；为争费用上报本可省缺的费用，导致费用不仅没降低反而增加

费用预算表

注意：

在制定方案时要让总经销参与，因为

－方案要双方合作执行

－经销商对市场的情况更熟悉，一定不要忽视经销商的意见

注意事项：

（1）方案确定。

业务员要对制定的策略和方案进行系统整理，做出一个标准的市场营销企划方案递交公司审批，并根据公司的意见进行修改。

（2）优秀的业务员不仅要和客户处理好关系，而且还要和上下级关系处理好，以在公司争取到更大的支持

（3）人员定位和物品准备

在确定了市场开发方案后，应确定人员及工作安排，明确各自的责任

根据推广活动时间表安排的日期，准上市所需的产品、促销用品、宣传用品、铺货工具等，确保物品到位

（4）方案培训

人员及物品准备落实后，要对参与市场开发的人员包括经销商在内，进行方案及销售技巧培训，确保相关人员能明白你的思路，尤其是一些容易出问题的地方和关键问题，要进行重点讲解

五、市场开发运作

市场运作要重点解决两个问题：

铺货率

重复购买

市场运作的重点工作：

铺货、促销

广告、地面活动、理货

反馈调整、心态调整

铺货和促销解决的就是铺货率问题

广告、地面活动、理货解决的是重复购买问题

反馈调整和心态调整是为了促进两个问题能更好解决

（一）铺货

没有铺货率，就没有市场占有率

没有市场占有率，就没有销售量

1、铺货目的

铺货工作要解决几个问题：

铺货率决定着市场覆盖率

铺货率高低决定了消费者能否看到、买到你的产品

高铺货率形成视觉冲击力，让消费者产生冲动购买的欲望

铺货量就是完成一个市场的铺货工作的总销售量，同时又可以衡量一个商店一次接货量

只有一定的铺货量，铺货率才有意义，没有铺货量，铺化率再高都没有用

经销商初步接受：

经销商第一次接货的态度、接货数量、付款情况、向消费者推介的积极程度

消费者的第一次购买是铺货的最终目的

制造轰动效应：

利用经销商和消费者的盲目从众心理，形成红红火火的销售气氛，进一步调动和加强经销商和消费者的积极性

2、铺货方法

铺货包括三个阶段：

铺货前的计划与准备

（1）设定铺货目标

铺货店数，铺货率，铺货产品比例，铺货量，终端店宣传目标

制定铺货目标要与市场开发计划方案相吻合，依据市场开发方案的目标来制定铺货目标

（2）制定铺货路线

根据市场情况划分几条铺货路线，一天天条路线

每条路线有几个经销商，谁是重点，哪条路线是重点都要注明，确保重点成功

（3）拟订销售计划

整个铺货工作的时间安排，每天的铺货路线和工作内容，销售目标，工作进展

在铺货过程中，销售计划起着约束规范的作用，必须认真拟订

（4）设计促销和宣传方案

许多经销商在铺货阶段进不进货，主要是看促销方案有没有吸引力

（5）预估可能会出现的问题，制定应对方案

（6）作好铺货准备工作

铺货准备工作包括铺货车辆、铺货工具，优质的产品，铺货人员，宣传促销品

准备不充分，会给铺货工作带来很大的麻烦，不仅降低铺货的效率，而且影响铺货的效果

做好准备工作，要有一个准备物品清单，按清单进行检查

铺货的实施与记录

铺货技巧

（1）铺货进展取决于业务员的铺货能力

业务员要掌握基本的销售技巧：

如何接近客户、如何进行陈述、如何处理反对意见、如何进行成交等

（2）每天开好头。

每天铺货时要想法做好前三家的销售，比如选择最有把握成功的几家放在前面，或者采取特殊政策

（3）做好记录。

销售记录既是客户销售的第一手资料，又是一个很好的说服客户的推销工具，可以将记录给那些有些犹豫的客户看；别的经销商进了多少货、什么价格、付了多少钱、电话地址等，这就是说服经销商的最有效的武器。

（4）以铺货率为主而不是铺仙量为主

在市场开发期，追求的是让广大消费者能够见到买到，所以只要面铺到即可，并且铺货的成功率就会高一些。

（5）策略要灵活。

在铺货期间由于新上市产品，经销商接受起来难度较大，所以在不违背基本原则（价格和货款）的情况下一定要策略灵活，比如多给一些样品或促销品，市场专销等

（6）善于观察。

铺货往往是第一次和经销商打交道，所以一定要认真观察，看谁是权力先生，看对方的生意怎么样，对方心情好坏等，不要在对方生意忙的推销

（7）要善于利用旁观者和正在购物的消费者进行推销。

说服单一的消费者难度远比说服经销商小的多，只要多加赞美和送产品或促销品就可以让对方称赞你的产品，消费者的称赞可以帮助你说服经销商

（8）树立榜样多举例子。

在铺货时对那些重点客户、有影响的客刻，应重点扶持，形成榜样，榜样是说服经销商的好

（9）铺货小组。

铺货阶段，由于说服工作量在，难度也大，最好由厂家和经销商的业务员2－3人一组相互配合，这样效果会更好

铺货后的总结与回访

每