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第二章谈判心理学
第一章商务谈判概论（略）
第二章谈判心理学
单个的人是一个无法解答的谜，但是，一旦置身于群体之中，他就成了一个确定的常数。
你永远不会预料一个人会去做什么，然而，你随时可以精确地预测平均有多少人，会去怎么做。
个人虽然千差万别，但这个百分率却是恒常不变的。
——（福尔摩斯）
一、需要是谈判的基础
需要和对需要的满足，是谈判的共同基础。
如果不存在尚未满足的需要，人们便不会进行谈判。
谈判的前提是，谈判双方都要求得到某些东西。
（一）马斯洛的“人类需要层次论”
1．生存或生理需要
2．安全需要
3．爱与归属需要
4．获得尊重需要
5．自我实现
（二）应用意义
1．需要层次是个级差体系。
2．需要层次理论指出在不同的时期，人们均有一种占主导地位的优势需要。
3．需要层次理论认为人的需要没有一种是得到完全满足的。
4．需要层次理论表明一般人的许多基本需要处于无意识状态中。
有的心理学家把马斯洛的五个需要层次简化为四个层次，即生理需要（Physiological）、安全需要（Safety）、社会需要（Social）和个人需要（Personal），称为人类的PSSP需要。
二、如何发现需要
（一）通过语言信息发现对方需要
1．注意对方的表述方式
2．建设性陈述
（二）观察和分析对方的非语言信息
1．非语言沟通的特点
（1）非语言传递信息的整体性。
（2）非语言信息的传递对环境有很大的依赖性。
（3）非语言传递信息多样性。
（4）非语言传递的信息的含义往往化语言传递的信息的含义准确性
2．非语言沟通在谈判中的作用
（1）补充作用
（2）代替作用
（3）暗示作用
（4）调节作用
三、各种各样的非语言信息
1．无声语言
（1）停顿语
（2）体语
①首语
②手势语
握手时用手指稍稍用力握住对方的手掌，对方也以同样方式回握，握的时间约1~3秒，这是标准的谈判握手方式。
③目光语
一般说来，与对方交谈，目光接触对方脸部的时间应占全部谈话时间的30~60%。
④微笑语。
⑤身态语。
⑥道具语。
⑦脸部语
美国心理学家阿尔伯特认为：
整个信息传递=7%的口语+38%的语气+55%的面部表情。
四、谈判中常见的心理现象
1．文饰作用（Rationalization）
一个人用对自己最有利的方式来解释一件事情，就是在“文饰”。
它有两种表现形式：
酸葡萄效应，圈子效应。
2．投射（Projection）
一个人把自己的动机归因于他人，就是在投射，这经常是一种完全无意识的行为。
3．移置作用（Diaplacement）
迁怒于无辜者，把他们当作出气筒和替罪羊。
4．压抑（Represion）
一个人在自己有意识的思想中排斥那些使他感到厌倦或痛苦的情感和意愿，就叫压抑。
5．反应形式（Peaction-Formation）
压抑自己强烈的、不合时宜的冲动，然后又循着这些被压抑的冲动恰恰相反的路子去思考和行动。
情感上的某些欲亲故疏现象，就是属于这种情况。
6．自我意象（SelfImage）
自我意象是一个人关于自身的综合概念。
7．角色扮演（Pole-plying）
表现为扮演角色的行为，在很大程度上基于过去生活的经历。
8．自居（Self-posture）
即以某个理想中的对象（个人或群体）相自居（标榜或模仿），以掩饰自身的弱点或冲突。
第三章谈判前的准备
一、谈判目标的确立和资料的收集
（一）谈判目标的层次
谈判目标的制定分为三个层次：
1．最高目标
所胃最高目标就是初想目标。
一般来说定的比较高，实际中很难实现，但制定这样的目标能催人奋进，有积极意义。
2．奋争目标
这是一个现实性较强但又需经过艰苦努力才能实现的目标，也是最理想的目标。
3．基本目标
基本目标是指谈判必须实现的目标，即谈判底线。
（二）与谈判有关的资料收集
与谈判主题有关的资料汇集得越多，就越能避免在谈判中受对手误导，而且会对自己所要求的条件或自己所提供的条件越具有信心。
谈判前有关资料的收集内容，主要包括以下几个方面：
1．对手的实力
这主要指对手的经济力量，产品的质和量，社会影响等。
2．对手的薄弱环节
对手的薄弱环节除了人力、物力、经济力量等等外，要尽量搞清楚对方是否急于求成、有无危机、是否缺乏信心、技术力量是否不足以及缺少外援等情况。
3．对手的谈判能力
指前来谈判的人是否是谈判老手，善于用何种战术。
（三）对谈判对手的了解途径
了解对手主要有以下四个途径；
1．向曾经与他交过手的人进行调查。
2．汇集或研读有关谈判对手的书面文字。
3．最难获得的报情，可以通过直接的方式得到。
4．委托、雇佣他人为自己提供所需要的情报。
（四）涉外谈判资料的收集
涉外谈判，收集资料的途径主要有三个：
1．从国内有关单位或部门收集资料，这些可能提供资料信息的单位是：
（1）对外经济贸易部；
（2）中国对外经济贸易促进委员会及其各地分支机构；
（3）中国银行的咨询机构及有关的咨询公司；
（4）与该谈判对手国有过业务往来的国内企业和单位；
（5）有关的报刊、杂志、新闻广播。
2．从国内在国外的机构及与本单位有联系的当地单位收集资料，这些可能提供资料信息的单位是：
（1）我国驻当地的使馆、领事馆、商务代办处；
（2）中国银行及国内其他金融机构在当地分支机构；
（3）本企业或本行业集团在当地开设的营业机构；
（4）本公司的代理人；
（5）当地的报刊、杂志；
（6）当地的商会组织。
3．本企业直接派员到对方国家进行考察，收集资料。
英国哲学家弗朗西斯·培根《论谈判》：
“与人谋事，则须知其习性，以引导之；明其目的，以劝诱之；谙其弱点，以威吓之；察其优势，以箝制之。
与奸滑之人谋事，惟一刻不忘其所图，方能知其所言；说话宜少，且须出其最不当意之际。
于一切艰难的谈判之中，不可存一蹴而就之想，惟徐而图之，以待瓜熟蒂落。
”
二、谈判方案的制定
谈判方案是上级领导就这次谈判的内容所拟定的一些标准和规定。
谈判方案应该是书面形式的，并且有本企业中对该谈判项目负完全责任的主管经理签名。
在谈判方案中应明确下列事宜：
1．通过各主要交易条件的磋商而要达到的谈判目标；
2．各种主要交易条件最低可接受的限度；
3．谈判的期限；
4．谈判小组负责人及小组成员；
5．联络通讯方式及汇报制度。
三、谈判实力的认定
（一）影响谈判实力的主要因素
1．交易内容对双方的重要性
2．各方对交易内容与交易条件的满足程度
3．竞争形势
4．对商业行情的了解程度
5．企业的信誉与实力
6．对谈判时间因素的反应
7．谈判的艺术和技巧
（二）买方的实力
1．设法为卖方制造利害冲突的局面。
2．卖方也可能处于一种自我竞争状态中。
3．卖方可能急需资金，以便进料，支付薪金，清偿债务，以及缴纳税款等。
4．买卖双方过去长期交易关系是卖方必须考虑的一个因素。
5．买方承担风险的能力越大，谈判实力通常越强；
6．对卖方的产品、生产成本、经营手法、社会形象等知识积累越多，越具有谈判实力；
7．卖方可能并不知道自己是该货物的独占者。
（三）卖方的实力
1．买方对某些卖方具有偏见；
2．有些卖方太遥远；
3．有些卖方曾使买方在交易过程中吃过亏；
4．有些卖方曾有不良的记录；
5．有些卖方提供的条件不佳；
6．有些卖方要价过高；
7．不同的卖方生产能力不同，买方要求的规格也并非每一个卖方都能提供；
8．买方具有特定的产品偏好；
9．买方习惯于跟某些卖方交易而不愿轻易改变交易对象
10．买方不了解其他卖方存在。
（四）双方都具有的实力——耐心
有一种实力是任何一位谈判者都能拥有的，这就是耐心。
四、谈判组的组织
（一）谈判组构成
1．一人组
主要是单项采购或商品推销
优点:
略
2．两人谈判组
主要用于规模较小，影响不大和单项采购和商品推销谈判。
优点:
略
3．四人组
中型和大型交易的最佳规模，理由如下：
（1）谈判组的效率
（2）谈判组的控制
（3）谈判所需的专业知识
合同的磋商内容
（4）可调换人员
4．五人组
常见于涉外谈判中，五位专业人员加评员
5．大型谈判团
在某些情况下，有的谈判会有政府综合管理部门或企业主管部门的领导参加，人员多达十几人，此情况应注意：
1）围绕一个目标
2）避免内讧
（二）谈判组培训
培训内容：
1．介绍情况的能力；
2．选择恰当谈判策略的本领；
3．谈判组集体工作的能力；
4．进行模拟谈判，要有预见性。
五、谈判组的协调配合
1．介绍方式
2．口头附合
3．无声支持
六、谈判地点的选择
谈判可以在本企业进行，也可以在对方企业进行，还可以在双方同意的第三地举行，依据这种不同地点的划分，谈判地点可分为主场谈判、客场谈判和它场谈判三种
1．主场谈判。
2．客场谈判。
在客场谈判应做好以下几项准备工作：
（1）选好住处；
（2）筛选资料，尽量带上重要资料；
（3）带足谈判必备的办公用品。
3．它场谈判。
在第三地进行谈判，对双方来说都是异地，从这一意义上来说，同客场谈判很相近。
第四章谈判的结构及策略
一、探测摸底阶段
（一）建立洽谈气氛
1．类型
有的洽谈的气氛是冷淡的、对立的、紧张的；另一种是松松垮垮，慢慢腾腾，旷日持久的；第三种洽谈气氛是热烈的、积极的、友好的；第四种洽谈气氛则是平静的、严肃的、严谨的。
2．谈判气氛的形成过程
形成洽谈气氛的关键时间是短暂的，往往在双方开始会谈的一瞬间就形成了，可能只有几秒钟，最多也不超过几分钟。
3．和谐的谈判气氛的创造
要取得一个诚挚、合作、轻松和认真的谈判气氛，不能在谈判刚开始就进入实质性谈判。
首先要花足够的时间来使双方协调一致。
因此，洽谈开始的话题最好是轻松的、非业务性的。
（1）个人形象刮刀效应
（2）服饰仪表辛可利、齐藤竹之助、贝德罗
4．破冰
开局阶段的任务，是为此后的会谈创造良好的气氛以及为实质性洽谈提供策略依据。
但经常遇到的问题是，由于洽谈人员拿不准该谈些什么，而出现停顿和冷场。
这就是通常称作的“破冰”阶段，这一时间，占总谈判时间5%。
5．判断对手
生手
老手
二、报价阶段
（一）报价的原则
报价的原则应该是既要使报价者能够获取最大的利益，又要使谈判最大可能地成功，成功的报价是这二者完美的结合。
（二）报价操作
1．应该定下一个“最后界限”。
2．卖方报价要高。
卖方的报价为何非高不可？
有下列四个理由：
（1）卖方的报价，事实上对谈判的最后结果设定一个无法愈越的上限，因此报价一定要高。
（2）报价越高，则为自己所要留在让步余地也越大。
（3）报价的高低影响着对手对己方潜力的评估。
①高卷入认知产品（技术含量高、结构复杂、工艺独特）
②概念产品
（4）期望水平越高，成功的可能性也越高。
3．买方的报价要低。
与卖方的报价要高同样，买方要价也要在对方能够接受的范围内，否则对方对你失去信任。
在国际经济贸易谈判中，有两种比较典型的报价战术，即：
西欧式报价和日本式报价。
所谓西欧式报价，其一般模式是，首先提出留有较大余地的价格，然后根据买卖双方的实力对比和该笔交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠，如数量折扣、价格折扣、佣金和支付条件上的优惠（延长支付期限，可提供优惠信贷等等）来逐步软化和接近买方的立场和条件，最终达到成交的目的。
所谓日本式的报价，其一般做法是，将最低价格列在价格表上，以求首先引起买主的兴趣。
由于这种低价格一般是以对卖方最有利的结算条件为前提，并且，这种低价格条件交易的各个方面很难全部满足买方的需要，如果买主要对改变有关条件，则卖方就会相应提高价格。
因此买卖双方最后成交的价格，往往高于价格表中的价格。
日本式的报价在面临众多外部对手时，是一种比较策略的报价方式。
（三）报价阶段应该注意的问题
1．报价时态度要坚决果断，不要迟疑不定，也不要有所保留，要给对方造成一个印象——你有足够的诚意，同时也充分显示你的自信心。
2．报价要明确清楚，以便让对方正确地理解你的要求。
在你口头报价的同时，给对方一份事先准备好的书面价格表。
凯特比勒牵引机报价单：
20000美元是与竞争者同一型号的机器价格
3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格
2000美元是产品可靠性更好而多付的价格
1000美元是保修期更长多付的价格
26000美元是上面应付价格的总和
2000美元是折扣
24000美元是最后价格
3．除了在对方要求你作价格解释的情况下，不要主动地对己方的报价进行辩解。
4．不要打断对方的报价。
5．卖方报价时不要报整数。
谈判时报出一个整数价格是最容易被人杀价的。
如果提出一个带零头的数字，听起来则比较强硬。
6．不要采用合意数字报价
7．以最小的单位报价
（四）抓住机会报价
在谈判中，不懂得抓住机会报价的人比比皆是，其中最严重的莫过于受到对手亏待后只知抱怨的那些人。
在受到亏待时要，懂得报价，因为在这种情况下报价，效果特别好。
其理由是：
1．此时的谈判主题将自然而然地集中在补救措施上。
2．受亏待者主动提出补救措施，常使对手由于确信他与对方的既有紧张关系可因此得到弥补而同意对方的报价。
3．对手可能会认为被亏待者提出的要求比他意想中的要低而如释重负，因此比较容易接受被亏待者提出的要示。
（五）如何处置对方的报价
1．切莫干扰对手报价。
2．听完对手的报价以后，最好能马上复述对手报价的主要内容以确认自己真正了解对手的报价。
3．假若遇到对手的报价极不合理的情况，也不要马上予以全面回绝。
（六）报价策略
1．空城计
按国外谈判专家的定义，谈判中的“空城计”专指以“开最高的价（作为卖方）、出最低的价（作为买方）震惊对方”的报价策略，即在价格谈判中做到报价要“狠”。
形象一点说，可以把这种策略称之为“狮子大张口”。
从对策论的角度讲，实际谈判中的双方在提出各自的物质性要求时，一般都含有策略性虚报（strategicmisrepresentation）的部分。
这种作法其实已成为经贸谈判中的惯例。
这种报价策略的作用主要表现在以下几个方面：
（1）“喊价要高、出价要低”的策略可以有效地改变谈判对手的最初要求，使其物质性要求较之报价之前有所降低，从而使自己的谈判要求可以得到更多的满足。
（2）卖方的高报价为买方提供了一个评价卖方产品的价格尺度。
（3）策略性的虚报部分，为下一步双方的讨价还价提供了回旋余地。
（4）开始的报价对于谈判者最终所获得的物质利益，具有不可忽视的影响。
2．先出价
先出价就是在价格谈判中争取由己方抢先报价的策略。
第一，先报价比反应性报价显得更有力量。
第二首先报价的价格为以后的讨价还价设立了一个界区。
这个界区把对手的期望限制在了一个特定的范围内，并会对谈判全过程中的所有磋商持续地起作用。
心理学的研究表明，人们的判断和行为存在一种“固锚效应”（anchoringandadjustment），即人们在处理信息方面的理性是有限的，人们的判断常常更多地基于直觉而非优化，往往是先有一个参照目标，然后进行调整。
而抢先报价的用意就在于首先为谈判对手设立一个有利于自己的参照目标，使对手的判断和行为有意无意地受其影响，并偏向于己方的谈判目标。
但是先报价也有不利之处，这主要表现在两个方面：
（1）在你报价之后，对手可能根据你的报价对自己原定报价水平作临时调整。
（2）在你先报完价后，对手并不还价，但却不断地挑剔你的报价并且逼你让步。
在实际谈判中，关于谁先报价，可以参考下列要领：
（1）在预期谈判将会出现激烈竞争的场合中，先下手为强，即应当先报价以争取更大的影响，争取在谈判开始就占据主动；在合作气氛较浓的谈判场合，先报价与后报价并没有什么实质性的差异。
（2）就一般习惯而言，发起谈判的人应带头报价。
（3）若对手是行家，自己也是行家，则谁先报价都可以；若对手是行家，而自己不太老练，则让对手先报价较为有利，我方可以从行家的报价中扩大自己的视野。
（4）若对手是谈判生手，则不论自己是不是行家，自己先报价较为有利。
三、讨价还价阶段
1．还价的方式
（1）逐项还价。
对各种费用如：
技术费、培训费、技术指导费等分别进行还价。
（2）分组还价。
对交易条款进行价格分析，按照价格高低分类，然后按类别分别还价。
（3）总体还价。
即对合同成交的价格总额进行还价。
2．讨价还价的具体形式（让步的具体步骤）
假设价格谈判中的一位卖方，初始报价为160元，他的理想目标为100元。
如果这一卖主要想在价格谈判中达到他的理想目标的话，那么他的最大让步值为160~100=60元。
我们假定双方共经历了四轮让步（或交换）。
那么，针对这60元，最常见的让步方式可概括为八种。
3．让步的原则
（1）不要做太大的让步，让步节奏不宜太快，以免提高对手的期望水平。
（2）让步的方式与幅度具有不可测性，以免让对手根据你的让步方式来判断你的类型。
（3）设法使对手对重要问题先做让步；而我方可以对较次要的问题先做让步。
（4）双方让步要同步进行。
（5）不要做无谓的让步。
（6）要让对方懂得，我方每次做出的都是重大的让步。
（7）谈判中最严重、最愚蠢的让步是：
毫无异议地接纳对手首次提出的要求。
（8）尽量提出毫无损失，甚至是有益的让步，这类让步如：
①倾听对手的发言；
②适度地招待对手；
③尽可能为对手提供最详尽的说明；
④经常说“我会考虑你的意见”之类的话；
⑤向对手担保我方己尽全力迁就他；
⑥让对手自由地求证我方所说的一切；
⑦不厌其烦地向对手指出为何根据我方的条件达成协议是对他有利。
（9）要注意让步的时机选择和时间效果。
（10）不要承诺做出与对方同等幅度的让步。
四、反复磋商阶段
如果双方的期望相差太大，而彼此又都不肯作出任何让步或妥协，此时谈判就会陷入僵局，僵局是一种具有强烈暗示性的不确定状态。
它可能含有下列意义：
1．谈判者先前所进行的研究是判断错误；
2．谈判者先前举措不明智；
3．谈判即将趋于破裂。
为此，对付僵局的最根本办法是尽量避免僵局的出现，有两种有效的途径来避免陷入僵局：
1．以互惠谈判模式来取代传统的谈判模式；
2．采取灵活的或横向的谈判方式，即多项齐头并进策略，以保持谈判的机动性。
但是，一但发现已经处于僵局状态，如何来打破僵局呢？
下面的一些方法供参考：
（一）客观标准法
现代谈判学通过研究，总结出一种以独立于谈判各方的意志以外的客观标准为基础的方法，它可以帮助我们实现上述意愿，这种方法叫做寻求客观标准法，简称客观标准法。
在谈判活动中，为了打破僵局，使用客观标准法一般都经过如下阶段：
1．提出客观标准
可以作为客观标准的因素有很多，比如市场价格、惯例、习惯、科学的判定等等。
2．讨论客观标准
谈判的一方或双方提出客观标准后，紧接着就可以对标准进行讨论，这就是客观标准的讨论阶段。
客观标准的讨论可以从多方面进行。
3．确定客观标准的实施程序
有了公正的客观标准，还需要制定一个公正而且可行的实施程序。
（二）开诚布公法
在贸易谈判中，使用开诚布公法，亮出自己的底牌，对打破谈判中的僵局，往往也能收到极好的效果，使谈判达成有利于己方的协议。
（三）转移话题法
转移话题法的基本思路，就是通过变换话题，改变和缓和谈判的气氛，使双方在崭新和优良的谈判氛围里重新讨论有争议的问题，便于双方谈判达成协议。
使用这种方法应注意：
1．要认真地分析谈判陷入僵局的原因。
2．把有争议和对抗的问题暂时放置一边，制造出一种有利于谈判的气氛。
3．转移话题特别要注意巧妙地处理尴尬的局面。
4．使用转移话题法要自然而然，既不要纠缠于双方争执的问题，也不宜不着边际。
（四）创造变通法
这个方法的着眼点不在于利益的取舍，而在于变通，即通过创造变通，使谈判摆脱僵局，达成协议，至于谈判的结果是双方受益还是一方得利，这就要看创造变通的谈判者的根本目的和谈判技巧了。
使用创造变通法应掌握以下几个要点：
1．要剔除掉过分的输赢观念。
2．要了解谈判中阻碍谈判双方达成协议的问题的关键。
3．在使用的创造变通方法时，任何一方都不应该要求提出所谓“最好”或“唯一”的解决方案。
（五）升格法
具体方式：
1．谈判者主动与对方的上级进行升格谈判；
2．谈判者的上级主动与对方谈判者谈判；
3．谈判者双方的上级进行谈判。
（六）换人法
五、谈判的结束阶段
（一）最终报价
最终报价要注意以下几点：
1．不要过于匆忙地报价；
2．这种最终报价应该让对手感到，我方在价格上做了一个幅度较大的明显的让步。
3．最后一轮谈判中，我方必须给对方这样的印象，只要有可能，我方即是一分钱也要千方百计地力争。
要想正确、适时地报最后一次价，必须善于判断谈判结束的时机，那么谈判结束有哪些标志呢？
1．降价率
2．总条件的交换
总条件的交换是指双方就争议中的总体价，以互换条件而达成协议。
3．争取最后一个条件
当买卖双方的条件都已经进入了双方都可以接受的范围以后，买方或卖方提出最后一个条件作为结束谈判的前提。
但这个条件应该是“小数”或“局部条件”，不宜过大。
（二）促成交易
在经贸谈判中会出现这样一些情况；到了谈判后期，我方认为可以收场了，也向对方发出了信号，可对方却认为时机未到，坚持不打出最后一张牌，使我方处于被动的局面。
因此，在必要的时候，我方也可以放一些“气球”，直接试探对方，促使对方早日结束谈判。
（三）争取合同起草权
在国内贸易谈判中，由我方起草合同可以避免可能出现的失误和漏洞。
在涉外谈判中这一点更为重要。
它具有以下几方面的优点：
1．我国的法律有一定的特殊性，外方不一定十分熟悉；
2．以我方为主起草，可以使得项目的目的性更加明确；
3．以我方为主起草，可以使得我方在谈判中更加主动，使谈判更加顺利，避免因过多修改而使得谈判变得冗长和艰难；
4．第四，可以避免因对方起草合同而可能在合同中留下“伏笔”，结果导致我方上当受骗。
5．在讨论合同条款时，由于是我方起草合同，因此当对方提出修改意见时，有利于增强我方谈判砝码。
第五章价格策略及影响价格的因素
一、价格策略
（一）价格构成因素
1．成本因素
成本是构成价格的基本因素，贸易中的成本概念，不单纯指“生产成本”，而是指包括“生产成本”在内的“市场成本”，即包括产品从生产到交货地的一切费用。
2．需求因素是指需求弹性而言，即指价格的变动与需求变动之间的关
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