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新产品上市推广书
产品上市推广书之爱慕内衣雅致系列
一．前言
随着时代的不断发展与进步，人们的生活水平在不断的提高，人们在追求美丽的同时更加注重产品本身的功能。
2004年,欧美日韩等发达国家刮起一股"隐形"风潮,其就是毫无拘束,自然舒适,无肩带和肩扣,不仅轻松解决走光漏点的尴尬，同时也满足了最少最性感的原则，超越了传统内衣对女性的束缚。
走路时自然动感，穿戴方便，并且可以随心所欲的“加强”乳沟效果，成为诱惑力最高的内衣款式，同时成为当代女性不能缺少的超性感内衣。
对于这股隐形内衣风潮，大多内衣知名品牌只是在观望，暂无意跟风。
所以爱慕根据市场调研和产品研发推出爱慕之雅致系列的隐形内衣，满足广大女性的爱美需求，力求尽快占领这不太成熟的内衣市场，成为隐形内衣方面的行家。
进一步扩大品牌市场销路，延伸企业品牌形象，增加企业收益，让企业能稳健的发展壮大。
二．市场背景分析
（1）宏观环境
（1）人口环境：
我国人口不断增加，人口众多。
中国整体内衣市场的年销售额是500亿元，且每年以20％的速度增长，成为全球内衣产业增长最快的地区之一。
尽管发展迅速，但是我国内衣消费仍有很大的发展潜力，如果按13亿人计算，当前我国的人均内衣消费额是5美元，而美国人均每年至少消费50美元。
因此，内衣产业将是21世纪我国最具发展前景的服装领域之一。
（2）社会文化：
随着人们生活水平的改善，消费质量大大地提高，人们的消费观念也在不断地改变，内衣的消费将向潮流发展。
内衣不再仅仅是，它成为个性、身份、和魅力的象征，同时它所具有的功能成为女性购买时所考虑的重要因素，也同时成为内衣品牌发展的重要影响因素。
随着人们生活水平的提高，人们对美的追求越来越强烈。
（3）经济环境：
随着国家、地区经济的发展，每个家庭的可支配收入增加，不管是学生还是上班族,其生活水平大大提高，在必要的支出方面，特别是女性在内衣方面的支出额也有所提高。
从下图可以看出：
（二）微观环境
（1）企业背景现状：
总部位于北京望京科技园的爱慕集团，在16年的发展历程中，始终秉承“创造美、传递爱”的使命，连续多年被中华商业联合会监测为中国内衣市场综合占有率第一位，成功跻身中国内衣行业领军品牌行列。
到2010年，爱慕集团在北京及苏州拥有两处生产基地，旗下拥有的品牌及产品线包括：
“爱慕”（AIMER）、“爱美丽”（imi’s）、“LACLOVER”、“AIMERmen”、“Aimerkids”及家纺系列产品等。
另外，爱慕还在内衣产业设立了首家极具专业水准的内衣定制工作室，根据顾客的个性化需求，提供内衣定制服务。
近两年来，爱慕更是涉足礼服高级定制领域，通过推广时尚生活方式，全方位打造中国时尚领军品牌形象。
2009年11月，爱慕成功签约国际巨星巩俐成为品牌形象代言人。
未来，爱慕将继续秉承“精致、时尚、高雅”的品牌定位，在风格上追求东方元素与国际流行的有机融合，深度挖掘内衣文化的价值观与美学意涵，树立起具有中国风格的国际化高端品牌形象。
因此爱慕集团有很强的优势推出现代内衣行业热潮但尚未成熟的功能性内衣，借助现有品牌优势进一步打开另一个消费市场，提高市场占有率。
三．现有产品swot分析
S
经过近15年的经营发展，爱慕内衣已成为女性内衣行业中综合市场占有率全国第一，年销售规模达10亿元，营销网络覆盖全国500多家中高档百货店，并以原创设计、文化营销及既国际化又具中国风格的品牌形象独树一帜，成为行业翘楚。
爱慕，一直秉承“精致·时尚·高雅”的定位，坚持为顾客创造美丽与时尚的设计理念，追求东方元素与国际流行的有机融合，着力树立具有中国风格的国际化的高端品牌形象。
爱慕旗下的众多其他品牌，比如爱美丽（适合年轻女性）、心爱（款式比较浪漫性感）、爱慕男士、爱慕儿童、兰卡文（这是更加高端的品牌，材料都是国外进口的，定位属于奢华了）已经在消费者中广为知晓，并涉足礼服高级定制领域，根据顾客的个性化需求，提供定制服务，全方位打造中国高端时尚领军品牌形象。
W
品牌发展战略不够完善，知名度在很大程度上需要提高，产品本身有些挑人，很多方面是外在形式上的，没有正真的去深入研究内衣的某一领域，算不上是真正意义上的内衣行家。
O
随着国内经济的发展和人们收入水平的提高，人们用于服装的支出不断增加。
作为服装业重要组成部分的内衣业，现已成为服装业发展的新亮点。
内衣高档化、时装化和个性化已经和正在成为内衣市场升级变化的重要特点，推动着内衣产业的加快发展。
目前，中国整体内衣市场的年销售额是500亿元，且每年以20％的速度增长，成为全球内衣产业增长最快的地区之一。
尽管发展迅速，但是我国内衣消费仍有很大的发展潜力，如果按13亿人计算，当前我国的人均内衣消费额是5美元，而美国人均每年至少消费50美元。
因此，内衣产业将是21世纪我国最具发展前景的服装领域之一。
T
内衣作为一种特殊的服装产品，产品的舒适性，剪裁设计要求都比成衣要高。
与国际品牌相比，国内的产品还存在产品差异化低的严重问题。
由于影响内衣业核心竞争力的因素并不复杂，企业进入的门槛较低，而他人模仿和超越的机会也多，内衣市场的克隆现象就比较严重。
因此，在国内市场存在着某种重模仿轻设计和创新的问题。
当一款新品出现在市场上并引起良好反应后，往往不出一星期，就会有仿制产品登场。
随着正当企业对知识产权的重视和，今后在内衣市场上的知识产权纠纷可能会增加。
因此，国内内衣企业必须注重提升自己的研发能力。
通过对企业现有产品和整体市场对比的SWOT分析得出，目前，爱慕内衣在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线，以赢得更广大的市场。
四．新品描述及核心利益分析
（一）目标市场：
首先，主要在北上广等沿海和主要的省会城市上市，并且具体选择在夏季时间较长，温度偏高，且经济发达的城市为主，例如重庆，武汉，杭州等。
（二）市场定位：
定位于中高端市场，价格在100-1000元不等。
励志把爱慕之雅致系列隐形内衣打造成为内衣行业隐形内衣的行家，占据隐形内衣的半壁江山。
其次主要的消费的人群为20岁到45岁之间的时尚女性，包括大学生，白领和酷爱自由感觉并且追求时尚，前卫的女性等
（三）核心利益和市场推广目标：
内衣大师萨维耶曾说：
“21世纪美体修形内衣的出现，将带给女人一场观念的革命。
”隐形内衣的聚集性感，时尚，舒适与一体，广泛受到现代女性的青睐，一时成为内衣市场新的经济增长点。
根据调查显示，国外女性在内衣消费方面占消费总支出的20%，而中国女性内衣消费方面仅占2%，所以在消费支出方面说明中国内衣市场还有很大的上升空间。
从上图我们可以明显看出，由于内衣对于女性不论是在健康还是美丽方面扮演着举足轻重的角色，所以在选择购买内衣时无论哪个年龄阶段都对内衣的品牌十分看重，其品牌的重视程度随着年龄的增长与日俱增。
而爱慕内衣这个大家耳熟能详的内衣品牌，已成为内衣行业中综合市场占有率全国第一，年销量规模达到10亿元，营销网络覆盖全国500多家中高档百货店，并以原创设计、文化营销以及国际化和中国风的品牌形象独树一帜，成为行业的翘楚。
所以爱慕内衣借助其现有的品牌优势强力推出具有行业发展热潮的隐形内衣，励志成为研发和销售隐形内衣的专家，打开新的消费市场，提高市场的占有率。
（四）新产品特点：
这个经典案例图片明确的阐述了我们此次雅致系列内衣的核心：
爱美是人的天性，完美的体形、健美的身材是人们追求的目标，女性消费者在追美丽的同时更希望得到周围的爱慕和赞赏的目光。
随着夏季的来临，同时面对全球变暖，夏季越来越来长，怎么在炎热的夏季把自己最美的一面展现出来成为大多爱美女性考虑的重点。
再加上巴黎时装周透视装的影响，爱美女性也越来越敢尝试隐形的诱惑。
而材质轻薄，颜色接近肤色的隐形内衣成为不二之选。
此次爱慕内衣之雅致隐形内衣系列具有以下优势：
1.隐形内衣无肩带无肩扣，所倡导的给女性“松绑“和”最大的自由空间“的新理念，着实为那些对美丽与舒适同样追求的女性提供了一个新鲜而又时尚的选择。
同时避免了很多尴尬的场面。
2.隐形内衣多采用3/4罩杯，即斜线裁剪的款式，能将乳房完全纳入两片胸罩里，同时通过前扣突显乳沟，和以往流行的胸贴相比，隐形内衣更能塑形。
3.内衣内部的粘胶层具有很强的帖服力，可以津贴胸部，与人体皮肤凄迷接触，无论是在剧烈运动过程中还是穿着贴身晚装的状态下，让你的举手投足之间都能自由自在并展现优美的“胸型“。
4.在内衣内层的涂胶层乳头位置专门设计出一个小槽，在提高透气性的同时，更好的保护乳头。
内层其他部位也特意打了一些孔，来增加皮肤和和空气的接触机会。
5.推出手托设计的隐形内衣，即在罩杯里面有手形的托起，达到一定的丰胸效果和上托的效果，满足大多女性的要求。
6.材料大多是蚕丝面料加纳米生物胶，具有透气性和吸汗的功能。
五．新品上市进度规划
上市进度与铺货进度保持一致。
1.首先以北京市为代表区域，选择二环内的三家专卖店进行10天的试销，随后半个月内普及北京五环内所有的专卖店，在用半个月的时间进入四环以内的所有大型商超。
其主要的分界线为五一，七夕和十一。
在五一期间达到北上广主要中心区的上市，积极做好相关的新产品上市宣传和促销活动。
2.接下来着手其周边城市的上市推广，进一步加大知名度和销售量，争取借助七夕情人节期间达到覆盖北上广这些主流城市各个区域。
下一步进军内地城市，在十一期间在沃尔玛太平洋等大型商场能见到雅致系列功能内衣的身影，同时做好各个卖场的新品上市促销。
3.最后借助最后一次双11，12的促销时间，加大各个上市区域的宣传和促销力度，力求使雅致系列内衣占据总销售额的10%。
在雅致系列内衣上市期间要最好以下方面的分析和研究工作做好销售跟进的工作，具体包括执行和反馈。
其中上市执行方面要保证宣传促销资料的到位，同时哦做好代理商的交流和培训计划，可以进行现场的督察以及销售核对进行分析总结。
销售反馈方面包括实际销量、销售人员和代理商等销售的反馈，然后进行数据的分析和汇总，必要时调整产品策略和产品的改进。
（1）新产品上市考察表
编号：
填写日期：
年月日
考察时间
考察项目
五一期间
七夕期间
十一期间
双11
双12
品牌知名度
品牌转换度
产品试用率
回购率
使用习惯
购买习惯
购买特性
（2）竞争产品上市策略调查表
调查内容
品牌
销量
铺货率
价格
促销
品项（个）
特殊陈列（个）
POP（个）
条幅（个）
位置
省级
市
级
批发商
经销商
批发商
零售店
K/A店
通路
客户
广告
进价
出价
进价
出价
进价
出价
进价
出价
戴安芬
古今
嘉莉诗
三枪
维多利亚的秘密
安莉芳
戴安娜
曼妮芬
编号：
填写日期：
年月日
审核：
制表：
（3）新产品销售目标达成分析表
区域
产品类别
销售目标
实际销售
达成率
累计销售
合计
六．铺货进度计划
以北京市为代表区域，选择二环内的三家专卖店进行10天的试销，随后半个月内普及北京五环内所有的专卖店，在用半个月的时间进入四环以内的所有大型商超，要求在40天内达到200家铺货家数和60%的市场铺货率。
随后一个月按上述模式在上海厦门广州武汉南京天津温州哈尔滨八市的各大专卖店商超进行铺货，一个月内，铺货家数依次为180家，100家，170家，150家，90家，150家，160家，其中上海广州温州哈尔滨铺货率达到60%，其余达到70%。
再之后的一个月迅速在全国范围内按上述模式铺货。
各城市产品铺货率达到50%。
七．促销活动
第一阶段促销时间：
4月30号—5月20
促销地点：
北京上海厦门广州温州哈尔滨二环以内的20家大型商超（沃尔玛、易初莲花，家乐福等）
方式；
1.开业期间：
（1）一次性购买爱尚雅致金额满300立减50，满500减100
（2）一次性购买爱尚雅致内衣满250赠送会员卡，以后持会员卡可享受所有商品一律9折
2.五一期间：
促销地点：
北京上海厦门广州武汉南京天津温州哈尔滨各市二环以内的20家专卖店及大型商超（沃尔玛、易初莲花，家乐福等）
（1）凡购买爱尚雅致内衣两件送一件。
（2）凡购买爱尚雅致内衣一件打8.8折
（3）凡购买爱尚雅致内衣一件赠送一本美丽小册子（市场价15元）
3.七夕期间：
在市区横挂广告条幅“做让男人心动的女人，爱慕来帮您。
”
（1）爱尚雅致内衣一律7.7折（情系七夕，与爱尚雅致相约七七），爱慕其他品牌内衣8.8折。
（2）凡活动期间购买任意款式爱慕内衣赠送玫瑰花一支。
4.十一期间：
一件9折，2件7折，满300元赠送50元代金券，满500元送150元代金券。
4.双11期间：
满88元有送精美化妆镜，满188元送时尚手提袋一个，等
5.双12期间：
部分内衣买一赠一，雅致系列新款内衣第二件半价等。
购买内衣赠送卡套或内衣液一瓶等。
八．宣传活动
1.通过电视广告宣传：
综艺电台，播放时间10:
00-22:
00,每天10次15秒滚动播放和每天30秒滚动播放（包制作）。
2.杂志（如梦芭莎，星尚等），报纸（在娱乐版系列）等媒体发出宣传，其要在计划的几个促销时间段加大投放力度，如每期一次。
3.充分利用网络宣传，以网站宣传作为重点，如在梦芭莎，凡客，唯品会，天猫这些正规的网站上投放宣传。
可以选择在聚划算，或者是直通车，钻石展或是首页焦点图等上宣传。
4.向老顾客以邮件或短信等形式发出，告知更多人。
5.以传单或海报和车体广告等形式告知公众，同时可以发放制作有隐形内衣促销信息的小纪念品，在每次促销前半个月或一周前发送。
6.户外大小型路牌路标广告：
商业区
九．营销费用预算
（一）媒体宣传费用：
1.电视广告每天10次15秒滚动播放约8000元/月，每天10次30秒滚动播出约15000元/月，一年合计：
25万一年。
（包制作）分为专题篇和形象广告篇。
2.杂志，报纸媒体：
彩色整版平均65000元/版，每月各投放1次，投放一年，合计：
156万。
彩色半版平均32000元/版，每月各4次，投放一年，合计：
307万。
1/4版平均16000元/版，每月2次，投放一年，合计:
76.8万。
4.站牌广告：
大型路牌4000元每个，租用30000元/年，共2个，合计：
6万。
公交站路牌1500元每个，租用15000元/年，共8个，合计12万。
车体广告1000元每个，30000万每条路线，共4条，合计12万。
5.网络：
淘宝首页第3轮播焦点图13.5万每天，每次促销前后3天，共5次促销，合计405万。
商城首页第二轮焦点图6.5万每天，每次促销前后3天，共5次促销，合计195万。
第一屏通栏4.5万每天，促销前后2天，共5次促销，合计45万。
6.邮件和短信费用合计：
邮件群发包含在一年的网费中，可以忽略不计。
短信群发10000条/500元。
共5次合计2500元。
7.项目推广广告平面设计和电视广告设计，促销活动时间设计和整个项目推广设计基本费用：
4万。
1-7项整体合计费用:
1244.05万。
（二）下列是每个店面平均费用：
1.实体宣传费用:
传单每次促销期间印发1000份，每份0.2元，共5次促销，合计1000元。
海报每次每店面五张，每张2元，合计50元。
横幅一副20，每店一幅，5次，合计100.
会员卡每次印发100张，每张2元，共5次，合计1000元。
2.赠品方面费用：
美丽宣传小册子，五一印发100本，每本成本5元，合计500元。
玫瑰花，七夕期间200束，每个5元成本，合计1000元。
精美化妆镜双11期间，110份，每份5元，合计550元。
精美手提袋双11期间，110个，每个8元，合计880元。
卡套双12期间，120份，每份10元，合计1200元。
内衣液双12期间，120份，每份12元，合计1440元。
1-2项费用合计：
7720元。
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