CES销售实战课程Word格式.doc
《CES销售实战课程Word格式.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《CES销售实战课程Word格式.doc（26页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
好好准备，一定能从这些线索看到他的情感突破口。
至于钱，虽然人人需要，但这招数人人都会用，反而是最没有价值的武器。
二是根据这个客户单位最高领导人面对的一些问题，有哪些是落实到你所对口的人该解决的问题。
因为是领导压下来的任务，也必然是这个人的BurningIssue。
用这个方法的好处是，高层领导的问题相对容易找，因为他们有大量的公开信息，而他们的问题，必然要落实到他手下的某个人或者某个机构解决。
因此不但可以找出你所对应的人工作上真正的BurningIssue，而且可以找到和这个单位上上下下全体系去打交道的同一口径，和敲门砖。
有时间限制的（Time-immediate）
每个单位每年都有一堆目标要实现，每个人每时每刻都有一堆问题要处理。
当你了解你客户的领导面对的问题是否已经传递到你具体打交道的那个人身上，也了解到你具体打交道的那个人面临的问题是今年孩子要上初中，需要交3万元赞助费。
这时，该不该上，钱该不该拍？
需要看，这个项目是否已经在客户单位的日程表里。
不是你所打交道的个人他是否急于上这个项目，而是整个单位体系是否就这个项目何时启动、何时到位有了共识。
否则，这个客户依然是纸财神。
两难的（Certain）
这个要素Certain有一点难以翻译。
我就把它的概念义译出来说它是“两难”的。
这也是BurningIssue判断法中最重要的一点。
什么是两难呢？
就是一些做有风险，不做风险更大的事。
我们知道客户所有的大笔采购都是带有这种两难色彩的，即使客户已经下决心做这件事，在整个选择过程中依然会抱有犹豫与担心的态度。
怎样能够让客户下决心冒这个风险，把定单给你，把宝押在你的身上。
我们举个例子，比如你要说服你的客户从40层楼，也就是距离地面120米的高度上，从一个阳台爬到距离此阳台1米的另外一个阳台上。
你拿什么来诱惑他做这件事？
也许，对于小张，说爬过去，李MM就嫁给你，小张咬咬牙也就冒险了；
但是小王的BurningIssue是，他爸爸要换肾，需要8万元手术费，也许把8万元拍上，小王咬咬牙，也就肯冒险了；
但是对于刘处长，这些都不会使他冒险。
但是如果是他的女儿，在那个阳台上，他也就认了。
这个例子，是个比较夸张的说法。
但是在你和对方打交道的时候，你确实可以用这个方法找出他最脆弱的一环。
否则，泛泛的好处，人人都不会拒绝，但往往是对于你是出了血，对于人，却是基本没什么感觉。
如果找到这个点，你就算抓住客户的BurningIssue了。
你就可以有一定把握地和领导说，这个单子我们要跟，请给我安排公司资源。
CES销售实战第2课：
井字攻略
上一课我们谈了如何判断销售机会。
其中的关键点是，你能否找到客户的BurningIssue，并且有能够对他/他们的BurningIssue对症下药的处方。
如果没有，那你最好先把得知销售信息的高兴劲冷冷，因为即使听上去再好，也只是画饼而已，不如继续观察寻找。
如果找到，你就可以开始一次打单的征程。
对于没有经验的销售人员，一次打单的过程，犹如走迷宫。
就像电视剧里那些拙劣的老套情节，一个初出茅庐的年轻人，仗着一张青春勃发的脸和出生牛犊不怕虎的精神，愣闯愣撞，也不知道都找了些谁，而对方又有哪些自己的情况和问题，总之最后就是天上掉馅饼了，定单给了他。
他走出销售迷宫，却不知自己是怎样走出来的。
这种好事，现实生活也会发生，但是概率一定和买彩票中奖一样低。
其实，销售迷宫是有固定的线路可走的。
CES将之总结为“井字攻略”。
销售迷宫的最大困惑无非是：
第一，不知如何打动与自己直接接触的人
第二，不知如何与对方真正的拍板决策人取得联系
井字攻略讲的是如何在销售迷宫中，得寸进尺，不断和客户达成共识，不断向着客户高层的方向接触。
井字攻略的两条秘籍是：
·
井字纵向攻略。
坚持“OpenQuestion”—“CloseQuestion”—“Summary”的流程。
井字横向攻略。
以和你直接接触者的BurningIssue为突破点，去与这个人的上级会晤。
然后重复井字纵向攻略。
井字纵向攻略
对销售员的一个理解误区是，口才好是第一要素，其实优秀的销售员比会说更重要的是会“问”。
在上一课的BurningIssue中，我们知道，造成某个人职业上的BurningIssue一定是该公司CEO的BurningIssue。
只有上了CEO的思考、议事日程的事情才有最大的可能被执行。
从CEO开始，压力依次传递到分管的业务高层比如CIO，到部门主管，到你可能接触的具体经办的小张、小李。
在和小张、小李的接触中，你可能隐约会感觉到，在他及他这个体系做一系列的事情的背后，他们作为组织和个人的真正的BurningIssue是什么？
除非小张、小李是你的发小，或者CIO是你的舅舅，否则不要想你直接问人家：
“哎，你们真正想要的是什么？
你们最需要解决的是什么问题呢？
”而是要充分采用联想力，不断OpenQuestion，提出问题。
“小李，我觉得你这个单位盖这个机房在满足单位用之外，好像还可以对外开展一些业务，产生点经济效益啊？
”
小李说：
“是啊，别提啦，谁不想产生点经济效益，可是我们是个服务部门，这个机房是准备这么做，但是该怎么赚到钱还没想透呢。
这时，要CloseQuestion，“小李，你看我说得对不对。
现在您这个单位不但需要一套机房的软件硬件，而且需要把这个机房盘活了的具体的商业项目是不是？
如果小李说是，那么你就可以Summary了，“小李，你看我们这呢，价格不必说，一定是好的，而且北京四中的机房就是我们建的，我们可以给你提供一套北京四中的机房服务表，你们就说，你们的机房设备和北京四中的一样，提供服务也一样，是不是好一点。
如果小李的反映是正向的，那么就要趁热打铁，进入井字的横向攻略。
一般来讲，做甲方的人，尤其是经常做甲方的人不会很直接地把他的BurningIssue亮给你。
上述的例子只是一个极简化，极幸运的过程。
但路线只有一个，就是在不断的“OpenQuestion”—“CloseQuestion”—“Summary”中，不断与和你直接接触的人产生共鸣，增加好感。
井字横向攻略
如果你和小张、小李Summary后，就到此为止了，那么你所能得到的就是小张、小李有决策权的业务，比如2台电脑，1个打印机什么的。
如果你希望从这个客户处得到最大的销售业绩，那么你必须向上接触。
如何接触客户的高层是销售人员都会动脑筋去想的事，比如通过自己公司的高层作为条件，“小李，我老板想见见杨主任，能否帮我约一下。
”或者以公司外的与双方都有关系的人作为条件，“小李，我晚上请张教授吃饭，听说张教授也是你们的顾问，能否请杨主任一起。
”或者以某个对方会感兴趣的活动作为条件，“小李，CISCO公司有技术的高级论坛，规格很好，我帮杨主任拿了张请柬，请杨主任也参加一下。
”等等。
但是，所有这些方式达成的见面都不能解决实质问题。
经常做甲方的人，并不会因你请他吃顿鱼翅，而把对他来讲很重要的工程交给你。
这些，都只是双方建立感性了解，增加好感的过程。
而让客户信任你，永远要从他的BurningIssue入手。
所以，不论你过去习惯找客户的高层惯用手法是什么，CES告诉你，最直接和有效的方式，就是通过第一层次的接触找到的BurningIssue，要求小张、小李就这个问题请他的上级到场，大家开正式的商务会议，由你来讲解决方案。
这才是锦，其他的吃喝玩等不过是花而已。
CES销售实战第3课：
逐步浮现的千万大单
本以为是100万的小定单，在经历半年跟踪，几番起伏后，原来是个总值千万的大项目。
02年4月，在青岛电信展上，精确公司新来的漂亮小姑娘小美，认识了来自大连某电子研究所的何主任。
何主任告诉小美，他们准备做个公司的内部网，正在寻找合作伙伴。
小美回到北京，把这个销售信息告诉精确公司总经理金总。
金总对这件事的分析如下：
这个项目远在大连，而精确公司在北京，对对方情况没有深入了解；
从小美的描述来看，这个项目规模不大，总价应该在100万以下。
所以，金总把这个销售信息的基调定为一次锻炼新人的机会，他要求小美做到如下：
继续和何主任联系，进一步搞清这个研究所的组织结构和定单的来龙去脉；
了解他们是否有北京联络机构，或者有没有人近期来北京—公司目前不可能派人出差去跟踪这个定单的消息，而有些情况是不能通过电话和MAIL了解到的。
一周后，小美给出了最初的答卷。
原来，该电子研究所被大连的上市公司海城收购，而该电子研究所目前正在规划的是覆盖该上市公司34家子公司的大型网络。
金总一听，马上眼睛亮了。
精确公司虽然没有和海城集团直接打过交道，但是海城集团的大名他是知道的。
最基本的一点，海城是个有钱的公司，据说大连所有的银行都争着为它提供贷款。
这个项目有价值继续搞清楚。
但是，不见兔子不撒鹰，没有更多的信息支撑之前，精确公司不想过多投入。
而且，金总相信，对于海城这样的公司，有足够多的出差经费，而且只要有合适的理由，这些领导干部是愿意出差的。
这时，正好有个机会，Cisco将召开一个规格较高的技术探讨会。
金总让小美给何主任打电话，向他们介绍此会的相关情况，推荐他们来开这次会议。
金总认为，如果海城真的计划上这个项目，公司必然会批准这类出差机会。
如果公司根本对该类信息的态度不积极，则说明这个项目还没有正式列入时间表。
金总让小美问他们需要几张邀请函，由精确公司去帮他们找。
下午，何主任回话说要6张。
为什么是6张？
虽然国营单位的人喜欢出差，但是似乎这次一起来做技术考察的人也太多了。
金总判断，这次和何主任一起来的，一定还有在这个项目中，比何主任更有决策权的人。
马上，金总决定提高对这次海城集团客人的接待规格。
由金总亲自出面，除了吃饭，还安排参观公司和其他休闲活动。
不出所料的是这次来的是比何主任更有决定权的人，意外的是，似乎在何主任之外有了其他单位的海城集团的技术人员。
金总本能感到事情起了变化。
幸运的是本次来京的人中，有一位属于海城科技的方总家在北京。
金总认定，方是目前精确公司没有任何内部线索前的第一个窗口或者突破口。
果然，在这个考察组离开北京前的晚上，老方向金总合盘托出本次项目的全部来龙去脉。
原来，海城集团麾下有34家子公司，包括酒店、制造、电子、酿酒等，全部为传统产业。
为了进军IT，半政策半收购，兼并了该电子研究所，并将该集团全部IT网的建设委托该电子研究所来做。
该项目已在集团立项之后，才发现电子研究所的人并不了解这个，于是将此项目转交由海城集团下属的另一子公司海城科技公司来承办。
至此，金总终于明白，这个项目的决策权，既不在这个何主任的体系，也不在现在的这个子公司，而在集团总部的领导手中。
临别，金总再三拜托，如果海城总部的领导近期出差来北京，一定安排一个机会见面。
金总决定：
小美继续和何主任打交道，不能给人家人走茶凉的感觉，并且从旁打听消息；
另外请小张和本次来的海城科技的工程师保持接触，了解一线动态；
在金总没有见到海城集团领导前，公司不就这个项目进行投入。
事情还算顺利，海城集团副总裁刘威来北京出差。
金总找到借口见面并相处甚欢。
刘威邀请精确公司参加投标。
这次投标的共有四家公司，两家Cisco的金牌代理，一家是IBM中国，精确公司是资质最弱的。
但最终精确公司赢得了这个标案。
我们将在下一课谈关键点。
CES销售实战第4课：
逐步浮现的千万大单（续）
大连海城集团的城域网项目
上课我们谈到，精确公司偶然得到了一个公司建网的销售信息，精确公司的总经理金总采取低投入跟进的方式，穷追不舍，最终这个定单的执行者几易其人，浮出水面时，原来是个总值千万的大项目。
金总通过一个和本项目不直接相关的内线，基本了解清楚了这次定单的来龙去脉，并与这个项目真正的决策人刘威在北京见面，从而被要求投标。
然而此次应标的企业中，精确公司是实力最弱的一家。
金总判断，这个项目会很快喊YesorNo，所以，他觉得亲自来追这个定单。
海城集团和这个项目相关的人包括如下：
这个项目中，最高决策者是刘威，与金总已在北京见过面，双方相谈甚欢。
但是顶多算是对个人的欣赏和对公司资质的初步认可，绝对谈不上交情以及信任；
海城科技的党委书记张龙是项目组组长，办公室主任马汉是项目组副组长，从二人资历来看，主要从管理信任及抽得出身这两个角度任用的这二位，他们对技术是完全不懂，因此虽然位置很高，但是对用哪家公司或者不用哪家公司，他们的推动作用不会太大。
接着就是四个技术人员，王朝、李东、钱木、刘强。
这四人中，王朝年纪最大，30岁，专业为计算机工程的硕士研究生，其他三人基本上刚刚大学本科毕业。
那么，王朝无疑是技术团队中最有发言权的人。
并且，虽然他没有职务，但是他将对这个项目的选型发挥重要作用。
至于以前的项目组，何主任率领小张、小李，基本上已经排除出局，对这个项目没有影响力。
金总决定，花大工夫在王朝身上，从他这里寻求突破口。
让客户选择你得首先要让客户尊敬你。
对于王朝这样的没有职务的技术人员，虽然金总比他年龄大，比他有钱，但是他不一定会尊重金总。
金总决定通过和让王朝尊重的人在一起，而使王朝尊重他。
在金总熟悉的圈子中的人，王朝不认识但是必然会尊重的一定是有地位的技术高手。
金总决定，邀请CISCO的技术高层章雷同他一起去海城出差。
与章雷的关系，除了CISCO对其代理商的支持的职责所在之外，更是金总多年有意识地培植。
章雷在海城集团上次来参加CISCO技术会议的人中引起震动，因为他们知道章雷的级别和能力。
使海城科技对金总马上另眼相看。
虽然精确是银牌代理，但是人家能把CISCO的技术高层带来啊。
出于对章雷的尊重和推崇，招标会的专家委员会马上请章雷为副组长。
在章雷的斡使下，CISCO的两家金牌代理出局。
只剩下IBM和精确两家做最后的比试。
与此同时，金总抓紧时间与王朝套关系。
他的切入点非常直接：
“王朝，我见过不少人，以你老兄的能力和背景不应该如此啊。
和这个项目没关系。
你看有哪些我或者我们公司能帮得上忙的，我敢赌你只要背运一过去，马上就能起来。
这番话算是切到王朝的心坎里。
他以前在外企工作，为一些原因离职。
而海城城市不大，工作岗位有限，于是就到了海城科技，现在的月薪只有过去的1/4，但是那有什么办法，老婆孩子等着，什么事也得干啊。
在金总承诺在未来事业的发展上给王朝一系列的帮助，比如介绍人、提供信息等之后，王朝彻底成了精确公司的铁杆。
在他的影响下，其他3个技术人员全部偏向精确公司。
同时他提供了一条信息，办公室主任是IBM的铁杆。
当晚，金总与IBM的代表达成协议。
最终报价，IBM比精确公司高30%。
如果IBM中标，将该项目外包给精确公司；
如果精确公司中标，所有的设备通过IBM（中国）进货，这样无论最终合同给谁，两家大约都有十几个点的利润。
在王朝等具体施工技术人员的坚决支持下，最终，精确公司获得了这个定单。
CES销售实战第5课：
打单必杀技UCV
前一段中央一台播出的《大染坊》估计很多朋友看了。
也许很多朋友会和我一样，在对主人公陈寿亭的精明与魄力佩服之余，有直觉上的疑问：
“为什么他的竞争方式只有一招，就是降价。
”似乎24集《大染坊》，每一次商战，唯一的形式都是降价。
回头一想倒也是，在上世纪的四十年代，以最底层的、几乎没有消费能力的老百姓为目标用户的“布”这种商品，价格确实是其最有效，也几乎是唯一有效的市场竞争工具。
想想日常生活中，除了价格，一般的商家还会有哪些常用的竞争工具呢？
比如，“以质量取胜”“以服务取胜”“创造名牌效应”。
这些竞争工具与CES所倡导的UCV，对于客户的不同点在于，一是补药，一是治病药。
所谓的补药，都是对客户有好处的，客户都欢迎都喜欢，但是对客户的BurningIssue不一定能够发生作用；
而UCV呢，就是针对客户的BurningIssue提供的，保证药到病除，而且在几个竞争者中，你公司是唯一能够提供此解决方案的，仅此一家，别无他号。
当然，我们需要谈的前提是，CES关注的大客户是数量仅占你的客户总数的20%，但是能够为你带来80%的营业额的大客户。
对于大客户，除了提供常规的承诺保障之外，一定要有UCV才可能落单。
说了半天，UCV到底是什么呢？
UCV是UniqueCustomerValue的简称，中文的意思可大致翻译为“独到的客户价值”。
我们先来举一个例子，然后再从例子中分析。
以前，我们谈过一个中元大厦网络工程的案例。
在这个案例里，负责大厦网络及OA系统招标的信息中心周主任，他的工作是大厦的整体网络及OA建设，他的BurningIssue是：
他的信息中心原来属于中元集团的职能部门，由集团负责发工资，而现在整个系统正在进行机构改革，据说所有的既有业务又属于职能部门的，比如信息中心、宣展处之类的，全部要成为业务独立的单元，自主经营，自负盈亏。
他正在为下一步如何发工资而发愁。
精确公司提供的解决方案是，如果本次招标选择精确公司，那么精确公司可以帮助中元信息中心向CISCO公司申请一个可开办CISCO认证资格工程师课程的网络实验室，全部费用由精确公司负担（总费用约8万元），并且精确公司可协助中元信息中心启动并运作CISCO认证资格工程师课程的全部商业过程。
这个网络实验室如果运作成功，将为中元信息中心每年带来100万的收入。
这个方案深深打动周主任。
同时精确公司和CISCO对好口径，如果此时，再有公司要求CISCO承诺实验室之事，拖他三个月。
于是没有第二家可以在招标截止之前，提供类似方案。
最终，精确公司赢得了这个定单。
从这个例子中，我们看到，如果要判断你所提供是否为独到的客户价值，需要回答如下问题：
我们能最终提供怎样特殊的、可衡量的业务成果？
（Whatisthespecificormeasurablebusinessresultthatwewilldeliver?
）
精确公司提供的是完成周主任的工作：
大楼的网络和OA建设；
并解决周主任的BurningIssue。
客户如何看待价值？
他们是怎样衡量的？
Howdoesthecustomerdefinevalue?
Howwilltheymeasureit?
送礼最忌讳的就是自己花钱了，而对方毫无感觉。
如果周主任没有这个特殊的BurningIssue，那么他会从实验室本身价值8万元这点来衡量。
对于上千万的工程，8万元的赠品实在没有吸引力，而如果他看中的是这个实验室每年可能带来的100万的收入，那就不同了。
在客户规定的期限，我们如何测量提供价值的质量？
Howhavewequantifiedthisvalueinthecust'
sterm?
不管提供的东西多么好，多么独一无二，也要在客户的期限内提供才有价值。
所以精确公司的竞争对手在这一单中败落了。
客户会确认他们理解我们提供的价值吗？
Hasthecustomerconfirmedtheirunderstandingofthevaluewewilldeliver?
这句话的意思是，客户从上到下，是否对此事确认。
和对手相比，我们提供的价值与之不同吗？
Howdoesthisvaluedifferentiateusfromourcompetitors?
这句话的意思是再确认一遍，是否UNIQUE。
所以，当大家打单的时候，一定要想如何设计并拿出你的UCV，来解决BurningIssue。
其他常规手段，找关系、吃饭、送钱、洗澡、卡拉OK、出国等等，这些都是补药，配方公开人人会用，那个不算数。
CES销售实战第6课：
找内线
前几节课我们集中谈了CES的销售实战的几个重要概念，比如BurningIssue、UCV，这些是打单的方向和武器，没有这些，从理论上来讲就没有销售成功的机会。
当我们懂得判断一个销售信息中所包含的销售方向和我们自身的武器之后，接着需要面对的就是以下几节课的内容：
《销售关系学》。
CES认为：
关系并不神秘，它是可以通过科学的、理性地具体分析、衡量与建设的。
当面对客户，第一个需要建立的关系就是：
“内线”。
CES的英文原文里，对内线的描述语是“Coach”，这个英文单词在金山词霸里的解释是四轮大马车、长途汽车、教练，在CES里的象征意义是带领你了解客户内部动态、作为你这个销售项目的全程信息支持的人。
所以，我们把它的中文直译为“内线”。
关于内线，我们常碰到的一些误区是“小张是我的发小，他可以做我们的内线”或者“老李是我舅舅，他可以做我们的内线”。
CES警告：
并不是所有的人，都可以做内线。
内线选择错误，意味着在整个定单的跟进过程中，你将遗漏、被屏蔽甚至误导信息，最终导致销售失败。
CES对于选择内线的三个建议：
喜欢你，过去有交情，或者级别高，都不是合格内线的标准；
内线一定是在客户单位有广泛人脉、有影响力，且愿意帮助你成功的人；
要通过你认识的客户内部的人员找到合适的内线人员，并使他成为你的内线。
《高效成功人士的7个好习惯》一书中，有对人的分类，很适合用于对合格内线的描述。
就人在一个社会环境中的表现，把人分成三种人格。
第一类“依赖人格“的人，也是社会中最多的那类，专长不是很明显，年轻的时候靠信心，年纪大了以后靠忠心，一般在社会单元，不论是公司、还是政府部门或事业单位，职位一般都是基层人员。
这类人好接触，但是不适合做内线，因为他们的性格特点，使他们对于信息及关系都不敏感，因此也不足以带你走出销售迷局。
各个社会单元也会充斥一些个人成功者，这幅图中把他们解释为“独立人格”。
这些人会有一些个人的好习惯，比如做事积极主动、懂得
升级会员 