房地产营销策划.docx

房地产营销策划.docx

《房地产营销策划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产营销策划.docx（29页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

房地产营销策划

《房地产营销策划》课程

实习报告

专业：

房地产经营管理（本）

班级：

0534111

姓名：

学号：

任课教师：

郭伟

完成时间：

2013年12月27日

目录

第1章平顶山市房地产市场投资环境分析1

1.1平顶山市经济社会发展情况分析1

1.1.1经济运行呈现稳中向好的积极态势1

1.1.2经济结构调整成效初显3

1.1.3经济运行质量明显提高5

1.2平顶山城市建设与城市规划6

1.2.1平顶山概况6

1.2.2平顶山城市规划7

1.2.3城市近期、远期、远景发展规划8

1.3城市化率与房地产发展阶段9

1.4本章小结9

第2章2013年平顶山土地交易行情10

2.1全国土地市场行情10

2.2平顶山土地市场行情10

2.3本章小结11

第3章平顶山房地产市场行情12

3.1房地产开发投资12

3.1.1平顶山市开发资金来源结构12

3.1.2平顶山商品房开工量13

3.2平顶山新建房入市交易情况13

3.2.1商品房市场上市量、销售量13

3.2.2市场交易户型特征14

3.2.3平顶山市住宅价格指数，购买者特征14

3.3平顶山市二手房交易情况14

3.4本章小结14

第4章平顶山市房地产市场调研分析15

4.1平顶山市房地产市场在售项目调研分析15

4.1.1项目概况16

4.1.2项目产品分析17

4.1.3项目客户分析18

4.1.4项目销售情况分析18

4.2项目营销方案分析20

4.2.1营销活动20

4.2.2营销策略21

4.2.3广告方案21

4.3本章小结22

第5章总结23

第1章平顶山市房地产市场投资环境分析

2014年，面对复杂严峻的国内外经济形势和平顶山市经济下行的巨大压力，在市委、市政府的坚强领导和统筹谋划下，平顶山市上下凝神聚力，积极应对，紧紧围绕稳增长、调结构、破难题、惠民生的目标要求，采取措施不断破除发展桎梏，净化经济环境，调整产业结构，努力提高经济增长的质量与效益，积极推动平顶山市经济平稳回升，转型发展取得新成就。

1.1平顶山市经济社会发展情况分析

1.1.1经济运行呈现稳中向好的积极态势

总体经济平稳增长，增长幅度不断提高。

初步核算,平顶山市完成地区生产总值1556.9亿元，按可比价格计算（下同），比上年增长6.6%，增速比一季度、上半年、前三季度分别提升2.5个、1.6个、0.6个百分点。

其中，第一产业完成增加值162.5亿元，增长4.4%；第二产业完成增加值906.6亿元，增长6.4%；工业完成增加值835.8亿元，增长6.2%，第三产业完成增加值487.8亿元，增长7.7%。

人均生产总值达到31521元，按2013年人民币平均汇率计算折合5090美元，首次突破5000美元。

其中非公经济占GDP比重52%，提高1.7个百分点。

一、二、三产业的结构由上年的9.8：

60.9：

29.3变化为10.4：

58.2：

31.4。

第一产业比重上升0.6个百分点，第二产业比重下降2.7个百分点，第三产业比重上升2.1个百分点。

表1-12013年以来全市规模以上工业主营业收入增速走势图

规模以上工业生产持续回升，提速明显。

2013年12月份，平顶山市规模以上工业实现增加值66.6亿元，比11月份多完成工业增加值4.5亿元，同比增长7.8%。

全年累计完成工业增加值683.4亿元，同比增长7.1%，较前三季度回升1.1个百分点，较上半年回升2.1个百分点，较一季度回升4.1个百分点。

分轻重工业看：

重工业累计完成工业增加值575.1亿元，同比增长6.8%，轻工业累计完成工业增加值108.3亿元，增长8.6%。

分经济类型看：

国有企业累计实现工业增加值138.1亿元，同比下降1.1%，集体企业累计实现工业增加值14.2亿元，增长12.4%，股份制企业累计实现工业增加值330亿元，增长8.2%，外商及港澳台商投资企业累计实现工业增加值22.6亿元，增长0.2%。

表1-22013年以来平顶山规模以上工业增加值增速趋势图

分行业看：

2014年平顶山市覆盖的37个大类行业中有25个行业增加值保持同比增长。

其中，煤炭采选业增长7.1%，非金属矿物制品业增长12.9%，金属制品业增长15.0%，有色金属冶炼和压延加工业增长15.3%，化学原料行业增长22.9%，电气机械和器材制造业增长32.8%，专用设备制造业增长36.4%。

分五大工业产业看：

2013年，五大支柱产业累计完成工业增加值623.1亿元，同比增长7.3%，占平顶山市规模以上工业增加值的91.2%，累计贡献率94.1%。

其中装备制造、冶金建材产业发展略快，分别增长18.8%和8.9%。

固定资产投资增速持续小幅攀升。

2013年平顶山市累计完成固定资产投资1231.8亿元，同比增长22.6%，比1-11月提升0.4个百分点（7月、8月、9月、10月、11月增速分别为21.5%、21.6%、21.6%、21.8%、22.2%）。

2013年，平顶山市在建项目1547个，同比增加71个，其中新开工项目820个。

项目投资1111.6亿元，同比增长24.1%，增速比1-11月加快0.9个百分点；房地产开发投资120.2亿元，同比增长9.9%。

投资结构持续优化。

全年一产业完成投资110.1亿元，同比增长159.6%;第二产业完成投资642.9亿元，同比增长9.8%；第三产业完成投资478.8亿元，同比增长27%。

其中房地产业完成投资247.1亿元，同比增长16.1%，公共设施管理业完成投资47.9亿元，增长52.9%，交通运输、仓储和邮政业完成投资46.1亿元，增长124.0%。

民间投资占比较高。

全年民间投资完成1045.3亿元，同比增长23.9%，占固定资产投资的比重为84.9%，是拉动投资增长的重要力量。

对外贸易取得新进展。

截止12月底，平顶山市共完成进出口总值47611万美元，同比增长17%，其中出口36514万美元，同比增长28.5%。

进出口总额列全省第13位，增幅列全省第10位。

其中高新技术产品出口3325万美元，同比增长15倍，占出口总额的9.1%。

表1-3全市主要经济指标增速对比情况

消费品市场总体运行平稳，增速创年内新高。

2013年，平顶山市实现社会消费品零售总额540.9亿元，同比增长14.0%，增速创年内新高，高于全省平均增速0.2个百分点，居全省第5位。

乡村市场增速高于城镇。

全年城镇市场实现消费品零售额478.3亿元，同比增长13.8%，乡村市场实现消费品零售额62.6亿元，同比增长14.9%，增幅高于城镇增幅1.1个百分点。

分行业看，批发和零售业实现零售额449.6亿元，同比增长14.6%，占平顶山市消费品零售总额的83.1%，住宿餐饮业实现零售额91.3亿元，同比增长11.0%，增速比上年同期回落4.3个百分点。

1.1.2经济结构调整成效初显

第三产业占GDP比重连续三年得到提升。

初步核算，2013年平顶山市实现生产总值1556.9亿元，按可比价格计算，比上年增长6.6%，三次产业结构由2012年的9.8：

60.9：

29.3调整为10.4:

58.2:

31.4，第三产业增加值增速高于GDP1.1个百分点，增加值占GDP比重较2012年提升2.1个百分点，较2010年提升6.5个百分点，连续三年得到提升。

现代物流、文化旅游、金融证券、房地产等现代服务业发展加快。

工业结构优化效果明显。

工业生产呈加速回升态势，全年规模以上工业增加值增长7.1%。

工业结构进一步优化，平顶山市规模以上轻重工业结构由上年的14.3：

85.7调整为15.8：

84.2。

新兴产业发展加快，传统产业比重降低。

平顶山市规模以上高技术产业增加值占规上工业增加值比重2.2%，比上年提升0.3个百分点，装备制造、新型建材产业占规上工业增加值的比重为12.7%和10.9%，分别提升1.8个和1.3个百分点，六大高耗能行业和涉煤行业占规上工业增加值的比重为30.9%和41%，分别下降0.1个和2.8个百分点。

投资结构进一步改善，2013年平顶山市固定资产投资完成1231.8亿元，增长22.6%，平顶山市三次产业投资结构由上年的4.2:

58.3:

37.5调整到8.9：

52.2：

38.9，服务业比重提高1.4个百分点。

平顶山市服务业投资增速高出工业生产性投资增速17.2个百分点。

表1-4固定资产投资增速分月走势图

经济增长后劲不断加强。

消费增长平稳，平顶山市消费品零售总额540.9亿元，增长14.0%。

招商选资力度不断加大，效果显著。

2013年平顶山市新批外商投资企业12家，合同利用外资35518万美元，同比增长86.5%，实际利用外资45318万美元，累计到位省外资金379.1亿元。

产业集聚区发展势头强劲。

2013年平顶山市十个产业集聚区完成投资537.1亿元，增长19.8%，实现主营业务收入839.3亿元。

2013年平顶山市净增工业、商业、建筑业和房地产等“四上”企业506家,其中净增规上工业98家，占全省的7.4%。

1.1.3经济运行质量明显提高

公共财政预算收入较快增长。

2013年，平顶山市公共财政预算收入119.7亿元，，比上年增长11.5%，增幅比上半年和三季度分别提高1.9、2.5个百分点,公共财政预算收入占GDP的比重达7.82%，比上年提高0.64个百分点；公共财政预算支出226.5亿元，增长8%。

政府对民生支出保障力度不断加大，全年公共财政预算对交通运输、社会保障和就业、医疗卫生等支出分别增长83%、16.9%、18.3%。

工业效益明显改善。

2013年，平顶山市规模以上工业实现工业销售产值2398.6亿元，比上年增长7.3%，工业总产值2451亿元，比上年增长7.1%，销售增长略快于生产增速。

工业产品销售率为97.8%，比上年提高0.2个百分点。

工业经济效益在下半年后期出现较快回升，平顶山市规模以上工业企业利润增速9月份由负转正，10月、11月逐月攀升，连创年内新高。

成为2013年平顶山市工业经济运行中的一大亮点。

全年规模以上工业企业实现利润总额144.2亿元，同比增长13.5%，利润增速分别比1-8月、1-9月、1-10月1-11月提高15.9、10.9、8.4和4.1个百分点，连续五个月实现回升。

利润增速在全省18个省辖市中排名第12位，比1-11月份前移2位。

分行业看，化学原料和化学制品制造业、有色金属冶炼和压延加工业、通用设备制造业、铁路船舶航空航天和其他运输设备制造业、电气机械和器材制造业、电力热力生产和供应业等6个行业是支撑平顶山市规模以上工业利润增长的主要行业,其中，化学原料和化学制品制造业由上年亏损转为盈利。

六大行业对平顶山市利润的贡献率达到149.6%，拉动平顶山市工业利润增长20.2个百分点。

表1-5平顶山克强指数图

城乡居民收入稳步增长。

全年城镇居民人均可支配收入22482元，比上年增长9.1%，扣除物价上涨因素实际增长6.0%；农民人均纯收入8541元，增长13.6%，扣除物价上涨因素实际增长10.8%。

城乡居民收入差距由上年的2.74:

1缩小为2.63:

1。

1.2平顶山城市建设与城市规划

1.2.1平顶山概况

平顶山于1957年建市，1964年改为特区，1968年设市。

管辖宝丰、郏县、鲁山、叶县四县，代管县级舞钢市。

辖新华、卫东、湛河、石龙、高新技术开发五个区（新城区正在申报），面积7882平方千米。

总人口约502万（2011年），市区人口102万，市区土地面积为453平方公里（2006年），市区建成面积80平方公里，以汉族为主。

2003年，平顶山市被河南省确定为中原城市群九个中心城市之一。

图1-1平顶山行政区域图

平顶山产业优势突出，矿产资源丰富，拥有能源化工、装备制造、特种钢材、新型建材、农产品加工和现代服务业等六大支柱产业。

平顶山拥有华东和中南地区最大的煤田，素有“中原煤仓”之称；盐储量2300亿吨，是我国第二大井盐产地；铁矿石储量6.6亿吨，是全国十大铁矿之一。

中国平煤神马集团是河南省第二家营业额超千亿的企业，旗下平煤股份公司是国家大型煤炭生产基地，神马股份公司是世界三大帘子布公司；平高集团是全国三大高压开关制造企业之一，舞钢公司、姚电公司、中盐皓龙公司、宝酒集团企业在全国都有较高知名度。

1.2.2平顶山城市规划

平顶山市处于“中原城市群”金三角区域的核心地带，随着“中原崛起”发展战略的不断深化，平顶山市将会成为河南中南部的领军城市。

2003年，平顶山市被河南省确定为中原城市群九个中心城市之一，被誉为中原之崛起城市。

中原城市群的发展必将使平顶山、漯河、许昌三地市经济联动促进三地市经济合作性进一步加强，逐步向核心区域靠拢，城乡一体化的进程加快，必将给房地产行业带来前所未有的契机。

平顶山市提出的发展方向为：

“优化东区功能，改善老区环境，发展西部新区”。

各行政分区的特点表现为：

新华区是商业和老行政中心；湛河区是老居住区；新城区为新行政区；卫东区为老工业区，目前以老居住区为主，工业多向东、向东南迁移。

1）新华区老商业中心和行政、教育中心，目前仍是商业主要集中地带，人口居住密度大，人员流动性强。

区内交通方便，高楼林立，居民消费水平高。

区域北部是塌陷区，不能进行地产开发，所以城市向西发展与新区进行连接

2）湛河区老居住区，商业配套相对贫乏，交通比较方便，但区域环境老化，居住的多是本地居民和中等收入水平的家庭，区域内现多进行城中村改造，改造主要集中在西部和南部，目前西部比南部发展要迅速一些，人口密度较大。

3）新城区城市发展方向，目前人口较少，生活配套少。

但交通方便，行政单位部分已入驻，南面临着白龟山水库，风景优美，空气环境好。

目前的居民主要以行政机关家属院和看中新发展趋势或居住环境的富裕人士，居民收入水平在各区中最高。

教育科研文化区位于新城区北部和起步区东部的锅底山一带。

锅底山是平顶山学院新校区所在地，占地2000余亩。

纬四路南侧从东至西分别为：

平顶山市工业学校、河南城建学院、平顶山卫校、平顶山金世纪高级中学，与纬四路北侧的文化居住用地一起构成新城区的教育文化轴线。

行政办公、商业金融区位于主干道纬一路以北，该区域充分利用现有地形地势,依山就势，将办公、商业旅馆、居住、文娱、社交游憩等功能组织在一起，塑造出功能齐全，交通便利，生态优美且有文化内涵的城市公共空间。

作为新城区的标志性建筑——市政大厦现已竣工投入使用。

市政大厦位于湖滨生态公园北部，背靠景色优美的中心公园，前面通过开阔庄重的中心文化公园和湖滨生态公园与水面相连，该区域以其便利的交通条件和市政大厦的主导带动作用构成新城区的核心区域。

居住区主要沿滨水地带布局。

规划的一类居住用地主要结合地势兴建阶梯式山地住宅，使每一户都有较好的视觉效果，达到推窗见水的视觉享受。

住宅层数以2~4层为主，适当兴建别墅式高档住宅，以丰富居住用地的开发层次。

二类居住用地以建设4~6层的现代化住宅为主，适当点缀高层，充分结合现状自然地形与周围环境，引入生态化、智能化概念，创造出富有生命活力的现代环境社区。

工业园区位于新城区西北部，以一类工业和仓储用地为主，主要发展无污染的高新科技产业，附带周边的商业金融设施及住宅产业，成为新城区发展的产业动力区。

新城区的给水、排水、电力、通讯、热力、燃气以及污水处理厂等市政工程规划也充分结合城市的发展需要，科学合理的确定管网走向和管线管径，做到一百年不落后，形成完备的市政基础设施系统。

新城区规划在强调功能布局合理，配套设施齐全的同时，还注重对自然景观的利用和人文景观的塑造。

新城区生态景观可用“一轴两片三点两横四纵”来概括。

一轴指香山寺、中心公园、中心广场、白龟沙洲景观轴；两片指北部香山寺和南部平西湖风景区；三点指东部森林公园、中心公园、西部休闲公园；两横指北边道路防护林景观带和南边临水湖滨生态休闲景观带；四纵是指南北向的生态廊道。

新区风景旅游区主要包括香山寺风景区、平西湖风景区和新城区风景区。

4）卫东区老工业区，居民主要以区内老企业的职工和老行政事业单位的职工及家属为主，因为是老居住区，所以生活配套相对丰富；目前工厂多向东以及向东南迁移。

整体上看，平顶山市城市规划向西发展，新城区和老城区中的新华区是最具发展潜力的区域。

新城区建设虽然在政府大力推动下快速发展，但新建项目大部分为住宅项目，城市功能和配套不足，现有的入住居民较少。

老城区则加紧城市改造，包括本项目在内的一大批新建项目将替代老建筑和棚户区，规划有较多综合性商业项目（包括写字楼、商场、步行街等），城市的商务、零售、餐饮、休闲、娱乐、教育等功能主要还集中在老城区。

未来几年内，新城区还不能形成完整的城市格局，难以取代老城区的商业中心地位。

1.2.3城市近期、远期、远景发展规划

根据《平顶山市城市总体规划（2010~2020）》，到2020年，平顶山城市人口规模达到110万，进入特大城市规模，城市建设用地控制在106平方公里以内。

市新城区远期框架按100平方公里控制，一期建设25平方公里，中期达到50平方公里。

通过20至25年的发展，市新城区将建设成为功能地位突出、布局结构优化、产业发展鲜明、投资引力强劲、环境景观优良的21世纪滨湖生态花园城市。

2003至2008年为启动期。

此间，市新城区完成各级规划论证与编制工作，城区基础设施建设基本完成，城市公用设施渐趋完善，政府搬迁建设结束，新城区起步区初具形象。

基本完成10至12平方公里的土地开发量，形成12至15万人的新兴城区。

2009至2014年发展期期间，完成新城区各大功能区的招商及主体建设，各功能区的路网、公路建设、景观建设基本完成。

完成25平方公里的土地开发量，聚集人口规模达到25至30万人，滨湖生态花园城市的形象初步形成。

2015至2020年巩固期期间，优化完成新城区各大功能区内土地开发，完成新城区内各类基础配套设施建设，提升主要公共配套设施使用功能，整合新城区整体空间环境品质。

建设成面积50平方公里，人口达50万人左右的新型水岸生态城市。

1.3城市化率与房地产发展阶段

截至2010年底，平顶山全市城镇化率达到43.4%，同比提高1.6个百分点。

而根据平顶山市发展规划纲要，2011-2015年的“十二五”期间，平顶山城镇化率要提高9个百分点以上，2015年城镇化率将达到52.5%。

根据国际普遍水平，城市化率在50-90%这一阶段，是城市化的高速发展期。

这意味着根据目前城市化水平和发展趁势，在未来的3-5年内，平顶山市将迎来城市化的高速发展期，房地产市场发展的动力强劲。

截至2010年末，平顶山市人口规模达到520.1万人。

其中城镇人口223万人，城镇化率达到43.4%。

若2015年城市化率达到52.5%的目标，则意味着在2011-2015年期间年均提高1.8个百分点，即年均有9.36万新增城市人口。

按照人均住宅面积28平方米计算，意味着全市（含各县）每年将有262万平方米的新增市场需求。

综合以上3项目主要指标，平顶山市目前经济持续快速增长、收入和消费水平快速提升、城市化进程加快，正处于房地产市场快速发展的黄金时期，外部经济、人口环境十分有利于房地产市场的发展。

1.4本章小结

通过一系列的资料搜集和感性认知，了解了平顶山的社会经济状况和城市发展方向，在此基础上可以初步把握平顶山城市发展的脉络，对于平顶山城市发展“东进西扩”有了更深一层的认识。

随着中原经济区建设的步伐逐渐加快，以郑州为中心的中原城市群核心都市圈必然将对平顶山市的发展起到更大的带动作用，可以预见，在不就得将来，平顶山的城市发展必将上到一个更高的台阶。

第2章2013年平顶山土地交易行情

2.1全国土地市场行情

2013年土地市场整体成交火热，全国53个重点城市经营性用地前11月成交建面高达65888万平方米，比去年同期增长了21%。

土地成交建面超过2000万方的城市从去年同期的9个增加至12个，成交建面超过1000万方的城市从去年同期的20个增加至26个。

去年下半年起，土地市场逐步回暖，至今年以来，成交热度得以持续。

同时，土地流标情况亦大幅减少，整体流标率从去年同期的17%下降至今年的3%，并且自3月以来一直维持低位。

具体从各线城市成交情况来看，由于今年房企普遍调整了投资策略，加大了对一线城市的投入力度，从而促成了一线城市成交量出现83%的增长幅度。

二线及三四线城市成交规模整体为增长态势，但同比涨幅较低，分别提升了13%及34%，并且城市间存在分化。

土地市场的火热使今年以来各城市的土地出让金较去年同期出现明显增长，重点城市前11月土地出让金总计16029亿元，同比大幅提升67%，主要是地价较高昂的一线城市及部分二线城市土地成交量飙升，进而带动土地出让金快速上行。

前11月土地成交金额过500亿的城市达到10个，其中上海、北京、杭州三地的土地出让金均超过1000亿元，而去年同期成交金额达到500亿的城市仅4个，其中排名第一的上海成交金额也只是664亿元，今年的出让金同比大幅增长169%。

2.2平顶山土地市场行情

平顶山楼市网不完全统计，2013年平顶山共有51宗土地招拍挂，面积为235.88万平方米，逾3538亩；在招拍挂公告中，起始价在100万/亩以下的有8宗，100-200万/亩有32宗，200-300万/亩有7宗，300-400万/亩有1宗，400-500万/亩有1宗，500万/亩以上的有1宗。

由此可见，平顶山土地转让价基本上在100-200万/亩区间。

其中招拍挂起始价较高的两宗土地信息为：

宗地一：

位于开源路与大众路交叉口东南角，东至中国人民银行平顶山市中心支行，西至开源路，南至平顶山明晟服饰有限责任公司，北至大众路，面积11817.62平方米.

规划用地性质为住宅、商业用地，规划控制指标：

容积率不大于9.5,建筑密度不大于57%，建筑高度不大于100米，计入容积率建筑面积中，商业建筑面积所占比重不超过地上总建筑面积的32%。

竞买保证金为8700万元，起始价为551万元／亩，增价幅度2万元／亩。

宗地二：

地块位于中兴路28号，东至平顶山市商业发展服务中心，西至中兴路，南至平顶山市住房和城乡建设局，北至平顶山市住房和城乡建设局，出让面积为总面积3786.8平方米中分摊的土地面积2650.64平方米，出让用途为商服用地。

出让年限40年。

地块控制指标：

容积率为5.87,建筑密度为60.88%。

竞买保证金为1600万元，起始价为470万元／亩，增价幅度2万元／亩。

招拍挂起始价最低的两宗土地信息为：

宗地一：

位于建设路东段南侧，东至规划道路，西至平顶山日报社，南至规划道路，北至建设路,面积32249平方米；出让用途为工业用地，出让年限50年。

土地使用条件：

建筑系数高于30℅，容积率不小于0.8，绿地率不大于20.0%，建筑高度不大于36米，行政办公及生活服务设施用地面积不超过项目总用地面积的5.0%。

产业准入条件、环境保护要求符合发改、环保等部门有关要求。

竞买保证金为1260万元，起始价为29万元／亩，增价幅度1万元／亩。

宗地二：

位于建设路东段南侧，东至规划道路，西至科技路、已征国有土地，南至湛南路，北至科技街，面积54739.08平方米；出让用途为工业用地，出让年限50年。

土地使用条件：

建筑系数不小于30%，容积率不小于0.8，绿地率不大于20.0%，建筑高度不大于36米，行政办公及生活服务设施用地面积不超过项目总用地面积的5.0%。

产业准入条件、环境保护要求符合发改、环保等部门有关要求。

竞买保证金为2142万元，起始价为29万元／亩，