项目宣传推广方案Word格式.docx
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（对市场的分析见市场篇）
产品——好的市场还要有好的产品来支撑才能真正创造一种商业物业形态与经营模式，塑造商业地产品牌。
只有对产品进行客观、冷静、理智的分析，才能做出有针对性的营销推广方案。
消费者-—消费者是最重要的，只有通过消费者的购买行为，企业的利润才能够真正实现.而消费者又是最难把握的.首先必须找到本项目的消费者，而且消费者的需求又是不断变化的,有些需求甚至是潜意识的。
营销推广的本质就是为项目找出目标消费者，发现、发掘他们的消费需求,然后针对他们的需求进行有效地推广。
（二）营销推广思路
营销的思路来源于消费者。
针对消费者做出的产品是有市场基础与市场前景的产品.
针对消费者做出的营销推广是有效的产品推广。
所以，本次营销的基本策划思路是-—
1、我们的产品是什么
2、我们产品的消费者是谁
3、我们怎样针对消费者进行有效的产品营销推广
四、营销推广
（一）营销推广主线
1、推广主线确定依据
1。
1市场定位
定位目标
再创鹰潭眼镜神话
中童,一个眼镜商人创造奇迹的代表之地。
鹰潭眼镜商业市场从无到有，从简单到复杂，从低端到高端,一步一步走到了时代商业的浪尖。
鹰潭国际眼镜城，由务实严谨的鹰潭商人开发运营,它将创造和发扬新的运营模式和鹰潭商人严谨踏实的经营作风，再创一个鹰潭的商业神话.
定位原则
源于市场
高于市场
引导市场
好的产品，往往都遵循这样的市场原则:
市场上有什么？
市场上缺什么？
我们的产品能为市场带来什么？
任何一个产品的产生，都是立足于市场的。
而过分依赖于市场，必定在较短的时间内被市场所淘汰.但过分领先于市场的产品又存在着太大的市场抗性.
所以，有市场竞争力的产品是在立足市场的基础上,具有适度的前瞻性，可以被市场所接受并最终引导市场消费的产品。
市场定位
启动城市资本的时代商业航母
市场定位内涵——
◆启动城市资本
资本启动是资本再生的唯一源泉.
资本隐性地存在于一个环境之下。
当一个催化剂使它显现出来并能够使之启动或者说流通，它就会产生高于原有状态下几倍的效益.
城市的资本更是潜藏在城市的每一个角落。
当一个有利的前景出现在面前的时候,这些资本就会被启动起来,经过一定的流通渠道和手段,产生出更大的效益。
鹰潭国际眼镜城，激活起原有城市中的散落资本和在外地的鹰潭商人，通过一种商业的模式,让其产生出巨大经济与社会效益。
◆时代
数风流人物，还看今朝。
一个时代的风流人物，必定的一个时代的骄傲与楷模.
一个时代的产品，必定是一个时代的代表。
鹰潭国际眼镜城，把握了时代的脉搏，具备了高度的产业前瞻性，它就是时代的典范之作。
◆商业
商业的高风险，决定了商业的高利润.
商业，也称为贸易，它是随着社会的发展而产生的一种商品价值的交换。
在这种交换中,商品的价值得到体现，更为重要的是，在这种流通流域中的交换，使得其本源--生产领域，创造出了更多的价值。
有交换就会有风险,这种风险使得在流通领域的交换本身，出现了产品价值的提升，或者说产品价格的提升，从而决定了这种交换必然产生出巨大的利润,这就是商业的利润。
浙江商品城，其商业物业的形态决定其将产生巨大的经济价值--进行商品的交换，创造出显著的经济效益。
鹰潭国际眼镜城，其商业物业的形态决定其也将产巨大的社会价值——创造一种当地商业的模式，创造一种当地居民新的购物休闲的生活方式，创造一种新的商业文明，创造出显著的社会效益。
◆航母
空间无限，成就事业无限。
奋斗需要一个空间，成功才指日可待。
鹰潭国际眼镜城，一个拥有航母一般体量，崛起在鹰潭的商业项目，向世人展示了其雄厚的经济实力,表明了它必将承载着众人无限的期望,在商海中乘风破浪,傲立颠峰.
1.2产品定位
定位依据——产品SWOT分析
鹰潭国际眼镜城SWOT分析
——先读懂自己，再了解他人。
◆优势
1）政府政策规划:
5000亩眼镜工业园区，全力打造全方位的全国最大的眼镜产业链市场.
2）县政府眼镜产业建设指挥部的总体思路：
尊重眼镜产业集群发展规律，从战略高度将眼镜产业作为“朝阳产业”放在优先发展位置，坚持科学发展、集用地、产业集聚、可持续发展的基本原则,注重走工贸一体化道路，以眼镜专业市场建设促进眼镜制造业发展，以眼镜制造业的快速发展支撑眼镜市场的繁荣，力争3-5年时间，把我县打造成全国重点眼镜生产基地之一和区域眼镜贸易中心。
3）地理优势：
居住环境好，工作环境好，旅游环境好，信江河畔，龙虎山旁;
4）投资升值空间大：
清水间、公园式洋房别墅
商业、居住、休闲娱乐、购物一应俱全
时尚与古典，传统与现代完美结合的建筑风格
将成为鹰潭及周边城市的休闲娱乐中心
世界眼镜之都,道教圣地之一,江南风水宝地
江南公路、铁路的重要交通枢纽。
5）政策优势：
鹰潭市政治、经济、文化、商贸和信息中心，市政新规,政府对中童工业园区及国际眼镜城的政策支持。
6）交通优势：
沪昆高速，铁路近旁，同时鹰潭的交通枢纽位置；
7）资源优势:
鹰潭的道教圣地旅游资源，铜矿为基础的化工,能源资源，合适的气候条件，眼镜生产的集中地;
8）物流仓储优势：
国际眼镜城大型仓储楼,专门为商户提供库房支持；
9）配套设施优势：
国际眼镜城配套有学校、超市、地下停车场等社区生活配套设施
◆劣势
1）项目所在地段为新的开发区,目前地段、人气、市政规划、交通条件、商业配套都存在明显的不足。
2）虽然存在较大数量的内部预约客户,但都保持着观望的态度。
3）市场上与本项目真正的同质产品已经具有相当的知名度与认知度，与其竞争存在一定的市场风险性。
4）招商工作是否可以顺利完成还存在明显的资源保证。
5）消费者的消费习惯与本项目的市场定位与产品定位存在一定的脱节。
◆机会点
1）鹰潭眼镜文化深远，打造中国眼镜最大生产基地
2）打造中国现有最大眼镜市场
3）吸引投资及外来消费人员带动经济
4）当地政府规划大力支持，现代城市发展趋势
5）商业、娱乐、居住一体化
6）中国第一个产、销、展一站式专业国际眼镜城市场
7）综合优势好
8）世界眼镜之都,道教圣地之一，江南风水保地
9）商业、娱乐、居住一体化
10）深远的眼镜文化
◆威胁点
1）已经存在的成熟商业市场使项目的成功运营具有较大的市场竞争性。
2）周边在建与拟建商业项目不存在真正的同质产品,可能存在着较大的市场风险性.
3）周边其他商业项目吸引了本项目的部分投资者.
4）商业项目投资的风险性使得很多投资者望而却步。
2.2
产品核心价值
经过对产品进行客观的分析,我们可以看出产品的核心价值是
◆本项目的产品体量巨大，产品规划具有市场前瞻性，内部商业配套齐全.
◆市场定位具有较为科学理性的市场依据。
◆产品定位符合市场发展趋势与消费者要求.
◆项目所在区域强有力的政府规划与政府政策的扶持，使项目具有无限的升值潜力。
◆开发商资源的优势为产品的市场去化奠定了有利的基础。
◆开发商的品牌效应为产品的市场去化提供了有利的条件。
2。
3产品定位
◆集旅游（景区景点、道教文化、工艺产品、酒店服务、交通配套、餐饮娱乐、旅游购物、休闲度假）、商业（眼镜、商业、商场、金融、文化、医疗、酒店、娱乐、居住、教育、社区、便民）、住宅（独栋别墅、双拼别墅、联排别墅、叠加别墅、花园洋房、景观洋房）一体化。
◆鹰潭国际眼镜城的定位:
A、鹰潭国际眼镜城的销售模式为：
批零兼合.
B、国际化眼镜商业航母,创造市场巨变-—从中国制造到中国创造,全方位的交易流通平台!
C、打造中国第一个园林式景观眼镜商业城；
打造中国第一个产、销、展一站式专业国际眼镜城市场；
打造文化之城、现代艺术之城、时尚之都、浪漫之都、古典艺术之都的商业中心;
打造全球国际眼镜文化第一城；
◆
眼镜交易平台
经济的增长带来各项交流活动的日益频繁，国内外人才、资金、项目等将随着发展的规模同步推进及渗入，甚至超常规超想象地演化出更多的投资机会。
鹰潭国际眼镜城将成为一座充满活力、商气蓬勃的眼镜王国,人来货往，举目皆商业气息，一个商品流通、信息和展示中心，潜藏其间的价值将是几何级的裂变效应.
1.3消费者定位
3。
1直接消费人群——投资者
◆投资人群
投资回报是他们的唯一追求
这是一群极富有商业头脑的投资者。
他们可能进行过很多种产业的投资，例如股票、期货、证券.但是金融市场存在着太大的不稳定性，这种不稳定性使得他们转移了投资的方向。
房地产市场，高收益与较稳定投资回报的结合，引导他们将资金转入其中.
商业项目存在比普通住宅项目的风险性，但又存在更大的收益性，只要该商业物业具有良好的市场前景，就会引起商业物业投资者青睐的目光。
在他们眼中一个具有投资前景的商业物业，必定是一个可以成功运营的商业物业.这个商业市场必定引来众多的消费者在此进行消费。
只有拥有最终消费者的商业项目，才能保证拥有良好稳定的租金收入,从而是他们得到预期的投资回报。
◆投资人群来源
良好的产品,目光的聚焦。
A
鹰潭本地
项目所在地，必定是首先引起市场关注的地区。
房地产市场的火爆，早已经引起一大批的投资客拭目以待。
B
外地市场
鹰潭被喻为“眼镜之都”，在外地的鹰潭人更是拥有长远的市场目光。
他们早已将房地产作为资本运营和资本产出的一个重要方面，投入大量的资金进行房地产投资,力求在火热的房地产市场同样得到资本的再次积累。
鹰潭持续走高的房地产市场自然是这群“外地”投资客极度关注的焦点之一。
3.2最终消费人群——消费者
◆消费人群
消费目的的差异决定了消费人群的差别
本项目根据内部市场定位的不同产生两种不同的消费人群：
纯粹进行消费的人群
这群人在这个商业市场进行的只是纯粹的消费行为。
他们就是任何一个消费市场的消费终端。
满足自身经营利益的消费人群
这群人在此进行的消费是为了满足他人的终端消费。
他们一般是零售业主或再低一个层次的批发商。
◆消费人群消费原因描述
消费目的决定消费动机
吸引这群消费者来此进行消费的可能性是：
较低的产品价格、较好的产品质量、较为便利的交通条件、较完善的售后服务、可以满足其他消费需求的良好的商业环境等等。
吸引该类人群来此进行消费的原因较为直接：
较好的产品质量、较低的产品价格与产品运输费用。
财富眼
是一种投资的智慧
智慧
意味着对现在与未来的洞察、预见和证悟,
是见人所未见而针针见血
发人所未发而矢矢中的
黄金线
是一种平衡的艺术
最完美的投资
就是要定在现在与未来之间的那条黄金分割线上
早一步入市可能牺牲
早半步入市就获得成功
晚半步则又失去了商机
财富眼——
1）发现财富的眼睛：
投资者敏锐的眼光，充满着发现财富的智慧，能够犀利洞察现在、预见未来，能够穿透表象，直指本质.
2）涌现财富的泉眼：
浙江商品城势必成为一处财富源源不断涌现的泉眼，喷珠吐玉,潜藏其间的价值不可限量。
3）实现财富的关键点:
投资的是非成败仅一线间而已，需灵敏的信息、独到的眼光和承担决策风险的能力.独具慧眼，把握时机,掌控实现财富的关键点,成功前景指日可见。
4）见证财富的实现：
投资的智慧，最终体现在对所预见的未知未来的一种历史见证，一种现实认定。
黄金线—-
1）通向黄金（财富）的道路：
城市财富必经之路,城市财富聚积之地，鹰潭国际眼镜城,通达财富大道，直达财富宝藏。
2）运转黄金（财富）的新干线：
鹰潭国际眼镜城位于中童国际眼镜园板块，区位优势显著，交通四通八达,形成立体交通网络。
通达财路，营运财富，正是运转黄金（财富）的高速新干线。
3）完美的黄金分割线:
投资是一种平衡的艺术，最完美的投资，就是要定在现在与未来之间的那条黄金分割线上,以实现投资价值的最大化。
3、营销推广表现手法
品质——与项目整体定位相吻合，任何一个推广的表现都是一个产品形象、开发商形象企业形象的展示，力求达到品质化。
理性——商业地产不同于普通住宅项目，其投资者关注的是投资回报。
理性的事实分析比感性的情感诉求更能够达到效果.
大气—-项目具有20万方的巨大体量，开发商拥有强大的市场号召力与影响力。
所有的一切都要推广的表现必须具有磅礴的气势。
沉稳——与产品的文化内涵相呼应，产品推广手法必须具有相当的沉稳性。
这种沉稳性不是浅于表面的，而是一种由内而外的气质展现。
4、营销推广表现
1）整体形象塑造
财富眼
突出鹰潭国际眼镜城是敏锐商业触角大势所趋，是最具价值投资智慧的体现。
2）景规划价值
壮怀前景
铸就时代高度
浓墨强调鹰潭国际眼镜城所在区域未来美好的发展前景和无限的升值潜力,以投资的眼光对鹰潭国际眼镜城的规划理性分析,突出项目的前瞻性优势。
3）区位、产品主题
商气蓬勃
眼镜王国
通过对鹰潭国际眼镜城独树一帜的市场定位及周边可依托的成熟配套、立体交通网络、潜在的巨大消费潜力的描述，突出项目的定位特色、区位优势.
4）建筑规划特色
投资优质物业
放之四海皆准
通过描述鹰潭国际眼镜城灵动流线外观、阳光生态走廊、中心文化广场、休闲娱乐组团等建筑规划特色,展现物业优良的品质、经典的商业文化和值得信赖的投资价值。
5）经营管理优势
统一管理
分散经营
重点突出鹰潭国际眼镜城先进的经营理念与成熟的运营模式，成功避免目前商业领域分散经营的固有风险；
完善的组织结构，最大保障投资者和经营者稳定的投资回报，保证鹰潭国际眼镜城的高效运转。
五、营销推广执行
（一）时间阶段划分
第一阶段：
2011.3-—2011。
4。
27
项目预热期
在该阶段，通过多种宣传手段,以建立开发商与项目的形象为起点,随后以推出产品主打卖点的方式进行项目的推广宣传,使得产品为消费者所广泛认知与认同，逐步积累项目的营销势能，使得产品的很大一部分在开盘前就在市场得到去化，在项目开盘时产生第一个营销爆点。
第二阶段：
2011。
28-—2011.6
开盘强销期
经过开盘这一销售爆点，项目在市场上的知名度与销售情况都已经十分明朗。
在该阶段,必须在开盘热销的基础上继续制造市场关注度，并再次掀起销售热潮并达到销售高峰，实现销售速度的目标与开发商的资金回笼。
第三阶段：
7——2011.8
持续平稳期
由于夏季的到来，整个房地产市场进入销售淡季，项目进入销售的平稳期.本阶段项目的营销目标,首先在于保持市场热度,通过各种宣传方式，使项目拥有一定的市场关注度，尽可能多的完成销售;
其次在于回顾前期的营销策略,针对销售情况进行方向或局部调整,为下一阶段进行更好地销售做好准备.
第四阶段：
2011.9——2011.11月中旬
二次强销期
经过7、8月份房地产淡季，项目的销售再次进入“金九银十”强销期。
在此期间,借助大环境各种活动与房地产大市场升值，使项目在阶段达到销售速度与销售利润的“双赢”。
第五阶段：
2011.11中旬——2012.1
持续销售期
利用项目施工进程的不断进行、招商工作的总体落实，将浙江商品城日趋明朗的实际收益展现在消费者眼前，促进项目的销售与利润的提升；
利用宏观市场整体价格提升的客观环境，提升本项目的价格，并利用提价促进在此之前的销售。
第六阶段：
2012。
2——2012。
4
项目清盘期
经过新年的市场平稳阶段，项目进入最后一轮销售期。
经过前阶段的销售，项目所剩余房源由于存在价格过高或位置较差的原因不能顺利地在市场上进行去化。
本阶段通过宣传项目的附加值与SP活动对所剩房源进行去化，以达到顺利清盘的销售效果.
（二）各阶段营销思路
第一阶段:
2011.3--2011。
1、推广说明
该阶段的推广方式根据时间的不同有所侧重.
前阶段（2011年3月）以户外、报纸软文为主。
采取舆论先行的原则,配合较大范围的形象宣传，全面建立开发商与项目良好的市场形象；
后阶段（2011年4月）以SP活动和大量的媒体硬广告引起社会关注度与强烈的视觉冲击，短时间内快速吸引眼球。
在进行活动炒作，促进本项目的社会关注度的同时，运用报纸硬广告，突出产品的几大“核心卖点”;
整个预热期配以电台、网络和非常规媒体的立体广告宣传攻势，全面推广产品形象与主打卖点，促进产品在开盘时的第一次火爆销售。
2、具体推广实施
1
广告计划
2.1.1广告总体安排
媒体投放时间投放内容具体投放选择备
注
报纸2011.3-2011。
4开发商、项目形象宣传、主打卖点宣传其他省主流媒体
广播2011。
3-2011.4项目形象宣传鹰潭交通广播
网络2011.4根据实际情况进行新闻、广告的发布与更新鹰潭时尚网
车身2011。
3-2012。
3
项目形象宣传1路、5路、3路每条路线两辆车，整车喷绘
大牌2011。
3—2012。
2
项目形象宣传
高炮
围墙2011.3—2006。
3项目形象宣传工地现场
灯箱2011。
3-2012.2项目形象宣传项目周边地区
房地产地图2011年房展会项目形象宣传
2.1.2广告具体安排
2.1.2。
1报纸广告
2电台广告
1.2.3网络广告
2.1.2.4户外广告
2.1.2.4车身广告
4大牌、高炮、围墙
1.2。
5非常规媒体
SP活动计划
2.2。
活动目的
在开盘前期举行活动，均为项目进行前期的造势，使得项目具有广泛的社会知名度与美誉度，为开盘的销售奠定良好的市场基础,为开发商建立长期良好的品牌形象.
活动名称
中童国际商会第三届年会暨商会高峰论坛活动
3活动方案
（略）
2.3活动方案
旺铺拍卖策划思路
一、活动目的
引发优秀商家的关注,让旺铺遇到真正的伯乐，让旺铺的价值得到最大限度的发挥，从而带动整个卖场的商业氛围,保证鹰潭国际眼镜城的高效运转.
通过拍卖活动,制造新闻焦点,提升鹰潭国际眼镜城的市场认知度，使项目迅速实现成功销售，卖得快,且卖得贵。
二、活动安排
挑选10个区位最佳、最具人气的旺铺作为拍卖标的.
拍卖过程中对整体项目进行推介，吸引有效客户。
3.邀请房地产专家、商铺投资专业人士、商界名人做商业地产投资前景分析等讲座，使投资者未来的商铺经营更专业化。
4.为来宾准备抽奖活动,把幸运带给每位来宾，同时积累有效客源，作为招商及销售目标。
三、媒体配合
1.前期预热:
活动前期媒体宣传,引起投资者、实力商家和社会广泛关注。
2.活动报道：
活动期间媒体专门报道,增强活动与项目的关注度。
3.后续报道:
活动后期媒体评论，最终促进项目的快速销售。
开盘活动策划思路
1.鹰潭国际眼镜城公开亮相，建立良好形象。
2.让客户更深入了解鹰潭国际眼镜城的特色及优势，加快其选定的速度。
二、活动安排
1.邀请房地产专家、商铺投资专业人士、商界名人等出席，扩大项目的影响力.
邀请威风锣鼓、舞狮表演等助兴，带动现场气氛.
鹰潭国际眼镜城整体项目推介，现场沙盘模型展示，多媒体演示。
4.设立现场咨询，安排多组沙发、咨询桌，配备咖啡机或茶具，使现场咨询的顾客有尊贵感。
5.促销活动配合，如限时优惠、团购优惠、幸运抽奖等。
7——2007.8
经过前期大范围的广告宣传，项目与开发商的形象得到广泛的推广，并且部分单位实现了销售。
本阶段常规媒体的广告宣传力度适当变小,旨在保持市场关注度；
非常规媒体的宣传可以广泛进行，为下阶段销售热潮的到来进行前期铺垫。
本阶段招商工作进一步落实.为配合招商的顺利进行，本阶段广告宣传的媒体进行一定的选择，充分采用非常规媒体的形式进行宣传.并且举行SP活动进行配合，使得招商工作得以顺利完成。
2、具体推广实施
1广告总体安排
报纸广告2011。
7-2011。
8产品卖点深入阐述
网络广告2011.7—2011.8项目动态报道鹰潭时尚网
非常规媒体2011。
7—2011。
8产品形象、产品卖点商业信函直邮
2.2广告具体安排
2.1报纸广告
2.2.1。
1总体说明
本阶段的报纸广告频率变低，由以往的每周一篇调整为约每十天一篇。
广告的诉求点为进一步阐述项目的卖点，以卖点突出其投资价值,吸引消费者目光。
报纸广告同样需要配合SP活动进行宣传，使得SP活动的宣传效果达到最大化。
2广告主题
惊见鹰潭国际眼镜城
——鹰潭国际眼镜城缘何已经进入二三级市场?
----鹰潭国际眼镜城
——宜商、宜住、宜投资
理财方略
——银企联动，为您理财
外观--刻画灵动建筑立面，彰显经典商业文化
阳光生态走廊——穿越春秋冬夏，大自然零距离接触
交通——尽数网罗熙攘客源
景观-—风景尽收眼底
2.2网络广告
网络广告继续投放,及时发布有关信息,并进行相关活动的网络直播.
投放媒体投放时间投放内容备注
鹰潭时尚网2011。
7-2011.8鹰潭国际眼镜城项目相关新闻、动态与鹰潭国际眼镜城项目网站建立链接
3非常规媒体
本阶段的广告投入不大，应该充分利用非常规媒体，再次扩大产品的市场知名度,为后一轮大力度的宣传奠定基础。
1）商业信函直邮
该媒体与邮政单位相互关联。
在明确本项目的消费人群之后，利用该媒体拥有的商业资源，查找出目标消费人群的详细地址.将本项目的楼盘资料
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