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ldzl深度访谈访员培训大纲

业务资料之三十三

密级：

★★★

深度访谈访员培训大纲

一、访员的遴选

通常深度访谈的访问员要比其它访问形式中用到的访员的要求严格的多，因人它们不仅仅要按照拟定的研究目的逐一与受访者进行访问，更重要的是他们必须还在访谈的同时，抓住被访者提出的有价值的观点进一步的探询，逐层次的提升访谈的深度，最终达到深度访谈的要求。

1．专业背景

选择文科和边缘学科的学生可能会较适合完成大多数的访谈，但在深度访谈中，有一定的相关专业知识的访员，能够更好的与被访者沟通并能较容易的找到新深访的切入点，并更可能使深访进与的层次更深，访谈内容更专业。

2．能力及经验的背景

性格外向，思维敏捷，语言表达能力好，并善于倾听和提问的访员是深度访谈中特别需要的，当然，承担过2次以上其它访问项目的访员，会对工作的标准和访问沟通的技巧更加了解。

3．性别

由于深度访谈的内容（如白酒类、机械类）的需要，男性深访访员在深访访员中也应占一定的比例。

当然女性深访员可以完成公司要求的大多数深访项目。

二、深访的定义

深度访谈是使用递进式的方法来开发受访者对于某一种特定主题的看法，它属于定性研究的范畴，一般使用于专家访问、特定机构专访、小样本的问题诊断、试调查、辅助定量研究的小样本解剖等场合。

深度访谈是在一对一的基础上，或在一非常小的群体中进行的面对面的交谈。

与正规的格式化访谈相比，深度访谈更象相互之间的聊天。

深度访谈的问题不能引导回答者作出固定的回答或选择一个预先给定的答案，相反应让回答者畅所欲言，想到什么说什么。

提问要用轻松随便的口气，同时给回答者一定的时间思考。

三、深访的特点及对访员的要求

1．开放式

深度访谈的内容基本上都以“结构式”的形式，呈现在访员面前，而不像其它访员那样以“具体题目”加“答案”的形式列出。

仔细观察会发现，结构式深访题纲中，还包含着多个逻辑层次（也叫多级指标），一般将研究主要内容设计成若干个小主题（也叫1级指标），然后在此主题下，再设计若干个小问题（2级指标）；而2级指标以下还能有更多层次的探询，主要由访员来完成，在可能的情况下，访员应用录音机将调查对象的回答记下来。

在全部结束后，访员应交回整理好的访录和原始录音带以备研究人员复查。

2．递进式

★追问是实施递进的基本切入点

前面提到，提纲中的2级指标以后还应该有多层的探询，主要来源于访员敏锐的思维和逐层的追问。

访问时要力求涵括到每个已列问题（一般指2级指标）相关的所有问题。

对于这些已确定挖掘点，访员要不断的挖掘下去，直到在这一点上的确没有什么好说的了为止。

特别注意，我们也可以将一个挖掘点看成是一个挖掘的平台。

在这一平台上可有多个点供挖掘的时候，也请访员用笔作一记录，在所有点都深度挖掘了几个层次，确无有探余地之后，才能放弃此挖掘点。

★关注被访者提出的新问题是递进的又一依据

在设计好的调查提纲上，如果没有这一问题，而在访问进行的过程中，调查对象根据他的经验、知识判断，认为应该增加对某个问题的了解，虽然这个问题并不在原有的问题中，访员也应及时将其纳入访问范围，并加以跟进访问。

在此新问题探询之后，为保证访员访问的完整性应加问：

“象这一问题，你认为还会涉及到哪些方面的内容呢？

”特别注意不要放弃任何一个新问题。

★取得更多例证是调查内容更有力的补充

深度访谈中，被访者对某个问题的回答是主观感受或主观判断，甚至估测，一个好的深度访谈应尽可能获得调查对象用于支持他们说法的论据，并记录下来。

包括研究报告、传媒报道、论文、著作、某项调查数据等，如果在被访者同意后，取获例证原件或复印件则最理想。

取得例证的多少，即可作为访员奖励劳务的一部分。

★坚持培训后的试模拟

培训后的试模拟，是一个助于访员将培训中的短期记忆内容，熟悉深化的过程。

是促进访员更加进入项目，强化深访意识的过程。

其形式一般由访员向督导人员进行访谈，督导可以不断变化自己的角色、说法，并纠正访员访问的过于简单，访问的深度不够等问题。

对于某一问题的切入点和切入方法，可以与各个访员一同进行切磋，使访员能更好的把握访问的深度和技巧，能够充满信心的承担项目。

四、深访小技巧

1．控制谈话的方向

访谈必须容许回答者自由思考，但也应该通过提供必要的顺序和结果框架来控制谈话的方向。

如果出现重要的想法和观念，访员应该及时意识到，并进一步探索更多的信息。

2．提示的技巧

在引导回答者阐明或详述以前的想法时，访员应该给予一种中立的提示。

某些词语通常暗示了需要给予提示，如合格、好、方便、服务及名誉等。

提示不应该将回答者引向某一固定答案，如类似“难道你不认为……..”这类说法肯定会给调查结果带来偏差。

提示可采取多种形式：

（1）期待式的停顿——有意盯住回答者，期待他继续讲下去。

（2）以提问形式重复回答者所谈的最后部分的内容：

“服务是最重要的吗？

”

（3）问下列问题：

您能就这点举个例子吗？

请您就此多谈些好吗？

以什么样的方式呢？

什么原因使您那样认为？

提示性问题应该标准化，这样不同的访员才能达成一致。

3．追问

追问技巧无论在入户、电话、拦截等访问中基本上都会用到，而深访中的追问量几乎100%。

这就意味着访员遇到的每一个题目都要进行追询。

从访问中的经验得出单一的“为什么？

”，是指代不清的提法，会让被访者按照自己的理解和方向来回答，这样的回答并不一定是项目中所要求的方向，而更严重的情况，会让大部分被访者认为无从回答或懒于回答，造成追问或深访的中间障碍。

有指代有内容的，提问才是深访的追问提法。

如“那么您刚才提到的……，应该如何理解呢”“那么您为什么认为没有呢？

”

请看下面的例子，想想由于访员的引导多获得了多少额外的信息。

（1）顾客：

服务并非那么好。

访问员：

您能举出一个“服务并非那么好”的例子吗？

顾客：

他们星期五晚上6点以后关门了，可那正是我要去银行的时候。

（2）顾客：

因为我们合作很好，我就给他们打了个高分。

访问员：

您能举一个“您所得到的合作的例子”吗？

顾客：

他们帮助解释那些帐单，而且总是准时送货。

（3）顾客：

他们给了我最好的买卖。

访问员：

“最好的买卖”您指的是什么？

顾客：

我们获得了35%的折扣，而从竞争者那里我们最多只能拿到28%。

（4）顾客：

我们是家新公司，刚刚起步。

访问员：

什么促使您决定选用我们公司？

顾客：

我曾听到一些贵公司的优点。

访问员：

您听到过什么？

顾客：

我听说你们很好打交道。

访问员：

您还听说过什么？

顾客：

我还听说你们的服务非常老练。

访问员：

怎样才算老练？

顾客：

如果需要打电话给办公室要求回答或解决一个问题，我听说立刻就会得到答复——而不是来来回回几个回合这么麻烦。

（5）您认为在未来的2-3年中在广州设置新的主题公园有没有发展前景？

我们从调查对象哪里得到的第一个回答是“没有”。

这时，访问员不应就此简单地记述一下“没有”了事，而是要进行类似下列这样的追问：

？

那么您为什么认为会没有呢

：

因为广州人的消费水平就这么高，不会拿更多的钱放在这个上面的啦

？

那么您是不是认为在将来的2、3年中，广州人的消费水平就停留在现在这个水平上啦

：

当然，总的水平还会增加，但在娱乐方面不会花比现在更多的钱了

？

何以见得

：

广州人最爱玩的是麻将和卡拉OK，在其他方面不会有更多投稿的，最近报上好像有一个调查说，今年与去年比，广州人在卡拉OK上的钱都减少了呢

？

那么，广州的娱乐场所看起来还很红火吗

：

其实那主要是外地人

？

那么外地人与广州本地人在这方面的投入是不是也会一样呢

：

外地人在这里，白天干活，有时周末多干活，晚上有空也就是麻将唱歌，有点钱的找小姐，恐怕没那个兴趣去看什么主题公园。

？

除此以外，还有哪些因素影响到主题公园在广州的发展前景

：

一般来说，到一个地方看公园什么的，多是照它的知名度去的，广州没有什么太有知名度的景点，你搞一个人工的公园，门票价格一定还挺贵，谁会支呀？

有钱去的人数很有限的

？

那么要是把这个主题公园宣传得很名呢

：

广州人很精的啦，您越宣传他越在那边，我肯定不太好才一个劲的宣传的，不过呢，外地人可能不大一样，你就说深圳那个“绵绣中华”，去的都是外地人，我看他们主要就是听了宣传的原因。

？

那么，能不能说，如果有好的宣传策略，能塑出知名度，在广州发展主题公园也还是有一定前景的。

：

可以这么说吧

以此为例，经过深度访谈，调查对象的答案由“没有前景”变成了“在一定条件下有前景”。

建议项目研究人员和督导人员，在每次深度访谈的访员培训完成后，让访员对自己做一下试访问，督导人员应设法变换自己的角色、说法，纠正访员过于简单、深度不够或跟进不当的问题。

（6）其他

恰当的引导对于理解顾客期望、要求及经历非常重要。

一位访问员不应该这么处理开放型问题的回答，如：

·其它家公司做得更好。

·我不在乎他们。

·因为军事方面的原因。

·因为经理。

·我更愿意使用其他公司。

·他们没有做到他们所承诺的。

·他们曾经不错，不过现在我对他们不太满意。

·我们的一个销售代表出了点麻烦。

·他们做得太棒了。

以“为什么”一词开头的开放型问题和引导都会适得其反，因为使用这个词往往会由遇到回答者设防的障碍。

“为什么”意味着应该提供一个更合理的解释，而观点和态度并非总是以一种完全理性的方式形成的。

封闭型问题也需要做些提示性引导，以明确答案或一个回答归类。

如：

（1）顾客：

我对他们那方面的表现评价为4.5分。

访问员：

对不起，我无法写成小数形式，是更接近4还是更接近5呢？

（2）访问员：

您认为技术支持“非常好、好、一般还是差呢？

”

顾客：

我觉得不是非常好。

访问员：

哦，在我所提到的四类中，哪一种更好地表明了技术支持？

是非常好、好、一般还是差。

访谈过程总会出现一些意外，应通过随机应变予以调整。

由于谈话技巧不同产生的系统误差影响一般都不会一致。

介绍、说明、及提示技巧必须标准化，并不断给予监督控制。

4、倾听和期待

礼貌的倾听和期待的眼神不仅会让被访者，认为他的观念被你所认同和肯定，更主要的能够激发他们，完整的谈出自己的观念，甚至谈出更多的研究人员都难以想到的更多有价值的发言时间。

在被访者停止发言以后，亦可停顿一段时间，用期待眼神等待着被访者是否还有相应的补充。

如确定没有再进行下一部分的询问。

五、访问的准备工作

深度访谈一般都已确认好被访人及访问时间，所以深访员应该更多的时间放在提纲和可能的深度切入点和切入方法的准备上。

与此同时一些基本的准备工作也不要记忆忘记：

提纲、充足的录音设备（录音机、电池）、礼品（或礼金），有时可能不只一种，介绍信（或学生证），受访人和公司的地址及联络方式。

六、访问材料的提交及项目讨论

在每个深访结束之后，访员应在更短的时间中，将记录整理成文字材料。

文字材料的要求是完整、一字不少的记录下访员人的原话，不得进行任何形式的概括、统计、总结等情况。

进行了访问后，应回到公司与该项目的项目人员进行一次这一访谈的讨论。

将访问时的实际感受，本次访谈的总体情况，该被访者的回答情况与项目人员一起进行讨论，以便研究人员只看到文字中的内容，而访谈现场的真实情况掌握不充分，造成项目偏差或信息量不充分。

七、访员的遴选

通常深度访谈的访问员要比其它访问形式中用到的访员的要求严格的多，因人它们不仅仅要按照拟定的研究目的逐一与受访者进行访问，更重要的是他们必须还在访谈的同时，抓住被访者提出的有价值的观点进一步的探询，逐层次的提升访谈的深度，最终达到深度访谈的要求。

1．专业背景

选择文科和边缘学科的学生可能会较适合完成大多数的访谈，但在深度访谈中，有一定的相关专业知识的访员，能够更好的与被访者沟通并能较容易的找到新深访的切入点，并更可能使深访进与的层次更深，访谈内容更专业。

2．能力及经验的背景

性格外向，思维敏捷，语言表达能力好，并善于倾听和提问的访员是深度访谈中特别需要的，当然，承担过2次以上其它访问项目的访员，会对工作的标准和访问沟通的技巧更加了解。

3．性别

由于深度访谈的内容（如白酒类、机械类）的需要，男性深访访员在深访访员中也应占一定的比例。

当然女性深访员可以完成公司要求的大多数深访项目。

八、深访的定义

深度访谈是使用递进式的方法来开发受访者对于某一种特定主题的看法，它属于定性研究的范畴，一般使用于专家访问、特定机构专访、小样本的问题诊断、试调查、辅助定量研究的小样本解剖等场合。

深度访谈是在一对一的基础上，或在一非常小的群体中进行的面对面的交谈。

与正规的格式化访谈相比，深度访谈更象相互之间的聊天。

深度访谈的问题不能引导回答者作出固定的回答或选择一个预先给定的答案，相反应让回答者畅所欲言，想到什么说什么。

提问要用轻松随便的口气，同时给回答者一定的时间思考。

九、深访的特点及对访员的要求

1．开放式

深度访谈的内容基本上都以“结构式”的形式，呈现在访员面前，而不像其它访员那样以“具体题目”加“答案”的形式列出。

仔细观察会发现，结构式深访题纲中，还包含着多个逻辑层次（也叫多级指标），一般将研究主要内容设计成若干个小主题（也叫1级指标），然后在此主题下，再设计若干个小问题（2级指标）；而2级指标以下还能有更多层次的探询，主要由访员来完成，在可能的情况下，访员应用录音机将调查对象的回答记下来。

在全部结束后，访员应交回整理好的访录和原始录音带以备研究人员复查。

2．递进式

★追问是实施递进的基本切入点

前面提到，提纲中的2级指标以后还应该有多层的探询，主要来源于访员敏锐的思维和逐层的追问。

访问时要力求涵括到每个已列问题（一般指2级指标）相关的所有问题。

对于这些已确定挖掘点，访员要不断的挖掘下去，直到在这一点上的确没有什么好说的了为止。

特别注意，我们也可以将一个挖掘点看成是一个挖掘的平台。

在这一平台上可有多个点供挖掘的时候，也请访员用笔作一记录，在所有点都深度挖掘了几个层次，确无有探余地之后，才能放弃此挖掘点。

★关注被访者提出的新问题是递进的又一依据

在设计好的调查提纲上，如果没有这一问题，而在访问进行的过程中，调查对象根据他的经验、知识判断，认为应该增加对某个问题的了解，虽然这个问题并不在原有的问题中，访员也应及时将其纳入访问范围，并加以跟进访问。

在此新问题探询之后，为保证访员访问的完整性应加问：

“象这一问题，你认为还会涉及到哪些方面的内容呢？

”特别注意不要放弃任何一个新问题。

★取得更多例证是调查内容更有力的补充

深度访谈中，被访者对某个问题的回答是主观感受或主观判断，甚至估测，一个好的深度访谈应尽可能获得调查对象用于支持他们说法的论据，并记录下来。

包括研究报告、传媒报道、论文、著作、某项调查数据等，如果在被访者同意后，取获例证原件或复印件则最理想。

取得例证的多少，即可作为访员奖励劳务的一部分。

★坚持培训后的试模拟

培训后的试模拟，是一个助于访员将培训中的短期记忆内容，熟悉深化的过程。

是促进访员更加进入项目，强化深访意识的过程。

其形式一般由访员向督导人员进行访谈，督导可以不断变化自己的角色、说法，并纠正访员访问的过于简单，访问的深度不够等问题。

对于某一问题的切入点和切入方法，可以与各个访员一同进行切磋，使访员能更好的把握访问的深度和技巧，能够充满信心的承担项目。

十、深访小技巧

1．控制谈话的方向

访谈必须容许回答者自由思考，但也应该通过提供必要的顺序和结果框架来控制谈话的方向。

如果出现重要的想法和观念，访员应该及时意识到，并进一步探索更多的信息。

2．提示的技巧

在引导回答者阐明或详述以前的想法时，访员应该给予一种中立的提示。

某些词语通常暗示了需要给予提示，如合格、好、方便、服务及名誉等。

提示不应该将回答者引向某一固定答案，如类似“难道你不认为……..”这类说法肯定会给调查结果带来偏差。

提示可采取多种形式：

（4）期待式的停顿——有意盯住回答者，期待他继续讲下去。

（5）以提问形式重复回答者所谈的最后部分的内容：

“服务是最重要的吗？

”

（6）问下列问题：

您能就这点举个例子吗？

请您就此多谈些好吗？

以什么样的方式呢？

什么原因使您那样认为？

提示性问题应该标准化，这样不同的访员才能达成一致。

3．追问

追问技巧无论在入户、电话、拦截等访问中基本上都会用到，而深访中的追问量几乎100%。

这就意味着访员遇到的每一个题目都要进行追询。

从访问中的经验得出单一的“为什么？

”，是指代不清的提法，会让被访者按照自己的理解和方向来回答，这样的回答并不一定是项目中所要求的方向，而更严重的情况，会让大部分被访者认为无从回答或懒于回答，造成追问或深访的中间障碍。

有指代有内容的，提问才是深访的追问提法。

如“那么您刚才提到的……，应该如何理解呢”“那么您为什么认为没有呢？

”

请看下面的例子，想想由于访员的引导多获得了多少额外的信息。

（7）顾客：

服务并非那么好。

访问员：

您能举出一个“服务并非那么好”的例子吗？

顾客：

他们星期五晚上6点以后关门了，可那正是我要去银行的时候。

（8）顾客：

因为我们合作很好，我就给他们打了个高分。

访问员：

您能举一个“您所得到的合作的例子”吗？

顾客：

他们帮助解释那些帐单，而且总是准时送货。

（9）顾客：

他们给了我最好的买卖。

访问员：

“最好的买卖”您指的是什么？

顾客：

我们获得了35%的折扣，而从竞争者那里我们最多只能拿到28%。

（10）顾客：

我们是家新公司，刚刚起步。

访问员：

什么促使您决定选用我们公司？

顾客：

我曾听到一些贵公司的优点。

访问员：

您听到过什么？

顾客：

我听说你们很好打交道。

访问员：

您还听说过什么？

顾客：

我还听说你们的服务非常老练。

访问员：

怎样才算老练？

顾客：

如果需要打电话给办公室要求回答或解决一个问题，我听说立刻就会得到答复——而不是来来回回几个回合这么麻烦。

（11）您认为在未来的2-3年中在广州设置新的主题公园有没有发展前景？

我们从调查对象哪里得到的第一个回答是“没有”。

这时，访问员不应就此简单地记述一下“没有”了事，而是要进行类似下列这样的追问：

？

那么您为什么认为会没有呢

：

因为广州人的消费水平就这么高，不会拿更多的钱放在这个上面的啦

？

那么您是不是认为在将来的2、3年中，广州人的消费水平就停留在现在这个水平上啦

：

当然，总的水平还会增加，但在娱乐方面不会花比现在更多的钱了

？

何以见得

：

广州人最爱玩的是麻将和卡拉OK，在其他方面不会有更多投稿的，最近报上好像有一个调查说，今年与去年比，广州人在卡拉OK上的钱都减少了呢

？

那么，广州的娱乐场所看起来还很红火吗

：

其实那主要是外地人

？

那么外地人与广州本地人在这方面的投入是不是也会一样呢

：

外地人在这里，白天干活，有时周末多干活，晚上有空也就是麻将唱歌，有点钱的找小姐，恐怕没那个兴趣去看什么主题公园。

？

除此以外，还有哪些因素影响到主题公园在广州的发展前景

：

一般来说，到一个地方看公园什么的，多是照它的知名度去的，广州没有什么太有知名度的景点，你搞一个人工的公园，门票价格一定还挺贵，谁会支呀？

有钱去的人数很有限的

？

那么要是把这个主题公园宣传得很名呢

：

广州人很精的啦，您越宣传他越在那边，我肯定不太好才一个劲的宣传的，不过呢，外地人可能不大一样，你就说深圳那个“绵绣中华”，去的都是外地人，我看他们主要就是听了宣传的原因。

？

那么，能不能说，如果有好的宣传策略，能塑出知名度，在广州发展主题公园也还是有一定前景的。

：

可以这么说吧

以此为例，经过深度访谈，调查对象的答案由“没有前景”变成了“在一定条件下有前景”。

建议项目研究人员和督导人员，在每次深度访谈的访员培训完成后，让访员对自己做一下试访问，督导人员应设法变换自己的角色、说法，纠正访员过于简单、深度不够或跟进不当的问题。

（12）其他

恰当的引导对于理解顾客期望、要求及经历非常重要。

一位访问员不应该这么处理开放型问题的回答，如：

·其它家公司做得更好。

·我不在乎他们。

·因为军事方面的原因。

·因为经理。

·我更愿意使用其他公司。

·他们没有做到他们所承诺的。

·他们曾经不错，不过现在我对他们不太满意。

·我们的一个销售代表出了点麻烦。

·他们做得太棒了。

以“为什么”一词开头的开放型问题和引导都会适得其反，因为使用这个词往往会由遇到回答者设防的障碍。

“为什么”意味着应该提供一个更合理的解释，而观点和态度并非总是以一种完全理性的方式形成的。

封闭型问题也需要做些提示性引导，以明确答案或一个回答归类。

如：

（3）顾客：

我对他们那方面的表现评价为4.5分。

访问员：

对不起，我无法写成小数形式，是更接近4还是更接近5呢？

（4）访问员：

您认为技术支持“非常好、好、一般还是差呢？

”

顾客：

我觉得不是非常好。

访问员：

哦，在我所提到的四类中，哪一种更好地表明了技术支持？

是非常好、好、一般还是差。

访谈过程总会出现一些意外，应通过随机应变予以调整。

由于谈话技巧不同产生的系统误差影响一般都不会一致。

介绍、说明、及提示技巧必须标准化，并不断给予监督控制。

4、倾听和期待

礼貌的倾听和期待的眼神不仅会让被访者，认为他的观念被你所认同和肯定，更主要的能够激发他们，完整的谈出自己的观念，甚至谈出更多的研究人员都难以想到的更多有价值的发言时间。

在被访者停止发言以后，亦可停顿一段时间，用期待眼神等待着被访者是否还有相应的补充。

如确定没有再进行下一部分的询问。

十一、访问的准备工作

深度访谈一般都已确认好被访人及访问时间，所以深访员应该更多的时间放在提纲和可能的深度切入点和切入方法的准备上。

与此同时一些基本的准备工作也不要记忆忘记：

提纲、充足的录音设备（录音机、电池）、礼品（或礼金），有时可能不只一种，介绍信（或学生证），受访人和公司的地址及联络方式。

十二、访问材料的提交及项目讨论

在每个深访结束之后，访员应在更短的时间中，将记录整理成文字材料。

文字材料的要求是完整、一字不少的记录下访员人的原话，不得进行任何形式的概括、统计、总结等情况。

进行了访问后，应回到公司与该项目的项目人员进行一次这一访谈的讨论。

将访问时的实际感受，本次访谈的总体情况，该被访者的回答情况与项目人员一起进行讨论，以便研究人员只看到文字中的内容，而访谈现场的真实情况掌握不充分，造成项目偏差或信息量不充分。

十三、访员的遴选

通常深度访谈的访问员要比其它访问形式中用到的访员的要求严格的多，因人它们不仅仅要按照拟定的研究目的逐一与受访者进行访问，更重要的是他们必须还在访谈的同时，抓住被访者提出的有价值的观点进一步的探询，逐层次的提升访谈的深度，最终达到深度访谈的要求。

1．专业背景

选择文科和边缘学科的学生可能会较适合完成大多数的访谈，但在深度访谈中，有一定的相关专业知识的访员，能够更好的与被访者沟通并能较容易的找到新深访的切入点，并更可能使深访进与的层次更深，访谈内容更专业。