消费者行为分析word版.docx
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消费者行为分析word版
消费者购买行为调查分析
一、消费调查
消费者购买行为、新增的购买力、使用习惯态度、品牌市场概念、生活方式、消费和生活趋势等定性和定量的研究。
二、消费者购买行为
1）、消费者购买行为模式
是消费者在购买过程中内心活动和购买行动的综合体现。
A、效用模式：
经济学家用“效用”来衡量消费者行为。
消费者会积极地收集市场信息，考虑购买行为对自已的效用，根据自已的有限收入去购买对自已价值最大的东西。
B、后天经验模式：
心理学家用“后天经验”来解释购买行为。
认为消费者购买动机是：
驱策力（内在需求）——刺激物（产品）——诱因（营销沟通要素）——反应（购买行为）。
C、群体模式：
社会学家认为，人们的需求和行为受到社会群体和社会压力的影响。
消费者需求与其所处的相关群体有着很大的关联。
意见领袖对群体的需求与行为有着重要的影响作用。
D、营销刺激与消费者反应模式：
美国营销学家根据综合研究，提出了“营销刺激与消费者反应”模式。
产品刺激
购买者
购买者决策
营销
环境
购买者特征
购买决策过程
产品选择
品牌选择
卖主选择
购买动机
购买数量
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
文化
社会
政治
心理
C、消费者的购买行为主要包括以下方面的内容：
消费者购买决策行为如何？
谁是购买者、谁是影响者、谁是决策者？
消费者在何时、何地购买？
消费者购买行为特征？
指定购买、随机购买？
三、消费者购买行为的特点
A、具有多样性。
追求新颖、独特、人性和个性化。
B、消费者购买行为表现出很强的替代性。
A、消费者的购买行为具有较大程度的可诱导性。
消费者的购买多属少量多次购买。
四、消费者购买决策过程
消费者购买决策过程分为五个阶段：
确认需要——收集信息——对比评估——购买决定——购后行为
A、确认需要阶段：
即发现自已存在某种需求并决定通过购买满足这种需求。
B、收集信息阶段：
一旦购买需要确定，通常会开始不同程度的进行信息收集。
C、对比评估阶段：
面对收集到的丰富信息，消费者必须对各种信息进行对比、评估、叛断、选择，以此作出购买决定。
D、购买决定阶段：
在对比评估之后，消费者就开始决定
由谁（购买者）；在什么时候（购买时机）；去那里（购买地点）；怎么去（购买行动）；通过哪一家（销售商）购买商品。
E、购后行为阶段：
消费者在购买后通常都会产生或者满意或不满意的感受。
五、消费者市场细分
1、市场细分的定义
就是通过对市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一类产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。
在这里，每一个消费者群就是一个细分市场，也称作“子市场”或“亚市场”。
每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
对市场进行细分是企业选择目标市场的基础和前提。
2、市场细分的方法
1）、地理细分：
按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。
2）、人口细分：
按照人口统计因素来细分市场。
3）、心理细分：
按照消费者心理特征来细分市场。
4）、行为细分：
根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场。
5）、受益细分：
根据消费者企求的利益不同来细分市场。
美国划分消费者价值观和生活形态的新指标
奋斗群体
在现实生活中力争上游的年轻群体
成功群体
已经获得成功并且为年轻族群所羡慕的群体
压力群体
面对家庭和经济压力的女性消费群体
成熟群体
满意其生活的较年长的消费群体
传统群体
维持固有的价值观不愿意改变的消费者群体
群体外消费者
不属于任何群体的消费者
美国扬罗比凯广告公司划分消费者价值观和生活形态的新指标
顺从的贫困者
目标在于改善生活，挣扎，且重视物质者
奋斗的贫困者
改善生活，企图挣脱现实生活的困难，重视希望者
主流群体
目标在于安全，追求和谐和家庭责任，重视社会接受
渴望群体
目标在于取得成功并且受到肯定，重视身分和地位
成功群体
目标在于权力和物质的成功，追求成就感和社会认同
传统群体
目标在于自我肯定，重视内心的自我满足
改革者
目标在于社会改革，重视自我尊重和社会奉献精神
消费者购买行为6W2H分析法
6W2H—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、Howmuch。
6W2H直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。
1．Who
谁构成该市场？
谁购买？
谁参与购买？
谁决定购买？
谁使用所购产品？
谁是购买的发起者？
谁影响购买？
2．What
购买什么产品或服务？
顾客需要什么？
顾客得需求和欲望是什么？
对顾客最有价值的产品是什么？
满足顾客购买愿望的效用是什么？
顾客追求的核心利益是什么？
3．Which
购买哪种产品？
在多个厂家中购买哪个厂家的产品？
在多个品牌中购买哪个品牌的产品？
购买著名品牌还是非著名品牌的产品？
在有多种替代品的产品中决定购买哪种？
4．Why
为何购买？
（购买目的是什么？
）为何喜欢？
为何讨厌？
为何不购买或不愿意购买？
为何买这不买那？
为何选择本企业产品，而不选择竞争者产品？
为何选择竞争者产品，而不选择本企业产品？
5．When
何时购买？
什么季节购买？
何时需要？
何时使用？
曾经何时购买过？
何时重复购买？
何时换代购买？
何时产生需求？
何时需求发生变化？
6．Where
何地购买？
在城市购买还是农村购买？
在超市购买还是农贸市场购买？
在大商场购买还是在小商店购买？
7．How
如何购买？
如何决定购买行为？
以什么方式购买？
（现场选购、邮购、网上购买、电视购物等）按什么程序购买？
消费者对产品及其广告等如何反应？
8．Howmuch
购买数量是多少？
一定时期的购买次数是多少？
一定时期的购买频率是多少？
人均购买量多少？
场总购买量多少？
消费者购买动机分析
（一）理智动机
它包括：
1适用
适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最基本效用。
在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。
2经济
经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。
折扣券、大拍卖之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。
3可靠
顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。
名牌商品在激烈的市场竞争中具有优势，就是因为具有上乘的质量。
所以，具有远见的企业总是在保证质量前提下打开产品销路。
4安全
随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选购某一商品的动机。
“绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合这一购买动机来促进销售。
5美感
爱美之心人皆有之，美感性能也是产品的使用价值之一。
企业对产品外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为消费者购买决策时，美感动机的成份愈来愈重。
6使用方便
省力省事无疑是人们的一种自然需求。
商品，尤其是技术复杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。
带遥控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机以及许多一次性商品走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机。
7购买方便
在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生。
一应俱全的超级市场之所以兴旺，邮购、电话购物、电视购物等多种购物方式的兴起等等正是适合了消费者的这一购买动机。
8售后服务
产品质量好，是一个整体行象。
对多数消费者而言，花不小一笔积蓄购买高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也不能完全消除心理上的紧张感。
因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购买行为的砝码。
为此，提供详尽的说明书，进行现场指导，及时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为企业争夺顾客的手段。
（二）感情动机
感情动机不能简单地理解感情动机为不理智动机。
它主要是由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。
感情动机很难有一个客观的标准，但大体上是来自于下述心理。
1好奇心理好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。
一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是否经济实惠，一般不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电动牙剧、意彩娃娃等能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。
2异化心理异化心理多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别人的不一样。
我国1994年下半年开始由南往北渐进的将黑发染成黄发、红发的消费行为就反映了他们想标新立异的心理。
3炫耀心理这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。
他们是消费者中的尖端消费群。
购买倾向于高档化、名贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿车，上万美元的手表等的生产正迎合了这一心理。
4攀比心理攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。
有这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。
人家有了大屏幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有，就浑身上下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要购买。
5从众心理作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。
受这种心理支配的消费者构成后随消费者群。
这是一个相当大的顾客群，研究表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。
6崇外心理一些讲摩登的人盲目崇拜外国货，只要是舶来品就买，。
一些家用电器生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用了国产件，仍沿用进口散件组装的牌子在国内销售。
有的企业在产品或包装上全用外文，或者只用拼音字母而不著一个汉字，在国内销售，进行不正当竞争，就是利用这种崇外心理。
7尊重心理顾客是企业的争夺对象，理应被企业奉为“上帝”。
如果服务质量差，那怕产品本身质量好，顾客往往也会弃之不顾，因为谁也不愿花钱买气受。
因此，企业及其商品推销员、售货员、维修人员真诚地尊重顾客的经济权力，有时尽管商品价格高一点，或者质量有不尽如意之处，顾客感到盛情难却，也乐于购买，甚至产生再光顾的动机。
决策购买者分析
一、消费者购买决策分析
消费者信息是最直接、最动态地反映企业营销业绩的指标，因为，一种产品或者一种服务只有到达了消费者的手里，它的社会价值才得到了真正的体现。
所以，系统了解消费者的购买行为特点和购买决策形成的影响因素，不仅对于从事市场调查和研究的人员来说非常重要，同时，对企业营销战略的制定和广告的策划与制作也有重要的借鉴和帮助。
消费者在产生一个实际的购买行为之前有一个购买决策的形成过程。
包括产品的选择、品牌选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量的选择、付款方式的选择等等。
然而，不同类型的消费者的购买特点是不同的，了解这些特点，对于企业去确定目标消费者群体的结构和特点，制定营销策略很有帮助。
一、消费者类型
根据消费者进行决策时的特点，可以把消费者区分为以下四种类型：
1、经济型消费者
这些人往往做一些理智的决策，从经济上进行理智的考虑。
这样的消费者将不得不去了解所有可供选择的的产品，确切地罗列出所有这些选择的优点和缺点，并找到一个最好的选择。
然而，消费者往往不能掌握充分的信息，或足够精确的信息，甚至没有产生一个完美决策的足够的动机。
根据权威社会学家的观点：
真正经济型的消费者并不存在，因为，
（1）人们常常受到其生活技能、习惯等的限制；
（2）人们受到其生活价值和目标的限制；（3）人们受到其知识水平的限制。
他们从经济方面的考虑并不能作出一个最大限度的决策，诸如对价格-质量关系、额外功用的认识不足。
2、被动型消费者
这种消费者与经济型消费者正好相反，在消费方面易受自我兴趣和市场促销的影响。
他们被认为是冲动和非理性的消费者，容易在广告宣传和各种诱导因素的影响下产生被动的购买行为。
一般说来，一个购买行为的形成包括四个阶段：
（1）产生未分化的注意；
（2）产生兴趣；（3）形成愿望；（4）作出购买的决定。
3、认知型消费者
这类消费者就象问题解决者，他们积极地寻找并接受所需要的产品或服务，并不断丰富他们的生活。
认知型消费者总是关注品牌信息和购物地点的信息，就象一个信息加工的系统，信息加工可能导致他们注意一些优先的信息，采取优先信息策略，他们也可能通过专家、可信赖的朋友、领先者等获得优先的信息。
与经济型消费者对比而言，经济型消费者试图寻找所有可供选择的信息，试图作出最优的选择；相反，认知型消费者仅仅去寻找关于选择的足够的信息，作出一个令人满意的选择。
这样，消费者可能会通过走捷径的方式以使得决策过程简化。
认知型消费者处于经济型消费者和被动型消费者之间，他们一方面没有足够的知识以作出一个完美的决策；另一方面他们又努力去寻找信息以作出令人满意的决策。
4、情绪型消费者
事实上，我们每一个人做任何事情都与我们的情感和情绪有关，诸如兴趣、恐惧、喜爱、希望等因素。
当涉及到一个特定的购买行为时，这些情绪将会起到一定的作用，有时，我们去购买一种东西，也许并不特别的需要，在购买之前也没有进行特别的比较和仔细的思考，而仅仅是由于一种冲动或情绪使然。
情绪型消费者在购买一种东西的时候，往往基于情绪的决策，他们在购买之前并不把主要的精力放在收集有关产品的信息，而把主要的精力放在当前的心情和情感上。
这并不意味着情绪型消费者的购买行为不是理智的决定，相反，情绪上满意的购买也许恰恰是最好的购买决策。
常常他们购买一种东西是由于感觉较好，他们常常会受到情感倾向的广告的影响。
与情绪相似，消费者的心境对购买决策也起到重要影响，心境是一种“情感状态”或“心理状态”，但不同的是情绪往往针对特定的事物或环境，而心境仅仅是一种没有任何针对性的状态。
一般来说，消费者在积极的心境下比在消极的心境下可以回想起更多的有关产品的信息。
二、影响消费者购买行为的因素
1、市场信息
这些市场信息影响消费者的决策加工过程，它一般由以下因素构成：
产品本身（包装、规格、保障）、大众传媒广告、直接的市场和个人销售、促销努力、价格政策、分销渠道等。
这些因素的影响很大程度上取决于消费者对这些因素的感知。
2、社会文化
社会阶层、文化、亚文化等因素的影响虽然不直接，但却是非常重要的影响因素，它们可以内化并影响消费者如何评价、接受或拒绝一种产品。
在一个特定的历史时期，这种文化因素可以很微妙地影响到人们对一种产品的消费行为是对的还是错的，例如，在一个动物受到很好保护的地区，购买动物毛皮制品就会受到压力。
与市场因素不同的是，社会文化信息并不一定直接促使消费者去购买或消费一种特定的产品，这种影响可能是一种宏观的影响。
3、风险意识
消费者的决策结果常常是不确定的，所以，消费者在作出决策时总要冒不同程度的风险。
风险感知是指当消费者不能预测购买决策的后果时所面临的不确定性。
消费者感知到的风险程度以及他们对风险的耐受力是影响消费策略的重要因素。
需要强调的是影响消费者购买决策的是意识到的风险而非风险本身，如果一安全，可消费者认为有风险，他就会慎重考虑；相反一种产品有风险，可消费者没有意识到，可能就不会影响其购买决策。
一般来说，风险的种类包括以下几种：
（1）功能风险：
指产品没有所期望的功能的风险，例如，洗碗机是否真的能够洗净我的碗或盘子？
（2）身体风险：
由产品引起的对自己或他人造成伤害的风险，例如，这种特殊电话是否真的安全，会不会产生伤害性的射线？
（3）资金风险：
指产品是否物有所值的风险，例如，读大学是否真的能帮助我找到一个较好的工作。
（4）社会风险：
指一种较差的产品将导致社会麻烦或尴尬的风险，例如，这种新的除臭剂能否真的消除狐臭？
（5）心理风险：
指一种较差的产品将伤害消费者自我人格的风险，例如，邀请我的朋友进这样的房子是否真的感到自豪？
（6）时间风险：
指一种产品并非象预期的那样好，对它的寻找将浪费大量时间的风险。
消费者对风险的感知往往受到产品类型的影响，消费者往往形成了自己特定的降低风险的策略，这种降低风险的策略会使他们在作出产品购买的决策时增加自信，一般说来，消费者往往采用以下方法降低风险：
信息收集、品牌忠诚、购买著名品牌、在信誉度高的商店购买、购买昂贵品牌等。
消费者有时通过寻求保障来降低风险，诸如退款的承诺、政府或私人的试验结果、保险、试用样品等。
了解消费者的这种心理特点对企业进行营销、广告宣传很有帮助，比如广告宣传中提供了关于产品的令人信服的质量证据会降低消费者的风险意识。
4、品牌激活集
激活集是指消费者在考虑购买某种产品的时候所想到的品牌，但不包括消费者做购买决策时所排除的品牌，一般来说一个激活集大约只有3到5个品牌。
当消费者想到要购买某种产品时，往往会在头脑中涌现出几个可供选择的品牌，实际上，广告宣传和促销活动的重要目的就是希望自己的品牌进入消费者的品牌激活集中。
在消费者所熟悉的品牌中，包括可以接受的、不可以接受的、不感兴趣的和忽视的品牌，而激活集仅仅指那些记住的、可以接受的品牌。
它是一类产品当中所有品牌的一个子集，对于一类产品来说，所有的品牌大概可以分为这样几种类型：
（1）不知道的品牌，这是由于对广告和媒体的选择性接触而造成的；
（2）不能接受的品牌，这是由于广告或者是产品特征的不适当或较差的地位所造成的；（3）不感兴趣的品牌，由于产品被消费者认为没有任何特殊的优点所造成；（4）被忽视的品牌，由于在消费者市场中没有清晰的定位而造成被忽视的后果；（5）不满意的品牌，这些品牌不能满足消费者的需要;（6）、知道并可以接受的品牌，即品牌考虑集，但一个消费者产生购买某类产品的想法时头脑中所想到的品牌。
5、消费者理念
不同的消费者对产品选择的倾向是不一样的，质量取向的消费者往往买最好的品牌；身份与地位取向的消费者往往买最显赫的品牌；经济取向的消费者往往购买便宜的品牌。
有的时候，消费者常常采用多种特殊的购买策略以便于节省花消：
（1）现实的忠诚消费者，他们寻找各种途径以便在他们一贯购买的品牌和产品上节约花费；
（2）最低价格购买者，这些消费者只考虑价格，购买最便宜的产品，而不怎么关心品牌；（3）机会消费者，这些消费者不断地根据降价和甩卖的时机不断转换所选择的购买品牌或产品；（4）交易型消费者，这些消费者总是寻找最好的便宜货而不是品牌忠诚者。
在很多的情况下，消费者往往没有掌握足够的信息以作出满意的决策，消费者经常采用如下方法来应对信息缺乏的情况：
（1）推迟决策以等到获得足够的可以作出决策的信息；
（2）忽视所缺乏的信息，采用现有的信息和决策规则来作出抉择；（3）改变决策策略来应对所缺乏的信息；（4）推断缺乏的信息，根据经验和以有信息来建构所缺乏的信息。
6、消费者的行为特点
消费者常常有两种类型的购买行为，即尝试性购买和重复性购买。
如果消费者第一次购买某种品牌或产品，通常比平时的购买要少一些，这种购买可以看作是尝试性购买，这样，尝试性购买是正常的购买行为的一个探索阶段，通过直接使用来评价这种产品的优劣。
在一个业以存在的产品类别中，如果一个新品牌通过尝试性购买认为比其他品牌更好或更满意，消费者常常会重复购买这种品牌。
重复性购买与品牌忠诚度关系密切，与尝试性购买不同的是，重复性购买往往购买较多的数量，是经过验证的非常明确的购买行为。
消费者通过使用所购买的产品尤其尝试性购买的产品，根据自己对产品的期望来评价产品的优劣，一般来说有三种评价的结果：
（1）产品的实际情况符合消费者的期望，产生中性的情感；
（2）产品的实际情况好于期望值，产生满意的情感；（3）产品的实际情况低于期望值，产生消极的情感。
这种评价结果会直接影响对该产品的态度和实际购买行为。
（
二、消费者购买决策过程及分析
对企业来说，如果能够掌握消费者购买决策影响因素和影响机理，还能够掌握消费者的购买决策过程，那么，就可以有的放矢地制定营销策略以影响消费者向着对本企业有利的方向进行购买决策。
消费者购买决策过程一般由五个阶段构成（如图）
消费者特征
文化的
社会的
个人的
心理的
外部刺激
消费者购买决策过程黑箱
购买决策（反应）
购
买
后
行
为
产品的
价格的
渠道的
促销的
经济的
政治的
文化的
科技的
识
别
问
题
识
别
问
题
方
案
评
估
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机选择
购买数量选择
营销刺激
环境刺激
1. 确认问题
例如，当口渴时，就会产生找水解渴的动机。
看不清东西时，就想起去配眼镜。
也可能是看到橱窗中展示的服装非常好看，禁不住驻足细看，甚至产生想买下来的念头。
碰到这种情形，消费者都会在头脑中对需要与欲望加以清理、确认，以决定是否采取和如何采取行动。
针对消费者确认问题这个阶段，市场营销者所能做的就是如何加强对消费者的刺激，以激起消费者的动机与欲望。
2.搜集信息
接下来，消费者就要搜集信息，例如，他可能注意搜集头脑中一前用于解渴的饮品，也可能格外注意街边商亭中出售的各种饮品。
对于眼镜消费者来说，就是理一下自己脑k中的各个品牌印象。
消费者的信息来源主要来自四个方面：
（1） 个人来源：
家庭、朋友、邻居、熟人；
（2） 商业来源：
广告、推销员、经销商、包装、展览会与展示
（3） 公共来源：
大众媒体，消费者评比机构；
（4） 经验来源：
产品的使用。
针对消费者搜集信息这个阶段，企业营销的关键是要掌握消费者在搜集信息时会求助于哪些信息源，并能通过这些信息源向消费者施加影响力。
对口渴的例子，饮料营销企业可以通过新颖的招贴画吸引消费者购买企业产品。
看不清物体的例子，眼镜企业可以通过各种活动和宣传手段加强对配镜消费者的影响。
3.备选产品评估
在搜集了一定的信息之后，消费者会对多种备选产品进行评估，当然这种评估有理性的成分也会有感性的成分。
对口渴而言，理性的评估成分可能包括包装的容积、品质、价格等，感性的评估可能包括口感、款式、品牌因素等。
一般来说，商品的价格越贵，消费者的评估就越理性；价格越低，评估就越感性。
但也因人而异。
在评估过程中，消费者常常要考虑多种因素。
因此，企业如果能够搞清楚消费者评估因素的不同重要性，通过营销手段强化消费者看重的因素，弱化次要因素和消极因素，就可能更多地取得消费者的青睐。
4.购买决策
在消费者对备选产品进行评估之后，消费者就会做出购买哪种产品的决策，并采取购买行动。
但是，这也是常常要受到他人的态度和意外因素的影响。
例如，当那位口渴的消费者在准备购买可口可乐时，他妻子拉住他说：
“别买可口可乐，糖分太高。
”或者他正要掏钱，公共汽车来了，他只好放弃购买。
5.购后行为
消
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