定制家具市场调研分析报告.docx
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定制家具市场调研分析报告
2017年定制家具市场调研分析报告
图表目录
第一节国内外家具业及定制家具的发展现状
一、家具行业近年来持续发展，近年增速有所下降
家具行业经过约20年的高速成长，市场规模已经有多倍的爆发式扩张。
家具行业的收入规模从2000年的327亿元增长至2016年的8560亿元，年均复合增长率达到22.6%。
自2013年以后，家具行业的总体规模虽然仍然在不断扩大，但是同比增长率在不断下降。
图表1：
家具制造业自2001年收入规模发展状况
数据来源：
国家统计局，北京欧立信调研中心
图表2：
家具职业公司主营业务收入增速
数据来源：
国家统计局，Wind，北京欧立信调研中心
在2014年到2016年，家具行业的平均增幅在10%左右，虽然也是保持了正的增长速率，但是相比从2000年至2016年22%的复合增长率，已经有较大程度的下滑，这个一方面是由于家具行业在发展初期体量相对较小，基数小容易实现大增幅，而现在的市场规模已经非常大，预计在3年以内可以突破万亿的市场规模。
在这么大的行业体量下，作为轻工制造业的分支，非常难以维持与历史相当的复合增长水平，另一方面，家具的内部细分行业也发生了竞争格局的变化，以定制化、信息化、柔性化生产为主要创新力量的生力军—定制家具，正在快速地崛起，并逐步形成一股产业主流形态。
二、家具行业的产业政策规划
中国家具协会于2016年发布中国家具行业“十三五”发展规划（以下简称“规划”），规划期为2016年至2020年，其中提出“十三五”阶段是家具行业全新的发展阶段，努力推动中国制造业从“家具中国”向“家具强国”迈进。
规划中提到，2011年至2015年家具行业年均增速为15.84%，家具行业出口年均增速为10.47%，家具行业在整体提升、加快转型以及稳定发展等方面取得了进展。
并且，家具行业的集群建设有所加快，由中国家具协会共建和授牌的家具产业集群共计45个，产业集群类型涵盖生产基地、流通中心和特色园区，地域覆盖珠江三角洲、长江三角洲、环渤海、东北、中部、西部六大板块。
此外，从家居行业的微观角度考察，家具企业盈利能力相对以前有所提升。
2011年-2015年家具行业的主营业务利润率平均为6.18%，利润总额年均增速为18.43%。
在家具行业发展的过程中，也遇到了一些发展上的问题，与发达国家的家具业相比还存有不足。
首先中国家具行业的工业化、信息化融合程度还十分有限，与国际顶尖水平有差距；再者，家具企业数量多，产业集中度低。
根据第三次经济普查数据（2013），中国家具制造业共有4.6家之多，呈现数量多、规模小、实力弱的特点，缺乏高品质的国际形象品牌企业；第三，传统家具制造业的绿色发展水平普遍不高，经营模式较为同质化。
这些都说明中国家具企业还有较大的发展空间。
规划中提到，在“十三五”期间，宏观层面出现了一些新的变化，包括以下方面：
一是“互联网+”、“双创”、“中国制造2025”等战略将催生中国工业的深刻变革；二是“一带一路”、长江经济带建设”、“京津冀协同发展”、“振兴东北老工业基地”等战略将进一步优化国家经济格局；三是“新型城镇化建设”等战略会进一步扩大城镇消费群体、优化消费结构。
具体到家居行业，2016年-2020年稳中求进是家具行业发展的总基调，目标是保持主营业务收入年均9%-10%左右的增长，家具出口值年均3%-5%的增长，家具类商品零售额年均8%-10%的增长。
另外，要进一步缓解家具行业产能过剩的矛盾，加强对行业大型骨干企业的培养，增强企业的盈利能力，保持家具行业主营业务利润率年均达到6%左右，以及利润总额年均15%以上增长。
再者，还要坚持推动产业结构的调整和优化，促进信息化、工业化、智能制造的融合，注重生产过程的绿色环保与可持续发展。
图表3：
中国家具业“十三五”规划要点概览
数据来源：
中国家具协会，北京欧立信调研中心
另外，广东省是全国家居产业最为集中的省份之一，更是中国定制家居产业的发源地，在广东的定制家居企业有上千家，在2016年，在局部定制家具乃至全屋定制的趋势愈发明朗的形势下，广东省定制家居协会正式成立，定制家居协会下属的技术交流委员也同期成立。
另外，全国工商联家具装饰业商会在2016年发布全国首个全屋定制家居产品行业标准，规范了定制化家具产品的通用技术条件，产业有望逐步向有序化发展。
三、欧洲定制家具发展现状：
发展较成熟，稳定增长，渗透率高
自20世纪80年代，欧美国家已开始流行使用定制化衣柜，现在国外的定制家具行业相对我国比较成熟。
根据市场统计数据，目前国外定制家具的渗透率在70%左右，近年来保持稳定增长。
根据CSIL的统计预测，在2010年至2015年之间，欧洲家具生厂商和承包商的定制家具的销量增长达到15%。
图表4：
2010年-2015年欧洲定制家具生产总值
数据来源：
土巴兔网
在欧洲经济困境期间，东南亚、中东等海外市场的强劲需求增长，弥补了欧洲当地对定制家具需求的萎缩。
欧洲作为全世界最重要的旅游目的地之一，旅游业发达，酒店定制家具的增速高于欧洲定制家具的平均增速。
图表5：
欧洲定制家具行业构成占比图
数据来源：
土巴兔网
四、我国定制家具发展现状
近十多年来，随着人均收入水平的逐步提高，以及信息化、自动化水平的不断提高，定制家具行业拥有良好的生存以及成长环境，定制家具的渗透率也在不断地提高，
定制橱柜行业的行业集中度相对比较高，然而，定制衣柜还是相对分散，行业集中度低，近期的定制衣柜板块竞争有加速的现象。
图表6：
定制家具公司增长率.
数据来源：
公司公告，Wind，北京欧立信调研中心
上市公司经营定制家具的公司当中，可以分成三类，一类是主营定制衣柜企业，以索菲亚、好莱客等为代表的，二是主打定制橱柜的欧派家居和皮阿诺等，三是打造全屋定制信息化生产的尚品宅配。
这些公司自2011年以来的复合增长率在20%-40%之间，大幅高于家具行业的平均增幅。
如果细化来考察的话可以看到近年来增速最快的是尚品宅配，2012年到2015年的营收增幅都在60%左右，大幅低于其他可比公司，而索菲亚和好莱客的增幅则居于中间水平，增幅区间在20%-40%，橱柜公司的增幅相对较弱，维持在0-30%的区间。
定制衣柜、定制橱柜发展速率不一致是因为两个品类的渗透率存有较大的差异。
图表7：
定制家具渗透率图表
数据来源：
索菲亚招股意向书
图表8：
2014年定制橱柜及定制衣柜渗透率.
数据来源：
泛家居网，中国建筑装饰协会，北京欧立信调研中心
定制橱柜在我国已经有约20年的发展历史，由于橱柜相对的工艺要求会比较高，因此对于居室安装橱柜的定制化要去也比较大。
现在国内定制橱柜的渗透率已经达到60%左右，相对国外约70%-80%的渗透，仍有一定的提升空间，但后续的橱柜需求应与更新替代性需求有更大的关联。
而定制衣柜在我国的发展时间相对橱柜要短，约10年时间，市场渗透率在2009年为15%，到2014年渗透率约为30%，也也能成功解释近几年来定制家具的高速发展逻辑在于高速渗透，到现在的渗透率预计在30%-35%左右，参照国外定制衣柜60%-70%的渗透率，可以看出国内的定制衣柜的空间比较大。
第二节定制家具力压传统家具
一、定制家具成长更优-以营收、净利润、ROE、存货周转率考察
图表9：
家具代表性公司营收增长率对比
数据来源：
公司公告，Wind，北京欧立信调研中心
上图为家具行业中代表性企业的营收增长率对比，其中，欧派家居、好莱客以及索菲亚是定制家具的代表，而曲美家居、美克家居以及皇朝家俬择时全品类成品家具的代表。
可以看到，定制家具的企业的营收增速均在传统定制家具的上方，定制家具公司近5年的营收增长区间在20%到45%区间内，而曲美、美克的增速平均在0到20%之间，在这两年营收有所提升，并且这两家公司也有工厂升级柔性化的动作。
图表10：
家具代表性公司净利润额对比
数据来源：
公司公告，Wind，北京欧立信调研中心
上图可以看出，定制家具代表性企业的净利额呈现快速增长的态势，而传统家具行业中的曲美利润额略有反复，美克家居有所增长，速率相对定制家具行业较低，而皇朝家俬则经历了坎坷的5年。
定制家具和成品家具属于同一个制造业细分板块，具有很强的替代性，在近一两年定制家具巨头公司随着信息化自动化的水平的上升，对板材利用率、一次安装成功率的控制技术越发成熟，公司总体毛利率不断提升，成本得到有效控制，同时由于国内弘亚数控等板材封边机柔性设备生产商的技术也不断完善，使得行业的进入门槛有所下滑。
大小企业都在大力推广定制化居室设计，在终端产品价格到了消费者可以接受的情况下，定制家具对成品家具的边际替代效应越发显现。
图表11：
.家具代表性公司摊薄ROE对比
数据来源：
公司公告，Wind，北京欧立信调研中心
上图是家具行业公司近5年的摊薄净资产收益率的走势图，索菲亚近5年的ROE水平在10%-20%之间，好莱客在20%-40%之间，欧派家居20%-35%之间，而美克家居的ROE水平在0-10%之间，曲美家居在0-20%之间，皇朝家俬则是负的ROE水平。
可以看出定制家具的平均资产收益率高于成品家具公司，能够给股东带来更高、质量更好的持续回报。
图表12：
家具代表性公司存货周转率对比（次）.
数据来源：
公司公告，Wind，北京欧立信调研中心
上图中，2016年欧派家居的存货周转率是7.3次，索菲亚是12.34次，尚品宅配是7.1次，好莱客高达19.6次。
而美克、皇朝家俬的周转率都在2次以下。
可以看到定制家具企业的存货周转率高于传统家具行业，这是由于定制家具行业的轻资产生产以及营销模式，传统家具公司之前的发展路径是开大店，但是日益上涨的租金成本以及存货压力制约其发展。
定制家具使用的是门店体验，根据设计订单来生产的轻资产、“零库存”模式，使得公司的存货周转效率得到很大的提升，同时能够抵御因市场环境变动造成的高库存压力的风险。
图表13：
家具代表性公司存货周转天数对比
数据来源：
公司公告，Wind，北京欧立信调研中心
二、定制家具相对传统成品家具更具有替代性优势
板式家具经历从一开始的手工打制家居到规模化成品家具生产，再到定制化柔性生产线的升级转变。
从生产流程及工艺来考察，家具行业也经历了从简单手工生产到规模式机器化生产，再到柔性信息化生产的更新换代。
定制家居根据消费者的颜色、风格等偏好，结合房屋的具体结构，对橱柜、衣柜、木门、卫浴等进行定制化的设计，为求达到居室在结构布局、颜色搭配、空间利用率以及功能协调性都能达到统一。
包括定制橱柜、定制衣柜在内的定制化家具细分行业的发展是居民收入提升、消费升级的结果。
与成品家具相比，定制家具具有个性化设计、高效空间利用、美观时尚、环保节约、信息化柔性生产五大优势。
图表14：
家具消费年龄分布
数据来源：
Wind
家具购买的年龄分布当中，有约7成的购买者年龄介乎25岁到35岁之间，随着家具的消费群体逐步年轻化，时尚、环保、超高效利用率、自主意识张扬等创新的家具购置理念也逐步成为购买的主要考虑因素。
第三节定制家具三大趋势：
行业集中化、全品类化，传统家具的柔性化改造
现在定制家具行业的渗透率依然有一定的空间，但是也可以观察到这一细分行业的内部竞争格局正在进一步白热化，形成了三大发展趋势：
一是行业的集中度不断聚拢。
目前，年营收额达到30亿以上规模的上市公司有欧派家居、索菲亚、尚品宅配，而这三家都是分属于定制橱柜、定制衣柜以及全屋定制三大细分领域的。
每一个细分领域中，第一名与第二名之间已经有较大的差距，如欧派家居2016年橱柜业务的收入为43.67亿元，而志邦股份的橱柜业务收入为15.34亿元，约有3倍的差距。
同样，定制衣柜当中的索菲亚与好莱客也是约为3倍的差距。
根据市场调查，选择定制家具的消费为具有一定购买力的人群，而此类人群在选择定制家具公司的时候，会偏向于选择更具有品牌实力的公司，因为此类公司的售前、中、后服务一般更为全面，而且对风格设计效果以及材料选用会有更严密的把关。
同时，对于定制家具行业的新进入或者潜在进入者来说，他们在短时间可以有一定的盈利，但是在长远来看，对于公司的渠道布局实力、信息化效率以及管控力都有非常高的要求，而这些才是定制家具龙头企业的隐形壁垒优势。
图表15：
上市公司橱柜业务
数据来源：
公司公告，北京欧立信调研中心
图表16：
上市公司衣柜业务情况
数据来源：
公司公告，北京欧立信调研中心
定制橱柜的集中度相对较高，在橱柜的领先企业可以看到，毛利率的平均水平较高，均在35%以上，而索菲亚的橱柜业务属于新进入者，前期投入非常大，因此毛利率大幅低于其他定制橱柜企业。
定制家具行业现在是属于规模报酬阶段，做到的规模越大，摊销的成本越大，毛利越高。
图表17：
上市公司定制橱柜毛利率
数据来源：
公司公告，北京欧立信调研中心
二是现有定制家具龙头企业的全品类扩展。
现在主要的几家定制家具的代表性企业都有向全品类产品线扩张的规划。
索菲亚通过和法国品牌司米橱柜的合作切入到定制橱柜的领域，目前，以定制橱柜为主营业务的欧派家居近年来在衣柜业务也取得了快速成长，根据2016年年报显示，公司在定制橱柜业务仍高达62.25%，而定制衣柜业务占比已达到28.35%，衣柜业务的营收收入额已经在定制衣柜行业当中排名第二名，成绩优秀，定制卫浴以及定制木门业务也有一定的权重。
同时，索菲亚以定制衣柜作为主营业务，一直都有较快的复合增长来，于2014年通过司米橱柜切入橱柜业务，到2016年年报显示橱柜业务已经占比达9%以上，进展良好。
“泛家居”、“大家居”逐渐成为定制家具龙头企业的核心战略，也是目前寡头公司极力竞争的蓝海。
图表18：
上市公司品类划分及盈利状况
数据来源：
公司公告，北京欧立信调研中心
三是传统成品家具企业的柔性化生产转型。
相对于定制家具快速的增长势头，成品家具公司近年来的收入增长情况堪忧，不少公司在往定制家具的方向转型。
曲美家居上年开始在做生产线的柔性化改造，美克家居也计划通过定增募集资金，进行柔性化改造。
第四节定制家具—跨越地产周期的家具领跑者
一、传统家具制造业受到房产政策的扰动
上一轮房地产调控政策在2016年10月份开始实施，到现在已经有9个月的时间。
上年的房地产政策坚持因城施策，一二线城市调控不断加码，控制房价过快上涨，三四线城市则加速去库存，总体保障市场的平稳发展。
受到各方位的调控政策影响，2016年下半年至今总体房地产投资的热度有一定下滑。
图表19：
一二三线城市商品住宅房销售面积累计同比（%）.
数据来源：
国家统计局，Wind，北京欧立信调研中心
根据历史数据，传统家具行业与房地产销售的相关性比较高，受到房地产后周期的影响相对较大。
一般认为，家具行业作为房地产板块的后周期行业，会受到房地产行业销售环境的8-12个月的滞后影响。
在家具行业整体高速发展的时候，家具行业需求和住宅装修、新房购置等因素是息息相关的，因此，木工机械等的营业收入变化和房地产政策调控的方向紧密联系，显示出一定的滞后正相关。
图表20：
商品房销售面积与家具零售额走势对比（%）.
数据来源：
国家统计局，Wind，北京欧立信调研中心
同时，也可以观察到，房产销售面积的波动区间约为-20%到+50%之间，而家具零售额的波动区间约为+10%到+40%之间，家具零售额的波动性要低于房产销售面积，这是归因于家具的销售除了新增房以外，存量房的翻新改造以及二次装修等也会贡献需求。
图表21：
家具消费装修状态
数据来源：
Wind
二、定制家具细分领域更加弱化房地产相关性
虽然商品房销售面积和家具零售额有较大的滞后相关性，然而正如前文所述，定制家具上市公司的企业当中近几年来都保持了稳定的增幅。
目前定制家具龙头企业的产能利用率依然较好，订单量仍没有受到房地产政策的时间滞后性冲击。
目前几大品牌的订单量还是相对充足，暂时还没感受到房地产后周期因素的影响。
以索菲亚为例，公司近4年的单季度增速稳定，同比基本保持在30%-50%的区间。
结合前文图4，定制家具企业在近年来的平均增幅较为稳定，而在2013年-2017年期间，商品房的销售面积同比增长则表现出了较大的波动性。
图表22：
索菲亚单季度营业总收入同比增速
数据来源：
公司公告，北京欧立信调研中心
定制家具行业受到房地产的周期性影响较弱，这是因为消费升级迭代的业主需求以及定制渗透率较低的环境之下，新房定制化家具占比不大。
在2009年以前，定制家具的市场渗透率还比较低，成品家具在当时依然是主要的生产模式。
在定制家具黄金发展与二次装修以及家具更新迭代息息相关。
随着居民收入的提升以及年轻一代消费观念的切换，消费者更加追求家具产品的实用性、环保性、美观性以及空间利用率，这也为定制家具行业打造了广阔的生存空间与发展前景。
第五节重点上市公司分析
一、欧派家居:
橱柜第一，衣柜第二，全品类扩张，渠道优势明显
欧派家居是定制家具领域的代表性企业，近年来平均保持30%以上的年复合增长率，在家居业总市值排名第一。
制定了包括“大家居、信息化、欧铂丽”以及“终端优化”的三马一车战略，打造以大家居为中心，以全流程信息化体系以及基地化服务体系为支撑的欧派制造十年规划。
欧派家居拥有多品类家具定制化的优势。
在2003年以来，欧派家居以定制橱柜为主要的发展主线。
欧派家居2016年的71.34亿元的营收当中，橱柜占比61.25%，在橱柜行业可比公司中排名第一。
定制橱柜行业目前在我国的渗透率要高于定制衣柜，而且定制橱柜包括生产、安装等环节的工艺要求水平较高，进入的门槛要高于定制衣柜。
因此，较高的壁垒性是公司的一大核心竞争力。
图表23：
近三年上市公司橱柜业务情况对比.
数据来源：
公司公告，北京欧立信调研中心
同时，公司逐渐切入定制卫浴、定制衣柜以及定制木门、墙纸等领域。
在后来发力的定制衣柜的收入规模也在行业内排名第二。
通过“大家居”的核心战略诉求，预计公司的卫浴、木门、墙纸等业务有望逐渐出量。
图表24：
欧派家居2014年-2016年主营构成
公司公告：
公司公告，北京欧立信调研中心
近年来公司在成本控制、节能降耗方面的成果显著，各生产单位通过改进生产流程、提升材料利用率、优化生产管理和营销管理流程，以及通过对原材料的招标、集中采购等手段来控制成本，销售成本率不断下降，销售毛利率总体维持平缓上升的态势。
图表25：
欧派家居毛利率水平变化走势图
数据来源：
公司公告，北京欧立信调研中心
强劲的渠道网布局优势。
在渠道布局方面，公司销售网的布局以经销商为主，截止至2016年年报，共有经销商3331家，终端门店4710家，其中橱柜业务2088家，衣柜业务1394家，卫浴业务353家，木门业务578家，墙纸业务297家，门店数量以及覆盖面庞大，预计在未来2-3年，公司渠道会持续深入下沉，实现全地域以及全品类的综合布局。
图表26：
.欧派家居门店类别分布
数据来源：
公司公告，调研，北京欧立信调研中心
图表27：
定制家具公司总门店数量对比
数据来源：
公司公告，调研，北京欧立信调研中心
图表28：
定制家具公司总经销商数量对比
数据来源：
公司公告，调研，北京欧立信调研中心
风险提示：
房地产政策调控导致家具行业的营收下滑、原材料价格风险、行业内部竞争加剧等。
二、索菲亚—衣柜第一、多品类延伸、司索联动为橱柜业务打开成长空间
索菲亚是国内定制衣柜领域的领军企业，从2011年到2017年一季报的单季度主营营收来看，基本保持同比增速在30%-50%之间，到2016年实现营收45.3亿。
公司的定制衣柜是强势业务，收入占总营收九成左右，拥有亚洲定制衣柜企业第一条投入使用的柔性生产线。
图表29：
索菲亚衣柜柔性生产线
数据来源：
央广网
图表30：
索菲亚毛利率水平变化趋势
数据来源：
索菲亚公司公告，北京欧立信调研中心
索菲亚的年销售毛利率自2011年来都是稳步增长态势，2016年下降了1.23%，主要是由于公司司米橱柜业务的前期投入较大，贡献了较低的毛利率。
图表31：
索菲亚2016年产品分类及毛利状况
数据来源：
索菲亚公司公告，北京欧立信调研中心
索菲亚的2014年到2016年衣柜业务的营收分别为23.1亿元、30.7亿元、40.8亿元，在拥有一定规模的情况下，依然保持较快的增长势头，与衣柜第二名仍有成倍的差距。
图表32：
近三年上市公司定制衣柜业务状况
数据来源：
公司公告，北京欧立信调研中心
索菲亚的定制衣柜业务维持了较高的毛利率水平，并且比较平稳，仍没有因为定制衣柜行业的加速竞争而受到价格冲击。
图表33：
上市公司定制衣柜毛利率
数据来源：
公司公告，北京欧立信调研中心
多品类延伸。
公司有四大业务方向，分别是衣柜、橱柜、木门以及大家居。
定制衣柜衣柜的占比依然最高，达87%。
公司2014年与法国知名厨房方案商及橱柜出口商SALM集团（现更名为SCHMIDT）达成战略合作关系，共同投资设立司米橱柜，切入到定制橱柜领域。
目前，橱柜业务在营收占比在10%左右，2015年以及2016年的同比增长率为604%以及376%，司索联动进展良好，有望在今年继续放量，并争取在今年司米橱柜实现盈亏平衡。
预计随着各公司全品类大家居战略的深化，欧派、索菲亚等衣柜、橱柜之间不同品牌的品类划分界限会越发模糊，相比欧派的橱柜、衣柜以及有一定的规模，索菲亚的橱柜体量还少，拥有巨大发展空间。
图表34：
索菲亚橱柜业务快速扩张
数据来源：
索菲亚公司公告，北京欧立信调研中心
图表35：
.司米橱柜浪漫双城系列样图
数据来源：
司米橱柜官网
木门方面公司通过与定制门窗行业的代表企业华鹤集团合作，充分发挥华鹤的木门生产优势以及索菲亚的渠道优势，共同打造索菲亚大家居品牌。
新推出康纯板环保基材。
定制家具的行业龙头都以环保以及低甲醛释放量作为板材最大的卖点。
现在几大橱柜、衣柜龙头，包括欧派家居、索菲亚、好莱客、尚品宅配等。
在板材选择上，消费者比较关注板材中甲醛的释放。
板材的甲醛释放量参考标准一般为国际E1级别或者国内E0级别。
索菲亚新推出的康纯板，在基材的粘合过程中使用异氰酸酯胶（MDI胶）等无醛添加粘合剂技术，MDI胶在加热过程中仍能保持较低的甲醛释放，能更好的控制甲醛释放。
预计索菲亚的传统颗粒板和康纯板可以给到消费者更加多的可选择性。
图表36：
索菲亚康纯板介绍
数据来源：
索菲亚官
轻工行业重点上市公司估值情况一览表
轻工行业重点上市公司核心财务预测数据一览表
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