旅行社高推广策划.docx
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“乐游学旅”
包头市高校市场促
销活动策划
2015年1月21日
乐游学旅包头市高校市场促销活动策划
前 言
目前旅游业竞争激烈，旅游市场细分越来越细，大学生作为一个特定的旅游需求和消费群体，因其蕴含的巨大潜力已经逐渐成为中国旅游市场新的热点。
大学生的闲暇时间和法定节假日较多，有充裕的时间和精力出行一些短线旅游。
但是包头地区校外的旅行机构规模太小，各方面的保障措施都不到位。
很多大型旅行机构又都认为高校学生经济水平有限，市场利润较薄，不愿开发这一块市场。
即使有的旅行社推出了学生旅游，也大多是未经过详细的调研分析，这些线路往往不符合大学生的特色和需求。
包头高校旅游市场学生众多、人口密集，确实具有很大的市场潜力。
目录
1公司简介 1
1.1‘乐游学旅’旅游公司概况 1
1.2‘乐游学旅’旅游公司公司规模 1
1.3公司标识含义 1
2市场环境分析 3
2.1旅游行业背景分析 3
2.2目标市场分析 4
2.3竞争对手分析 7
2.4‘乐游学旅’旅游公司SWOT分析 8
3促销目标 9
3.1促销的短期目标 9
3.2促销的长期目标 9
3.3促销愿景 9
4‘乐游学旅’旅游公司包头高校促销活动策划方案 10
4.1“迎接新生”活动策划 10
4.2“校园好声音——包头高校学生联谊歌手大赛”活动策划 12
4.3“运动会”活动策划 14
4.4“网络宣传”活动策划 16
4.5“校园广告宣传”活动策划 18
4.6“优惠券、积分卡”活动策划 20
4.7“建立康辉旅行社校园代理人”活动策划 22
5‘乐游学旅’旅游公司促销活动效果评估 23
附录：
Ⅰ调查问卷
"企业鉴定表
I
‘乐游学旅’旅游公司包头高校促销活动策划
1 公司简介
1.1‘乐游学旅’旅游公司概况
‘乐游学旅’旅游公司有限责任公司（后简称河南康辉）成立于2002年12月26日，是中国康辉旅行社集团有限责任公司在全国一百多家控股旅行社之一，经国家旅游局批准，主要经营入境旅游、国内旅游、出境旅游业务的国际旅行社。
河南康辉经过十余年的发展，硕果累累，获得荣誉无数，先后被评为：
河南省四星级旅行社、河南省诚信旅游示范窗口、河南省旅游系统先进集体、河南省涉外工作先进单位、全国百强旅行社等等。
是河南省旅游协会会员单位和自驾游协会的副会长单位。
1.2‘乐游学旅’旅游公司公司规模
‘乐游学旅’旅游公司位于郑州市城东路与商城路交叉口,华亿大厦五楼和八楼，办公面积800余平米。
设有电子商务部、会议会展部、销售中心、出境中心（台湾部、欧美日韩部、东南亚部）、地接中心（入境亚太部、入境港澳部、入境台湾部、入境欧美部、地联部）、国内部、航空票务部、行政管理部、人力资源部、财务部等。
河南康辉已在郑州市及下辖郊县设立53家营业网点，遍布城市的主要街区；并在洛阳、南阳、开封、商丘、安阳等地市成立29家分子公司。
公司总部现有员工160余人，其中90%以上具有大学学历，90%以上员工拥有从业资格证。
同时还有一批训练有素、经验丰富的多语种翻译、导游队伍。
其中多名导游在全省及全国导游风采大赛中获奖。
公司于2013年2月成立电子商务部，全面拉开电子商务发展的序幕。
河南康辉电子商务部成立于“线上、线下两个发展方向”的战略思想基础上，主要承接网上的旅游订单、咨询业务和品牌宣传，满足顾客足不出户即可预订各个旅游线路的愿望。
电子商务部下设官方网站运营处、微博微信运营处及呼叫中心客服处和方案策划处，致力于为每位游客提供全面全新又贴心的服务。
1.3公司标识含义
1.3.1“康辉”含义
“康辉”寓意“健康、辉煌、快乐、光明、向上”，词义富有民族特色，欢乐吉祥。
其中蕴涵着三层含义：
（1）是预示着企业发展前途光明；
（2）是通过企业发展，造福国家、社会和大众；
0
乐游学旅包头市高校市场促销活动策划
（3）是让忙碌的您愉悦身心、放松心情，畅游世界。
1.3.2康辉标志的含义
图1-1 康辉旅行社集团LOGO
标志形似梅花其意为：
（1）梅花代表康辉坚定不移的发展道路；
（2）梅花变形为人手相连，象征康辉崇尚团结、合作的精神；
（3）梅花变形似五洲，象征康辉事业前途广阔，遍布五洲；
（4）CCT为中国康辉旅行社有限责任公司英文ChinaComfortTravel缩写；
（5）上下半弧，分别代表天与地，象征康辉具天地之灵气，事业日新；
（6）深绿色为企业标准色，取海之碧绿，象征和平，体现康辉在天地之间传播生命之绿，点缀生活。
3
2市场环境分析
2.1旅游行业背景分析
2.1.1旅游行业现状分析
随着国家经济的稳步快速发展，生活水平的逐步提高，人们对旅游的需求也越来越大。
因此，近几年来大大小小的旅行社也呈现出“井喷式”的增长趋势，旅游市场越来越活跃。
相对而言，旅行社之间的竞争压力也越来越大。
但是旅游产品却日趋雷同，进入了同质化竞争，大多数旅行社提供着类似的产品，在一个有限的市场打得头破血流，其结果是利润的压缩和产品品质的下降。
怎样在这一个竞争激烈的行业中开拓一片新的利润增长点、如何能够占领更多的市场、如何能够培养顾客忠诚，成了每一个旅行社思考的重点。
2.1.2高校旅游市场特点分析
（1）大学生旅游市场规模大
随着各地大学的继续扩招，大学生的数量已经达到了一个全新的台阶。
到2012年底，全国在校的大学生已经达到2536.5647万人。
而且大学生市场是个相对稳定的旅游客源市场，每年群体都在不断更新，聚集着年轻人群体的大学生市场容量已经很大，有足够大的开发空间。
（2）大学生的旅游动机强烈，闲暇时间充足
大学生思想更加开放，渴望新的事物。
并且随着物质生活水平的提高，年轻人对精神层面的追求不断提高。
而旅游作为一种休闲、娱乐、学习的重要方式，也正在被大学生群体接受和追捧。
而且如今大学以开放式教育为主，学生学业相对轻松，大学生除了有周末、法定节假日外，还有传统的寒暑假，大约有180天假期，约占全年的
49.3%。
所以大学生有充足的时间可以自由调配。
（3）大学生市场延续性强，易培养顾客忠诚度
大学生作为新一代的高素质人才，在5-10年后将成为社会高层次、高收入群体，而在大学中接触的品牌也将影响之后的消费习惯。
大学生作为年轻的消费群体有着强烈的品牌意识和分享欲望，结交人群也相当广泛，之后将分布于社会的各行各业中，后续消费潜力持久。
在大学生之间建立起良好的品牌形象，将增加旅行社的潜在顾客，培养顾客对品牌的忠诚度。
（4）大学生的经济基础薄弱
大学生也有自己的劣势，那就是这些学生暂时没有经济来源，旅游的费用主要是
2到4次
5次及以上
41%
50%
0次
2次以内
8%
一年出游次数
1%
依靠从生活费中挤兑出来和一些兼职收入。
但是从市场调查来看，大学生的经济条件的不断改善，思想观念、生活方式不断变化，旅游已经进入了高校学子的生活中，成为很多大学生生活的重要组成部分。
2.1.3高校旅游市场现状分析
大学生作为特殊的消费群体，消费能力相对较低，在购买旅游产品时重视旅游价格的比较，造成了学生市场利润空间不足的现象。
因此，大多数旅行社疲于应付成人市场的竞争，不愿将过多精力花费于此，只设立相应的学生代理，于是大学生市场虽大，却成为食之无味弃之可惜的局面。
目前，大学生旅游市场面临着以下一系列问题。
（1）旅游企业重视程度不够,市场供给不足。
旅游企业认为高校旅游市场盈利少，把其作为经营项目的很少，传统服务观念和产品远不能满足高校学生需求；市场供给不足,与市场经济体制下产业化要求相差甚远，无法使高校学生潜在旅游需求转变成现实需求。
（2）旅游产品针对性、创新性及差异化不足。
目前，高校学生旅游市场缺少适销对路的新品种及多品种旅游线路，很少有专门针对高校学生设计的产品,大多数旅游产品或线路是把为一般游客设计的旅游产品简单“克隆”套用在高校学生身上；针对高校学生旅游的心理、生理分析不够，旅游服务在数量上、质量上不能满足其需求；针对高校学生的旅游项目少且差异化不足，难以激发学生兴趣。
因此，高校学生旅游消费市场整体表现沉寂。
（3）旅游宣传的个性不强。
许多旅行社宣传形式基本相同，主要以张贴宣传单为主。
而且内容也千篇一律，毫无特色可言。
（4）由于学生旅游市场的价格较低，利润空间薄弱，因此出现了旅游服务人员缺少专业素质、现有的旅游社不重视对学生的服务等问题，这样不仅损害了学生应享有的权利，也破坏了旅行社的声誉。
2.2目标市场分析
2.2.1包头高校学生一年旅行次数分析
图2-1 大学生一年出游次数分布图
我们对包头地区的大学生进行了市场调查。
由图可知，50%的同学一年出游在2次以内，41%的同学一年出游在2-4次，有8%的同学一年出游在5次以上。
包头地区高校的学生约有10万人，学生每年出游约2-3次，市场空间大。
2.2.2包头高校学生旅游消费能力分析
600元以下 600-1000元 1000-1500元 1500元以上
一个月生活费
0
1.25%1.25%
1.25%
1.25%
2.50%
3.75%3.75%
100元以下
100-200元
200-500元
500元以上
5.00%
8.75%
游10
花费
5
16.25%
20
可接
受15
的旅
25.00%
30.00%
25
生活费&旅游花费
图2-2 大学生每月生活费与一次旅行可接受花费的关系图
由图可知，包头地区大学生每月生活费普遍分布在600-1000元之间，而愿意从生活费中用于旅游的费用约在100-500元之间。
尽管大学生的旅游热情很高，但是由于大学生的生活费用有限，因此旅游消费能力也有限。
旅行社在设计旅游路线时要考虑到大学生的消费能力，向大学生推出一些价格相对较低的精品旅游线路。
一般会在什么时候出游
2%
20%
37%
寒暑假
法定节假日周末
其他
41%
2.2.3包头地区大学生选择旅行时间分析
23
图2-3 大学生出游时间分布图
由图可知，选择在法定节假日和周末出游的大学生占61%，选择在寒暑假出游的大学生占37%，因此旅行社针对大学生市场，应推出一些适合在法定节假日和周末游玩的短途旅游线路，在法定节假日和周末前应该加大这些旅游线路的宣传力度，刺激大学生的旅游消费需求。
2.2.4包头地区大学生获得旅游信息的渠道分析
44%
校园海报
电视广告互联网他人介绍旅行社
4%
29%
17%
6%
从哪种方式了解的旅游信息
图
图2-4 大学生获得旅游信息的渠道图
由图可知，从互联网得知旅游信息的占43.2%；由他人介绍获得旅游信息的占28.8%；由校园海报获得旅游信息的占16.9%；由此可知，大学生主要依靠网络、他人介绍和校园海报得知的旅游消息，这为我们的宣传方向指明了道路。
因此旅行社要着重利用网络进行宣传旅游信息；他人介绍的宣传可以利用校园代理和老顾客进行宣传；而校园海报的成本相对较低，学生易于获取信息，也应投入一定的广告费用。
旅游线路和景点安排
品牌声誉导游的服务安全保障价格
其它
5%
5%
63%
14%
4%
9%
选择旅行社首先考虑的方面
2.2.5包头地区大学生旅游消费心理分析
图2-5 大学生选择旅行社时首先考虑的因素图
大学生在选择旅行社时首先考虑旅游线路和景点安排的占63%，其次是安全及价格问题。
很多旅行社制定的旅游线路都是面向大众的，并不适合大学生。
由于大学生是比较特殊的消费群体，因而需要结合大学生的实际情况，制定适合大学生旅行的旅游路线，这样才能激发大学生的旅游欲望，促进旅游线路的销售。
在选择旅行社时首先考虑品牌声誉却仅占5%，因此旅行社应该引导消费者注重品牌，加大宣传力度，增加
广告投入。
位于包头的郑州南大学城，高校聚集，人口众多，存在着巨大的市场潜力。
但是由于开发大学生旅游市场是一个复杂的过程，加之难以设计出有吸引力的线路，利润又太薄，经济效益低，因此这里的高校市场成了旅游企业眼中的“鸡肋”，开拓热情一直不高。
但是据调查研究分析，这里的大部分同学对旅游还是有着很大热情的，闲暇时间充裕，加上近年来学生经济状况得到了较大改善，具有出游的经济条件。
青年旅馆、大学生旅游网等相关的旅游基础设施开始崭露头角，并得到市场的肯定。
这都为包头高校这一巨大的旅游市场的开发提供了一定的物质基础。
康辉旅游社只要认真调查分析这里大学生的旅游需求，采取合理的开发策略，加大宣传力度，设计出具有特色的旅游线路，展开一系列促销活动，最终一定能从包头高校大学生这个庞大的消费群体中为汲取客观的经济利益，抢先一步，占领市场。
2.3竞争对手分析
‘乐游学旅’旅游公司在包头高校旅游市场的竞争对手主要有青年旅行社、兄弟旅行社。
兄弟旅行社是包头地区唯一一家旅行社，但是规模较小，没有足够的工作人员和相应的营销网络。
一个工作人员负责多项工作，在这种情况下，根本没有足够的人力为这里的大学生设计出合适的旅游路线，旅行社向大学生推出的旅游路线没有体现出大学生的特色。
虽然占据了优越的地理位置，但是由于对市场的分析不到位，宣传力度不够，附近的大学生并未对其产生信赖和忠诚，仍然留下了相当广阔的市场空间。
青年旅行社虽然规模大，但对包头高校市场不够重视，宣传力度不大，因而所占的市场份额较小。
2.4‘乐游学旅’旅游公司SWOT分析
2.4.1优势
（1）‘乐游学旅’旅游公司已经开始重视高校旅游市场，并较其他旅行社先进入该市场，已抢占了一部分市场份额，为后期的市场拓展抢下了先机。
（2）‘乐游学旅’旅游公司较早进入大学生旅游市场，对大学生旅游市场了解较深，已经有拓展大学生旅游市场的经验。
（3）‘乐游学旅’旅游公司在省内的声誉好，知名度高。
2.4.2劣势
（1）‘乐游学旅’旅游公司把大量的精力投入在大众旅游市场，投入在大学生市场的精力有限，不够重视大学生旅游市场。
（2）由于大学生旅游市场利润微薄，旅行社不够重视对学生的服务问题。
（3）‘乐游学旅’旅游公司在大学生市场的宣传方式单一，内容千篇一律。
2.4.3机会
（1）很多旅行社还未进入大学生旅游市场，市场空间还很大。
（2）大学生旅游市场开发较晚，目前还处于成长期，市场潜力巨大，具有极大的开发价值。
2.4.4威胁
（1）部分旅行社已经开始重视大学生旅游市场，甚至已经尝试进入该市场，抢占了部分市场。
（2）部分大学生喜欢找几个朋友自助游。
3促销目标
3.1促销的短期目标
一定时期内，促销目标是激发包头高校市场学生的旅游需求，促进某一旅游线路的销售，扩大康辉旅行社的市场份额。
如通过迎接新生活动让新生对康辉旅行社有一定的认知度；通过优惠券活动，可以激发学生们的旅游需求，促进旅游线路的销售。
3.2促销的长期目标
促销的长期目标则是加深学生对康辉旅行社的印象，在包头高校区树立良好企业的形象，开发潜在顾客，培养顾客忠诚度，为其今后占领包头高校市场、提高市场竞争地位奠定基础。
如参与并举办校级大型活动，可以很好的吸引学生的眼球，进一步增加学生对康辉旅行社的印象，提高康辉旅行社的知名度。
而且学生一旦进入社会，再旅游时依然选择曾为自己留下深刻印象的康辉旅行社。
我们推出的积分卡（终身制）活动就可以很好的培养顾客的忠诚度。
3.3促销愿景
通过下面一系列的策划活动方案的实施，以期达到良好的宣传效果，使包头高校
的学生形成良好的旅游理念和对旅行社的价值理解，刺激他们的旅游需求，突出‘乐游学旅’旅游公司的产品特色，强化竞争优势，提高康辉的美誉度和知名度，最终占领包头高校旅游市场。
为未来康辉在其它高校市场的营销活动提供数据参考和市场经验。
4‘乐游学旅’旅游公司包头高校促销活动策划方案
4.1“迎接新生”活动策划
4.1.1活动背景
又到了新生入学阶段，跳过高考这个龙门后，他们对自己即将开始的大学校园生活展开美好的设想。
此时的他们精神饱满、心情亢奋，对身边的一切事情都很感兴趣。
大一新生对学校的一切都很陌生，此时旅行社进行宣传可以起到先入为主的好处，引起大一新生的注意。
4.1.2活动目的
利用新生报到时期进行宣传，可以使大一新生了解‘乐游学旅’旅游公司，扩大品牌的知名度，提升大一新生对康辉旅行社的认知度和美誉度，为占领新生市场起到铺垫作用。
另外，此次活动主要强调班级集体旅游的思想，使班集体在今后随团旅游时，能首先想到的康辉旅行社，促进集体旅游线路的销售。
4.1.3活动简介
（1）活动主题：
“美好从这里出发”
（2）活动对象：
包头各高校新生
（3）活动时间：
2013年9月左右（了解包头各高校的新生报到时间）
（4）活动地点：
跟随校方迎接新生的校车、餐厅门口、宿舍门口、各学校办理入学手续的场地。
4.1.4活动具体实施
4.1.4.1前期准备：
提前与校方联系；做好旅行社宣传的小册子；安排一定数量的员工（或校园代理）在校园做咨询员；统一康辉人员服装形象。
4.1.4.2活动具体内容：
（1）跟随迎接新生的校车发放手提袋。
在新生排队上校车时，发给每个新生一个带有康辉标志的小型手提袋，里面有三样东西：
一支笔、康辉旅行社的小册子、一封告知信。
在这里特别讲一下小册子和告知信应该包含的内容。
小册子里面应涉及企业文化、企业取得的成就、一些适合学生旅行的路线（特别是适合班集体一起出行的路线，这些路线可以增进团体的凝聚力，景点内有适合团体一起玩的设施等）、一些可以体现康辉旅行社优质服务的照片（如车接车送图片、热情讲解的导游图片），最好也包括在大学四年的生活中可以参加哪些活动可以获得康辉旅行社的优惠（如关注康辉官方微博，可以参与微博抽奖活动等）。
同时，在册子最后一页设计一个可以由学生自己撕下来的抽奖券，并在抽奖券上标明抽奖地点（如在学校的餐厅门口或是在宿舍门口即可参加抽奖活动）。
告知信的内容，可以是该校学生写给新生大学四年生活中应该注意的事项或是他们对新生的建议及祝福；可以是旅行社自己写一些有关“青春与旅行”主题的唯美文章，暗示新生——青春需要旅行来开阔自己的视野，激发新生的旅游消费欲望，同时提及康辉旅行社可以提供的一系列帮助和服务；也可以是康辉旅行社自己设计的旅游攻略，该攻略是一个按时间顺序排列的完美旅行计划表，即在每个节假日或是每个月最适合去哪里玩。
（2）抽奖环节
在容易被学生看见的地方张贴大型海报，告知学生在哪里进行抽奖活动。
抽奖地点设在校园宿舍门口、餐厅门口、校园大型场所。
凡是携带抽奖券的新生均可参加抽奖活动，抽奖奖励为班级集体旅游优惠券、精美礼品（如笔记本、水杯）等。
没抽到奖的，凭抽奖券在今后报团旅游时，可以作为一种个人优惠券（优惠券只
限一次旅行中使用，不能叠加使用）。
（3）注意事项
①注意只能凭新生报到单和小册子附带的抽奖券来参加抽奖活动。
②注意本次宣传活动，要突出“班级集体旅游”的思想和“美好从这里出发”的主题。
③注意突出在班级集体出游时，康辉提供的差异化服务，即免费给他们提供一张班级集体照（照片中要有体现出康辉旅行社的地方，比如说由学生拉着康辉旅行社的条幅，或是举有康辉旅行社的旗子。
照片背面附有相应的每个人的名字及QQ联系方式），首次班级旅行时赠送带有旅行社标志的遮阳帽等礼品。
毕业旅行时，班级再次报名时会提供价格优惠，也会再提供一张集体旅行照，这种照片可以帮学生记录自己四年的变化，是一份美好的青春回忆录。
4.1.5活动经费预算
表4.1
项目
数量
费用（元）
手提袋
1500
0.5*1500=750
笔
1500
0.5*1500=750
宣传小册子
3000
0.2*3000=600
海报
10
5*10=50
学生劳务费
20
40*20=800
笔记本
50
3*50=150
水杯
20
8*20=160
总计
3260
注：
以上预算仅为一个学校的活动经费。
4.2“校园好声音——包头高校学生联谊歌手大赛”活动策划
4.2.1活动背景
为了丰富大学生的业余生活、活跃校园气氛、为同学们提供一个展示自己才艺的舞台，每年秋季开学之后各个高校都会在十月份与十一月份期间举办校园歌手大赛。
此项比赛在全校同学之间有着积极的影响。
康辉旅行社可以借助这个机会冠名包头各高校校园歌手大赛，然后由各个高校派出代表参加最后的包头高校学生联谊歌手大赛总决赛。
4.2.2活动目的
南大学城由中原工学院、升达经贸管理学院等七所高校组成，学生人数近十万，人口密集，市场空间广阔，消费潜力巨大。
通过此次由‘乐游学旅’旅游公司冠名举办的包头高校学生联谊歌手大赛活动，结合各项宣传工作，使同学们对康辉旅行社有更深的了解和进一步的清晰认识。
有利于康辉旅行社的知名度和美誉度的提高，为其
今后进一步开拓和占领包头高校大学生市场做有效的铺垫。
4.2.3活动简介
（1）活动主题：
康辉与您一起寻找校园好声音
（2）活动对象：
包头各高校学生
（3）活动主办方：
包头各高校学生会
（4）活动承办方：
包头各高校学生会文艺部
（5）活动协办单位：
‘乐游学旅’旅游公司
（6）决赛时间：
2013年11月8日晚
（7）活动地点：
中原工学院体育馆
4.2.4活动流程
（1）前期宣传（10月5号——11月7号）
在活动前期，抢先推出本次活动的宣传海报（包括活动名称、报名方式、活动时间等），分别张贴在各个学校教学楼、宿舍楼的宣传栏内（或其它学生流量大的地方），能够在活动开始前取得最佳的宣传效果。
在全校宿舍区分发传单，使本次活动达到百分百的知名度，为本次活动的持续宣传奠定基础。
在各个学校院网站、论坛上发表“康辉旅行社，校园好声音——包头高校联谊歌手大赛”相关报道及通知：
10月15号海选和10月25号初赛在各个学校举行，前三名代表学校参加11月8号包头七校联谊的总决赛。
（2）宣传高潮（11月8号的决赛现场）
①康辉作为本次活动独家赞助商，拥有晚会冠名权。
比赛开始前在大屏幕上出现
‘乐游学旅’旅游公司商标、名称、图片或宣传视频。
另外，在比赛场馆挂上条幅和喷绘幕布，进行辅助宣传。
②决赛开始前半个小时在现场派发康旅行社大学生线路宣传单。
开场时和结束前主持人致辞鸣谢此次活动赞助商‘乐游学旅’旅游公司。
③康辉旅行社提供三个“嵩山一日游”的免费名额，作为晚会中间抽奖环节活动奖品。
④康辉旅行社为此次比赛的前十名免费提供“云台山两日游”，并为获奖同学颁发荣誉证书。
（3）后期整理
在各个学校院报上对晚会进行报道（图片+文字），点明赞助商‘乐游学旅’旅游公司并致谢。
在学校论坛、网站上鸣谢赞助商‘乐游学旅’旅游公司。
4.2.5活动经费预算
表4.2
经费预算
项目
经费预算
合计
宣传部分
升级会员 