咖啡广告策划ppt.docx
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咖啡广告策划ppt
咖啡广告策划ppt
篇一：
雀巢咖啡广告策划方案2
雀巢咖啡广告策划案
制作小组成员：
华夏（20XX110024）吴凡（20XX110203）
周小珍（20XX110022）陈斐（20XX110021）
肖艳群（20XX110020）粱瑞（20XX110023）
韩若冰（20XX110028）
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前言
“优质食品、美好生活”。
心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。
无论在任何国家、任何地区，您一定看过「爱的鸟巢」这个商标，而这就是雀巢风行全球一世纪以来的创业精神，百年不变的母鸟喂食小鸟的画面，更象征着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。
雀巢公司的创始人Henrinestle。
瑞士最大的企业不是工业也不是旅游业,而是世界上第一个制造速溶咖啡的雀巢奶品公司（nestle）.有130多年历史的雀巢公司年目前年收入505亿美元，在全球81个国家有479家工厂，拥有22.5万名员工，全球最大的食品饮料集团之一。
其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度，8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达22，000余种。
雀巢的Perrier矿泉水和nescafe咖啡在同类产品中销量位居榜首，每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下。
本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
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（一）营销环境分析
1.宏观环境分析
（1）总体经济形成
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展。
（2）总体的消费态势
在中国，喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。
在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。
但有关最新调查显示，真正的咖啡消费离中国人还很远。
常去咖啡馆的人占少数,拥有几千年茶文化的中国人会接纳外来的咖啡吗？
咖啡馆在中国能否像欧洲人成为家和工作场所之外的第三个最佳去处？
有关最新研究结果表明：
在目前的中国，只有一些高收入、高学历的年轻人相对频繁地出入咖啡馆。
调查表明，受价格、东西方文化差异等因素的制约，在目前的中国，咖啡馆离普通人的消费还很遥远。
高昂价格挡住大众,进一步分析表明，从来没去咖啡馆消费过的人主要集中在初中以下学历、个人月收入不足１０００元、年龄４５－６０岁的中老年群体之中；偶尔去咖啡馆消费的主要分布在高中或大专学历、个人月收入在１０００－３０００元之间、年龄３０－４５岁之间的中年群体之中；时常去咖啡馆消费的主要集中在本科以上学历、个人月收入３０００－５
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０００元之间、年龄１８－３０岁的年轻群体之中。
而经常去咖啡馆消费的很少，主要是一些月收入５０００元以上的高收入人士。
在欧美国家，咖啡如同茶之于中国人，咖啡是他们日常生活的必要组成部分。
而在当前的中国社会，咖啡馆消费既是城市新兴阶层和西式生活的象征，更是经济实力的体现。
以星巴克咖啡馆为例，在美国星巴克店里，一杯咖啡最便宜的１．５美元左右，最贵的也只要４美元左右。
而在中国星巴克店里，一杯最便宜的咖啡也得１２元，一般均在３０－４０元左右，相对于中国人的收入来说，这笔消费还是比较高昂的。
（二）微观环境因素
1、主要竞争对手
针对咖啡市场，雀巢竞争对手主要是以快餐咖啡为主，目前市场上主要有“统一雅哈”、“摩卡”、“超级”“星巴克”、“上岛”咖啡等品牌，且这些品牌在市场已拥有一部份固定的消费者。
2、雀巢咖啡swot分析
a）优势分析：
（1）品牌的优势；
（2）资金雄厚、规模庞大；
（3）雄厚的科研实力；
（4）先进的管理理念
B）劣势分析：
⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。
⑵地域公共关系的影响
c）机会分析：
⑴发展中国家的市场潜力巨大；
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⑵科技革命使低成本经营成为可能；
d）挑战分析：
⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；
⑵地域政治的影响；
（三）中国咖啡市场前景
随着改革开放经济发展迅速壮大起来，中国咖啡市场也迅速活跃起来，各种经营主题不同的咖啡厅也应运而生，尤其是咖啡连锁市场的不断壮大，经济的提升带动了中国的旅游业的发展，人们接受新事物的观点更加快速，这也给中西结合的咖啡餐厅提供了广阔的发展空间。
在咖啡市场的发展中，一部分企业长盛不衰，一部分企业时间不常就倒下，这是普遍业主更改不了的事实。
人们看好咖啡业的发展，说明咖啡市场的份额较大，但如何突破企业经营中遇到的瓶径问题，却不知何去何从，以下为咖啡业发展中遇到的常见问题分析：
1、国外咖啡品牌在中国
人们接受新事物的观点加快了各种咖啡餐厅的迅速发展，不同风格各异的咖啡餐厅应运而生，尤其中、西餐结合类。
国外的咖啡餐饮的进入占据了一定的餐饮市场且效益很好；这就说明了国内咖啡市场的发展空间巨大。
国外品牌固然知名度较高，进入内地市场后，尤于多种原因开始都比较火爆，但时间一长却都冷却下来或者是加入国人的消费观念，才能适应国内人群的消费需求，归结原因：
首先国外的咖啡餐厅进入中国市场后，没有更好的进行市场调研和结合国内人的消费观念；其次国外的咖啡厅太正统化，不能适合国内大部分人群的多元化消费需求；
再次是大品牌的原因收费价格不符合市场的消费能力，这也就促使了中西结合的适合于国内人群的咖啡厅的迅速崛起。
2、国内连锁咖啡市场
在人们普遍看好咖啡餐饮市场的同时，许多人都想在咖啡餐饮市场中分一杯羹，迅速投入，每天都有新的餐厅开业，又有许多餐厅迅速倒下，没有更好的发展下去。
究其原因：
其一，由于对咖啡餐饮市场的不熟悉，盲目的投入，定位不清。
其二，企业主抱着迅速在咖啡餐饮市场里快速赚钱迅速抽身的心态，没有发展观。
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篇二：
雀巢咖啡广告策划案
兰州商学院
雀
巢
咖
啡
广
告
策
划
案
09级工商管理（3）
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市场分析………………………………4
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营销策略及规划………………………8
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创意设计………………………………12
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媒介投放………………………………15
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广告预算………………………………17
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市场调查问卷…………………………17
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软文……………………………………20
小组成员：
苟玲玲、马超、李安、杨富、陈欣
市场分析
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公司简介
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社会因素分析
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市场环境分析
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产品分析
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消费者分析
篇三：
星巴克咖啡广告策划书
星巴克咖啡广告策划书
广告策划小组名单：
张凯霞谢琳陈丽
王海瑾童韵琴王春梅
目录前言?
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（3）
一.企业公司的概况?
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二.市场分析?
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2.1市场概况?
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（3）
2.2咖啡市场的swot分析?
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（5）
2.3市场建议（广告目标）?
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三.产品分析?
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3.1产品介绍?
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3.2产品特征分析?
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3.3产品生命周期分析?
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（7）
3.4产品品牌形象分析?
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四．消费者分析?
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4.1消费者定位?
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（7）
4.2消费对象?
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4.3消费者利益?
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五．广告媒体策略?
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5.1媒体策略的总体表述?
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5.2媒体的地域?
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5.3媒体的类型?
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5.4媒体的选择?
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5.5媒体组合策略?
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5.6媒体发布时间?
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5.7媒体发布频率?
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六．广告计划?
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6.1广告目标?
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（8）
6.2广告时间?
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（8）
6.3广告的诉求对象?
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（8）
6.4广告的诉求重点?
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（8）
6.5广告发布计划?
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（8）
七．广告表现?
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八．预算分配?
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（9）
九．广告效果评定?
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十．附录?
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（9）
前言
随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。
在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。
星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。
星巴克正改变着人们的消费行为。
你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。
为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。
中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。
是一个文化传播和价值观念的建立。
比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。
咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。
它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。
而此时，当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了。
小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。
正文部分：
一．企业公司的概况
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。
除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。
星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
20XX年美国拍摄了与星巴克同名的电影。
星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。
巴克店甚至与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。
一般而言，星巴克咖啡的价格与其他类相当。
星巴克不打算调低在全球开设4万间店的长期计划，迄今已开了逾1.5万间。
20XX年11月，星巴克表示将在该财政年度增设2500间分店，美国占1600间，比最初计划少约100间。
星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令，但这些规定也有例外。
在大中华区的星巴克大多数是合资的，台湾区星巴克是由统一企业与美国星巴克合资的，上海及华中区的星巴克是由台湾统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资，北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营，而广东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴克合资的coffeeconceptsHKLtd经营。
星巴克总公司倾向加码这些地区的持股，取得更大的主控权。
沈阳、大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店。
二.市场分析
2.1市场概况
咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。
2.1.1星巴克概述
一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念，或是由一种概念包装起来。
咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。
都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第三空
间，即工作和睡眠之外的空间。
很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，星巴克提供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。
顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自然就会好起来。
星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。
2.1.2咖啡消费市场概述
世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。
从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，但是总销量却足以使整个市场活跃起来。
针对市场消费情况来看，咖啡还是很有市场的的。
首先，咖啡在中国遍地“发芽”。
据国际咖啡组织提供的资料，近年来，咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。
1995年，中国的咖啡种植总面积已达9万亩。
随着中国的进一步开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。
北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。
其次，文化的魅力就是市场的魅力。
现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。
有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。
咖啡之所以在中国很火，不仅仅是因为它本身的口味和质感，更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。
2.1.3市场竞争状态
就咖啡市场的经营模式来说，星巴克与众多竞争对手的在模式上的差异如下：
星巴克模式———直营连锁。
星巴克强调每一个店都由自己投资经营，每个店的选址和装修都有严格的规定。
星巴克在全球的第一家店址选好后，就会将这家店的平面图、周围环境等资料发往美国，装潢设计的精英们专门为世界各地的新店策划店面。
百怡的优势在于其灵活的经营模式。
据悉，百怡在中国的扩张实行由一家企业实行总代理，而星巴克的模式却复杂得多。
百怡将在中国市场作全盘拓展，而老牌的星巴克在中国的经营和发展也受到其故有模式相当的局限，近年来并未在更多城市形成规模，因此，本来在北美市场就是对手的百怡，在中国将会有无限的商机。
从一开始，百怡就选择了不同于星巴克的独门暗器————欲以连锁加盟的方式快速开拓中国疆土。
随着百怡中国首批４家门店的开业，目前已有近１００家企业咨询其加盟事宜，经评估已有４０家基本符合加盟条件，百怡打造中国连锁的蓝图正浮出水面。
与此同时，百怡一整套测试与选拔加盟商的体系已就绪。
百怡中国分店数目明年有望冲刺２００家。
为了加快市场拓展，百怡对加盟商有一系列服务标准，希望通过加盟商的发展最终形成一个ＢＬＥＮＺ咖啡链条。
除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外，百怡还准备在中国建立自己的咖啡基地，与抢先登陆中国的星巴克“一决雌雄”。
SPR模式：
契合咖啡流行的风潮，迎合意式咖啡美式风格的流行趋势、独创的智能咖啡运作系统，在世界各个城市令开咖啡馆变得快速、简便、低投入、高收益。
SPRcoFFEE是采用意式咖啡美式风格意式咖啡高压萃取方式、怀旧爵士风格、半自助式咖啡连锁店。
SPRcoFFEE迅速风靡全球在于其超越欧美亚空间设计美学，独步全球壁炉咖啡台设计，口感口碑远播的专业技术，一流的咖啡烘焙及设备，整体经营理念的转移，全方位教育培训及知名品牌优势。
其定位与星巴克有很多的相似之处。
都突出“第三空间”，以及都以氛围取胜市场。
作为国际休闲产业的知名品牌，SPRcoFFEE带给中国及亚太的不仅是风靡欧美的咖啡饮品，更是丰厚的咖啡文化底蕴。
真锅模式:
“直营和特许”混合路线。
有人戏言，如果说星巴克像个独行侠，独来独往，那么真锅则像武侠小说里爱拉帮结派的帮主。
上海的真锅有一半采取的是特许连锁；而在台湾走的是直营和特许混合的路线，但大多是特许；而在日本特许加盟店与直营店的比例是1∶1。
旺旺西雅图模式:
谨慎直营。
新生的旺旺西雅图对于在上海的圈地颇为谨慎，准备采取直营方式，做精品店是其现阶段的营销策略，因而，每个店的规模均比较大。
上岛模式:
低价合同连锁。
上岛咖啡的加盟费用每4年仅为6万元，而且上岛还帮助你选取设店地址，以及对地点的评估，包括交通人流、消费对象、市场配套、竞争对手、商家店肆等的相关报告。
提供具有上岛特色的餐饮原料、器具、物品与配套设施。
在各大城市的街头巷尾还不时能看到许多不知名但装修等硬件并不逊色的咖啡馆，我们姑且将其列入“孤身奋战”模式。
就其品牌的知名度与规模效益等方面而言，必定不能与国际知名品牌相提并论，不过其敢于独闯市场的勇气还应鼓励，毕竟也算是自己的品牌。
2.2星巴克市场的swot分析
在中国，星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体，通过这个载体，它把星巴克文化象“病毒”一样地传递给他人，并以几何级的增长速度在北京、上海扩散营销。
如今，星巴克咖啡几乎等同于“小资”一词，但凡追求小资生活的人群都会把星巴克列为经常活动之场所，而且家中必备星巴克的咖啡杯或小饰品。
否则，会被人嘲笑为学艺术的不知道得克莱因蓝，学音乐的不了解肖邦。
并且仅仅提供好口味的咖啡已经捉襟见肘，因为消费者还期望有更多的东西。
2.2.1产品的弱势
1.不断有新咖啡品牌进入市场
2.咖啡品种及其替代品的增加.
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产品价格比较高，消费人群普及不易。
2.2.2产品的优势
1.是靠品牌连锁扩张。
星巴克扩张的速度几乎与它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆一样显著。
在发达国家，当人们越来越倾向于消除各类产品和服务的界限时，星巴克却致力于把这个世界上最古老的一件商品变成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌。
2.是用人情味留住顾客。
星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料———人情味儿。
星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。
星巴克把自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的“第三空间”上，这使星巴克一直在努力追求自由、宽松、非正式的环境，让人备感温馨。
星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式，它不仅仅是在卖咖啡，更多的是在为消费者营造“第三空间”。
3.是极力寻求消费认同。
星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。
认同感是一种企业文化，星巴克一直在做能让大家接受的事情，这使很多顾客由此产生了对星巴克品牌的忠诚。
星巴克的顾客大多是白领和专业人士，因为他们认同那个环境，他们也正是星巴克想要吸引的人。
这些星巴克的顾客除了喝星巴克咖啡上瘾之外，还对那里的气氛上瘾，对那里的环境甚至味道上瘾。
4.把顾客留住更长时间。
自1971年以来，星巴克就以咖啡为纽带，致力于为顾客提供家庭和办公之外的“第三空间”。
当调查显示，星巴克2000万客户中有90％是互联网的用户时，星巴克立刻决定要为他们奉上一道新的甜点：
高速无线互联网服务。
客户在星巴克里上网会比在家中更容易，甚至在顾客说完一句“来一杯卡布基诺”之前，已经完成了连接。
顾客在星巴克上网，使其逗留在店内的时间更长了，结果卖出的咖啡也更多。
星巴克的努力
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