县级电视台打好地方牌的策略研究.docx

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县级电视台打好地方牌的策略研究

县级电视台打好“地方牌”的策略研究

——比较贵州织金电视台和浙江桐庐电视台

杨焜

摘要：

作为我国电视产业结构体系的重要组成部分，县级电视台的发展绝不是孤立的，而是与县级电视台所处的竞争环境息息相关。

本文是从整个行业结构的比较研究出发，在目前的背景下，以西部的贵州织金县电视台和浙江桐庐县电视台作为实际剖析对象，通过借鉴，运用分析，对两个电视台如何使得栏目地方化能够取得地方观众的喜爱的角度出发，分析了县级电视台打好地方牌的策略研究。

本章的第一部分是通过对县级电视台的历史发展脉络作为分析出发点，勾勒出县级电视台发展的困难；第二部分是将两个电视台发展地方化道路，对栏目进行地方化解析，努力使得栏目更加贴近百姓贴近生活做了对比；第三部分是运用沿海城市县级电视台发展的迅速来对织金县电视台提出了进一步地方化发展的策略；第四部分是结论部分。

关键词：

县级电视台、地方牌策略、织金电视台

Televisionplayatorabovethecountylevel"place"brandstrategyresearch

----Comparedzhejiangtongluwithguizhouzhijintelevisionstation

YangKun

Abstract：

AsaChinesetelevisionindustrystructuresystem,asanimportantpartofthedevelopmentofcountyTVisnotisolated,butwiththecountyTVcompetitiveenvironment.Thisistheindustrystructureinthepresentstudy,comparedwiththebackgroundofwesternGuizhouZhijincounty,ZhejiangTVstationasapracticalanalysisofTonglucounty,throughanalysisofreference,usingtwostations,howtoobtainvariouscolumnsthatlocalaudienceAngle,countyTVplaygoodlocalbrandstrategyresearch.ThefirstpartofthischapterisbasedonthehistoricaldevelopmentofthecountyTVasastartingpoint,thecontextofthedevelopmentoutlineofcountyTVdifficult,ThesecondpartistwoTVdevelopmentlocalizationofcolumns,localizationway,tomakemorepeopleclosetothelifecolumnmadecomparison,ThethirdpartisusedatorabovethecountylevelofthedevelopmentofcoastalcitiestotelevisionstationZhijincountyquicklyputforwardfurtherlocalizationstrategy,Thefourthpartistheconclusion.

Keywords:

CountyTVLocalbrandstrategyZhijintelevision

前言

随着事业单位体制改革的推进和逐渐深化，原来由地方财政供养的县级电视台，经历了体制整改以后逐步面临着患“贫血症”，甚至是“失血症”的危机。

如何摆脱这个危机，以自己的特有功能和价值去求得生存与发展，是21世纪摆在每个县级电视机构面前的紧迫课题。

尽管做了种种尝试，试图用自身特有的优势去吸引观众以提高收视率，但是西部有广大地区的县级电视台在发展上还是存在着很多问题，于是本文的笔者想通过与东部发达县级电视台的先进经验的比较，去探寻一些办好县级电视台的经验与方法。

1县级电视台发展简述

随着全国事业单位体制改革的推进，中央开始对原来的广电体制和政策进行调整,其基本思想是：

第一，网台分营；第二，电视和广播、有线和无线合并。

2002年，国家广电总局发文，从同年7月1日起，全面推出省级电视台的公共频道，从原来的“四级办台”改为“三级办台”，县级电视台停止播放自制节目，转播中央和省以及地市一级电视台的节目。

自此，县级电视台的自主性和独立性被削弱，业务职能被限制，县级电视台的生存和发展面临着危机下的抉择。

县级电视台面对的现实危机有很多：

人力资源短缺、资金资源不足、活动空间狭窄等等这些问题严重困扰着县级电视台的发展。

尤其是在西部地区，由于很多县面积小，人口少，其社会生活的丰富性就很有限，所以就导致很多县级媒体所能反映的内容也就非常的贫乏。

1.1县级电视台早期发展状况

1978年底，中共十一届三中全会的召开，中国各条战线迎来了改革的春风和快速发展的大好机遇，中国电视行业也不例外。

1983年3月召开的第11次全国广播电视工作会议上，确定了四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖的方针，以往广播电视只允许中央、省区两级办。

这使中国电视进入了大发展时期。

之后，全国地方电视台如雨后春笋般地出现。

到了90年代初期，电视媒体发展迅猛，成为普通受众接触的最多、最普通的媒体。

在新闻需求上，观众除了需要观看国内外新闻大事以外，也开始对自己身边的寻常事表现出了很大的关注，于是地方电视台的优势就被发现了。

同时地方电视台的技术装备、节目制作等整体水平也在不断提高，因此投向地方台的广告份额在不断加大。

地方台的初步发展就是在我国80、90年代这段经济发展腾飞的时间内，但是到了90年代中后期，地方台的生存压力开始增加，尤其是在西部地区，地方台自身的很多隐患和环境给与的很多危机也就日益的显露了出来。

1.2县级电视台发展中的困境和现状

随着将近20年的发展，到了20世纪末，各个地方的县级电视台也迅速的发展起来，由于在开始建台时考虑到了广电部门的特殊性，所以对于地方电视台的发展明显带着行政干预的痕迹，不能按照市场的规律来进行资源的合理配置。

所以就连有些欠发达地区的县级电视台都有几个频道，在自制能力不足，又无财政实力来购买外来节目的情况下，一些落后地区电视台就播出一些无版权的影视节目，以免频道开天窗。

同时，县级电视台内部也开始暴露出一些管理经营方面的弊端来，比如台内从业人员队伍也在不断增长庞大，但是人员超编现象严重，而且这些人员很多非科班出身，对于业务技术方面都是一知半解。

这些电视台缺乏抓新意识，缺乏优秀的记者，也就抢不到现场新闻，于是就出现新闻中会议场景多，而现场的民生新闻少，这类新闻怎么能令观众喜闻乐见呢？

栏目策划缺少创意，很少有脱颖而出的节目，收视率提高不了，广告效益就差，自然也就会导致经营不善了。

1.3县级电视台的突围之路

为了改善这种情况，县级电视台也开始了突围之路，纷纷开始寻找解决内外部困境之路。

其中之一就是打造一个电视台品牌，用贴近观众生活的优势去打造关注民生的品牌。

县级台报道的往往就是观众身边的事情，因此就比外地发生的事情更加能引起观众的兴趣，这种接近性是中央以及省级台无法企及的。

经过多年的发展，很多地方台就是通过不断挖掘和发挥这一优势来吸引观众的。

节目题材中的地域特色也是各个县级电视台努力发展的项目，非常好的体现了鲜明的个性。

细心的研究者会发现发展快、经营前景好的地方台往往是重视塑造节目地方特色，并善于打好地域文化这张牌，牢牢抓住本地观众的地域文化情结与地域归属感，吸引观众眼球，赢得了很好的声誉。

打好地方牌于是成为21世纪县级电视台的生存之本，本文的下面几个部分就是围绕着如何打好地方牌展开论述的。

2突围之路——策略分析

2.1地方品牌的内涵

地方牌应该被理解成是一个过程而不是一个目的。

一种事物为了适应当前所处的环境而做出的变化，通俗的说就是叫入乡随俗。

本土化这一概念广泛的用于不同的行业，他本身应该是营销方式上的一种，但是现在也被用来指向各个领域。

但是他反映的还是现代营销观念，它的核心是：

企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。

地方牌的实质是任何企业或是事业单位要将生产、营销、管理、人事等全方位融入本地区的过程，有利于企事业单位降低人员和经营的费用、与当地社会文化融合有利于管理变革与创新继承共同发展，加速其发展的速度。

2.2地方品牌的策略分析

县级电视台的地方牌节目策略，区域性优势是其区别于大台的最大优势，所以在自己的区域内，更加容易确立起一个高密度、高效率的新闻制作供稿网络。

因此地方台自办节目也应该立足于发挥区域性优势的基础上。

将关注本地民生的新闻成为频道的拳头产品，本地新闻节目最能发挥县级报道题材与观众的贴近性优势，这是因为发生在观众身边的新闻，观众很喜爱收看，符合新闻的接近性原则。

另外本地新闻取材便利、制作成本低廉，是地市台相对较弱的财力所能承受的起的节目类型。

一般地方台目前自办频道虽然种类与名目各异，但是新闻频道一直作为地方台的传统强项，绝大多数都明确了新闻立台的思路，确保人才、资金向自办的新闻节目倾斜。

县级电视台的改版策略也运用比较多。

因为我国县级电视台起步较晚，大部分是在80年代中期以后，所以一开始都是在模仿中发展起来的。

各个地方电视台学习的力度很大，但是不可能像中央台那样找到创作班子和资源，所以就只有模仿到形式，而无法达到那样的本质上的深度。

于是在改版中就运用了短小精干的策略，而倾向与一些小制作小成本的栏目，关注的是本地的情况，比如短小的相亲节目等等，都很大的符合了受众的口味。

还有一个策略也运用较多，就是利用区域性的历史文化题材，提升栏目的美誉度和地方特色。

例如在苏南一带，因为很多县市都是江南水乡，都是吴侬软语，所以一起孕育着独特的吴越文化和江南水乡的风土人情。

以当地文化为背景的各类电视节目，无疑是这些电视台吸引本地观众的主打节目类型。

而如果这几家电视台一经联合就共同打造了一档以地区为背景的电视专栏，资源整合无疑能够大大提高节目质量，打造多方共赢的局面。

在各县市办节目打地方牌的策略运用中，我们看到了不同区域的一些差异，以桐庐县和织金县这两个一东一西的城市为例，我们来谈谈差异，寻找一些互相借鉴的地方。

在大打地方牌上，桐庐推出了现在沿海地区比较火热的栏目类型，比如搞热线节目，目前浙江比较火热的热线节目有诸如《范大姐帮忙》、《小强热线》、《老娘舅》等，这些节目是当地观众喜闻乐见的节目，因为有些事情就发生在周围，比较有趣味和可看性。

在桐庐电视台的自办节目中，有一个叫《大刘热线》，就是解决桐庐地区以及周围县市的老百姓的生活以及社会问题的，比如职工打架闹离职、医院搬迁等问题，因为影响着当地群众的生活和出行问题，所以深受大家的喜爱，还有例如某日大刘采访的有人在光天化日下偷鸡的事情也引起了当地农民的广大反响。

而织金台在台办栏目今日织金人中也报道了很多织金地区老百姓的身边事身边人，得到了广大观众的喜爱。

比如丛飞的孩子想爸爸、用生命交出最后一笔党费的英雄吴传发都是很感人的小人物，但是都是织金人，所以就显得特别的有感染力。

当时播出的收视率也非常高。

在对文化和历史的传播方面，桐庐重点在于推介桐庐的地方特色，比如桐庐的百江板栗、黄花菜、桐庐苦丁茶等民间特色，这与桐庐地处沿海地区，宣传重点带有强烈的目的性有关，由于沿海地区经济指标要求高，对与地方电视台每年完成的任务也要求高，所以在宣传上做软广告的趋势很明显，所以就显得比较直白。

而织金电视台的人文历史节目就非常的质朴，比如大山里的生态家园，纯碎是介绍了生态环境保存完好的乡村的生存状态，而射弩之乡节目也不带主观意识，客观的介绍了有特色的一个乡，乡里的人以捕猎为业，过着其乐融融的生活，这些节目很能引起寻常百姓的乐趣，而探索其内涵也具有一定的神秘性，很能吊起观众的胃口。

桐庐电视台由于其特殊的区域位置而新添了此类节目，应该说具有更加宽阔的眼界，这在个方面织金电视台由于地理环境比较蔽塞，而且区域位置也没有可以依赖之势，所以视野也相对比较狭隘，从而在一定程度上阻碍了其进一步的发展。

3发展之路

本文探讨的地方牌策略，特指地方电视媒体在节目生产播出、广告运营等方面努力适应所传播区域的经济、文化环境和受众文化消费习惯、偏好的经营理念和战略。

本地化的三贴近方针经过了十多年的发展证明对与县级电视台的发展仍然有用，贴近实际、贴近群众、贴近生活在地方电视中的细化和体现，正如波特之目标集聚战略，能够带来多方面的效果：

通过较好的满足特定对象的需要实现了标新立异

。

尽管从整个市场来看，集中战略未能取得低成本或是什么其它优势，但是他的确能在狭窄的市场目标中获得了一种或是两种优势地位。

因此，地方电视台的地方牌策略确实是有效的，但是需要不断地改良和发展。

3.1利用本地资源进行优势经营

首先是在民生新闻方面，地方电视台以独特的题材，新颖的视角，深刻的思想性，形式上的版面特点结构方面受到喜爱。

这点的发挥上，桐庐电视台就要比织金电视台做的更为完美。

织金电视台的《织金新闻》就是浓缩了织金社会现象和民生问题的一档新闻节目，通常都是小视角进入，多方面挖掘。

大量本地人生存现状，成为县级电视台贴近观众的一个重要策略，织金新闻每周都制作播出20—30条事关民生的新闻，小到小区断电，下水道堵塞，自然季节的非自然现象到新政策出台对于本地的影响等，都是他报道的对象，但是频率相对较小。

织金电视台有很多的群众通讯员分布在县城的各个角落，把身边发生的事件拍摄下来，很有现场感，所以记录的新闻能更加的生动活泼，具有真实感。

而桐庐电视台的一些做法可以作为织金电视台将来进一步改革的借鉴，在东部沿海地区的电视台很会利用互动的方法，比如在播出的时候屏幕下方会出现调查结果，或是让观众们热心参与，这些方法都很有效的让新闻受众直接参与了节目，互动的方式使得电视台真正成为了一个公共平台，这个公共平台远胜于沙龙，聚集了整个县城的意见，从而形成了真正的公共意见，在民众话语权得到进一步张扬的同时也让观众对于这档新闻节目的关注度升高。

所以织金电视台可以借鉴这类做法，甚至可以进一步发展为企业联合电视台，在社会范围内开展民意调查、评选等等，实现从民生到公共新闻的转变。

3.2强化本土化的经营理念

在目前地方电视台设备、技术、管理水平不断提升的情况下，硬件与播出质量已经不是老百姓过多计较的问题，关键还是看节目是否与老百姓的需求到达吻合，地方电视台实施本地化策略，应该充分运用自己的接近优势，颠覆传统的精英式精神生产方式，让普通市民有权利和有能力参加节目生产，重构精神生产的价值取向，不仅降低了运营成本，而且使产品更加贴近实际，贴近生活，更加符合群众的思想和文化需求。

3.3满足受众的多元化需求

优化传播形式是电视台发展的一个关键，要重视现场报道的重要作用。

织金电视台的新闻就很注意这一点，让观众更加清晰的了解到事件的发生与发展，民生报道的人性化在一定程度上引领了大众传播走向人际传播的回归，使得大众传播重新获得了人际传播的某些特征和优势。

在县级电视台表现地域文化的语言风格方面，桐庐电视台具有一定的可参考性。

为了能够渗透到社会和文化当中，体现不可比拟的亲和力和接近性，方言节目的出现使电视复活了历史悠久的民间幽默，激活了人们的文化认同感，且浙西一带，民俗相似，乡音有相同之处，很容易使得周边地区的受众加入收视中来。

在这一点上，织金电视台也可以运用，但是由于贵州地区大多为山区，由于地域的闭塞，有线电视的普及率非常低，基本上只能保障县城内的观众收看，所以对于区域性的节目，能取得的效果非常低，不过这一状况将会在今年7月份得到改善，2010年7月份，毕节地区将开办一个由全区8县市共同主办的全新栏目——《新闻荟萃》，这个栏目的开办将会使得织金县的本地化新闻栏目水平提升。

新栏目带来了挑战和机遇，大量资金的投入将改善织金电视台的设备问题，也能吸引到优秀的新闻工作者，使得节目水平得到提升；8县市合办也使得电视台工作人员之间的竞争激烈，每个电视台的新闻不只是在本县播放，而是面对整个毕节地区，做好了能让本县提高知名度，提升新闻工作者的业务水平，做不好，将使得该电视台被淘汰，这就需要新闻工作者不断创新、不断优化，至于怎样实现创新和优化，就是要不断摸索和实践中不断进步。

展望未来，相信织金电视台在《新闻荟萃》栏目开办以后，将会越办越好。

总之地方台要以本地市民百姓的需求为出发点，通过自己独特的视角，独家的编排结构，独有的言说方式，对已经发生的新闻进行再加工，赢得较高的收视率。

南方日报总编提出的高度决定影响力就是讲的这个道理，要更加注意关注民生，挖掘出一个新闻事件对社会的不同意义尤其是对本地老百姓的影响，同时讲高度是要有自己的风格特色，有自己的声音。

②

4结论

众所周知，地方电视台的优势就是“船小好掉头”。

其节目操作的快捷性，观众近距离参与的便利性也是中央台望尘莫及的。

因此，地方电视台应当利用地方优势，将栏目进一步细化，创办多品种、针对各个年龄层次，又富于地域特色的节目。

节目可以灵活多变，随时改版重组，以最快速度适应百姓不断变化的欣赏口味。

在地方牌战略中，重点是如何利用这个理论性的东西去发展实践上多种多样的栏目样式，一家媒体能够运用得当这张王牌，其实就已经能够得以快速而稳定的发展了。

像本土化这种策略，在县级电视台来说，是个先天优势，本身在建成一开始，就本着这个道路在一直不断的前进，并且在遇到困难的时候也在反复的运用这种手段进行创新的试验和改革，取得了一定的效果。

在这些方面，沿海发达地区的发展明显要优于西部地区，这是经济优势和接触的文化所决定的，但是西部地区的民俗和历史也有地方台值得去探索的地方，无论如何，如同织金电视台这样的县级电视台能够抓住老百姓身边的事情，缔造出老百姓喜闻乐见的新闻和栏目，本身就是一个成功的开始，至于怎样实现创新和优化，就是要摸索和不断实践的发展了。

另外地方电视台大多是小综合定位，节目类型以新闻加上广告加上剧集为主导，节目多是自产自销类型的，在盈利模式和经营模式上仍然依靠广告，集团化经营的规模尚未形成，所以广泛的内容体系去吸引观众还是现阶段要去做的改善。

这不仅仅是地方牌的保障，也是地方牌的根源，只有吸引了观众，才能去进行定位，因此，在县级电视台的经营中，也要注意与地方上的广告客户做好战略性的联盟，增强战略力量。

论文所运用的就是本地化策略的分析途径，在上述理论的运用过程中，注意到了地方的传媒结构、格局和定位，确立了本地化的策略，利用桐庐电视台发展中的优秀之处，来给织金电视台把脉，并提出了发展思路，当然本文在探讨过程中，对于一些问题未予深入研究，因为要更加辩证的进行研究是以后笔者的工作方向。

注释：

慈玉鹏.波特的竞争三部曲.新浪财经，2008年，P5

②杨兴峰.高度决定影响力.南方日报出版社，2004年，P63—65

参考文献：

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[15]林丹.电视方言节目火爆浙江各地［J］.《钱江晚报》2006年2月8日

成果声明

本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。

据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得贵州民族学院或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。

论文指导老师及相关人员对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。

本论文研究成果除标明注释的以为，该成果属作者独创；该成果属贵州民族学院所有。

特此声明

签名：

日期：

致谢

进步总是建立在前人探索和积累的基石之上。

一篇毕业论文的完成，不仅是作者本人的心血凝就，也是导师倾力指导以及各方面支持的成果。

我非常感谢我的指导老师颜春龙博士在本课题研究和论文撰写的全过程中给予本人的全面指导，尤其是他在论文选题、研究重点、大纲拟定、关键论述、全文规范上所提出的宝贵意见，使全篇论文的研究和撰写始终能沿清晰正确的方向进行直至顺利完成。

他在指导过程中所表现出来的思维缜密，重点突出，客观理性，务实创新的学术风范和循循善诱，平易近人，温文尔雅的气质作风，令我受益匪浅。

当然，论文撰写过程中也少不了家人的关心和支持。

作者谨在此一并表示衷心感谢!

文中不当之处，敬请各位批评指正。