建材销售终端营销技巧.docx

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建材销售终端营销技巧

建材销售终端营销技巧

建材销售的主要特点分以下几点：

1、建材功能型、半情感型、一次性投入型、耐用消费品！

2、普遍外行的消费者面临着一次性集中性的消费，在消费心理上呈现爆发性消费特征。

3、一次性投资商品机会风险使消费者最终超支4、冷关注型终端对价格比较模糊5、消

建材销售的主要特点分以下几点：

1、建材——功能型、半情感型、一次性投入型、耐用消费品！

2、普遍外行的消费者面临着一次性集中性的消费，在消费心理上呈现爆发性消费特征。

3、一次性投资商品——机会风险使消费者最终超支

4、冷关注型终端——对价格比较模糊

5、消费者普遍不懂行——销售人员更要显出专业性和流畅性

6、具有一定的情感型——销售人员一定要强化品牌附加值

7、大多数顾客不懂家装——销售人员要成为家装顾问

建材是一个比较特殊的行业，说它特殊，是因为建材消费比较特殊，它与一般的日用快消品和家电等产品购买都不一样，应该说绝大多数建材都是理性消费品而非感性消费品，并且由于房屋作为不动产的特性，而建材又是紧紧围绕着房产的伴生耐用消费品，因此在消费的时候就呈现出非常典型的不动性消费特征，我们可以戏称为“超耐用消费品”消费。

也就是说，一般人的建材消费一旦形成购买了，买到了家里，那么不到万不得已，是通常不会轻易更换的。

甚至直到这个房屋易主才会重新装修。

如：

转手销售、搬迁、儿女婚事重新装修等等。

　　同时，从行业渠道特征来看，建材这个行业本身又具有非常明显的杂糅共存现象。

也就是一个相对比较独特的行业，在传统的领域里面又能够创新，在创新的同时又显示出非常传统。

比如拿北京来说，大型专业超市卖场如百安居、家世界、东家园；大型专卖店或店中店的店面租赁形式如居然之家、蓝景丽家；还有街边小店的形式如四惠建材市场、和平里建材一条街等等。

三种渠道终端形式同时共存，这一点要比快速消费品和家电等成熟行业表现得更为丰富。

比如快消品渠道终端目前大多是大型超市和街边小店共存，北京的家电则更主要是大型超市。

都很少像建材这样丰富多彩。

　　为什么会存在这样非常矛盾的现象呢？

建材的高端业态目前做的非常好，甚至比家电还好；另外建材又普遍存在街边店，如一个大卖场里面出现一个批发市场，一个高端业态和一个最基层的业态共存的现象。

就拿北京来讲，北京边，尤其是南三环、西三环、西南三环，东南三环，甚至包括南四环的城外诚，都是建材聚集地；而东北三环，就是和平里这些富人区，也都是建材一条街。

　　另外，我们能够看到建材消费中一个非常奇特的现象。

建材消费是一个典型的爆发式集中性消费。

平常没有需求就不怎么关注，而一旦有了需求则表现出超乎寻常的关注。

比如，平常你们家不装房子，你肯定没有需求，那么哪怕马桶五块一个，你肯定不会去买上几个囤积到家里。

这一点上跟快消品的消费有着非常大的区别。

例如，百安居超市和家乐福超市都是超市，家乐福的散装大米，平常卖一块四一斤，现在一块一斤，即使你家里现在还有大米，你也一定会排队购买，因为便宜啊，而百安居建材再便宜，你也不会去买，因为你现在不需要。

但一旦你家装修房子，那么房子对我们中国人是终生大事，所以你会空前地在乎建材的行情。

所以，我们简单总结一下就是，建材消费是一种爆发式、集中式的。

这个爆发式就是没需求的时候，对价格的敏感度很低，有需求的时候对价格的敏感度在短期很高。

比如说，去年我的房子在装修，那么北京的什么产品，价格是什么样的状况，我都很清楚。

顾客没有需求的时候敏感度很低，有需求的时候敏感度非常高。

建材消费中有一种现象，顾客本来是看了三的广告，最后到了卖场却去买了四的产品。

对这种现象，您怎么解释？

　　有这种情况。

就建材消费来说，店面促销是很有吸引力的，某个单品的促销力度，往往会让消费者临时改变购买决定。

　　建材消费者平时对价格不敏感，到了集中采购时的高度敏感，这是一个很现实的问题；而且，消费者对建材普遍外行，一斤大米多少？

一壶油多少？

日常生活用品大家都知道，但建材行业的价格偏差非常大。

同样是实木地板，有的卖八九百，而有的只卖一百多。

外观一模一样，消费者很难区分清楚。

这种情况就很少有人知道。

　　建材消费者至少有70％是外行，他们平常又不关注建材，到了有需求的时候才会有爆发式的关注。

这种情况导致了外行又要必须买行的东西，并且你的需必然的，不是偶然的，不是可买可不买，而是那边装修队在等着你必须购买回去用。

不是说可以调整。

消费者的需求既然有如此强的必然性，买的时候能不上当吗？

　　总之，建材生意好做。

做个简单总结。

第一、70％的顾客都是外行；第二、购买是必然的，而且购买前往往不怎么关注；第三、购买的时候往往呈现集中性采购，通常两个月就装修完了，因此要把所有的东西都采购齐。

这就是建材消费的特点：

爆发性关注，集中性采购。

建材消费是理性消费还是感性消费呢？

　　很明显，感性的成分多。

但也有一定的理性成分。

　　建材产品的价格策略有这样一个现象，高断产品或者知名品牌价格高而且比较透明，杂牌或者低端产品价格低而且不透明，伸缩性很大。

是不是中小品牌、中低端消费品都是以价廉物美的口碑传播来拉动销售？

　　其实，建材口碑传播还是有难度的，主要是因为熟识用户之间的不同步。

比如我们两个是同事、同学或好朋友，但我们家装修的时候你们家并不一定也在装修，并且即便都在装修，而需求也不一样，很难统一。

说到这一点，恰恰想法的是，同一个小区的人，即便不认识，以往没有任关系，只要两家的户型一样，则两家的相互参考性就很强，往往是奔走相互参观，相互建议，相互评点。

　建材消费中有没有攀比、虚荣心呢？

　　有，除了一些花如流水的大款之外，对绝大多数老百姓来讲，建材消费既想装的阔气，又不想多花，自己家装完房子，总是希望亲朋好友来参观一下。

建材消费永远跟房地产的发展同步，永远追求时尚。

你家里的装修风格，如果亲戚朋友是这样，则你未必就仍按照这样去装修，家装不可能是统一的，因此口碑传播是有问题的。

　　建材消费有一个非常奇特的现象，就是有一个“虚拟采购群”的概念。

同住一个小区的居民，都不认识，但有共同的需求，有共同的目标，因为都要装修而走到一起。

这是建材和其他任消费品最大的不同：

不认识的人由于有共同的需求而实行集团采购。

快消品就不可能这样，我们俩不认识，你说，我们去集团采购什么什么商品，有可能吗？

　　建材消费还有一部分叫工程消费。

这部分消费的消费者和购买者是错位的，购买者是专业人士或者装修公司，而不是消费者。

建材销售的对象究竟是谁？

行业人士、专业人士在建材消费中起什么样的作用？

　　建材的工程消费也是其他行业所没有的。

比如空调也有工程机，一次装几十台上百台，但大多是宾馆、酒店、写字楼都商业场合，很少能针对单个用户。

但建筑领域有一个“精装修住房”的概念，也就是说建筑公司在采购的时候面对建材供应商去统一采购，以规模优势来换取价格优势。

但在卖房给单个用户的时候他的房价就会算上毛坯房的单价和相应的装修成本。

而这个装修成本通常比建筑商大批的采购的价格要略高，因为他们要在这个领域也赚一点；但同时又比用户自己单独去采购要略低，因为这样才能体现出他们的规模采购价值。

否则，用户早就自己去购买了。

　　在过去的十年里，一提到房地产商的精装修，用户大多会第一反应就是质次价高糊弄消费者。

但最近几年，随着建材行业的品牌化推进，消费者也慢慢对建材的品牌有了浅显的了解。

在衡量精装修价值的时候也有了一定的参照尺度。

如卫浴是科勒、美标还是TOTO、箭牌；地板是大自然、安信还是圣象、升达；塑料管材PPR管材，PE管的中财，伟星，全球通塑管供应专家等；瓷砖是冠军、诺贝尔还是东鹏、欧神诺；油漆是立邦、华润还是多乐士等等都有了初步的认识。

这样的化，迫使房地产商在精装修的时候也不得不实行品牌化标注。

在售楼合同里事先就表明究竟是采用什么品牌的什么产品。

建材行业的销售策略又是什么呢？

　　建材销售要向婚纱影楼学习。

婚纱影楼的销售有一个很深奥的诀窍。

大多数人都希望结婚一辈子就这一次，所以婚纱影楼就摸透了消费者的这个心理需求点，往往给你刻意营造一种环境让你最终超支。

大多数新婚的年轻小夫妻在刚进婚纱店的时候通常会有一个预算，但在现场往往会受这些影楼小姐的反复诱导，什么一辈子就这一次啦，什么可以再挣但青春不再来啦，什么打个粉底加个假睫毛啦等等，最后往往会使顾客超支。

　　比如说婚纱影楼让我们选照片的时候，他会拿出一本样来给你，告诉你，我们都给你拍好了，你选中哪你就要哪，不要的你就在哪照片上打个差号排除。

可以想象，专业影楼，面对年轻夫妇，每一拍的都不可能会很差，结果你选来选去，你最多淘汰十几，剩下的你不舍得仍最后还得花买回去。

如果我们换另一个法，实行优中选优，情况就不一样了。

我只挑我最喜欢的，其他的不太喜欢的通过一比较最后都被拿下了。

这样就有效得到了遏制。

这种法就是我在自己拍婚纱照片的时候摸索出来并实施的。

　　同样道理，因为随着房价的不断攀升，对绝大多数普通购房者来说，一辈子恐怕也只能买一套房了，所以他们也更是百感交集的复杂心态。

既有拥有房子的喜悦、自豪和一点点炫耀；还有装修时的百般精心呵护，总感觉有一套房子不容易，更应该好好去珍惜；所以通常会在事先明确列出一个预算单，而一旦面对销售人员的时候，经不住现场的忽悠，什么一辈子就这一次啦，什么易装难拆啦等等，最终往往会把顾客忽悠得倾囊而出，最后十有八九也都会超支。

　　那么，建材经销商应该学什么呢？

应该充分让顾客明确装修的机会风险，易装难拆，易装难换，只要掌握了这一点思想精髓，就必然能让顾客在犹豫中自动自发地走向你所推荐的更高的需求。

　　举例：

在现场消费的时候要充分跟顾客强调一次性购买带来的来之不易，以此来放大他的边际风险和机会风险。

对顾客来讲，具体说：

你去买一袋大米吃，大米不好吃我下一次可以换个牌子。

食用油这次不好吃，下一次可以换别的。

这些消费行为的替代性都很强，所以他对自己的需求式比较随意，这就说明快消品的消费具有冲动性。

而在建材终端销售中，要强化顾客的购买冲动，唤起他的购买冲动心态。

你就会发现，这其实是一个善意的圈套；例如，顾客要购买地板，你就要劝他一定要慎重，否则一旦质量不好的话，对不起，你全部都要揭掉，还有马桶，如果质量不好，经常拥堵或者反味，你就会感觉非常难受，这时候你换一个也会发现很麻烦。

所以就劝他现在新购买的时候就买个实实在在的。

一般人听懂了他会很愿意听你的安排，另外一点就是你在他选购之前你要唤起他的冲动，说家里面一辈子就这一次，装就装个好牌子，你什么时候感觉也不会差，这样就让他有了品牌上的自豪感。

　　也就是要他多掏。

　　对啊，对任卖来讲，能让顾客自愿去支付更多，选择更好，其实也就意味着卖的收益也必然更多。

这从经济学上就叫做充分榨取“消费者剩余”。

虽然让人感觉很黑很难听，但却很管用。

试想有哪个建材经销商不愿意让顾客多花呢？

　　如去破局呢？

　　站在零售商的角度，充分研究消费心理：

普遍外行的消费者平时不关注，有了需求时必然性爆发性关注；平常对价格敏感度低，对产品没有深刻的认识。

从外行到行，从不懂到慢慢研究学习，从不关注到爆发性关注；从没有需求到有必然性需求；从不买到集中性采购；从自身购买的个体化到跨领域虚拟化的集团采购。

破局本身也是布局的过程，把别人的局砸烂以后得有新局。

　　从企业来讲，他们一般是以专卖店的形势来卖。

而现在厂家面对专卖店的时候，面对这些零售店和批发商的时候，我认为跟其他产品没有本质的区别，但是有一点点区别就是建材领域的东西价格透明度普遍偏低，或者就是不透明，不透明的时候你可以进行概念包装。

例如欧典的2008地板，TOTO推出的卫洗丽马桶等等，都是概念包装的产物，也因此而赚了大。

欧典本来是北京的企业，但后来由于杜撰了一个德国的产地而被央视3•15揪了出来，成了万人唾骂的替死鬼。

但我一直认为欧典在概念包装和形象营造上非常成功。

否则在央视曝光之前也不会有这么多人都认为他是德国品牌。

这就是要求建材厂家要学会做概念。

再者，全国的强化地板几千家，除了拼花色，基本上没的比较了，这就是非常悲哀的事情。

我建议一定要有高打低就，烘托一个高端的形象产品，不求上量，但求品牌形象拉升，然后借此大卖中低端产品。

有了高端概念产品在做“障眼”，你的中低端产品别人会认为质量很好，你的其他产品也会相应的提高档次。

　　再者，厂家面对现在的零售格局，尤其是百安居、东家园和家世界等大型超市，这一系列的格局都给我们厂家的市场操控和品牌维护带来了难度，你的店面没有促销员，你的促销员是店里的，统一的，并且店面出样普遍简陋，然后厂家的宣传海报不让贴，而专卖店往往很豪华，装修、布置、店面布局，都非常有个性化，但是员工的管理相对比较松散，比如说专卖店没生意的时候，他的销售人员可能会在那儿打盹，也有的带孩子上班，那么这些行为在超市里面是肯定不行的，而专卖店的店面形象要比超市好，超市店面形象不好，但对员工的要求非常高。

同一品类的东西都放在一起，这时候对导购员的要求非高，来了个顾客之后，不管是想买什么牌子，你都要认真去引见并且耐心介绍。

哪怕我不是卖这个牌子的导购员，也要把顾客服务好。