如何做好媒体分析.docx

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如何做好媒体分析

如何做好媒体分析？

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如何做好媒体分析？

一、为什么要做媒体环境分析？

媒体环境分析对企业而言，一是找到最有利用价值的媒体，二是找到最有效率的利用媒体方法。

对媒体来说，为什么要做媒体环境分析呢？

很简单，一是要总结媒体自己的优点，二是要告诉客户如何有效利用自己的媒体达到他们的传播目标！

！

一般的媒体、广告代理公司，做媒体提案都超级罗嗦，经常听得我在开会的时候想睡觉，好不容易打起精神听完，往往发现浪费小时还是没听明白媒体、广告代理公司都在说什么？

唉，真是的，浪费大家的时间，这个时候我经常想起这种情况就象中国男足一样，好象整天在踢球，就是踢不进对方的门！

！

临门一脚功夫太差！

！

！

做媒体环境分析一定要有结论！

！

这个结论最后一定会画龙点睛的说出来！

所有的分析都要支持这个结论，如果对这个结论没有帮助的话，就是多余的废话！

！

一定要毫不犹豫地删掉！

！

！

（只有死读书的，或者是没有实践经验大学教授、博士们才会废话连篇！

！

）

举个例子来说，如果我是武汉电视台的媒体分析人员，向客户推荐武汉电视台，那么很显然媒体环境分析报告最后一页（这个是超级重点），一定得出结论是武汉电视台的个频道都是武汉市电视频道最有影响力的频道、收视率最高的频道、覆盖面最广的频道！

因此，客户除了选择武汉电视台的个频道外，别无他选！

！

！

（事实可能不是这样，但是自己一定要做这样说，这叫做自信！

！

！

）

二、什么是媒体环境分析？

媒体环境分析，就是对目标传播区域的媒体进行系统地研究分析，从而发现有价值的媒体和有效率的传播方法。

举个例子来说，为了制订武汉地区的媒体传播计划，就应该先对武汉媒体环境进行分析。

首先，把所有可能的利用的媒体罗列出来，找出重点媒体。

然后，有针对性对媒体的优缺点进行分析归纳。

三、媒体环境分析包括哪些内容？

以前大家在做这个媒体环境分析的时候，基本上都是沿用前辈的做法，找一个现有的模板，然后更新一下资料就完事了。

所以问一下做过媒体环境分析的同仁，十个有七八个没有明白为什么要这样做？

到底该包括哪些内容？

其实，这个问题一点就通了，媒体有什么用？

用来影响受众（消费者）嘛！

所以，媒体环境分析其实应该是以受众为中心来进行的，这也比较符合现代营销学思想—以消费者为中心。

媒体环境分析报告应该包括以下内容：

.消费者如何接触媒体的？

（也就是消费者媒体接触习惯，目标消费者一天的媒体接触情况描述）

.消费者处于什么样的媒体环境中？

（有多少种媒体？

他们影响范围有多大？

）

.消费者如何消费这些媒体？

（媒体的各种特性比较，如媒体关注度、媒体注意力）

.怎样利用这些媒体成功地影响消费者？

（过去有效利用媒体的案例，方法总结推荐，有了这个就会提高媒体计划推荐成功率）

.媒体环境分析结论  

四、怎么做媒体环境分析？

收集基础数据。

要想做出好的分析报告，必须有充足的数据。

可以使用的方法有专项调查、搜集二手数据。

比如消费者媒体接触习惯，可以委托专业市场调查公司进行专项调查，还可以直接参考新生代市场监测机构每年二次的报告。

（（）即"中国市场与媒体研究"，是新生代市场监测机构一项在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品品牌消费习惯的单一来源年度连续调查和研究。

）

可能会有同仁问，这些做法是要花钱的，没钱怎么办？

没钱也有两种做法，一种就是现在大家都习惯的做法，就是在短时间内网上搜索资料，基本上来说这种从网上找来的资料大多没有什么参考价值，所以依赖这类资料做出的报告质量不会太高。

另一种做法就是靠长期的积累，就是长期收集网络资料。

这里面给大家介绍一个重要的技巧，如果你有心做长期研究，就应该掌握这个技巧。

这个技巧就是用XX或者进行新闻订阅，这样XX和每天都会把你关心的媒体信息自动自觉的发送到你的，一年下来你就积累了大量的信息，你的分析能力就会有很大的提高。

设计好整个报告的逻辑结构。

看过很多的环境分析报告，说了一大堆废话，最后和结论基本没有什么关系，看得人糊里糊涂的。

究竟怎么做才会有条理？

答案就是设计好整个报告的逻辑结构。

下面用一个例子进行说明：

目的：

运用数据和事实说明武汉教育台晚间黄金时间（）广告是武汉市最具备性价比的广告时间段，是企业在武汉投放电视广告的最佳选择。

（这个就是媒体环境分析报告应该得出的最重要的结论）

论点支持：

.武汉市晚间黄金时间过去年来的收视份额（武汉教育台收视份额在前三名）；

.武汉市晚间黄金时间过去年来的收视率曲线对比（武汉教育台收视率在前五名）；

.武汉市过去年来前名收视率最高的节目排行表（武汉教育台占以上）；

.武汉教育台晚间黄金时间的点成本与其他频道的点成本对比；

.武汉教育台的重度收视群体为岁，有较强的消费能力；

.可口可乐、统一在武汉教育台投放的成功案例；

.武汉教育台在过去一年合作过的国际品牌、广告公司；

上面的个论据就足以说明武汉教育台晚间黄金时间广告是武汉市武汉市最具备性价比的广告时间段。

看清楚了上面的逻辑结构后，就可以设计媒介环境分析报告的逻辑结构了。

武汉电视媒体环境分析报告

.消费者媒体接触习惯（这个用于说明电视媒体的接触率远远高于其他媒体）

.武汉电视媒体环境综述（分析的前提，说明有多少个电视频道，有多少收视人口）

.武汉电视媒体特点比较分析（收视份额、收视率、收视率前名节目排行表、点成本比较）

.武汉教育台收视群体特征分析；

.武汉教育台成功案例分享；

.武汉教育台过去合作过的客户；

.武汉电视媒体环境分析结论；

大家看到没有，这样设计整个报告就思路清晰、逻辑严密，没有一句废话。

每句话都是为最终的结论服务的。

（:

你要是做到了这一点，就比尼尔森做的分析报告强，就这么简单！

！

！

）

五、媒体环境分析常见的错误

找一个在网上看到媒体环境分析报告做一个评价，混乱、没有中心思想、乱写一通是这些报告中共同存在的问题。

这份报告太长了，大家自己看吧。

前面写的人口、经济，其实作用不是太大，如果真的想说，就用表格来表述，张表就能说明问题了。

不然用文字来用说，看得很累，重点又不突出。

（这种毛病是大学刚毕业受到大学里面不学无术的教授影响，才会这么多废话，宏观环境对媒体有影响，但是其中关系怎样？

说不清楚不如别说）

电视媒体环境分析了半天，其实重点就三个指标：

收视份额、收视率、点成本；

说了半天，什么结论都没有？

到底要选哪几个频道来组合？

不知道，你自己猜吧。

有兴趣的同仁，可以用我上面说过的方法，自己重新改写这份媒体环境分析报告吧。

例：

山东媒体环境分析

营销发展至今，越来越要求营销者对于整体市场的把握，运用整合营销传播的方式代替原来只是作为营销中重要一环的产品广告宣传，所以，对于一个区域的媒体环境研究就成为比较重要的一个部分。

研究一个区域的媒体环境，应该从一个区域的基本省情开始，研究该地区的人口、经济和消费者状况，再结合该地区媒体状况，对于产品市场运作会有很大的帮助。

一、山东省省情

山东省无论从人口还是经济，在中国都占有重要的位置。

、人口状况

通过年月日的全国人口普查的数据来看，山东省现有人口万人，人口数踞全国第二位。

巨大的人口基数，创造了巨大的市场容量。

各个地市基本情况如下：

城市济南青岛淄博德州烟台潍坊济宁泰安临沂东营威海枣庄菏泽聊城莱芜滨州日照

人口（万人）

、经济状况

山东省的经济同样占有十分重要的位置：

年山东国民生产总值为亿元，位于全国第二，比上年增长，高于全国的水平。

从城镇居民的情况来看：

年城镇居民人均收入为元，人均可支配收入为元，比上年增长。

城镇居民收入用于衣食住行的总支出为元，占人均收入的。

从农村的情况来看：

年全省农民人均纯收入达到元，比上年增长元，增长了，扣除物价因素外增长。

其中人均生活消费支出为元。

济南市年全年完成国内生产总值亿元，比上年增长。

全市完成社会消费品零售总额亿元，增长。

年，城市居民人均可支配收入为元，农民人均纯收入为元。

青岛市年全市完成国内生产总值亿元，增长％，超过计划个百分点，年，全市城市居民人均可支配收入元，增长％；农民人均纯收入达到元,增长,农民人均生活消费支出达到元。

淄博市年底，全市国内生产总值亿元，比上年增长。

年全市城镇居民人均收入员，人均可支配收入为元，比上年增长了，人均消费支出元，比上年增长了；农民人均纯收入为元，比上年增长，人均可生活费支出为元，比上年增长。

枣庄市国内生产总值．亿元。

社会消费品零售总额．亿元。

农民人均纯收入元。

职工年平均工资元。

东营市年，全市实现国内生产总值亿元，比上年增长。

年，全年人均可支配收入在油田和地方企业职工奖金减少、非工资性收入下降的情况下，仍达到元，比年的元增长，扣除价格上涨因素，实际仍有个百分点的涨幅。

全年人均消费支出元，比上年下降。

年，全市农村居民人均纯收入为元，比上年的元，增加元，增长，增幅比上年提高个百分点。

潍坊市城区居民人均可支配收入元，比上年增长％；人均消费性支出元，增长％。

年全市国内生产总值亿元，比上年增长％。

全年农民人均纯收入元，增长％。

济宁市国内生产总值亿元。

实现社会消费品零售总额亿元。

农民人均纯收入元，职工年平均工资元。

威海市国内生产总值亿元。

实现社会消费品零售总额亿元。

农民人均纯收入元。

在岗职工年平均工资元。

日照市国内生产总值亿元。

实现社会消费品零售总额亿元。

农民人均纯收入元，人均住房面积平方米。

在岗职工年平均工资元，人均住房面积平方米。

莱芜市年底，全市总人口万人全市农民人均纯收入元，城镇居民人均可支配收入元，职工年平均工资元。

年，全市完成国内生产总值亿元，人均国内生产总值元。

临沂市国内生产总值亿元，实现社会消费品零售总额亿元。

农民人均纯收入元，人均住房平方米。

职工年平均工资元，人均住房面积平方米。

德州市年，全市国民经济总量稳定增长。

全年国内生产总值亿元，按可比价格计算，比上年增长．％。

职工平均工资元，增长％。

全市城镇居民人均可支配收入为．元，增长．％。

人均消费性支出．元，增长．％。

全市农村居民人均总收入元，比上年增长％，其中家庭经营收入元，增长．％；劳动者报酬收入元，增长．％。

人均总支出元，比上年增长．％。

聊城市国内生产总值亿元。

实现社会消费品零售总额亿元。

农民人均纯收入元；职工平均工资元。

菏泽市年，国内生产总值亿元。

实现社会消费品零售总额亿元。

农民人均纯收入元。

职工年平均工资元。

随着经济的日益强大，山东省逐渐成为一个巨大的消费品市场，如何充分利用山东省巨大的消费能力，也日益成为各个商家研究的重点。

、消费者状况

山东地区性消费特色明显：

如济南、青岛、威海、烟台、潍坊等沿海城市消费者由于对外接触较多，消费观念比较超前，对新事物的接触能力较强。

鲁中及鲁西南地区则相对落后，消费者的消费心理趋于保守，对新产品的接受欲望较差，这部分消费者往往固守某些特定品牌，其品牌忠诚度较高，但是如果能够对这一部分消费者进行引导，也能够使这一部分消费者成为品牌的忠实消费者。

二、山东媒体基本情况

由于年国家广电总局下发了关于地市电视台合并的通知，从年下半年开始，多数县级电视台已经开始实行合并或者撤消，这个工作在年上半年已经基本上完成，接下来的工作就是对地市级的电视台进行合并改造的过程。

合并整改之后，各地市级电视台基本保留一至两套的电视节目，县级电视台则通过开通的山东电视公用频道完成节目的传输。

对于以前下属县级和地市级的电视台对央视、省级电视媒体和外省卫视的节目和广告覆盖和插播情况，国家广电总局和山东省广播电视厅也下达了明文规定，对上述行为严厉制止，但真正的执行情况还要看以后的工作。

下面，从各个不同的角度阐述一下山东现有媒体的基本情况：

Ⅰ电视媒体

（一）央视

央视从来都是全国关注的重点，山东也不例外。

由于节目的日益完善，央视也逐渐摆脱了过去的以政治生活为重心的影子，节目向多元化发展。

现有的几个频道涉及到新闻综合、经济、电视剧、电影、体育、外语、戏曲等多方面，个频道每个频道都有自己的特色，而且画面质量日益完善，已是非一般省级电视台能够媲美的。

随着有线电视网络的日益完善，央视的众多频道已经开始进入到千家万户，而且由于央视节目的编播人员的高素质，节目也日益收到全国电视观众包括山东电视观众的喜爱。

（二）省级电视媒体

六个省级电视频道：

山东电视台（卫星），山东影视（济南地区无线与有线同步）、山东电视台齐鲁频道（无线与有线同步）、生活、综艺、体育（有线）。

山东卫视  以新闻类、社教类节目见长，《乡村季风》《走四方》等栏目闻名全国，覆盖全国，全国落地率仅次于中央一台。

节目构成中最受欢迎的部分依然是电视剧及新闻栏目，但受政策性因素影响，其电视剧倾向于政治类题材。

艺术性、可观赏性差，整体水平一般。

频道风格不符合城镇及都市人群的收视品味，故只在无法收看到有线电视频道的农村保持较高的收视率。

收视率：

平均收视率为。

，黄金收视之间，每收视点收视成本（）为。

影视频道  以电影、电视剧及影视娱乐信息为主，时尚而不失大众色彩。

影视频道每年投巨资购进大量优秀剧目，像《还珠格格》、《刑警本色》、《让爱作主》《黑冰》等，播出以后引起巨大反响，曾创出山东电视剧收视之最。

主要收视点集中在一二档电视剧上，其收视人群集中在城镇及沿海部分经济发达地区的村镇，在城镇具有强大的影响力。

年影视频道也实行济南地区无线传输之后，收视人群明显增加，收视率平均，黄金时间（：

——：

）收视率之间，每收视点收视成本（）。

齐鲁频道  覆盖山东全境，节目注重文化品位，突出娱乐色彩，自办栏目如《家家乐天天》、《金日有约》在省内拥有较广泛影响力和知名度。

年齐鲁频道在济南地区实现了无线传输信号，收视率有所增加，但收视人群主要还是集中在济南周边，其他地市收视情况一般。

收视高峰主要集中在六点剧场，平均收视率，黄金时间（：

—：

）收视率—，每收视点收视成本（）为。

生活频道  突出人文色彩，具都市气息。

年有较大的改版动作，更加贴近观众，尤其是黄金档生活剧场的开播，例：

《黑冰》《将爱情进行到底》《雍正王朝》等收视率尤其在沿海城市与齐鲁、影视相当，而成本较底，年又开播了剧场，是山东省级频道中能播放港台引进剧的频道，平均收视率，黄金时间（：

—：

）收视率—之间，每收视点收视成本（）为。

   综艺频道   以自办娱乐性栏目为主，节目风格多样,面向不同特征的收视人群，最具大众化风格。

《开心假日》、《音乐千千结》这两档综艺直播节目在山东省已有名档栏目的效应，但总体收视情况平平，亮点主要在其自办的娱乐节目上得以体现，但频率低，收视也不稳定，平均收视率，黄金收视时间（：

—：

）收视率—之间，每收视点收视成本（）为。

体育频道   节目健康清新,收视人群相对稳定,以男性为主，有赛事转播时收视率较高。

但由于受中央体育频道的影响，收视情况一般。

农科频道   山东农科频道是年初开通的省级电视媒体，主要受众为农村电视观众，但由于频道开通时间比较短并且节目没有自己的特色，收视率相对其他各个频道比较低。

公共频道   县级电视频道合并撤消之后，原来的县级电视台可以通过公共频道传输信号。

从目前情况和将来的发展来看，公共频道的节目质量不会太高，同样会引起频道收视率较低。

（三）外省卫视

前几年各个省的省级电视媒体中的新闻综合频道一般都通过上星的方式向全国传输电视信号，成为现在称为的各省卫视。

各省卫视一般都是各省的新闻综合频道，节目关注的重点都是本省的情况，并且各地卫视一般节目政治化目的比较明显，这样对于其在全国其他省区的收视率会有很大影响，只有一些电视剧和有特色的娱乐栏目能够引起其他省区电视观众的关注，如湖南卫视的《欢乐总动员》等。

（四）除了省级电视媒体之外，一些地市在电视频道进行整改和合并之后，一般每个地市都还保留着自己当地的电视频道，由于各个地市电视台了解当地的情况和电视观众的收看习惯，也有不少节目能够吸引观众，形成高收视率，如济南、青岛、潍坊等地的电视台；但是由于受资金和节目编播人员整体素质的限制，各个地市电视台在节目的制作上也很难有大的突破。

从数据上，我们可以分析出各种电视媒体在山东的占有率情况：

在地市级电视台进行整改调整后，电视媒体整体收视格局会有所变化，对于山东省级电视媒体来说会是一个发展机会，特别是山东各个有线电视频道组合成一个山东视网联集团，进行上市以后，由于有足够的资金来源，其电视节目会有一个质的飞跃，在电视媒体的收视占有率上有一个大的提高，其主要挤占的将会是其他电视媒体如央视、外省卫视和地方电视媒体的一些收视占有率，预计格局发展形式会如下图：

Ⅱ报纸媒体分析

从全省发行量和影响力看，《齐鲁晚报》在山东地区占据着主导地位。

其它各报纸媒体（如半岛都市报、鲁中晨报等）的发展虽然比较迅速，但仍为区域性媒体，没有对全省形成很强的辐射力。

齐鲁晚报由于发行时间较早，综合实力较强，已在省外设有分印点，面向全国发行。

从发行区域看，齐鲁晚报在济南地区发行量占总发行量的以上，说明其在济南地区具有非常强的影响力。

在济南市以外的其它十五地市，齐鲁晚报发行量近万份，由于地市间的发展很不均衡，齐鲁晚报的影响力差异性较大，在经济比较发达的沿海地市，由于当地媒体（尤其是当地晚报）发展较为迅速，对齐鲁晚报具有一定冲击，部分地市当地报纸扮演着领导者的角色。

齐鲁晚报是山东省唯一的省级晚报，目前开版，周五版彩报，日发行量平均万份以上，广告年收入亿，成为山东省发行量最大、广告收入最高、社会影响力最大的报纸。

齐鲁晚报以济南为中心，在山东各个地市中，以齐鲁晚报为主导报纸的占成，齐鲁晚报已成为影响山东市场的唯一报纸媒体。

从发行区域看，济南市和其它地级市发行量各占总发行量的、，县级市占。

从读者来源看，齐鲁晚报的读者属个人订购，其中个人零购占，个人订阅占，

济南的齐鲁晚报万（万）、济南时报万（万）、生活日报万（万）、山东商报万（万）等均为综合型报纸，总计发行量超过万（万），而一般报纸传阅率为左右，济南市区人口不过万左右，几乎人手一份。

（括号前数字为报纸媒体对外宣传发行量，由于用于宣传的目的会有一些水分在里面，后面的数字为估计发行量。

）

青岛的青岛晚报万（万）、青岛生活导报万（万）、半岛都市报万（万）、齐鲁晚报万（万）等，总计超过万份，而青岛（含郊县）人口也不过万左右，因此可见，济南、青岛两地的报媒市场是非常发达，并且竞争激烈的。

烟台（威海）、淄博、潍坊：

人口规模大，经济比较发达，但文化及整体发展态势不及济南、青岛两地，媒介环境上也不及济南、青岛发达，报媒市场已经发育并形成一定规模，但竞争还不是非常激烈，一般只有日报发行党政机关，当地晚报已经有比较大的影响力，成为当地的主流报媒，其它省级媒体（如齐鲁晚报）相对处于弱势，而其它的当地媒体还没有力量对其形成足够竞争（或者还没有），因此，这些地区基本是一家报媒占有明显优势。

其他一些报纸媒体一般都是机关报纸，政治化浓重，生活化不够，对于一般的居民吸引力不大。

媒体选择后还有广告刊登日，各版面的选择！

因为在国内，党政机关报多为单位订阅，而人们看报是追求它的时效性，一般只会看当天的报纸，因此在刊出日上要考虑单位的假期，一般不要在周六、周日刊登广告。

另外，为了能让产品的消费群与报纸的受众最大程度相吻合，还要考虑不同版面的不同受众群。

三、山东媒体受众分析

这里主要分析的视电视媒体的受众人群。

从电视媒体的总体的发展趋势来看，电视媒体的受众呈多元化发展趋势，各个阶层和年龄段的人都是一部分电视节目的收视目标，研究好电视媒体的收视人群，对以后企业在市场上根据自己的产品的定位实施有效的宣传有十分重要的作用。

另外，从电视发展的趋势来看，国家广电总局对下一步的电视发展所作出的调整和规划计划，对有线电视的发展十分有利，再加上，山东有线电视频道联合成立的视网联集团以后，对山东有线电视的长远发展和规范发展都十分有利，也会更能吸引观众的注意。

、无线电视受众：

无线电视受众主要以农村受众为主，城市受众一般对无线电视关注较少。

、有线电视受众：

有线频道观众群的特征

以中青年为主，拥有高收入、高学历，主要分布在商贸、金融、水利、电力等工作领域，易接受新鲜事物，有消费能力。

同时，这部分人群对产品的消费力上有广泛的影响力，所以，在挖掘产品、品牌消费潜力或是培养对品牌的忠诚消费方面，这一人群是首选。

有线频道收视群年龄构成

有线频道观众的平均年龄是岁，低于观众总体的平均年龄岁，

指数  岁

          岁   

          岁

          岁

          岁

指数是目标群体中具有某一特征的群体所占的比例总体中具有相同特征的群体所占的比例然后乘以标准数。

、下面着重对比一下山东省内的电视媒体之间的差别。

从收视情况和广告价格两个方面，我们可以把山东电视媒体分为两个档次：

强视媒体和弱视媒体。

强视媒体包括：

山东电视影视频道、山东卫视、齐鲁频道。

弱视媒体包括：

山东电视生活频道和山东电视综艺频道。

（）强视媒体之间收视率对比：

（）强视媒体之间广告价格对比（广告规格以秒为准，时间以时段内最接近时间、最高价位为准，价格以电视台刊价为准）：

时段山东卫视山东影视频道山东齐鲁频道

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（）山东省级中视媒体之间收视率对比：

（）山东省级中视媒体广告价格对比

（广告规格以秒为对比单位，广告价格以电视台刊价为准）：

时段生活频道综艺频道

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综合上述各种分析来看，山东总体的媒体环境无论是现在还是未来的发展趋势，都还是比较理想的，特别是未来的发展，山东本省的电视频道发展更会有一个比较理想的前景，这也是对许多在山东发展的各个企业的一个机会。