艺华集团松岗项目可行性研究报告.docx
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艺华集团松岗项目可行性研究报告
艺华集团松岗项目可行性研究报告
深圳市艺华投资发展有限公司
二零零五年三月十九日
第一部分市场分析
【要点点击】………………………………………………………………………………………………………………………………………4
一、玩具产业发展概况……………………………………………………………………………………………………………………………6
二、中国玩具制造行业产品进出口分析…………………………………………………………………………………………………………6
1、产品进出口结构分析……………………………………………………………………………………………………………………6
2、主要出口市场……………………………………………………………………………………………………………………………7
3、重点出口国家消费情况…………………………………………………………………………………………………………………11
三、中国玩具制造行业区域分析…………………………………………………………………………………………………………………13
1、我国玩具制造行业主要区域分布及其产值状况………………………………………………………………………………………13
2、玩具制造产业“5省1市”竞争能力分析表……………………………………………………………………………………………15
四、国内玩具消费市场情况………………………………………………………………………………………………………………………16
1、国内玩具消费市场特点…………………………………………………………………………………………………………………16
2、中国玩具消费市场潜力…………………………………………………………………………………………………………………18
3、批发、零售市场简介……………………………………………………………………………………………………………………29
4、国外品牌进入中国市场销售现状………………………………………………………………………………………………………31
5、中国玩具自有品牌销售现状……………………………………………………………………………………………………………32
五、广东省玩具产业发展趋势分析………………………………………………………………………………………………………………33
1、广东省内玩具产业构成……………………………………………………………………………………………………………………33
2、广东玩具出口贸易形势……………………………………………………………………………………………………………………35
3、广东玩具市场发展趋势……………………………………………………………………………………………………………………37
六、深圳地区玩具产业发展分析…………………………………………………………………………………………………………………39
1、深圳玩具产业发展面临困难………………………………………………………………………………………………………………39
（1）本土显现硬伤……………………………………………………………………………………………………………………………39
（2）变革战略理念缺失………………………………………………………………………………………………………………………40
（3）设施缺失…………………………………………………………………………………………………………………………………40
2、松岗及周边玩具产业现状…………………………………………………………………………………………………………………41
3、深圳玩具产业发展趋势……………………………………………………………………………………………………………………42
（1）区域产业配套资源优势…………………………………………………………………………………………………………………42
（2）生产能力和人才优势……………………………………………………………………………………………………………………43
（3）信息优势…………………………………………………………………………………………………………………………………43
（4）行业压力向国内市场释放………………………………………………………………………………………………………………43
第二部分地块解析
【要点点击】………………………………………………………………………………………………………………………………………45
一、项目地块现状及控制指标……………………………………………………………………………………………………………………46
1、项目现状…………………………………………………………………………………………………………………………………46
2、项目控制指标……………………………………………………………………………………………………………………………50
二、本项目四至……………………………………………………………………………………………………………………………………51
三、本项目地块优劣势分析………………………………………………………………………………………………………………………55
四、项目辐射范围设定……………………………………………………………………………………………………………………………58
第三部分本项目开发建议
一、定位依据………………………………………………………………………………………………………………………………………59
二、物业定位………………………………………………………………………………………………………………………………………62
三、定位说明………………………………………………………………………………………………………………………………………63
四、客户定位………………………………………………………………………………………………………………………………………65
第四部分项目开发财务分析
一、项目基本数据…………………………………………………………………………………………………………………………………66
二、费用数据………………………………………………………………………………………………………………………………………67
三、租金与售价数据………………………………………………………………………………………………………………………………68
四、估算假定………………………………………………………………………………………………………………………………………72
总结论………………………………………………………………………………………………………………………………………………83
第一部分市场分析
【要点点击】
⏹中国玩具产业在中国轻工业产业中出口总额排名为第三位，是出口创汇、上缴利税的一个重要产业，已有约55年的发展史。
⏹近两年中国玩具的进口以30％以上的速度增加。
⏹中国是世界上最大的玩具制造国，国际玩具市场中占60％-70％为中国制造，美国和欧洲是中国主要的出口国。
⏹行内预测，国内玩具消费市场潜力巨大，中国玩具市场将以每年40%的速度增长，到2010年消费额将超过1000亿元。
⏹中国的玩具市场庞大的消费群体正吸引着越来越多的世界玩具供应商进入中国市场，来中国投资玩具生产的外商有逐年增加的趋势，全球玩具生产中心不断向中国转移。
⏹中国玩具产业形成了“五省一市”的格局，广东、江苏、上海、山东、浙江和福建，其中广东玩具出口额占总量近8成，从业人数约20万，是其他省市从业人数的10－20倍。
⏹广东省是中国玩具主要产区“五省一市”的龙头，各类玩具企业6000多家，但大部分以出口为主。
⏹广东省内玩具主产地为广州、深圳、东莞、澄海，另外在南海、揭阳、佛山、中山等地也分布有玩具企业。
⏹受原材料成本上升、贸易壁垒等限制，广东玩具业目前正从原来的90%外销市场（体外循环）向内销市场转变。
⏹深圳玩具产业发展面临两大致命"硬伤"，一是洋玩具唱主角，本土玩具企业甚少，二是过分依赖单向出口。
⏹据初步调查，深圳及东莞玩具行业目前还没有类似“产业中心”的设施，与产业相关的管理、情报收集、文化研究等行业配套，也是零星分布，各自为政，不成气候，行业内急需建立一个与行业转型相配套的“理论、配套、服务体系”。
【基本结论】中国玩具产业发展历史较久，产业发展前景广阔，具有很好的生产能力，但以前过分依赖单向出口没有形成自己的知识产权体系。
在各种限制条件下，本土企业谋求在本土市场发展，整体行业正处于由外销产业转向内销产业及由加工贸易转向自主研发生产的产业转向过程中。
但是，目前缺少与产业转型配套的类似“产业中心”的设施，急待建立。
一、玩具产业发展概况
1949年，全国妇联成立了新中国儿童玩具厂，1950年后，上海等地分别成立玩具厂，1972年全国玩具总产值为8241.61万元，出口599.5万美元。
1985年全国总产值为7059亿元，出口9616.7万美元。
从80年代中期开始，随着中国经济的改革和对外开放，海外企业开始在中国建厂生产玩具并全部出口，带动了中国玩具行业的蓬勃发展。
据不完全统计，2003年全国已有玩具生产企业约8000家，比1985年时的520家增加了19.2倍，从业人数也从1985年的数万人发展到约350万人，工业总产值超过1000亿元以上。
全年出口总额为111.55亿美元，占整个轻工业行业出口额的10％左右，占我国外贸出口的2.7％左右。
在20个大类轻工业产业中，玩具出口总额排名为第三位，贸易顺差为108.64亿美元。
2004年全国玩具出口119.62亿美元，比2003年增长7.2％，因此，中国玩具行业已经发展成为国家和各个省市解决劳动力就业，出口创汇，上缴利税的一个重要产业。
二、中国玩具制造行业产品进出口分析
1、产品进出口结构分析
据海关总署统计，2002年中国玩具进口总额为1.93亿美元，比2001年增加36％，2003年进口总额为2.92亿美元，同比增加51％，2004年进口总额为3亿美元，同比增加2.75％。
中国玩具的进口近两年以30％以上的速度增加。
2004年全国玩具出口总额119.62亿美元，比2003年增加7.2％，主要进出口玩具为毛绒玩具、电动玩具、塑胶玩具、模型玩具、木制玩具等。
2、主要出口市场
中国制造的玩具，在国际市场上占60％-70％。
美国和欧洲是中国玩具出口的主要市场，今年以来中国对东南亚国家和俄罗斯的出口都大幅增加，其中对东盟国家出口增长22％，对俄罗斯出口增长26％。
2004年全国玩具主要出口市场及出口额分析
国家/地区
金额（万美元）
占出口总金额63.79亿美元的比重
增减幅度
1
美国
312531.0
48.99%
5.32%
2
香港
72560.2
11.37%
-3.78%
3
日本
38390.0
6.02%
8.90%
4
英国
34343.8
5.38%
5.57%
5
德国
25251.2
3.96%
3.00%
6
法国
15215.5
2.39%
17.69%
7
加拿大
13819.5
2.17%
10.02%
8
意大利
13809.4
2.16%
13.66%
9
荷兰
11494.4
1.80%
8.25%
10
西班牙
10303.2
1.62%
19.36%
11
澳大利亚
8702.4
1.36%
22.34%
12
俄罗斯联邦
7974.1
1.25%
21.37%
13
比利时
6970.4
1.09%
2.98%
14
墨西哥
6399.8
1.00%
16.33%
15
阿拉伯联合酋长国
4144.0
0.65%
35.92%
16
韩国
3948.3
0.62%
-3.68%
17
智利
3198.2
0.50%
-1.39%
18
巴西
3019.2
0.47%
53.94%
19
葡萄牙
2386.1
0.37%
106.44%
20
土耳其
2385.2
0.37%
23.47%
21
台湾省
2195.1
0.34%
12.33%
22
希腊
2122.5
0.33%
0.84%
23
丹麦
2117.0
0.33%
0.03%
24
波兰
1967.8
0.31%
40.02%
25
瑞典
1839.9
0.29%
21.00%
26
沙特阿拉伯
1795.9
0.28%
66.14%
27
新加坡
1762.6
0.28%
-42.49%
28
印度尼西亚
1629.1
0.26%
29.55%
29
马来西亚
1517.5
0.24%
-2.41%
30
南非
1269.7
0.20%
55.13%
31
巴拿马
1008.7
0.16%
40.37%
32
阿根廷
988.1
0.15%
110.69%
33
新西兰
952.8
0.15%
22.14%
34
菲律宾
952.2
0.15%
-10.95%
35
印度
916.2
0.14%
86.27%
36
埃及
915.4
0.14%
7.55%
37
以色列
899.7
0.14%
0.54%
38
爱尔兰
849.4
0.13%
29.98%
39
奥地利
772.7
0.12%
16.72%
40
泰国
700.0
0.11%
62.40%
41
瑞士
668.7
0.10%
34.48%
42
挪威
667.9
0.10%
-4.93%
43
匈牙利
656.2
0.10%
29.10%
44
委内瑞拉
645.7
0.10%
188.68%
45
秘鲁
632.3
0.10%
59.49%
46
乌克兰
630.8
0.10%
49.66%
47
巴拉圭
594.6
0.09%
142.49%
48
捷克
589.0
0.09%
16.88%
49
芬兰
587.0
0.09%
20.03%
50
厄瓜多尔
521.6
0.08%
62.78%
资料来源：
中国轻工工艺品进出口商会玩具分会
3、重点出口国家消费情况
美国：
美国是中国玩具出口的最大市场。
美国市场的玩具，80%靠进口供应，进口玩具65%来自中国内地。
中国玩具进入美国市场享受最惠国待遇，为零关税。
美国从中国进口的玩具，大部分在本土销售，小部分转口拉丁美洲国家。
香港则是美国的第二大供应地。
我国对美国出口商品经历了由低值劳动密集型产品向高值机电产品的转变过程。
广东、上海是我国对美国出口最多的省市，江苏、浙江两省近年来发展较快。
近年来对美出口额占中国整个玩具类总出口额的50％左右。
中国对美国出口，在贸易方式上仍以加工贸易为主。
在美国,40%以上的玩具是专门为成人设计制造,颜色一直是美国礼品及家居饰品市场的最重要元素。
美国人特别重视玩具的安全性，美国玩具商协会是美国玩具行业最权威的组织，对玩具的安全和广告的管理相当严格。
德国：
德国人口超过8200万，有超过45,000个礼品零售商，拥有欧洲最大的礼品市场。
欧盟国家和亚洲国家，是德国礼品市场的主要供应国，由于德国市场对价格特别敏感，所以中国的低价产品很受欢迎，礼品市场上逐渐充斥着中国的产品，占有其进口礼品市场的17.3%。
法国：
法国45％的进口玩具来自中国，位于巴黎西郊的拉德芳斯新区，是欧洲最大的玩具世界，这里的玩具绝大多数是中国货，尤其是长毛绒玩具类，差不多都属于中国制造。
在法国，玩具是否安全是人们选购时最优先考虑的问题，中国玩具要想长期占领法国市场，就应该特别重视安全性这一问题。
委内瑞拉：
委内瑞拉礼品低价位产品，大部分来自亚洲国家，但其中价位的产品对我国企业而言是最具商机的产品，在中低价的产品中，许多是中国的仿制品，中国制的圣诞饰品居领导地位。
新奇产品也深受消费者欢迎，大多来自台湾。
阿根廷：
阿根廷95％的商用礼品是进口货，亚洲各国是主要进口来源，中国大陆、台湾地区和香港地区合计占有80％的市场。
阿根廷将提高自中国大陆、台湾及越南进口鞋类、纺品及玩具等产品之关税，故该等产品之进口关税将有可能高于WTO所允许的35%之上限。
该项保护措施将影响自中国大陆、台湾及越南等三国每年高达约8亿美元之相关产品的进口。
波兰：
波兰市场的进口玩具主要来自东南亚国家，尤其是中国大陆、台湾、泰国及越南等发展中国家，约占进口玩具总额的70%～80%，其进口玩具中，建筑玩具占了3／4的比例，包括船只、飞机、大楼等模型及拼图，这类玩具中有60％来自中国大陆。
2002年1月1日，波兰出台了儿童玩具安全规定。
据波兰国会增值税及货物税修改案，有关儿童玩具增值税率将自目前的7%增加至12%，
匈牙利：
绒毛玩具等传统玩具占据着匈牙利玩具市场的大部分江山，电子玩具及积木等也是经久不衰。
在众多对匈牙利出口玩具的国家和地区中，中国大陆、香港和台湾均名列前茅，60％左右来自亚洲。
在匈牙利做玩具零售生意，其利润不会低于20%。
俄罗斯：
目前俄罗斯市场上的玩具60％来自中国。
资料来源：
各国玩具协会
三、中国玩具制造行业区域分析
1、我国玩具制造行业主要区域分布及其产值状况
全国约75％的玩具都是在中国境内制造的，中国是世界上最大的玩具制造国，具备了较强的玩具加工生产能力。
中国最重要的玩具生产和出口基地是“五省一市”：
广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。
其中，广东、福建以电动和塑胶玩具为主；江苏、上海、山东以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主。
2004年广东玩具出口额为89.8亿美元；福建玩具出口额为2.39亿美元；上海玩具出口额为5.59亿美元；浙江玩具出口额为7.02亿美元；江苏玩具出口额为7.81亿美元；山东玩具出口额为3.78亿美元。
2、玩具制造产业“5省1市”竞争能力分析表
地区
现有玩具企业（家）
主要分布地区
员工人数（万）
主要产品
浙江
近500
宁波、云和、温州、黄岩、泰顺、桐庐、平湖
20
木制玩具、毛绒玩具、童车
江苏
500多
南京、扬州、苏州、南通、盐城、镇江
20
毛绒玩具、硬体娃娃、塑胶玩具、童车
福建
160多
福州、晋江、泉州、厦门
7
电动玩具、吹塑玩具、毛绒玩具、模型
广东
近6000
深圳、东莞、汕头、佛山、中山、广州
200
电动玩具、塑胶玩具、毛绒玩具、童车
上海
400多
松江、川沙、嘉定、青浦
15
塑胶玩具、毛绒玩具、童车
山东
250多
青岛、威海、潍坊
10
毛绒玩具、仿真玩具、模型
四、国内玩具消费市场情况
1、国内玩具消费市场特点
中国玩具产品包括毛绒玩具、塑胶玩具、电子玩具、木制玩具、金属玩具、皮制玩具、儿童汽车及其它杂项玩具，其中又以毛绒玩具和儿童汽车最为畅销。
以前，消费者会选购一些传统的玩具如电动型、拼装型或中、低档次的毛绒、布制类玩具。
现在，他们对玩具的需求有所改变。
据调查，34%消费者会选购电子型玩具，31%会选择智能型玩具，而23%则喜爱高档的毛绒、布制装饰类玩具。
而农村消费者仍以传统的玩具类型为主，35%的农村消费者愿意购买电动型玩具，28%愿意购买拼装型玩具，24%愿意购买中、低档次的毛绒、布制类玩具。
近年来，儿童玩具销售持续看好，出现了以下几个特点：
模型玩具——电动模型玩具同样地吸引小孩子及成人，如坦克车、装有警笛的小汽车等等。
虽然这些玩具的价格并不便宜，尤其是电动玩具，一般约在70-80元左右，有些甚至高达700-800元，但销路却不错。
遥控玩具——具有高科技外表的玩具如发声、发光的电子玩具、遥控玩具和能够说话或做一系列动作的互动玩具等等都很畅销。
目前市场上出售的各类遥控玩具接近百种，主要是车、船、飞机等。
遥控车约130-500元一辆，遥控船约150-400元，而遥控飞机则在3400元-16000元之间不等。
塑胶玩具——塑胶已经取代金属、木和陶瓷，成为主要的玩具制造材料，原因是塑胶成本低、处理容易、较为安全和轻便。
儿童玩具由季节性转向四季畅销——以往，父母只是在过年过节才购买玩具给孩子，随着人们消费观念的改变，儿童玩具成为一年四季都受欢迎的商品。
玩具消费市场上，外国产品、中外合资产品占了近4/5的市场。
从“唐老鸭”、“米老鼠”到现在的“史努比”，中国的玩具市场充斥的都是国外品牌，民族品牌玩具少之又少。
玩具消费市场高端领域尚未被国内企业覆盖，许多财大气粗的世界顶级玩具巨头通过英和、中威、海利达等资深的代理机构暗中渗透，或者像伟易达一样直接进军中国市场。
据调查，目前世界著名的玩具企业都在内地设有分厂或与国内厂家合作生产玩具。
美国的美泰集团、孩之宝集团以及日本的世嘉公司等，都在内地设立了自己的生产基地。
而且来中国投资玩具生产的外商有逐年增加的趋势，全球玩具生产中心不断向中国转移。
庞大的玩具消费群体正吸引着越来越多的世界玩具供应商进入中国市场。
日本知名玩具供应商TOMY公司总裁近日在上海明确表示了对中国成为玩具消费大国的信心，目前，TOMY在全国各大城市设立的专柜已达到85个。
其他在内地的着名外国品牌则包括芭比娃娃、米奇老鼠和乐高等等。
另外，Uababy、法国小顽皮等国外品牌也纷纷抢滩内地市场。
近年来，在内地中高檔市场上，外国品牌有很强的竞争力，表现不俗。
2、国内玩具消费市场潜力
一直以来，中国的玩具行业有个统一的观念，“中国是玩具制造大国，但也是玩具消费小国”，但是这种现状，有望在未来5年之内打破。
内地父母越来越重视玩具，特别是在北京、上海、广州和成都等大城市，家长每月平均花100元买玩具给子女，占家庭总收入2.5%，这说明中国有一个巨大的玩具消费群体。
2003年城镇居民家庭人均可支配收入8472.2元，比1998年增加了1.56倍，平均每年增加8.7％。
农村居民家庭人均可支配收入2622.2元，比1998年增加了1.21倍，平均每年增加3.9％。
人们的可支配收入持续增加，将提高对玩具的购买能力。
近两年来，中国玩具进口增幅均在30%以上，去年达2.92亿万美元，比中国玩具的出口年增长9.1%的数据超出3倍以上。
而行内预测，中国玩具市场将以每年40%的速度增长，到2010年，其消费额将超过1000亿元。
近年来，人们逐渐认识到玩具对于促进儿童智力的开发，培养孩子动手能力，丰富课余知识的重要作用，许多家长更加重视为孩子购买各种玩具，寓教育于娱乐中，玩具市场渐趋成熟。
除儿童玩具外，成人玩具市场亦大有可为。
据中国社会调查事务所最近的一项调查表明，64%的消费者表示如有条件，可以考虑购买适合自己的玩具，其中33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。
有资料表明，目前中国有6,000家玩具制造商，其中99%生产儿童玩具，而据中国玩具协会的估计，中国的成人玩具市场仅青年需求一年就达500亿元人民币左右。
据调查，除了传统的军棋、象棋、围棋、跳棋、风筝外，成年男士比较喜爱电脑智力型玩具；而成年女士则喜欢高档精美的装饰性玩具，材质包括木、泥、瓷、绒、布等种类，如布娃娃、毛绒娃娃、木制玩具和小动物和长毛狗等等；中年人则会选购消遣性、轻度运动型玩具；而老年人则较喜欢各种观赏型玩具、小动物玩具、娃娃玩具等。
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