企业危机公关的媒介沟通策略.docx

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企业危机公关的媒介沟通策略

企业危机公关的媒介沟通策略

这只是很粗浅的探讨企业发生危机的媒介沟通，期望能够得到大家的指点。

欢迎和我交流，我的博客：

目录

中文摘要、关键词……………………………………………………………………03

英文摘要、KeyWords………………………………………………………………04

第1章危机公关和本文讨论的范围……………………………………………05

1．1企业的内外部组织对企业的影响………………………………………05

1．2企业需要危机公关………………………………………………………06

第2章媒体与企业的关系………………………………………………………08

第3章企业与媒介沟通的基本策略（上）………………………………………10

3．1与媒介沟通的态度………………………………………………………10

3．1．1坦诚、尊重媒体…………………………………………………10

3．1．2为媒体敞开采访的大门…………………………………………11

3．1．3出现错误，要坦诚认错…………………………………………11

3．1．4不要和媒体对着干，顺势引导媒体……………………………12

3．2危机公关的参与人员……………………………………………………13

3．2．1CEO出面………………………………………………………13

3．2．2联合专业公关公司………………………………………………14

3．2．3专门的新闻发言人………………………………………………14

3．2．4让自己的雇员积极参与…………………………………………14

3．2．5让第三方说话……………………………………………………15

3．2．6借助主管部门……………………………………………………15

第4章企业与媒介沟通的基本策略（下）………………………………………16

4．1发生危机时企业的行动…………………………………………………16

4．1．1迅速做出反应，不要沉默不语…………………………………16

4．1．2关注全球媒体……………………………………………………17

4．1．3建立公共关系危机处理中心和媒体信息发布中心……………17

4．1．4阐明组织立场，并且反复强调…………………………………18

4．1．5召开记者招待会…………………………………………………18

4．1．6同所有利益方沟通………………………………………………19

4．1．7转移媒体视线……………………………………………………20

4．2危机时的信息传递………………………………………………………20

4．2．1企业对外发布的信息必须一致…………………………………20

4．2．2不要枉自推测……………………………………………………21

4．2．3持续、频繁的沟通………………………………………………22

4．2．4充分利用现代沟通工具…………………………………………22

4．2．5信息发布应注意的事项…………………………………………22

结语…………………………………………………………………………………24

参考文献……………………………………………………………………………25

附录1：

企业的危机管理之道………………………………………………………27

附录2：

跨国公司危机公关事件不完全列表………………………………………32

附录3：

中国主要公关公司名录和网址……………………………………………33

摘要

本文对整个的危机管理并不加以过多的讨论，而仅分析危机发生后，企业怎样在危机公关中与媒介沟通。

当事人、政府、经销商、供应商、股东、债权人等等都是企业危机公关的必须去面对的公众。

虽然企业与媒介的沟通远不是企业的危机公关，但毫无疑问，媒介是危机传播的主要途径，其在企业的危机公关中占据着非常重要的作用。

研究企业在发生危机时如何与媒介沟通，从而为企业服务，让企业在面对危机时更好的解决危机，走出困境。

媒介在企业的危机公关中起着不可忽视甚至在某些情况下可以说是决定性的作用，它能够影响着企业是否能够顺利走出困境。

关键词：

企业危机公关媒介沟通

Abstract

Thisparagraphmainlyconcernsabouthowcorporationcommunicateswiththemediawhenitisinfrontofcrisisaffair,ratherthantakesaviewaboutthecrisismanagement.Itiswellknowntoallthatparty,government,dealer,shareholder,creditorandotherorganizationsareallthepublicthatcorporationhastocommunicatewith.Thecommunicationwithmediadoesn’tmeanthewholeofcrisispublicrelations;however,asthemajorspreadapproach,mediatakesanimportantanduniquepositionintheprocessofcrisispublicrelations.Takingaviewonhowtocommunicatewithmediawhencorporationaffrontswithcrisisaffairandunderstandingthemechanismwillletthecorporationdealwiththecrisisaffaireasier.Mediatakesanimportantorevencrucialpositionistheprocessofcrisismanagement,itshouldbetakenagreatdealofattention.

KEYWORDS:

Corporation,CrisisPublicRelations,Media,communicationstrategy

第1章危机公关和本文讨论的范围

“我现在80%的时间和精力是用来应付各种各样的风险，而不是像公司成立初期花这么多时间和精力钻研业务。

我当的不是CEO，而是首席风险官CRO（ChiefRiskOfficer）。

”[1]--盛大总裁陈天桥

1．1企业的内外部组织对企业的影响

每年，都会有着许多的知名品牌在泯灭，同时，也有着许多的新品牌在诞生。

当一个个企业在倒下的时候，人们就在开始思考着企业为什么会垮，是什么原因让企业垮掉？

怎样一个企业才能够长盛不衰？

若将企业视为一个生命体，其要谋求持久的发展，就要通过创造价值来实现其生命的意义，从而获得存在和发展的基础，并通过自身各系统的协调运作，在较长的时间内保持持续竞争优势，使生命能长久延续。

企业的内部环境是一个生命系统，它包括：

人力资源、决策、执行、产品，财务、组织、文化、创新、品牌等。

企业的外部环境是生态系统，它包括：

供货商、销售商、消费者、竞争者、社区、政府、媒介和政策变化、产业变迁、社会文化、社会责任、突发事件、供应链等。

群体和组织是行为的主体，若将影响企业的因素按照群体来划分，我们可以将企业的内外部环境简单分为内部员工和外部公众。

“在公关领域，公众是指在某一特定问题、组织或观念上存在相同利益关系的一群人。

”[2]对于一个企业来说，其要想稳步长久发展，就必须协调好内部系统和外部环境的关系。

只有当企业的内部系统能够很好地适应外部环境状态，因地制宜、与时俱进地不断调整企业内部的生命系统以适应外部环境的变化，才能够真正做到让企业长久地生存发展。

“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。

”[3]在很多的企业中，都有着专门的负责与外部公众联系的公共关系部或功能类似的部门，其主要任务是负责与公众的沟通，发布信息和传播，以建立良好信誉。

公共关系作为一种管理职能，它的管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产，而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；它的管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通手段；它的管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调整组织与社会公众之间的关系从而优化组织的生存环境，提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值。

在一些人的眼中，仍容易将公共关系等同于整合营销传播（IMC，IntegratedMarketingCommunication）,但这两者实际上是存在着区别和差异的，关于这两者的关系早就有学者对此讨论分析过。

[4]笔者赞同公共关系是超越整合营销传播的。

公共关系不同于整合营销传播，其目的也不是为了建立一个形象，而是为了让企业和外部组织之间建立一种良好的关系，为企业建立一种信誉以让企业和公众之间能够达到一种相互信任的境界。

1．2企业需要危机公关

就笔者看来，相对于营销意义上的“公关关系（PR,PublicRelations）”而言，企业最需要的其实是“危机公关（CrisisPR）”。

因为在市场中激烈竞争的企业，天生就是在危机中生存着。

消费者、供应商、竞争对象、内部员工，各种错综复杂的关系都有可能把企业置于一个危险的境地，于是重大生产事故、劳资纠纷、信誉危机等等成为每一个成熟的企业不得不每天认真对待的问题。

对于一个企业来说，其面对的危机多种多样，大致可分为企业内部方面，如企业经营、人事管理、产品、财务等方面的危机；与外部公众，如消费者、媒体、政府、社区、竞争者、投资者、供货商、销售商、社会环境等方面的危机。

[5]

解决企业危机，就要进行危机管理（CrisisManagement）。

危机管理是指组织或个人通过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会的目的。

[6]危机管理具有危机监测、危机预控、危机处理计划、危机决策和危机处理5个具体职能。

事实上，危机管理的基本目标是避免、减少危机的危害，其最高追求则是将危机转化为商机。

危机管理作为一个复杂的系统工程，其牵涉到企业经营的每一部分，应该从企业的战略高度来重视企业的危机管理。

危机公关属于危机管理的一部分，危机公关全称是公共关系的危机管理。

危机公关更多的是将内部组织视为是一个已经能够达到理想状态的组织，在讨论危机公关的时候，更多的是讲怎么与外界沟通，它对企业内部的沟通、管理涉及得相对较少。

本文对整个的危机管理并不加以过多的讨论，而仅分析危机发生后，企业怎样在危机公关中与媒介沟通。

当事人、政府、经销商、供应商、股东、债权人等等都是企业危机公关的必须去面对的公众。

虽然企业与媒介的沟通远不是企业的危机公关，但毫无疑问，媒介是危机传播的主要途径，其在企业的危机公关中占据着非常重要的作用。

研究企业在发生危机时如何与媒介沟通，从而为企业服务，让企业在面对危机时更好的解决危机，走出困境。

媒介在企业的危机中起着不可忽视甚至在某些情况下可以说是决定性的作用，它影响着企业是否能够顺利走出困境。

第2章媒体与企业的关系

什么是媒体？

从传统的定义来讲，谈到媒体，我们更多想到的是媒体的喉舌功能或者说，媒体是社会的良知，没有一个健康的媒体，就没有一个健康的社会。

但是，在媒体越来越商业化和娱乐化的今天，媒体到底是个什么东西？

在大力提倡市场化和媒体产业化的今天，毫无疑问，媒体也是一个商业企业，作为一个商业企业，媒体无所谓喉舌作用或是社会良知的功能。

[7]如果媒体还这样标榜自己，这只不过是一种手段，而目的是商业企业的最终追求——为了利润和底线。

媒体作为一个商业企业，和其他企业的差别在于媒体是一个饥肠辘辘的商业企业。

如果我们看看媒体每天追求的头版照片、封面文章、追求的独家新闻、追求的专题报道、追求的轰动丑闻，一切都是为了追求和别人不一样的新闻，独家的新闻报道、名人丑闻、明星绯闻。

一切的目的是获得最高的收视率、最高的发行量、最高的点击率，最终取得惊人的发行量,获得滚滚财源。

传统新闻学认为，具有高度敬业精神和职业道德感的编辑记者作为新闻的守门员，可以保证印在媒体上传播的信息必须是准确的，经过核实，同时确保这些信息对公众重要的，与公众现实生活息息相关的。

媒体最重要的环节就是每篇报道不可以缺少核准的事实。

然而在今天的媒体上，新闻、事实、传言、个人言论甚至虚构的故事混杂一块，真真假假，虚虚实实，公众难辨真伪。

结果，传统的公共新闻学让位于商业化了的新闻学。

这种商业化新闻学正在改变公众对新闻的界定和公众的新闻价值判断。

新闻的出售的是真实的信息，而媒体竞争的是速度，即时效。

新闻界往往把真实和速度同时视为好新闻的标准，但是，真实和速度又是一对矛盾：

真实成为速度的第一个牺牲品。

媒体最常见的错误就是在第一时间报道假新闻。

今天，中国一个大城市有十几家、几十家，甚至上百家报纸，而且一张报纸厚达几十个版面。

报纸的存在不再是仅仅满足公众的知情权和对政府和工商企业舆论监督，办报的目的也是为了满足广告商的需求。

编辑记者不再是独立的新闻工作者，他们只不过是为报纸的广告版填补空白的人。

新闻编辑部名义上是独立的，事实上已经成了报纸广告部和发行部的一部分。

没有广告的支持，报纸是生存不下去的。

一份报纸的印刷成本高达三块钱，零售价可能就三毛钱。

中国的办报模式已到了送报纸，卖广告的阶段。

由于广告的剧增，报纸版面的增多，垃圾和虚假信息也跟着泛滥。

各类软文、广告充斥着媒体，媒体机构与自己的重要广告客户达成一种狼狈为奸的勾结。

媒体为其提供版面发布广告，看似有权威性、可靠性的软文，企业可以出钱购买在媒体上播放有偿新闻。

媒体的种种行为，无论是为了猎奇，还是在为企业发布软文，其实质的背后都源于其是一个商业企业。

它和其他行业的企业唯一的不同是，它是在企业和大众之间的一个信息沟通的桥梁，可以利用这个独特的地位为自己谋求利益。

企业的行为都是在为着其目的而服务的。

在与外部组织沟通的过程中，就必须时刻注意分析环境，为着企业的目的而采用相应的决策行为。

既然媒介的性质决定了它也是一个为着商业利益的组织，企业在与媒介的沟通过程中，就必须时刻记住媒介的特性。

媒介和企业在某种程度上来说是一种相互依存的关系，媒介需要企业来为之提供新闻来源，无论其是好新闻还是坏消息，而一般来说，坏的消息总是更有吸引力。

虽然，没有任何一个企业期望出现危机事件，然而在现实中，危机之于企业却如同病毒之于细胞一样不可避免。

毫无疑问，危机管理的最有效、最低成本的方式是将危机消灭在萌芽状态，但这也不过是一个理想的状态而已，企业的危机一旦发生，媒体就必然会介入。

当企业面临各种危机、内外交困时，企业无法避免地成为媒体竞相报道的目标，而媒体对企业的影响可谓是一把双刃剑，既可以帮助企业度过危机，为企业制造商机，也可以瓦解企业声誉，使企业一蹶不振。

因而，媒体是企业危机公关必须努力争取的重要“公众”之一。

企业应首先获取媒体的理解和支持，使媒体公正而客观地评价企业的危机事件，向公众正确地传递企业处理危机事件的态度和措施，以获取更多公众的理解和支持，顺利渡过难关。

第3章企业与媒介沟通的基本策略（上）

对媒介的认识决定了企业对媒介的态度，态度决定了企业的行为。

媒介和企业是一个相互依存，但又存在着矛盾的两个组织。

企业应该意识到，与媒介之间应该是一种和谐相处，而不是心存敌视、严加戒备。

当然，对媒体的戒备还是必要的，毕竟，媒体和企业的利益是存在着矛盾的。

企业在进行危机公关时，对危机的重视程度决定了企业会用那些人员来处理危机，将危机放到何种高度来处理。

在信息传递上，企业应该意识到，怎样的信息传递，在什么时候传递何种信息对于企业来说是最有利的。

当危机来临，企业要有勇气面对危机公关，准确认识媒介的性质和特点，对危机事件的危险性有着深刻的认识，采取合适的行动，将信息及时有效的传递出去，才能够顺利渡过危机。

3．1与媒介沟通的态度

对媒体的认识决定了对媒体的态度。

在和媒介沟通时，应当遵循坦诚、尊重的态度，而不是简单的将媒体视为毒蛇猛兽，将其据之门外，试图采取鸵鸟政策或者是对媒体采取恐吓的方式。

3．1．1坦诚、尊重媒体

媒体是舆论的传播者，要想影响受众，必先争取传播者的理解。

真诚的姿态，更容易使媒体感觉到“尊重”，沟通也会更加有效。

危机的发生，常常源于媒体、受众对事实的误解和企业的不透明。

不要试图去掩盖事实。

企业无论犯错与否，都需要一个正确的心态，增加透明，向公众做坦诚的解释。

人们会为“敢于认错、知错就改，勇于负责”的企业叫好，却不能原谅不负责任的遮掩和逃避。

在公共关系史上出现的美国强生公司面对泰诺胶囊的做法，以及2000年出现的中美史克公司面对“PPA事件”做法值得很多公司借鉴。

[8]

2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。

中国国家医药监督管理局（SDA）于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，与美国FDA所发健康公告仅隔10天，并且是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。

在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康得两种产品。

2000年11月20日,中美史克在北京的国际俱乐部饭店举行了以媒介恳谈会为名称的新闻发布会。

与媒体恳谈，一方面可以传播企业的亲和力；另一方面，更能有效表达中美史克在实事求是面对PPA事件。

直面危机并真诚与媒体沟通的态度，以赢得记者的同情与支持，并为以后进一步的沟通打好基础；再者，恳谈会可以帮助史克把握主动权，更有效管理危机期间的信息传递，确保对社会舆论的引导。

　　所谓“吃人嘴软，拿人手短。

”当然这并不是说要企业去收买记者，事实上媒体是不能被收买的。

但是以良好的招待来接待记者，让其有一个舒适的条件，还是对企业非常有利的。

中美史克在召开新闻发布会时，对记者有着良好的接待，给记者留下了良好的印象。

外地记者由专人接待，大报小报、年轻与资深记者一视同仁。

对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳。

同时，为满足那些因故未出席本次恳谈会的记者，更为保持日后的联系，公司在恳谈会当日又将中美史克的声明及康泰克的简介通过传真等方式发给各大媒体。

3．1．2为媒体敞开采访的大门

媒体的义务就是信息报道。

对媒体来说，新闻是稍纵即逝且竞争激烈的商品。

他们希望抢得“独家新闻”在市场上打击竞争对手。

刊登坏消息的报纸卖得比刊登好消息的多。

因此，当有危机发生时，媒体对此就抱着特别的兴趣。

公司至少在危机期间不能改变这种状况，因此应该接受媒体的报道，并积极同他们合作。

公司能做的就是努力控制局面。

如果试图采取拒绝与媒体合作，试图逃避媒体的方式，并不能够达到企业所期望的效果。

媒体需要的是新闻，当其不能够从企业的时候，就会试图从别的渠道去得到信息，而其得到的信息却在很多的情况下是充满着猜测、想象等，信息的不真实，对企业是一种危害，而且，与媒体的不合作，也会导致媒介对企业的正面报导的减少，不利的负面的报道的不利于企业迅速走出危机。

3．1．3出现错误，要坦诚认错

如果事情不妙，应该直接说明真相，不要试图掩盖事实。

否则，你会看到更为糟糕的结局。

在二战期间，英国首相邱吉尔曾经说：

“那种认为糟糕的局面很快会自行消失的看法是非常错误的领导行为。

”

2004年7月26日起，陆续有网友发现在腾讯QQ游戏中，当输入“尖阁列岛”、“尖阁岛”（日本对钓鱼岛的称呼）竟然可以正常显示。

随即中华网论坛贴出了《腾讯公司依然顽固挑战13亿中国人的爱国感情！

》的文章。

一“帖”激起千层浪。

7月30日，腾讯公司发表《腾讯致网友的信》。

[9]

　　腾讯在充分意识到危机的严重性之后积极采取措施试图挽救，从而减少了新闻及网络媒体的传播。

仅以《腾讯致网友的信》中即包含了这样几重含义：

一、以腾讯正式道歉开头，并对网友对此问题的指正表示感谢，并希望能够继续对腾讯公司存在的其他问题及时反馈。

以弱者或者需要同情的面目面对网友，在无形中就已经部分消解了网友心中的愤慨和不快。

二、简要描述就事件发生后腾讯公司所做的系列自检和补救工作，从而给人一种腾讯公司是负责、认真和务实的形象，进一步消除了网友的疑虑。

三、与爱国和民族感情联系起来，强调自身是一家土生土长的民族公司，始终支持民族事业并坚持爱国立场，同时以此为契机呼吁广大网友一如既往地关心和支持腾讯公司的成长。

环环相扣，步步为营，一封信几乎将危机公关于无形。

3．1．4不要和媒体对着干，顺势引导媒体

不管媒体所报道的东西是对是错，一定要争个我是你非并非是好的方式。

在2003年媒体报道的富士走私丑闻中，在被曝光之后，富士一纸声明函发给《中国经营报》，表示要诉诸法律来解决被曝光事宜。

事与愿违的是，就在富士发出声明后的两个星期后，《中国经营报》仍然利用较大的篇幅对富士以及“胶片”走私事件作了追踪报道，并配有社评性的评论，大有将曝光“富士走私”事件进行到底的决心。

[10]而如果富士能够尊重媒体，坦诚地向媒体告知事情地原委，承担自己应该承担的责任，那么媒体对待富士恐怕就是要好得多了。

企业要传达信息，内容应当以向公众传播信心为主，把企业同公众联系在一起，成为利益相关的共同体。

只有这样，信息才会同公众产生共鸣而非为公众所排斥和抵制，信息的传播也才能够顺利进行。

有的时候即便媒体所报道的内容错误的，也不能是那种得理不饶人。

企业永远都需要与媒体建立良好关系，而媒体则不必求着和企业建立良好关系。

企业需要的是向外界传递它好的一面；而媒体所需要的只是新闻，不管这新闻是好是坏。

　　对于曝光或失实的报道，积极的处理方式是:

1.对记者表示理解,与记者协商挽回影响的方式.2.在出示证据的基础上,提出更正要求.

1999年7月13日，《中国经营报》头版发表了一篇《远铃整体浴室砸住四个亿》的文章，文章称远大耗资4亿元的新项目远铃整体浴室面临困境。

消息不胫而走，人们纷纷猜想：

“远大会不会成为下一个？

”对此远大采取了有利有节的应对措施.7月20日，远大总经理张剑接受《南方周末》的采访，否定“远铃整体浴室投资失败”的传言。

然后远大与《中国经营报》联系，要求予以更正。

7月27日，《中国经营报》发表题为《关于“远铃浴室”砸住四个亿报道的更正》的更正文章,挽回了不良影响.[11]

1999年3月26日，某媒体对红太阳牦牛骨髓壮骨粉是否真含有牦牛骨髓表示质疑。

在某报记者进行采访时，红太阳不仅不承认，还对记者拳脚相向。

红太阳公司的一部门负责人因此被哈尔滨警方拘留。

一经见报，红太阳的销路顿受挫折。

起初红太阳公司非要和媒体大动干戈不可。

后来冷静下来后，打出广告“红太阳请您青海看牦牛”，让消费者亲身体验下青海，最后真相大白，结果销售量不减反增。

[12]

3．2危机公关的参与人员

3．2．1CEO出面

CEO在公众面前的形象及其领导地位是无法取代的。

据博雅的研究表明，CEO的声誉对于公司整体形象的影响高达48%。

[13]当企业发生危机事件时，CEO应该向公司利益相关方表示关切，平息恐慌情绪，确保利益相关各方对危机保持正确的认识。

重要的是，CEO还需要团结并鼓舞公司雇员的士气。

CEO不能在此时坐在后面指挥而让其他高层管理者冲锋陷阵。

联合碳化物是美国著名化学公司，在世界化学公司中名列前茅。

1984年12月3日凌晨，公司所属印度博帕尔农药厂一个装有45吨液态剧毒气体的储气罐压力急剧上升，当时无人值班，也没有发现压力越来越大，剧毒农药终于冲破阀门泄漏出来，顷刻间化为浓重的烟雾，飘散在人口稠