案例分析报告MJ.docx

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案例分析报告MJ

第一部分概述…………………………………………………………………………2

第二部分案例描述……………………………………………………………………3

一、案例背景…………………………………………………………………………3

（一）酒鬼酒塑化剂风波案例简介……………………………………………………3

（二）酒鬼酒反应及措施………………………………………………………………3

（三）公众及媒体的反应………………………………………………………………4

二、酒鬼酒危机公关剖析……………………………………………………………5

（一）危机公关5S原则分析…………………………………………………………5

（二）危机原因分析………………………………………………………………….6

（三）酒鬼酒案例分析…………………………………………………………………7

第三部分案例分析……………………………………………………………………9

一、企业分析…………………………………………………………………………9

（一）企业简介………………………………………………………………….…9

（二）企业品牌…………………………………………………………………….9

（三）企业文化…………………………………………………………………….9

二、行业与竞争分析…………………………………………………………………9

（一）我国目前白酒业的发展现状……………………………………………….9

（二）我国白酒业发展趋势………………………………………………………12

（三）主要竞争对手及分析………………………………………………………13

三、环境分析……………………………………………………………………….14

（一）宏观环境分析—PEST分析法………………………………………………14

（二）行业分析—波特模型………………………………………………………16

（三）微观环境分析—SWOT分析法………………………………………………17

四、营销活动分析…………………………………………………………………..18

（一）营销概念…………………………………………………………………….18

（二）营销活动要素……………………………………………………………….18

（三）酒鬼酒的营销方案………………………………………………………….18

第四部分解决方案和预期效果………………………………………………………20

一、有效可行的解决方案……………………………………………………………20

（一）方案一…………………………………………………………………………20

（二）方案二…………………………………………………………………………21

二、方案的具体实施………………………………………………………………….22

三、方案的和理性和科学性………………………………………………………….23

（一）时效性、客观性………………………………………………………………23

（二）主动性…………………………………………………………………………23

（三）企业勇于承担责任……………………………………………………………23

四、方案可能出现的结果及成败如何测量………………………………………….23

（一）结果……………………………………………………………………………23

（二）成败的测量……………………………………………………………………24

第五部分总结………………………………………………………………………….24

第一部分概述

2012年11月19日，酒鬼酒被爆塑化剂超标高达260%。

“塑化剂风波”爆发后，酒鬼酒从否认到道歉而不认错，再到二次道歉和提出整改方案，“做空论”“无诚意”引起群众的不满。

通过PEST分析宏观环境、用波特模型分析行业环境和SWOT分析法分析微观环境，得出酒鬼酒产品的目标市场，价格定位，销售渠道等。

并参照“危机公关5S原则”分析酒鬼公司处理该危机的得失，得出导致此次危机的根本问题和次要问题（如错过公关时机、事件处理不透明、道歉没有诚意等）。

我们认为酒鬼酒此次公关危机产生的关键在于未及时承担起相应的企业责任和道歉诚意不好，最后，对此次危机提出有效透明，符合公关原则公关营销方案。

消费者的信任才是营销的目的，实话实说是危机公关的真谛！

关键词：

酒鬼酒塑化剂危机公关

第二部分案例描述

一、案例背景

（一）酒鬼酒塑化剂风波案例简介

在2012年11月19日被爆由上海天祥质量技术服务有限公司查出塑化剂超标2.6倍，酒鬼酒公司针对此事，却认为检测不够权威，甚至怀疑被检测的酒是否出自酒鬼酒公司。

2012年11月19日，酒鬼酒被爆塑化剂超标260%，2012年11月21日国家质检总局通报了湖南省质量技术监督局于当天向质检总局报告的结果，通过对50度酒鬼酒样品进行检测，其中DBP最高检出值为1.04mg/kg，按照0.3mg/kg的标准计算，超标2.47倍，与此前媒体报道的超标247%。

DBP明显超出了卫生部规定的最大残留量，也就意味着，酒鬼酒已经威胁到人体安全。

图一

酒鬼酒塑化剂风波属于公共关系危机里面的商誉危机，本次危机是由于包装线上塑料管和塑料塞，车间整修时的输酒管含有塑化剂引起的，但无论是人为添加塑化剂还是生产过程中的监督管理不当，都使消费者利益受到侵害，股价暴跌，使投资者损失惨重。

在塑化剂风波爆发后，酒鬼酒从否认到道歉、提出整改方案，始终坚称产品无害，没有关切到公众利益核心，没有耐心冷静地倾听消费者的意见，没有与大众做好良好沟通，没有在消费者真诚地表示歉意并给予补偿，与消费者感情破裂。

面对涉及消费者人身安全的重大问题，酒鬼酒先是矢口否认，被确定存在问题后，又急于撇清责任，酒鬼酒“道歉”的真诚性大打折扣。

企业信誉和企业形象受到严重损害。

（三）公众及媒体反应

1.网民——批评酒鬼酒隐瞒事情

网民在新浪微博里的讨论在11月22日达到高峰，当日有超过70万条的微博关注酒鬼酒塑化剂事件，网民在批评企业隐瞒真相的同时，纷纷对“1斤无害论”表示不满。

舆论从对酒鬼酒的质疑，发展到对中国白酒行业的质疑，“全国白酒”“塑化剂”“有毒”“致癌”等等字眼充斥网络。

网民期盼政府监管部门主动行政尽早给出一个权威说法。

2.媒体——相关监管部门需要将食品安全信息透明化，并趁机整改行业

有媒体披露，2011年6月，中国酒业协会声明要求相关企业查清白酒中的塑化剂产生来源。

2012年4月协会再次强调严控白酒产品塑化剂含量。

让消费者不解的是，在媒体曝光之前，中酒协对这些“内情”秘而不宣，使得塑化剂成分多少成为白酒行业“潜规则”，消费者的知情权无从保障。

《人民日报》进一步建议有关部门和行业协会以此次白酒塑化剂风波为契机，详查各种食品生产过程，排查风险，尽快履行告知消费者实情的义务尽快采取积极有效的措施予以解决，别让其他种类的食品因为塑化剂重蹈覆辙。

政府需要主动行政，给个权威的解释。

3专家意见—-白酒塑化剂含量对人健康影响不大，监督部门要做好产品的风险监测

行业专家分析研判，白酒中塑化剂主要来自于白酒生产、储运过程中使用的塑胶容器、管道、密封材料和包装材料的迁移及环境影响等。

虽然有专家指出，塑化剂对人体的危害取决于摄入量和摄入时间的长短。

按照目前曝出的白酒塑化剂含量，对人体健康影响不大。

但这仍未能消除一些公众的疑虑。

复旦大学公共卫生学院教授厉曙光说，相关监管部门应尽快开展特定产品例如白酒产品中塑化剂的风险监测，对行业进行积极整改，并及时公布工作进展。

这样才会对行业整改起到更好的督促和推动作用，才是对消费者负责任的态度。

国际食品包装协会秘书长董金师认为国家应该尽快把白酒塑化剂的检测纳入日常监管检测的范围。

4代理商---货物堆积，同类产品受影响；白酒类公司遭遇资金打压

鬼酒尚未启动召回或退货的事宜，产品堆积在了仓库里，希望总公司能给予一定的补偿。

白酒股因为此次风波大跌爆跌。

5投资者-----疑有机构做空机构背后策划可能

投资界人士透露此前就有听过“做空白酒”的消息，选中酒鬼酒是因为酒鬼酒涨的最多，塑化剂事件是白酒股去泡沫化的必然结果。

《证券时报》认为，白酒塑化剂事件是白酒股泡沫自我驱动程序中的一个必然环节。

白酒股在近两年靠业绩驱动股价上涨的自我强化循环中，已经远远透支了业绩成长性。

图二

二、酒鬼酒危机公关剖析

（一）危机公关5S原则分析：

1符合速度第一原则

在上海天祥质量技术服务有限公司爆出酒鬼酒塑化剂超标260%当天，酒鬼酒迅速回应并停牌，酒鬼酒副总经理范震在《每日经济新闻》回应，坚称中国白酒绝对没有添加塑化剂。

2违背权威证实原则

在权威官方检测报告出台证实酒鬼酒塑化剂超标247%时，其总经理夏心国任表示其基酒方面，储存方面都没有塑化剂，同时酒鬼酒检测中心徐部长通报调查结果酒鬼酒产品合格。

在面对权威证实的情况下，公司依然矢口否认，违背了权威真实的原则。

3违背承担责任原则

在酒鬼酒塑化剂风波爆发后，酒鬼酒否认人为添加塑化剂的事实，表示可能在转运包装过程发生转移。

当发布微博表示歉意时，仍以国家没有制定DBP相关标准撇清责任，不认错。

虽然提出整改方案但拒不召回和退货补偿的态度，折射出酒鬼酒缺乏应有的担当和基本的社会责任感。

在媒体曝光前，酒鬼酒已发现了塑化剂超标的情况，但问题直到被曝光依然没得到重视和解决，而且一直在“继续排查”，未向公众公布。

可见，作为一个上市企业，酒鬼酒不仅损害了广大消费者的利益，也忽视了广大投资者的利益，连续跌停让普通股民损失惨重

4违背真诚沟通原则

在事件曝光后的第一时间内，尽管面对涉及消费者人身安全的重大问题，酒鬼酒先是矢口否认，被确定存在问题后，以行业标准缺乏为由坚称产品符合国家标准，乃至坚持“每天饮用1斤无害”的说法，不仅让其“道歉”的真诚性大打折扣，还让网民感到气愤。

因此，尽管酒鬼酒多次道歉，但“道歉而不认错”，提出整改方案却没有关切到公众利益核心，道歉被指无诚意。

酒鬼酒的行为明显违背了公关活动中最基本最首要的原则——公开事实真相原则，也违背了真诚沟通原则

5违背系统运行原则

酒鬼酒在处理酒鬼酒质量危机和消费者信任危机时，并没有很好地控制住危机，在进行危机管理时没有系统运作，最后采取的策略是违背了民意，对抗主流舆论压力，其决策没有像预想的站在消费者的利益角度以及公司的长远信誉发展的角度。

危机发生后，酒鬼酒为避免因召回和退货造成公司的经济利益的损失，至今还没有启动召回和退货事宜，到最后却造成整酒鬼酒品牌价值损失，市场与消费者的信任丧失，酒鬼酒的美誉度与信誉大幅度下降。

（二）危机原因分析：

1、危机爆发及缘由：

生产过程监督管理不当，没有排查自动包装线上塑料管与塑料瓶塞与输酒管的质量问题，致使酒鬼酒塑化剂严重超标，侵害了消费者的利益。

“中国驰名商标”的酒鬼酒成获得“全国质量效益企业”、“全国酿酒行业优秀企业”等多项荣誉，产品高质量，品牌声誉好，吸引了大量顾客。

但此次经营管理的失误使酒鬼酒陷入信誉危机。

2、危机逐步升温及原因分析：

①否认事实——道歉不承认错误

酒鬼酒“塑化剂”风波曝光后，企业否认事实，回应道：

经质量检验监督部门对公司的严格检查和对50度酒鬼酒的检测，未发现人为添加“塑化剂”的情况。

可能在转运、包装过程中发生转移。

随后，国家质检总局网公布初检结果，塑化剂超标247%，酒鬼酒发表声明称给大家带来困惑与误解表示歉意，但以国家食品法典委员会、国家和其他国家均未制定DBP的限量标准，不存在“塑化剂”超标问题。

这种极度不诚恳的“道歉不认错”，消费者并不买账。

而“根据我国人均预期寿命，每天饮用1斤，其中DBP不会对健康造成损害”这种不以消费者的利益为标准，面对消费者的人生安全重大问题矢口否认的不负责任的诡辩更是激起消费者的不满。

酒鬼酒美誉度因此严重下降，危机逐步加深。

②着眼于公司短期利益，拒不召回以及不提对消费者补偿措施

酒鬼酒上演罗生门，没有了解公众利益核心，提出整改方案无关痛痒，多次处理不善，表现出来的是推诿搪塞、不诚挚的态度，引起消费者的诸多不满。

没有以尊重消费者权益为前提面对激愤的消费者，对于消费者最关心的召回补偿问题只字未提，这其中存在多种原因：

在权衡公司短期利益和长期品牌名誉塑造上，酒鬼酒考虑到现有产品的下架，退货，回收等造成对公司利益的重大损失。

但是越不对个别品种召回，越有可能面临商超的全面下架；企业道德败坏，对媒体曝光问题时百般逃避。

但是逃避却错失事态控制主动权面对消费者和媒体的质疑。

酒鬼酒表示接受广大消费者的监督，严格执行质检部门的整改要求，及时向广大消费者和社会各界报告整改情况，但是没有实质性的道歉会使消费者丧失对酒鬼酒的信心。

三、酒鬼酒案例分析

（一）根本问题

1、主要问题：

未承担起相应的企业责任

2、表现：

①【推卸责任】——推卸事件责任，对消费者投资者极不负责

一次次信息的公布，还是一味地解释原因，一再强调酒鬼酒生产过程并没有塑化剂，二次声明中也只是提到了此时消费者未必真真关心的加速整改问题并未提及召回与退货的事项。

酒鬼酒从否认到道歉但不承认错误让消费者愤慨，不以消费者健康利益为标准，声明“按照我国人均预期寿命，每天饮用一斤，其中的DBP不会对健康造成损害，这种对顾客人身安全不负责任令人发指。

②【抵制权威】——抵制权威，自圆其说

上海天祥质量技术服务有限公司查出塑化剂超标2.6倍，酒鬼酒公司针对此事，却认为检测不够权威，而当国家质检总局通报了湖南省质量技术监督局报告的结果，塑化剂超标2.47倍，酒鬼酒却发表声明称国际食品法典委员会、我国及其他国际均未制定酒类中塑化剂的限量标准，固不存在所谓“塑化剂”超标问题。

③【转嫁责任】——转移公众注意力

在面对酒鬼酒塑化剂严重超标的形势下，酒鬼酒副总经理在第一时间内就事件发布声明，称酒鬼酒未发现人为添加“塑化剂”的情况，可能是在转运和包装过程中发生转移，将事件矛头直指他人，存在转嫁事件责任之嫌，不利于危机事件的解决。

（二）次要问题

1、【经营理念扭曲】——产品质量受到怀疑

酒鬼成荣获“全国质量效益企业”、“全国食品行业质量效益型先进企业”多项称号，此次塑化剂严重超标，企业的轻质量，浮躁浮夸，缺乏有效管理。

使消费者觉得企业的为消费者提供高质量的白酒的经营理念逐渐扭曲。

2、【缺乏诚意】——没有做出实质性的道歉，事件处理不明确，而且公然爽约

酒鬼酒先是否定塑化剂超标的事实，后来声明道歉却不承认错误，道歉的态度模糊，酒鬼酒公司的信誉受到质疑，公信力下降，消费者对食品安全感到焦虑和对企业普遍诚信缺失感到愤慨。

宣布积极整改却对召回事宜只字不提，让公众无法相信酒鬼酒。

酒鬼酒副总经理范震受访时曾表示，预计在11月25日中午向外界公布具体的整改措施以及时间表。

但是直到11月25日晚上，酒鬼酒公司仍未公布相关内容，爽约公布“整改时间表”。

3、【多方回应，观点矛盾】——多方表态，却相互矛盾

企业舆情应对混乱，回应口径不一，严重损害公司公信力。

酒鬼酒“塑化剂”危机发生后，已有多人“登场”进行回应，包括酒鬼酒副总经理范震、酒鬼酒总经理夏心国、酒鬼酒董秘张儒平，还包括多位未透露身份的管理层人员。

多人登场代表公司发言，不仅未得到消费者的认可，反而自相矛盾增加舆论质疑。

如《新京报》11月27日发表题为《酒鬼酒今起全面暂停生产》的文章，援引酒鬼酒总经理夏心国的话称，“目前公司其他生产线均已停产，仅剩的这一条也将于今日停产”；当日晚间，酒鬼酒又发表公告，澄清称“目前公司未全面停产”。

对于危机公关，最好一个声音、一种口径、一个人回应，否则，容易变成舆论的“呈堂证供”。

（3）本案中心事项基于事实

由上述的案例分析中，酒鬼酒塑化剂风波源于上海天祥质量技术服务有限公司查出塑化剂超标2.6倍，但酒鬼酒并不承担责任，而是否认事实，道歉不承认错误，引发一系列公关危机可见不负责是本次公关危机的根本问题，中心事项基于现实。

酒鬼酒对被爆塑化剂超标后的不诚恳的态度和多方回应措施，也是基于事实。

（四）根本问题与次要问题的联系

图三

由图像看出，次要问题主要是由于主要问题所引起，它们之间是相互联系关系。

根本问题导致了次要问题的发生，次要问题又加深了根本问题的影响。

正因为酒鬼酒未承担相应的企业责任，因而道歉声明都不具有诚意，正因为酒鬼酒缺乏企业的责任感，所以对酒鬼酒产品的质量监督检查不过关，而后续处理危机时，多方回应但观点却相互矛盾，无法让大众信服，危机也逐步加深。

因此要解决上述问题，解决“缺乏企业责任”这一问题是关键。

主要矛盾解决了，次要问题也相应的逐渐得到解决。

第三部分案例分析

一、企业分析

（一）企业简介

酒鬼酒股份有限公司前身为创立于1956年的吉首市酒厂，经湖南省人民政府批准，由湘泉集团独家发起，以其所属湘泉酒公司、酒鬼酒公司、陶瓷公司三家公司的净资产折股投入，并经中国证监会以证监发字[1997]361号文批准向社会公开发行5，500万股人民币普通股股票，注册资本18，500万元，是湘西土家族苗族自治州第一家上市公司，公司股票上市地为深圳证券交易所，公司股票代码为000799。

酒鬼注册资本为30，305万元，公司住所为湖南省吉首市振武营，法定代表人为杨波。

酒鬼酒是“中国驰名商标”，公司曾先后荣获“全国酒文化优秀企业”、全国“五一劳动奖状”、“全国轻工业系统先进集体”等多项荣誉。

（二）企业品牌

公司主营业务为生产、销售、湘泉酒、内参酒等系列白酒产品，产品畅销全国30多个省、市、自治区，远销美国、日本、俄罗斯、韩国、东南亚及港澳台等20多个国家和地区。

酒鬼酒代理商安徽省百川商贸发展有限公司，评的其品牌价值为25.19亿元，同比增长49.76%，位于中国酒类流通商第五位。

另一代理商湖南恒和商务发展有限公司，其品牌价值为18.46亿元，位于中国酒类流通商第七位并荣获安徽省酒类流通商第一品牌。

（三）企业文化

酒鬼酒股份有限公司始终坚持“诚信”、“共赢”的合作理念，为客户创造价值。

酒鬼酒文化个性的表层内涵：

源于自然，浑然天成。

借山水胸怀，做惊世美酒。

酒鬼酒正如沈从文的文、宋祖英的歌、黄永玉的画一样，孜孜地吸吮了湘西的山水灵性，盈盈地承载了湘西的钟灵毓秀，才落得如此不加雕饰，自然天成。

胸怀自由、追求极至是一种奔放洒脱、积极进取、至善至美、亲善包容的人生态度与生命状态。

这不仅是湘西少数民族的人性本质，也正是酒鬼酒文化个性的内涵与精髓。

二、行业与竞争分析

（一）我国目前白酒业的发展现状

1、总述

白酒是世界六大蒸馏酒之一，而中国的白酒消费也占有很大的比例，随着世界对中国的关注，有些人发现中国的酒类消费具有很大的市场潜力。

我国酿酒工业利润总额从2004年的104.08亿元提高到2009年的360.26亿元，5年增长246.14％。

其中，2004年，白酒业利润总额为58.66亿元，2009年白酒业利润总额则达到234.89亿元，增长超过300％，占酒类行业的65％。

图四2004年白酒行业占酒类行业比重

图五2009年白酒行业占酒类行业比重

2、发展不均衡

据权威部门统计数据显示：

我国白酒行业大中型企业占1.49%，中型企业占8.90%,小型企业占89.61%，销售收入大型企业占45.24%，中型企业占19.99%，小型企业占34.77%;利润大型企业占71.86%，中型企业占10.86%，小型企业占17.28%，从以上数据可以看出，我国白酒生产企业规模发展很不均衡。

再者，随着外国资本的投入，一些外国资本拥有丰富的酒类市场运营经验和灵活的市场营销策略，这将促使白酒行业竞争更加激烈。

图六不同企业规模所占比重

图七不同规模白酒企业销售收入比重

图八不同规模白酒企业利润比重

3、企业规模小，产业集中程度低

和西方的奢侈品红酒相比，虽然我国也不缺乏自己的奢侈品牌，如五浪液、茅台酒等，但是大部分白酒企业规模偏小，产业集中度较低。

据统计，在全国8824家白酒生产许可证获证企业中：

10人以下企业1569家，10人至30人的企业2464家，30人至50人企业1675家。

50人以下的企业占获证企业总数的66.77%;年税金10万元以下的企业共2604家，占获证企业29.52%。

这说明我国6成白酒企业规模偏小，产业集中度较低。

图九企业不同规模的数量

4、水平参差不齐

“目前，白中国佳酒招商网工业发展速度较快，在酿中国佳酒招商网工业经济中占有极其重要的位置，突出表现在：

白中国佳酒招商网工业在酿中国佳酒招商网工业中比重进一步增大，经济效益明显，行业发展显现诸多新特点等方面。

但行业仍然存在‘散、小、乱’的局面;假冒侵权仍是困扰行业发展、困扰名优企业和名优产品发展的顽症”。

5、白酒行业标准缺失与监管不力

虽然国家卫生部制定白酒行业的标准，但随着中国白酒行业的迅速发展，这个标准以越来越不适应市场的需求：

再者，白酒行业的日常质量安全监管主要是由质监系统负责监管的，这种分割、脱节的体制状况造成了白酒行业出现监管不力的情况。

（二）我国白酒业的发展趋势

1总述

白酒行业一直都是国民消费的重要部分，在经历了各种产能结构优化组合、快速发展后，白酒行业总体得到提升。

图十2006—2010年中国白酒行业销量增速趋势图

图十一1998—2010年中国白酒行业收入及利润增长趋势图

2白酒企业实力逐渐增强

今年以来，白酒企业整体实力有所增强，集中度明显提高，企业做强做大趋势显著，但企业之间规模差距仍然较大，这说明目前我国白酒生产企业规模发展不均衡。

另外，从宏观产业政策上来看，国家将会在“产业政策上对白酒行业进行结构性限制”。

白酒是一个粮食消耗性产业，与国家倡导的环境保护政策不尽吻合。

国家将会从事关国计民生的层面上进行产业结构性整合;优化白酒产业结构，进行资源重新配置，鼓励大中型白酒企业发展，但在一定程度上会抑制小型企业的发展。

3、白酒“电商化”

21世纪是因特网的时代，网络的一步步发展都在改变着我们的生活。

随着国内白酒行业首家020电商网站——贵州习酒官方网上商城正式上线，茅台、五粮液、西凤酒等多家传统酒类企业也已经站门卡射了网络直销业务。

虽然现在的消费群体是30—50岁，但80后’和‘90后’很快会成为白酒消费主力，而这部分消费群体基本都热衷网购。

”白酒专家铁犁认为，“白酒电商化”将成为未来行业发展趋势，通过电商，传统经销商不仅能有效压缩流通环节费用，还能拓宽产品辐射面。

4、酒文化将成消费导向

中国具有2000多年酿酒历史，灿烂的酒文化成为华夏文化的一个重要组成部分。

酒，作为一种特殊商品，他所蕴含的那种文化上的诱惑力甚至超过了酒本身。

随着文化酒时代的到来和国人消费品位的提高，酒与中国人的生活和传统文化密不可分。

在未来的发展中，企业不仅在酒质和销售上很下功夫，而且在文化上将会有大渗透，文化将直接进入消费者视野。

5、行业内部兼并或重组

当前白酒行业进入加速整合期，未来行业内企业兼并或重组将是一个趋势。

因为目前市场上白酒企业众多，而规模以上的企业有限并且行业内已出现产能过剩：

再者，随着外国资本的继续进入、投资到白酒行业，将会对白酒行业内部进行一次重新洗牌。

（三）主要竞争对手及分析

虽然酒鬼酒在中国白酒行业中迅速发展，并在市场份额中占有一定的比率，但在激烈的市场竞争中，依旧受到茅台、五粮液、剑南春等同类名酒的挑战。

1茅台

茅台是中国白酒的第一品牌。

在“华樽杯”中国酒类品牌价值评议中夺得第一。

简单地说，就是每年公布的中国酒类品牌价值200强。

茅台在2010年度的评比中，品牌价值531.46亿元，在所有白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒、果酒中名列前茅。

茅台酒素以色清透明、