房地产项目推盘操作手法奥园文档格式.docx

房地产项目推盘操作手法奥园文档格式.docx

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　　市区盘楼价较“实”，购房者可以将其与周边楼盘售价做比较——有参照物定价会“实”些；

相反，郊区盘大都缺乏可以用于比较的参照楼盘，所以楼价显得较“虚”。

现实中我们不难发现，市区内楼盘，例如同处淘金区的富力御龙庭与城启波尔多庄园甚至淘金家园，虽然定位不同产品差异性也很大，但售价基本上都在每平方米５０００多元至６０００余元间，差别不大。

相反，同区域的郊区盘售价则相差较大，例如同处市桥近旁的祈福新村与锦绣生态园，前者售价每平方米３０００元，后者则为１８８０元；

星河湾与珠江花园地理位置相近但售价相差也很大。

因此，市区盘降价常让买家觉得“有着数”，而郊区盘降价却会令人觉得其价格水份太大，购房者即令拿到大优惠也感觉不到“着数”，因此郊区大盘极其忌讳“降价”。

　　待客方式不同

　　很多购房者选择市区内的楼盘不仅是因为看上了楼盘所处位置，更重要的是价格，然后才是产品与配套；

而选择郊区盘的购房者则更多地是因为看上了楼盘的环境与配套，然后才是价格与产品。

　　因此，市区小盘的销售是“守株待兔”等客上门，而郊区大盘销售则需要主动出击兜售拉客，那怕“拉”上的只是一些“游客”甚至是顺路回家的楼盘周边的原居民。

君不见，某些以别墅豪宅定位的郊区大盘，虽明知销售对象非“有车一族”莫属，也要安排几辆豪华空调大巴，接送一些明知不可能会“掏钱买别墅”的“游客”。

　　由此不难理解，为何一些市区小盘有时甚至连一杯矿泉水也不备，而郊区大盘却经常提供“免费”盒饭。

　　目标客户不同

　　郊区大盘一定要给自己“定位”，要锁定某一独特目标客户群，而且目标客户群定位区域性要广、概念定位要虚，以便留下更多可以“兼容”的空间，大撒网广布线“沙里淘金”。

相反，市区小盘若非具备极其独特的“风格”，大都无需刻意“定位”，也不需要强硬锁定某一特定目标客户群。

　　郊区盘的销售对象大都是“有车一族”，但宣传却不能以“停车场停车位”作“诱饵”，相反，市区小盘即令楼盘本身停车位不足，也要突出楼盘周边“停车”方便，因为对市区小盘而言，有停车场或方便停车是一大优势，而郊区大盘强调停车位，反而有“喧宾夺主”之嫌，甚至让人觉得楼盘没有更多可以“ＳＨＯＷ”出的优势。

　　强调重点不同

　　对于远处郊区的大盘而言，一条新的规划路带来的是交通的便捷、生活的便利，而对市区小盘而言，一条新的规划路带来的可能更多的只是噪音与烦扰。

　　目前不少市区楼盘总喜欢“吹捧”周边居住氛围的浓厚与生活的便利，其实所有这些早已为购房者所“一眼了然”，“吹了等于白吹”，相反，市区盘应该多强调楼盘的质素与价格，用品质价格去征服购房者，突显楼盘性价比优势。

　　而郊区盘则应当不失时机地强调楼盘的环境配套与交通的便捷，居住生活的便利，要利用优美的环境与配套招徕宾客，反而应当淡化价格因素与楼盘性价比（事实上很多时候也根本无法做比较）。

据此我们不难理解，为何一条华南快速干线会令番禺尤其是华南板块诸多大盘“风生水起”，而内环路所到之处，却令沿路两边楼盘售价“应声而跌”。

　　市区小盘需要强调的是当前的“地利”，少“吹”未来规划前景。

而郊区楼盘则应多突出楼盘所处区域未来发展前景，少评价当前之“地利”。

奥林匹克花园：

颠覆的关怀重庆晚报2004年10月14日

所谓颠覆，是指一种打破现有潜规则的叛逆行为。

重庆奥林匹克花园目前就正在以一种叛逆行为，对重庆楼市现有的销售方式进行一次彻底的颠覆。

这种颠覆来源于开发商对购房者彻底的人性关怀，更来源于奥林匹克花园把握产品的一种十足底气。

奥林匹克花园能够在短短5年中，扎根于27个城市，修建33个奥林匹克花园，有一个因素就是创新，正是这种不断的创新，让奥林匹克花园每到一个新的城市，都会有打破这个城市现有楼市的一些潜规则、建立一些新规则的行为出现。

颠覆，给人性一个肯定

在销售方式上，重庆楼市目前已经形成了一个基本固定的模式：

排队、放号、解筹、开盘。

应该说，这样约定俗成的模式，原本无可厚非，只不过，让消费者把确定自己“家”的选择，压缩在一个极其短的时间里，甚至几分钟内，却显得有些不够人性，更有甚者，为了购房而昼夜排队的现象，在重庆楼市已屡见不鲜。

尽管也有不少开发商为体现人性化关怀，做出了诸如提供座椅、端送茶水等温馨的举动，但显然，这种关怀只触及了皮毛，而非本质。

放号、开盘，白天、夜晚，让购房者或者曝晒于烈日之下，或者争挤于寒风之中，风餐露宿。

一些购房者好不容易辛苦排队抢到购房序号，但为了在开盘时按开发商规定的时间完成选房，不得不准备好几套选房方案，尽管如此，依然会有让消费者措手不及的慌张：

自己做的几套方案都被人选走，遇到此时，购房者就不得不在几分钟内轻易做出决定，甚至于一些人在选择的时候，连房屋的价格和朝向都来不及问，就出手了。

而重庆奥林匹克花园的选房则是在几天甚至十多天里完成的，没有人为了买房而排队，也没有人催促你在几分钟时间内轻易地决定几十万元的出路。

重庆奥林匹克花园提供的购房环境是从容的：

仔细地比较、笃定地选房和轻松地买房。

“在已有潜规则的地方，我们将颠覆不合理的规则；

在没有规则的地方，我们将建立有序的规则。

”重庆奥园营销总监李战洪道出此言时，充满着自信和底气。

他表示，奥园不提倡那种缺乏人性化的操作，大张旗鼓地排队放号、解筹选房等活动，或许能够聚集人气，营造火爆场面，甚至达到盲从的效果，但结果却是：

聚人气造氛围乐了开发商，起大早排长队苦了消费者。

奥园颠覆现行惯例，让销售方式回归传统的做法，正是为了在开盘前把充足的时间留给购房者，给他们最实在的人性关怀。

颠覆，给未来一个方向

奥林匹克花园对当前盛行的销售模式的颠覆，在重庆楼市刮起了“奥林匹克”风。

选房没有时限，反复、比较着看，定房时便自然目标明确而且没有悔意。

李战洪把这种让重庆人倍感温馨的销售手法，归结为“现代+原始”：

奥林匹克花园“一切尽在务实”的销售手段，与其“务虚”的推广策略形成巨大反差，不搞开盘排队放号、不搞解筹、集中选房等开发商虚张声势、制造“抢购营销”的场面，而是回到上个世纪80年代自由选房的“原始”年代，做“房屋的超市”。

整个营销手法上，是以“虚”求实，跳出地产做地产，更高层面的追求，将产品、配套等“实”的工作，视为每一个项目开发商必须有的“固定动作”，没有去做过分张扬。

对此，业界人士颇为赞赏，称这种销售策略更能检验楼盘的质量，由于消费者购房经过了理性的选择，交房时就可以避免一些不必要的纠纷，减少了目前市场上存在的匆忙“下叉”后又后悔退房的事情发生，同时也保护了开发商的信誉。

甚至有人预言，随着楼市的逐渐成熟和消费者的更加理性，奥园的这种颠覆，将是未来楼市销售手段的一个方向。

受益的消费者，也对这种颠覆的关怀给予了认同。

曾经亲历排队购房的何小姐说，一旦购房排起了长队，购房者的心里就不由得开始紧张，担心买不到自己想要的房子。

特别是自己看中的房子已被别人抢购或队伍中有多人中意同一套房子时，更会不由自主地产生非理性的购房意愿，选择一些原来根本未曾考虑的房源。

颠覆，给购买一个信心

其实，奥林匹克花园的这种销售策略，也曾经提上过很多品牌开发商的议事日程。

但是，奥园却率先把想法付诸于行动。

大胆逆市实践，让购房者很快便认识、认同并投资奥园，这一切，是因为有底气和自信做保证。

奥林匹克花园的品牌号召力，成就着重庆奥园的辉煌。

秉承奥林匹克花园5年来感召200万中国人的力量，重庆奥园不仅延续着这一号召力，更将它发挥到了前所未有的极致。

性价比是奥园给出的又一个购买信心。

花园洋房不到3500元/平方米的均价，联排别墅不过5000元/平方米的均价，与3300亩的超大规模和包括20辆24小时由奥园往返于主城区的高档巴士在内的高档次配套等种种高性能比起来，重庆奥园开发商给予购房者的实惠和升值潜力显而易见。

当然，奥园所处的北部新区高成长性的地段优势，也是购房者购买的信心保障。

据悉，购买重庆奥园的客户多为二次甚至三次、四次置业者。

随着购房经验和购房心态的成熟和理性，“买楼跟着城市发展的方向走”已成为众多购房者的共识，目前，北部新区已聚集了大量精英人群在此工作；

北部新区的高档楼盘群星闪耀，又吸引着更多的人前来落户。

在越来越旺盛的人气烘托下，北部功能中心正迅速成熟，而奥园，也正在为嗅着明天的味道而追着赶着到北部新区安家的重庆人，迅速营造出一座人气旺盛的高档居住城来。

本报记者

老调重弹：

也论策划

策划这个词虽然算的上是一个新词，但其表达的意思已远算不上新意了，在不同时代，有军师、幕僚、师爷等不同的称谓，多用于军事、仕途等方面。

正是有了它，古代的军事斗争、官场的勾心斗角才有了更多的看点，让人在惊心动魄的同时回味无穷，人们对它的作用评价最好的一句话就是“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。

现代社会，策划多用作经济方面。

策划到底是什么？

我以为，用“出谋划策”足以形容，确切地说，策划人（团队）根据企业（单位）目前的状况，紧紧把握企业（单位）的战略目标（的）或活动要求，针对企业转型方向、企业市场（服务、文化）定位、品牌建立手段、市场活动过程等策划对象，起草出一套（系列）完善的切实可行的方案的过程就叫做策划。

从上我们可以看出，策划从来就不是孤立存在的，它是一个综合过程。

有人把策划同市场、管理等割裂开来，欲使策划成为独立的体系，离开了市场、管理等要素，策划还有什么存在的意义？

难道和人打架也要策划？

策划为什么存在？

说白了就是要创造效益，包括经济效益和社会效益。

没有效益，还要策划作什么？

没有效益，企业怎能生存、发展？

　　从实现形式上看，策划是个从上到下的过程，是一种未实现的想法，是战略。

因此，如果没有从下到上的完全配合，很容易成为“纸上谈兵”。

这里的从下到上的完全配合就是指管理人员将目前企业内部存在的问题和一线市场销售（情报）人员将相关的情况（诸如客户的喜好，市场的需求、竞争对手的布局、举动等等）正确及时的反馈到策划人那里，以便及时地给出或调整对策。

这正如战争时，参谋（长）根据我方眼下的总体实力和侦察人员提供的敌情，制定或修改战役（斗）的方案一样。

　　完全的策划应该连接一个企业的内部和外部，它的对象应该包括企业内部的组织形式、企业文化的确立、员工培训及激励机制、企业的物流布局和外部的市场运作手段（包括广告、促销手段）、资本运作手段、销售渠道（商）布局、企业经营理念以及全局性的企业战略的制定和品牌的铸造。

一流的策划应该能够将内部对象和外部对象的资源进行有效的整合，以达到事半功倍的效果。

我认为，对于一般的策划人来说，并非一定要时时地完全创新，那是特流策划人的事，一般的策划者只需根据客户的情况，将前人的点子进行有效的组合，最好再稍加新意，使自己的方案成为有力的组合拳。

　　方案做出来后，便进入执行阶段，下面的关键是是否有一个好的执行人。

一个优秀的执行人，对于好的方案，他能够准确完全地把握方案的精髓，能够迅速进入角色，甚至能使方案获得比预期更大的效果；

对于差的方案，他能够适时地用“将在外，君命有所不受”的理论，拼弃（差的）方案，自己根据市场情况，当机立断，快速地拿出补救方案来，这时的执行人，开始兼任了策划人的角色。

这个过程，体现了战略与战术的关系问题，战术可以容忍平庸的战略，这就是一些没有任何计划、远景目标的公司生存很好的原因，但是铸造一个品牌，并使它长久，没有高明的战略策划，那是不可能的；

而战略一定要有高明的战术配合，脱离了战术配合，战略目标就成了天方夜谈的神话。

　　还有一个问题，那就是策划人和他的方案是否被赏识，这个问题也是个很重要的问题。

不被赏识，再优秀的策划人，也让你有“冯唐易老，李广难封”的感觉；

再优秀的策划方案，也会束之高阁。

对于优秀的策划人来说，最幸运的莫过于有一个赏识自己的“伯乐”。

一个现代版的“三顾茅庐”对现代的人来说，依然是有很大吸引力，可惜，现在缺少惜才如命的“刘备”们，还是让一些怀才不遇的人感慨万千！

10月11日重庆晨报报道800多套花园洋房，所剩无几。

还未开盘，120余套别墅抢订接近尾声

重庆奥园魅力四射

本报讯备受人关注的重庆奥园，遭遇空前激情，近来可谓捷报颇传：

在不到一个月的时间内，800多套花园洋房已所剩无几；

在几乎没有任何宣传的背景下，其推出的130多套别墅（包括联排和独立）也已接近尾声。

这样的战绩在重庆市场着实令人惊艳和拍案称奇。

争先恐后买的买家们

来自重庆奥园在主城设置的各大销售接待中心的准确信息是，此次重庆奥园向市场推出的808花园洋房只剩40套（这之中不包括目前正在向重庆奥园做工作想一口气“吃“下几十套、甚至100多套的几位神秘大客户）；

一个更有趣的现象是，一向主打低密度花园洋房的重庆奥园此次在一期“雅典卫城”中推出的122套滨湖连排别墅、10套滨湖独体别墅，更是遭遇重庆购房者的空前热情。

10天内，100多套别墅已然名花有主。

连日来，记者在杨家坪、沙坪坝、解放碑等几个重庆奥园的销售接待中心看到，前来咨询、下订的人群一拨接一拨，争先恐后地挑选自己称心如意的好房子。

称心如愿的，欣喜而去；

来迟了的，没有订到房的，则是全家老少齐出动，各自绝招，要么将重庆奥园的置业顾问跟前跟后，要么劝说别的下订者高风亮节，转让给自己。

一副不达目的不罢休的壮观景象。

除了热情的一般购房者，一亮相的重庆奥园，就吸引了不少大客户的眼球。

一位张姓先生向记者不无骄傲和激动地向记者透露，他和亲朋好友加起来十余家人都成了重庆奥园的业主。

据透露，另一位神秘的大客户更是对重庆奥园挥出了大手笔，要一口吃下百余套房。

但考虑满足更多购房者的热情和强烈需求，重庆奥园的开发商婉拒了这位神秘大买家的要求。

除了置业顾问，重庆奥园的高层更成了要房源者套近乎的主要对象。

9日就在记者采访重庆奥园的营销总督李战洪时，其电话响个不停，多为向其套近乎要房源的各路“熟人”。

另一方面，重庆奥园吸引的客户群也颇有意思。

一亮相的重庆奥园，就吸引了重庆精英阶层的热切的目光。

可谓将重庆的精英阶层来了个一网打尽。

来自重庆奥园客户中心的信息显示，目前预定其别墅的意向性客户大多是年龄在30岁—45岁之间的高级白领、企业中高层管理者、私营企业主等。

可以预见的是，在不久的将来，重庆奥园将成城市精英者的一方居家、休养的乐园。

重庆奥园“香饽饽”的背后

要说房子，眼下的重庆可谓是乱花迷人眼，各路开发商源源不断地市场推出形形色色的房源，那么，为什么购房者向重庆奥园表现出如此大的热情，使得一亮相的重庆奥园就在重庆楼市出尽风头，上演“风景这边特好”的令人振奋和艳羡的风景？

细细分析起来，我们说重庆奥园成为重庆楼市‘香饽饽’并不是偶然的，种种利好和魅力炼就了重庆奥园能香满楼市。

在众多魅力中，奥园的品牌号召力，在成就重庆奥园辉煌，自是功不可没。

这正如奥林匹克花园5年来已感召200万中国人一样，重庆奥园不仅延续了这一号召力，同时更是将这一号召力发挥到前所未有的淋漓尽致。

事实上，空降重庆就高擎性价比大旗，也使得重庆奥园一个3300亩的“巨无霸”在重庆购房者迅速建立了牢不可破的亲和力。

均价不到3500元/平方米的花园洋房、均价5000元/平方米的联排，与超大规模的、高档次的配套（据透露，仅用于24小时由奥林匹克花园往返各主城区的高档巴士，重庆奥园将配置不下20辆。

其中，2台高档巴士将在近几天内运抵重庆，投入使用）等种种高性能比起来，掰着指头算的购房者就欣喜地读出了重庆奥园的高性价比，读出了重庆奥园的开发商给予购房者的实惠和升值潜力。

另一方面，北部新城地段的高成长性，也是促使购房者们争先恐后出手重庆奥园的又一原因所在。

购买重庆奥园的客户多为二次、其至三次、四次置业者。

随着购房经验和购房心态的成熟和理性，“买楼跟着城市发展的方向走”已成了众多购房者的共识。

而3300亩的重庆奥园，正处在这个区域的核心位置上，无疑是炙手可热的重庆北部新区的一面旗帜，其蕴含的城市“能量”不可估量。

从而，也就显示出重庆奥园追捧者远见

专家盛赞奥园户型创新

记者日前从中国建设报主办的重庆奥园“人居环境和居住方式研讨会上”获悉，奥园的户型得到与会专家的高度赞扬，认为是对原有户型设计的一大突破，是一种独具匠心的创新。

竟然将一向认真公允理性严肃的专家们都打动了，奥园的户型究竟有什么秘密？

让我们走进奥园，走进专家，去探询奥园户型的每一个精彩细节。

人性细节打造

奥林匹克花园一期推出的别墅有一个共同点，就是每一户均面朝湖泊。

烟霞秋水、长天落日，使人尽享尊崇生活。

奥园还在别墅内，精心设计了首层屋前、屋后的小院，这种设计不仅增加了业主的生活空间，也增加了业主同左邻右舍交流的机会。

奥园还为一些房屋设计了凹入的天井，增加了整个房屋的采光以及同自然交流的乐趣。

上下穿通的天井，为餐厅设置了观水的景框，将园林引入居室。

超越传统阳台设计理念。

买一套联排别墅，业主将获赠其中的车位、景观阳台、生活阳台，这些面积加起来近100平方米，业主尽可享受“超级空中花园”。

传统别墅，老人小孩“爬上爬下”，成了最累一族。

于是，奥园在我市首创别墅中“卧室进首层”的设计。

让老人和小孩能够有更轻松的生活环境。

户型突破创新

奥园的户型错落别致，花样繁多，再挑剔的客户也会为奥园灿若群星的户型所打动，举例，仅仅花园洋房即达到20多种型态，连排10多种、独栋2种。

面积也是，花园洋房80—140平方米，连排160—240平方米，独栋292—405平方米。

各种房型再配上大小不一的居室面积，变化中风韵万千，如大珠小珠落在山林水泊之间。

每一套户型从一层到五层平面都是不一样的，楼台有大有小，有退有进，给人们选择的余地相当大，不像重庆其他房子的设计，从底层到顶层都是一样的。

起居室和餐厅都是朝景观比较好的方向，体现了情景洋房的品质，并使情景相互有机交融，使业主可以足不出户，就可以享受到美丽的自然风光。

专家高度肯定

奥园的户型使一向喜欢鸡蛋里挑骨头的很多地产专家翘起了大拇指，被认为是奥园在户型上的一种跳跃式的创新。

中国建筑设计研究院副总规划师韩锈琦先生认为，奥园在户型设计上有独出心裁、颇具匠心之处，是对传统户型设计的一种突破。

韩先生特别提到奥园在空间营造上的尺度把握地极有分寸，安全空间和私密空间的安排非常合理，恰到好处。

这些创新的方面，处处体现出奥园第三代精品

解析奥园速度

7月份才刚刚宣布来到重庆，8月份就开始举行产品推荐会，9月份一期推出的900多套花园洋房和别墅就未售先火，几乎被热情的重庆人抢购一空，以致未开盘就要封盘。

人们在惊艳奥园所取得的辉煌战绩时，也在一遍遍追问，奥园的速度究竟是一种什么样的速度。

奥园的狂飙突进之后，究竟有什么样的助推器，才使得它在重庆地产市场神骏非凡，一骑绝尘呢？

记者为此采访了几位营销专家，来探讨奥园现象。

策略之一：

集中造势，遍地开花

7月10日，“奥林匹克来到重庆”的巨型户外广告几乎铺天盖地、无处不在。

当天的重庆的几大主流报纸，都有好几个整版彩页广告。

同一天的解放碑广场，国内知名百名模特参与、名为“盛世中华迎奥运”的文艺汇演正吸引着上万人的关注，而“奥林匹克与城市发展论坛”也正进行得如火如荼。

在短短24小时内，奥林匹克花园由一个不为重庆市民所知的外来地产品牌用近千万的广告推广费用，创造了一个重庆城人人争说奥园的奇迹。

评价：

伤其十指，不如断其一指。

集中轰炸造势，借淡季强势进入市场，先声夺人、遍地开花、引人眼球。

策略之二：

品牌在天，人在地行

品牌的力量是在于它的迅速复制和推广，而奥林匹克花园挟其成功运作几十个楼盘的经验，当然能迅速在重庆形成品牌效应。

而在追求和维护企业品牌的同时，其在房屋的品质结构和户型结构上都有所创新。

而且推出很多人性化设计，非常符合现代人对精神生活的需求。

品牌的力量让人无法抗拒。

利用成熟品牌是奥园成功的又一法宝。

策略之三：

吻合风向，引领时尚

奥园的广告语：

重庆向北，生活向奥林匹克，就很能说明问题。

向北，是重庆城市、重庆地产发展的方向。

崇尚品质、自由、运动，也是现代人时尚生活的需要，而奥园就能够从潜意识里满足人们对时尚的需要，满足南富北贵的地理心理优势，其被追捧也自然在情理之中。

评价：

符合重庆城市的规划政策，既可以减少很多阻力，又可以得到政策的支持。

同时将自己的自由时尚的元素融合到这场城市北移的浪潮中，能够形成市场的共鸣。

此外，制造神秘感、不按常规出牌也是其经常惯用的手法。

总之，正是奥园利用了上述种种策略，才使得奥园能够在短时间内成为重庆广受追捧的品牌

重庆奥园刷新多项记录？

在山城猛刮“奥园风暴”的重庆奥林匹克花园，这只地产大鳄的一举一动自然成了人们高度关注的焦点。

有业界人士惊呼，重庆奥园这只地产大鳄将在重庆楼市刷新多项记录。

刷新记录之一：

开盘就封盘或者根本就不开盘的记录。

放号、开盘，让购房者要么在大烈日下挥汗如雨、曝晒，要么在寒风苦雨中争挤，这样不人性化的场面，在重庆以至全国众多城市新盘中是常态。

而重庆奥园高层表示，重庆奥园不会走这条老路，不会搞大张旗鼓的排队放号、解筹选房等多余的活动。

充满自信的奥林匹克花园而是在此前将时间充分留给购房者，处处为消费者着想，让购房者有充分的时间选到自己“心水”房。

重庆奥园营销总督李战洪表示：

根据奥园销售前线反馈的市场信息，传言中关于“未开盘就要封盘”的说法，正在一步步成为可能。

刷新记录之二：

营销的手法刷新。

细心观察就会发现，重庆奥园的营销手法是与众不同的。

在所谓的“产品营销”的时代，重庆奥园却不按常规出牌。

从2004年7月10日的“来到重庆”至今，重庆奥园很少说产品，