XX国际商务公寓1 1式报告.docx

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XX国际商务公寓11式报告

[天玺国际商务公寓]

1+1式报告

对谁说？

有什么？

说什么？

怎么说？

——从思路到出路！

对谁说？

—客户分析

客户分析

本案目标客户群体分析：

目标客户的确定是根据项目的市场定位来确定的。

确定目标客户群更容易

在推广中命中靶心，提高销售工具的使用权利。

1、目标客户的来源及依据：

根据对市场的供需分析，并结合重点个案和重点客户的研究，明确本项目的客

户群体定位为：

A、各种希望改善办公场所的公司，急需改善办公环境。

B、投资者在其他行业受挫，将资金转移到地产投资。

鉴于本项目所处的大区位优势，所以市场增值潜力和未来的价值利好因素是

不能忽视的优势因素，因此依据现状和未来的发展优势，该地区内的项目必然具

有两方面的功能。

A、满足客户自用（商务办公）

B、供客户投资产生增值效应

2、目标客户群分类：

（1）商务办公型买家

（2）投资型买家

3、目标客户群的购买动机：

（1）商务办公买家：

现有的办公环境对公司形象有一定的影响，急需改善办公环境。

（2）投资型买家：

目前有相当一部分公司在创业初期或其他原因会租凭办公场所，为

投资者提供了投资机会。

（3）

4、目标客户群的行为及心理特征：

在行销战中，“心理战”同“产品站”一样重要。

掌握目标客户的心理和行为后，可以

针对特定的客户心理进行“心理战”，在“心理战”过程中可以引起共鸣、打动内心的强势

宣传。

具体如下：

A、商务办公型

（！

）崇尚身份证明

（2）对本案大区位有深切的认同感

（3）一直在寻求可显现个人价值和品位的形象标识，看中拥有和体验

（4）愿意让他人感受自身成功所带来的尊容感

（5）体现企业形象，展示企业实力

（6）最快捷接触目标企业的信息流，能迅速展开业务

B、投资型

（1）具有较为充裕的投资资金来源

（2）具有物业投资或其它投资的经验

（3）具有较为宽广的社交网络

（4）对本区域的未来价值看好

心理战：

A、商务办公型客户

（1）通过各类媒体反复诉求和引导，加强确认

（2）提供完善的产品和服务，做到周到齐全

（3）提供各类优惠，带来利益最大化。

（针对购买整层的客户在计算了合理的利润后可以适当选择尽快回款）

（4）客户带客户提供双赢平台

（5）灵活的物业管理收费政策及有针对性的服务。

如：

家政服务项目、酒店及时服务、商务办公服务等

（6）用附加值吸引客户。

如：

商务联合体所能够带来的无与伦比的商务资源优势，利用这些优势组织联谊活动等

（7）提供更为灵活的付款方式

B、投资型客户

（1）在区域型的商业期刊上发布创意极佳的广告

（2）包租

（3）以购买量的不同，可有不同数量的价格折扣

（4）提供灵活的付款方式

共性：

客户购买的第一倾向因素是——品牌商务

“品牌商务”产生的原由

低品质的办公环境是对公司形象的一种制约。

——为了换一种环境

时尚工业成为现代商业重要的财富资源。

——为了换一种角度

高度商业化市区，生活功能日益式微。

——为了换一种活法

有什么？

——产品分析

产品分析

产品优势解构

建筑价值：

地标建筑。

地段价值：

市政府西迁，区域配套设施

日趋完善，人民西路扩宽。

产品价值：

钢架结构的户型易于分割，公摊面积小，适用于办公。

配套价值：

完善的配套设施，7000平米商业和会所。

物业价值：

智能化的物业管理

产品劣势结构

户型：

户型比较单一

价格：

比较其它项目销售均价有些偏高

建筑：

本项目是单体建筑，缺少绿化景观

——怎样提升产品的价值？

品牌商务是办公、投资的理性指标！

品牌商务——

决定了产品的建筑体态

决定了产品的地段价值

决定了产品的销售价格

决定了产品的配套价值

决定了产品的物业价值

品牌商务的表象价值

高品质的生活馆

高效率的商务公馆

以经营的名义拥抱财富

品牌商务的深层价值

开发商品牌的提升

投资价值的提升

地段价值的提升

商业氛围的提升

产品本质的提升

品牌商务——全面提升产品品质！

产品的共鸣点

客户首要倾向因素：

商业价值

项目首要核心价值：

品牌商务

怎样体现产品价值的提升？

地段价值：

（1）市政府西迁

（2）人民西路扩宽

（3）生活配套日趋完善

产品价值：

如果以现有产品要作到精品的品质出现，区别于同质化竞争，必须再增加项目可包装的卖点来降低项目的竞争风险。

具体从以下几个方面考虑：

A、强调专业化，强调产品的人性化、国际化设计；强调参与项目的施工单位、监理单位专业化。

B、使用中高品质的建筑材料及设备，包括：

（1）卫生间采用进口或合资的优质洁具

（2）外窗采用断桥喷塑铝合金中空窗，镀膜玻璃配可平开上悬的五金配件

（3）中央空调（商业），分户采暖计量

（4）进口电梯

（5）综合布线，每户强电按空调、电器、照明三路分线；弱电按电话、电视、电脑三线安装到位。

铺设ISDN光缆建立内部局域网

（6）家庭安全系统：

每户可视对讲、煤气泄露监视探头、首层设窗磁报警系统

（7）公共安全系统：

楼宇周界防范系统；楼宇大堂监视系统；屋顶公共环境的背景音乐（室内、室外）

（8）智能化物业管理系统：

停车、门禁的IC卡系统

商务物业、配套价值

（1）、采用高档次的物业服务、合理规划出商务会所功能

（2）、强调聘请专业物业公司的全面商务咨询管理

投资价值

（1）高质量的物业产品，使客户产生满意和提高自身品位的心理

（2）地理位置优势更为突出，将形成人民西路区域的核心商务区

（3）本项目是具有现代概念及创新精神的品牌商务物业

（4）包含有完全意义上的品牌商务的使用概念，体验品牌商务物业所带来的都市商务新主张

（5）通过提供足够的附加值带来超值感受

说什么？

——推广主题

推广主题

推广主题

[品牌商务]

开创现代企业品牌商务时代

（1）发想原点：

以品牌商务为推广主题的商务公寓物业，通过高性能的部品配置，缔造精品物业，展现新型的商务办公概念及纯净的商务办公环境。

（2）品牌理念：

改变只用最贵的建材堆砌体现品牌，而是引导市场消费者认同项目是创新的建筑设计理念，在每一个细节上体现以人为本的精品设计，高档部品的选配只是为了更能体现这种人性化的优势。

推广卖点

品牌商务概念的推出

独特的建筑形式

动感的建筑形态，现代的建筑空间布局

独特的商务公寓概念

创新的投资方式

优越的区位优势

全新的现代商务办公方式

优惠、轻松的贷款方式

人性化的商务办公部品配置

推广策略

一个全方位刺激客户感官的系统

舆论/卖场/文本/活动（常规手段暂略）》》

舆论

——以新闻释放带动社会性自发传播

载体：

报纸、网络、新闻

新闻点：

开创现代企业办公新时代

以经营的名义拥抱财富

公摊面积小意味着什么？

[品牌商务]的投资价值在那里？

卖场

——以品牌商务办公激发看楼客户的认同

时尚的售楼接待空间

洽谈区安排在模拟“商务会所”

商务办公的销售服装

悠扬的背景音乐

文本

——以时尚的视觉体验引导客户观念

形式：

映象文本

名称：

品牌商务

内容：

品牌商务贯穿于正本楼书，因为地段价值、建筑价值、物业价值、配套价值，而演变的品牌商务时代等等

活动

——以增强人们对[品牌商务]的认知

上市解盘会

商务论坛会

商务礼仪酒会

时尚音乐晚会

商务办公模拟概念时装秀

怎么说

——销售策略

销售策略

销售推广

一个不断满足客户的递进过程

满足想法/满足实惠/满足体验》》

第一步：

满足想法

结点：

认购登记

着力点：

[品牌商务]，开创现代企业品牌商务时代

发力点：

通过对[品牌商务]的全面解读，满足目标客户对于商务公寓的需求想法

打击点：

报纸新闻/电视新闻/网络新闻/户外形象

第二步：

满足实惠

结点：

公开发售/现场展示

着力点：

[品牌商务]，以经营的名义拥抱财富

发力点：

通过对地段价值、建筑价值、物业价值、配套价值的综合阐述，体现崭新的商务概念，

使客户的想法得到实惠的满足

打击点：

卖场包装/报纸广告

第三步：

满足体验

结点：

局部现楼、商业配套

着力点：

可切身体会的[品牌商务]公寓

发力点：

通过现楼的实景优势，进一步激发客户对[品牌商务]公寓的购买欲

打击点：

行销活动/报纸广告

价格体系

A、项目价格制定的原则

本案在项目价格的指定上，参照周遍竞争项目及开发商成本因素，严格遵循低开高走、循序渐进的稳步上升原则。

依据各阶段的销售情况，稳步上调价格，在销售手段上以此种原则造成热销旺势，实现销售单价提高。

B、产品定价原则

商务公寓

商务公寓与目前市场提供的住宅产品，有一定的差异性。

如：

分割式空间设计、完善的办公配套、优惠的贷款方式、板点结合的建筑设计等。

本产品的价格定位，应略高于市场供应住宅的单价，提供高性能价格比的产品。

C、付款方式（略）

D、调价原则

（1）调价方式

具体调价方式分为两种方式

总体均价调整

单价在销售情况好、工程进度达到某一形象时，可以顺势调高均价水平。

例如：

销售速度明显超过计划的进度时，工程封顶或竣工时。

价格体系的结构调整

房屋销售情况过于向某一户型倾斜时，可以调整这一户型的单价。

例如：

提高畅销户型单价，降低不好销售户型单价。

（3）相关事项在调整时应注意三点：

（A）为了避免负面效应，每期单价调整的幅度不宜过大，一般控制在每阶段1—2个百分点。

（B）为了保证价格体系前后关系的合理性、均好性、应结合控销先期开放价格相对低的房源。

（C）付款方式作为价格体系的组成部分，亦随工程进度、形象进度进行调整。

在重新做销售推广初期的折扣较大，随着物业形象进展折扣逐渐减小，利润汇报相应增大。

E、项目销售的折扣原则

鉴于消费群体的人文特性，及维护项目整体的销售形象、维护开发商的良好信誉，故在指定折扣点时，不宜过高，以免误导消费者，给消费者造成价位利润过高的感觉。

备注：

建议项目在优惠促销期时，给予客户2—3个百分点的优惠。

（销售计划内容详见合同）