考研新闻与传播硕士新闻与传播专业综合能力历年真题汇编2及答案.docx
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考研新闻与传播硕士新闻与传播专业综合能力历年真题汇编2及答案
新闻与传播硕士（新闻与传播专业综合能力）历年真题汇编
一、论述题
1.你赞同公共关系的“三要素”说还是“四要素”说?
为什么?
（浙江工业大学，2010）
二、名词解释题
2.公共关系评估（安徽师范大学，2013）
3.危机传播的“3T”原则（暨南大学，2011；上海大学，2014；厦门大学，2016；西北大学，2017）
4.POP广告（南京大学，2016）
5.APP广告（清华大学，2016；南昌大学，2016）
6.广告调查（安徽师范大学，2013）
7.说服性广告（暨南大学，2013）
8.广告效果（华中农业大学，20ll；暨南大学，2015）
9.定位理论（暨南大学，2010；上海大学，2011；华中农业大学，2011；厦门大学，2013；北京工商大学，2013；南京师范大学，2016；浙江工业大学，2017）
10.广告主（暨南大学，2011、2015）
11.新闻广告（南京大学，2011）
12.水平思考法（山东大学，2011）
13.本土化策略（山东大学，2011）
14.心智图法（山东大学，2011）
15.广告经济环境（吉林大学，2012）
16.广告代理制（华中农业大学，2011；吉林大学，2012）
17.USP理论（暨南大学，2012）
18.DACMAR理论（暨南大学，2012；安徽师范大学，2013）
19.品牌网络（复旦大学，2013）
20.植入广告（上海大学，2011；清华大学，2011；南开大学，2012）
三、简答题
21.简述公共关系和人际关系的异同。
（复旦大学，2010）
22.你对公共关系职业是如何理解的?
（浙江工业大学，2010）
23.CIS的含义是什么?
（浙江工业大学，2010；武汉大学，2015）
24.什么是外部公关危机?
（浙江工业大学，2010）
25.谈谈你对危机公关的看法。
（华中科技大学，2012）
26.公共关系对个人的发展有何作用?
（安徽师范大学，2012）
27.公共关系沟通的原则有哪些?
（安徽师范大学，2013）
28.结合现代公共关系的历史，谈谈公共关系发展的基本趋势。
（安徽师范大学，2013）
29.简述公共关系的基本特征。
（厦门大学，2010）
30.简述大数据对广告传播的影响。
（厦门大学，2016）
31.简述我国目前广告业市场的现状。
（安徽师范大学，2012）
32.广告预算中CPM指的是什么?
（浙江工业大学，2010）
33.简述广告创意的策略。
（北京交通大学，2012）
答案
1.公共关系的三要素是指社会组织、公众和传播。
公共关系的四要素是指社会组织、公众、传播、管理。
（1）社会组织——公共关系的主体。
社会组织是指人们有计划、有目的、有系统地建立起来的一个社会机构。
它有领导、有目标、有一整套制度，成员之间有明确的分工和职责范围。
社会组织内部的公共关系部门和组织外部的公关顾问公司是一个组织为开展其公共关系工作，实施公共关系计划，达到公共关系目标的专门机构。
由于定位不同，其使命、职能以及运作方式都有很大的差别。
（2）公众——公共关系的客体。
公众是指与特定组织相互联系、相互作用的个体、群体和组织的总和。
不同的组织由于性质、目标、利益、价值观念、经营理念、运作方式、环境的不同，公众的含义也有所不同。
确切地说，公共关系意义上的公众意指你所希望加以影响的人群或称目标受众。
（3）传播——公共关系的手段。
传播是指一个组织利用各种媒介手段，将自身的信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。
传播是一个完整的行动过程，也是一种信息的分享活动。
传播的基本要素包括信源（信息的发布者）、信宿（接收并利用信息的人）、信息（传递的消息内容）、媒介（用以记录、保存的载体）、反馈（受传者对接收到的信息的反应）。
（4）管理——公共关系的核心。
管理是一个组织对其资源转化为生产力的目标、过程、结果进行控制的一种机制。
公共关系是一种管理职能，是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。
公共关系管理包括组织内部和外部的所有传播管理，涉及组织的公众信息管理、组织的公众舆论管理、组织的公众关系管理和组织的公众形象管理等内容。
提示：
根据上述分析并结合自己的观点，回答支持哪一方的观点，只要言之有理即可。
2.公共关系评估就是指根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效果进行衡量、评价和估计，即在肯定成绩的同时，发现新的问题，不断地调整组织的公共关系目标、公共关系政策和公共关系行为，使组织的公共关系成为有计划的、持续性的工作。
3.危机传播的“3T”原则是由英国危机公关专家里杰斯特提出的，它强调了处理危机时应把握信息发布的重要性。
它主要由以下三点构成：
（1）Tellyouowntale（以我为主提供情况），强调处理危机时组织应牢牢掌握信息发布的主动权，其信息的发布地、发布人都从“我”出发，以此增加信息的保真度，从而主导舆论，避免发生信息真空的情况。
（2）Tellitfast（尽快提供情况），强调处理危机时组织应尽快地、不断地发布信息。
（3）Tellitall（提供全部情况），强调信息发布应全面、真实，而且必须实言相告。
4.POP广告是许多广告形式中的一种，它是英文P0int0fPurChaSeAdvenising的缩写，意为购买点广告，简称POP广告。
POP广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。
自1919年美国POP广告协会正式成立后，POP广告获得了正式的地位。
POP广告的概念有广义的和狭义的两种：
（1）广义的POP广告：
指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于POP广告。
（2）狭义的POP广告：
仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。
5.APP广告是移动设备第三方应用程序中的内置广告简称。
随着智能手机和平板电脑的兴起，大众注意力开始向移动终端迁移，该类广告因为其移动、互动、趣味三大展现优势和分众识别、个众锁定、定向推广三大执行优势而受到营销界的重视。
6.广告调查是指利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。
它包括围绕广告活动所进行的一切调查活动，其目的是通过科学的方法获得信息，并对所获得的信息进行分析和整理，对开展科学的广告活动提供依据，为制定和评估广告战役、广告以及媒体战役而系统地收集和分析信息。
7.说服性广告是指以说服为目标的广告，也称竞争式广告。
企业从消费者的切身利益出发，告诉消费者该品牌商品优于其他品牌商品的独到之处，改变消费者的看法，形成消费者对本企业产品或服务的特殊偏爱，从而选择本企业的产品或服务。
同时，它也是配合产品生命周期进入成长期或成熟期而实施的，开发消费者对商品选择性需求的广告。
8.广告效果分为狭义的和广义的两种。
狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。
广义的广告效果还包含了心理效果和社会效果。
心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。
广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。
良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。
我们通常所说的广告效果的测定，一般是指广告经济效果的测定。
9.定位理论是由著名的美国营销专家艾尔·列斯与杰克·特罗于20世纪70年代早期提出来的。
定位理论早期只是作为一种观点被人熟知和传播。
随着两位大师及其跟随者在实践和论述中对定位理论的不断创新，定位理论终于形成了今日的恢宏大厦，但多年来却没有形成一个完整的理论体系。
定位理论体系的构筑者鲁建华先生认为，定位是定位理论中最核心、最基础和最早的概念和观点，正是定位这个概念和观点奠定了定位理论的基础，以至于人们把这种视心智为战场，打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。
10.广告主是指商品生产者、服务机构、转卖商（包括零售商、批发商和经销商）以及政府机构和社会团体，它是整个广告活动的起点。
广告主发起广告活动，寻找代理商，通过与广告代理商的交换与合作，达成自身的广告目标，满足经济利益，获得更多经济效益。
11.新闻广告是指以新闻的方式进行宣传的广告活动。
它与广告的差异仅仅在于文体形式的不同而已。
从其内容和目的来看，新闻广告和广告没有什么区别，它仍属于广告，是不能纳入新闻之列的。
新闻广告与新闻容易鱼目混珠，广告客户将广告诉求的内容转换并纳入新闻消息或通讯、特写一类的新闻形式之中，在有意让受众误认为其为新闻或无法准确判定其为新闻或广告的情况下，在媒体上发布，以求获得以广告形式发布所不能获得的诉求效果。
这是广告主追逐商业信息传播利润的最大化，采用非法方式，欺骗或诱惑受众。
12.水平思考法是由英国心理学家爱德华·戴勃诺最早提出的。
它强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散型思维。
此种思考方法主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法。
13.本土化策略，即全球适应主张。
是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略。
它要求企业不能把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。
14.心智图法又称为思维导图，是一项当下流行的全脑式学习方法，它能够将各种点子、想法以及它们之间的关联性以图像视觉的景象呈现。
它能够将一些核心概念、事物与另一些概念、事物组织起来，输入我们脑内的记忆树图。
它允许我们对复杂的概念、信息、数据进行组织加工，以更形象、易懂的形式展现。
15.广告经济环境是属于广告宏观环境的一种，主要考察的是社会购买力。
社会购买力是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，主要由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响及决定。
16.广告代理制是一种国际通行的广告经营机制，即广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承接广告业务。
在广告活动中，广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务。
它在其中发挥主导作用，是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标志。
17.USP理论即独特的销售主张理论，是近代广告界公认的美国广告大师罗瑟·瑞夫斯对科学派广告理论的继承和发展。
USP理论具有三个特点：
（1）必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
（2）必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。
（3）必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。
18.在制定广告目标上国外有三种比较具有影响力的方法，其中之一就是DAGMAR理论。
在20世纪60年代初，科利创造了DAGMAR理论，即制定广告目标以测定广告效果。
他认为“广告目标是记载对行销工作中有关传播方面的简明陈述，广告目标是用简洁、可测定的词句写成的”，其“基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定”。
科利提议采用商业传播的四阶段理论去研究、分析消费者在知觉、态度或行动上的改变，从而达成广告最后说服消费者去行动的目标。
19.品牌网络是指给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合的网络，增值的源泉来自人们心智中形成的关于网络的印象。
20.植入广告是指把产品、服务以及具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下极深的印象，以达到营销目的。
植入广告是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或标志，以达到潜移默化的宣传效果。
由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。
21.公共关系与人际关系是两个既相互联系又相互区别的概念。
公共关系指组织与公众之间的传播与沟通，人际关系则指个人在社会实践中形成的各种社会关系。
（1）联系：
①从内容上看，公共关系包括一部分人际关系。
②从方法上看，公共关系活动也包括了人际沟通的技巧。
（2）区别：
①从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人。
②从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。
③从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。
人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系。
④从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式做远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。
22.
（1）公共关系职业的定义：
公共关系职业指专门从事组织机构的公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的工作岗位。
（2）公共关系职业的工作描述：
①制订组织的公众传播计划，编辑、制作和发行组织的各种宣传材料，负责组织的新闻发布、形象传播工作。
②监测、收集、整理和分析组织的公众信息，向组织的领导人提供管理咨询建议。
③制订组织和产品（服务）的形象管理计划，策划和实施各种专题性的公众活动，并对其进行评估。
④沟通、协调组织与内外公众的关系，参与处理组织的公众咨询、投诉和来访接待等事务。
⑤协助组织发现、处理并监控其与公众之间的矛盾、问题和突发（危机）事件。
⑥对组织的其他有关人员进行上述工作的专业培训和指导。
23.CIS，即企业识别系统，是一种改善企业形象的经营技法，指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下好的印象。
CIS的构成要素：
企业的理念识别（MindIdentity，MI）、企业的行为识别（BehaviorIdentity，BI）；企业的视觉识别（VisualI．dentity，VI）。
在MI、BI、VI三者之中，具有以下的结构层次关系（见下图）：
圆心表示三者必须相互结合。
MI处于统帅的地位，它决定了其他活动的基础和前提。
三者只有在一个点上完美结合，CIS才能达到较完美的境界。
24.外部公关危机是相对于内部公关危机而言的，它是指发生在企业外部，影响多数公众利益的一种公关危机，本企业只是受害者之一。
外部公关危机具有以下特点：
（1）危机波及的范围相对较广，受害者大多数是具体的社会公众。
（2）责任不在发生危机的某一具体的企业等社会组织及其成员身上。
（3）不可控因素较多，较难处理，需要有关危机的各个方面密切配合，共同行为。
25.危机公关是指应对危机的有关机制，它具：
有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性。
它对于国家、企业、个人等都具有重要的作用。
危机公关是指机构或企业为避免或减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
26.公共关系对个人的发展有以下几个方面的作用：
（1）促使个人观念的更新。
公共关系是塑造组织形象的艺术，组织的形象与个人的形象是分不开的，它灌输给每一个人有关形象的意识，在注重组织形象的同时也必须注重个人的形象。
公关强调“顾客第一”“公众至上”，以尊重公众的意愿、满足公众的需求为己任，培养人们强烈的尊重他人的意识；公关工作广结人缘、沟通信息，带给人们的是一种现代交际观念；公关谋求组织与公众之间的合作，表现出强烈的合作意识，并把这种合作意识灌输给每一个人。
（2）促使个人能力的提高。
为了树立组织的形象，公关部常以独特新颖、出奇制胜的专题活动吸引公众，这种创造性的活动需要富有创造力的人来胜任，这样就在工作中培养了人的创造能力。
做公关活动的人常要和各种人、各种矛盾和冲突打交道，要处理各种突发事件，要适应不断变化的公众和环境，因而会促使个人交际能力、自我调节能力、应变能力的提高。
27.沟通在公共关系中起着增进了解、实现信息互换、协调误解和矛盾、加强协作等积极作用，进行公共关系沟通应遵循以下几点原则：
（1）互动原则。
公共关系沟通是一项信息传递、反馈、再传递、再反馈，如此循环且螺旋上升的交流活动。
沟通的目的主要是增进彼此的认识和了解，促进双方达成共识，建立信任、合作、支持的互利互惠关系。
为此，组织在沟通的过程中，应积极收集公众的反馈信息，全面了解并掌握公众对信息的认知度和共鸣度，通过分析反馈的信息及时调整组织信息，最大限度地消除沟通障碍，提高沟通质量，确保沟通活动的连续和顺畅。
（2）共感原则。
公共关系沟通的融洽和顺畅不取决于关系双方的认识和交往程度，而是取决于双方沟通信息内容的共感程度，即共同的兴趣和信仰。
一旦关系一方的观念、意见引起另一方的争议或抵触，就会破坏双方的情感，使双方产生紧张和误会，影响关系的紧密。
为此，针对沟通中不协调的信息，组织应采取慎重的处理方式，一方面，双方可以通过演讲发表主张，或采用座谈交流等方式给予引导，以便让公众转变不恰当的观点和评价标准，促进彼此达成共识；另一方面，双方要分清沟通的矛盾焦点，分析改变公众意见、态度的可行性程度，对不可调和的分歧，应适当作出让步，寻求最合适的解决途径，通过求证共感区域，满足公众利益、消除紧张，使关系实现平衡与和谐。
（3）整合原则。
公共关系相对于组织而言是一个群体关系，是组织利益点的集合。
针对不同公众，组织应选择不同的信息载体，推行多种沟通方式，使沟通能形成立体的整合效应。
同时，要善于将分散的信息进行汇总，采用垂直和横向的沟通渠道，使各公众之间的资源实现共享。
（4）实效原则。
公共关系是建立在相互利益的基础之上的，沟通需要围绕一定的目的，通过不断提高沟通效率来增强有效度。
沟通效率是指依据利益点，选择适当的时间、方式、手段，快捷、准确、及时地传递信息产生的实效性和节奏感。
28.公共关系作为一种全新的思想、一种科学系统的理论、一种新型的职业，发端于20世纪初期的美国，此后，随着资本主义的经济、政治、思想、文化及其他社会历史条件的不断发展和变化。
公共关系的发展也经历了不同的历史时期，并呈现出新的发展趋势：
（1）职业化程度日益提高。
（2）国际化趋势日益加强。
（3）技术手段日益现代化。
（4）社会管理功能多元化。
（5）理论的科学化和系统化。
（6）民族化和公共关系意识的普及化。
（7）规模日趋扩大，影响进一步加深。
29.公共关系的基本特征概括起来有以下六个方面：
（1）着眼公众（以公众为对象）。
公共关系是一定的社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。
社会组织必须着眼于自己的公众，才能生存和发展。
公共关系活动的策划者和实施者必须始终坚持以公众利益为导向。
（2）形象至上（以塑造形象为目标）。
塑造形象是公共关系的核心问题。
组织形象的基本目标有两个，即知名度和美誉度。
所谓知名度，是指一个组织被公众知道、了解的程度，以及社会影响的广度和深度。
所谓美誉度，是指一个组织获得公众信任、赞美的程度，以及社会影响的美、丑、好、坏。
在公众中树立组织的美好形象是公共关系活动的根本目的。
（3）互惠互利（以互惠为原则）。
公共关系是以一定的利益关系为基础的。
一个社会组织在发展过程中要想得到相关组织和公众的长久支持与合作，就要奉行互惠原则，既要实现本组织目标，又要让公众得益。
（4）长远观点（以长远为方针）。
一个社会组织要想给公众留下不可磨灭的组织形象，不是一朝一夕所能及的，必须经过长期的、有计划、有目的的艰苦努力。
（5）真实真诚（以真诚为信条）。
以事实为基础是公共关系活动必须切实遵循的基本原则之一。
社会组织必须为自己塑造一个诚实的形象，才能取信于公众。
唯有真诚，才能赢得合作。
（6）沟通为本（以沟通为手段）。
没有沟通，主客体之间的关系就不会存在，社会组织的良好形象也无从产生，互惠互利也就不可能实现。
要将公共关系的目标和计划付诸实施，只有双向沟通的过程，这才是公共关系的完整过程。
30.大数据对于广告传播的影响，作用于广告行业的各个环节。
在效果评估环节，大数据改变了传统电视只能以收视率抽样调查、报纸杂志只能以发行量为主要的评估指标的方式。
在数字媒体的监测评估上，实现了广告数据全流量的采集，让每一次曝光都能被记录，这也让广告效果的评估更加准确。
在预算分配环节，通过对以往数据的分析，能够更好地对投放进行优化，预估广告投放的效果。
在多屏时代的今天，跨屏投放不但实现了更好的覆盖，还节省了大量的预算。
在投放环节中，通过RTB（RealTimeBidding）（实时竞价）的方式处理大量数据，在几十毫秒之内把广告推送给目标受众，对广告排期进行实时调整，而这一切在大数据到来之前，都是无法实现的。
31.我国目前广告业市场的现状如下：
（1）广告业增长速度快于GDP增长速度，空间巨大。
截至2014年年末，中国广告业的市场规模达到4728亿元，较2013年增长了9．8％，过去5年复合增长率超过15％，快于GDP增长率。
近两年内，中国广告业规模在GDP中的占比维持在0．8％～0．9％的区间水平，对比欧美发达国家的广告支出情况，我国的广告业规模与国际先进水平相比显著偏低，未来提升的空间较大。
中国广告业与国内生产总值的增长呈现出明显的正相关性，尽管近几年来，整个产业进入转型发展阶段，增速逐渐放缓，但持续增长的势头依然明显，年均增速仍然保持在11％左右，中国广告业未来的增长空间巨大。
（2）商业楼宇电子屏广告占户外电子屏广告市场份额最大，商业模式不断创新。
获益于城市交通、商业楼宇的建设和数据技术的发展，中国户外广告市场保持稳健增长。
与传统电视、报纸、杂志、广播等广告形式相比，户外广告具备到达率高、视觉冲击强烈、分布时间长、千人成本低、城市覆盖率高、单一媒体分散但数量巨大等优势，已经成为商家必争、品牌竞选的公共沟通管道，成为继电视、网络之后的第三大媒体。
根据中国产业信息网统计，2013年中国户外广告市场规模高达126．5亿美元，年平均增速维持在20％以上，预期2018年年末能达到293．7亿美元。
目前户外广告大多以液晶电子屏的形式展示，并且商业楼宇电子屏广告在户外广告细分行业中占最大的份额。
（3）数字化以及移动互联网技术已经逐渐成为推动广告发展的关键因素，并以更加快捷、低廉的优势将客户的广告精准地投放到潜在的目标客户。
目前，商业楼宇电子屏广告细分市场的领先厂商正通过Wi—Fi热点的建设推广，围绕用户的生活轨迹搭建生活圈媒体平台，增加广告主品牌在用户面前的曝光次数并利用此方式建立品牌与用户之间更深层次的联系。
易观智库分析认为，中国户外电子屏广告厂商越来越重视自身商业模式的创新，以期获得未来持续的发展，搭建公共场所Wi—Fi系统、构建移动游戏分发平台、户外020布局、推出人屏互动营销，户外电子屏媒体在媒体资源的抢夺之外，围绕用户生活场景，与移动互联网融合，不断创造新的商业产品，实现户外电子屏广告更广的覆盖和更深的触及。
32.广告预算中CPM又称千人成本，是指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。
其原始英文为CostPerMille，简称CPM。
现在也有人将其译成CostPeroneThousandImpressions或CostPerThousand。
前者中文名为每千人印象成本。
后者称谓相同，但简称为CPT。
所指内涵与CP
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