化妆品广告策划书.docx

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化妆品广告策划书

第一部分前言

第二部分公司介绍和产品介绍

第三部分市场分析

第四部分广告策略

第五部分广告的实施预测与监控

第六部分附录

一．前言

中国大量名族品牌的流失，美容化妆品领域更是严重，大宝被收购了，玉兰油被嫁了，羽西都易主了。

看着大把大把的钱被外国企业卷走，中国人不会目中无物的。

贝雅诗顿被列为中国4万亿计划中重点支持的名族品牌，对国人民族都是好的。

我们也要告诉外国人：

：

“中国也有顶级美容化妆品品牌。

”

中佳信集团公司成立于1999年,贝雅诗顿是中佳信集团的产品。

中佳信集团在全国有5个分公司，是集生产、研发、教育、销售、美容院特约连锁、直营店等为一体的专业化妆品集团公司。

1999年正式进军化妆品制造业，成立了由中佳信控股的化妆品工厂并与法国物研究所展开技术合作，成立了中佳信皮肤研究中心,开发绿色美容产品。

并先后生产了“碳疗”“水疗”“托玛林压健康调理”“夜夜瘦”“冰疗”“*H*因子祛斑”等数十个品牌项目。

并为国内多家化妆品企业***、*D*。

可以说中佳信集团在国内化妆品领域中是个实力的企业。

其集团总裁更是中国企业战略研究委员会委员良也先生，良也先生不但在化妆品领域是个想当当的人物，就在中国企业界也算有号之人。

良也先生在企业管理上有很多自己独特的观念和思想,对人生观和价值观良也也有独到的见解。

拥有20年营销实战经验,绝对算得上是个实力派营销策划专家和优秀管理者，在这种天时、地理、人和的情况下，贝雅诗顿这次又被中国4万亿投资计划列为重点支持的民族品牌，对贝雅诗顿和中佳信集团来说简直是如虎添翼。

贝雅诗顿品牌本身也具备做大的条件。

“贝雅诗顿”产品是一个包括13款化妆产品、美容产品、洗涤用品在内的一个全方位日护民族品牌。

还被中国消费者协会评为“消费者信得过产品奖”。

另外，贝雅诗顿活性碳系列产品填补了化妆品领域防辐射功能的空白、贝雅诗顿核心拳头产品贝尔原肽抗衰系列、多酚多肽美白系列、黄金玫瑰果补水系列、*H*细胞活化剂祛斑系列、氨基酸透净系列等都是美容化妆品里最受顾客喜爱的产品之一。

不久以后，中国化妆品品牌不会再是空白。

将会产生以贝雅诗顿为首的一系列民族品牌。

我们有理由相信，贝雅诗顿和中佳信集团在这次政府支持的助推下不出2年，它们将成为中国最大的民族化妆品品牌和民族企业。

二．公司介绍和产品介绍

中佳信集团公司是中国四万亿投资计划中重点扶持的民族企业，是中国最大的美容化妆品企业一，是政府唯一重点扶持的民族化妆品企业。

中佳信集团包括中佳信集团化妆品公司、中佳信国际贸易、中佳信电子商务等，是一家集化妆品、护肤品、服装、电子商务为一体的综合性企业。

拥有2家化妆品生产厂，一家在广州珠海，另一家在北京。

旗下有贝雅诗顿，夜夜瘦，碳疗，派能神口服胶原蛋白等数十个品牌及项目，其代理商和加盟院遍布各省市。

拥有美导86名，销售经理20名，总办公场地2万平方米。

。

公司董事会主席是中国企业战略研究委员会委员良也先生。

中佳信集团公司现有中佳信品牌直营店18家，中佳信特约连锁店668家,中佳信专业品牌3个，中佳信美容特效项目数十个。

贝雅诗顿活性碳系列产品填补了化妆品领域防辐射功能的空白。

贝雅诗顿核心拳头产品贝尔原肽抗衰系列、多酚多肽美白系列、黄金玫瑰果补水系列、*H*细胞活化剂祛斑系列、氨基酸透净系列等都是美容化妆品里最受顾客喜爱的产品之一。

企业文化：

　　经营宗旨：

打造中国最大的诚信企业

　　经营理念：

重诚信重服务重创新

　　产品理念：

安全、先进、特效

　　价值观：

持续完善自我，追求零缺陷

领导观：

一切都是我的根源

三．市场分析

1.市场环境分析：

过去的化妆品市场都以实体店销售为主，各个品牌在全国各城市都有销售代理，其市场规模分布反映出地理区域基本特征为：

沿海地区高于内陆地区、发达地区高于欠发达地区。

与其相应的经济规模水平、生活收入水平；城市化水平完全一致。

在调查的百货商场中，化妆品主要是通过设立专柜进行销售的，专柜的营业额达到化妆品销售总额的93%左右；混销的营业额只占化妆品销售总额的2%左右。

也就是说，百货店化妆品集中营业区的化妆品销售额占化妆品总销售总的95%左右。

专柜越多，化妆品销售规模就越大，超大型和大型商场之间的专柜数量差距尤其明显。

各大化妆品品牌呈现出程度不同的梯度铺货销售战略，具有很强的市场效应和竞争优势。

高端品牌的铺货率有所上升，品牌效应也吸引了众多消费者光顾，相比之下，同行业中的小品牌就显得势单力薄，无缚鸡之力。

商场定位层次按化妆品品牌结构分。

高端品牌比例大于40%的商场为高端商场，也称A类百货；高端品牌比例小于40%但高端以及中高端品牌合计比例大于40%的为中高端商场（B类）；高端以及中高端品牌比例小于40%，但大众品牌比例大于30%的为大众化商场（C类）；低档品牌比例超过50%的为低定位商场（D类）。

高端品牌、大众品牌的组合比例呈显著的反向关系。

商场的化妆品销售规模就越大，高端品牌所占比重越高；反之，大众品牌的比重越高。

高端品牌在同行业中具有领导行业起跑的能力，其在市场中的主导地位无可取代，柜台销售能力远远高于大众化品牌，无疑给低端市场造成销售上的压力。

2.消费者分析：

国内：

日前，香奈儿旗下的香水、护肤品和彩妆产品均已涨价，单品涨幅少则数十元，多则数百元，以一款“奢华系”面霜为例，最近在原价3300元的基础上上调了200元。

，对于消费高端化妆品的人群来说，这样的“例行”涨价也不会对其消费行为产生影响。

国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这部分消费者以中等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的2.5％。

这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。

此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异,外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间

国外：

，私人贴标在国外的消费者中间比较受欢迎，其次是宝洁公司的吉列品牌和欧莱雅集团的欧莱雅品牌，这3个品牌占据着国外世界的主要市场。

3.营销战略：

不找大牌明星做广告，节约了资金。

充分运用好企业占有的有效资源，从整体上提升企业和品牌的综合竞争力。

迎合消费者想用最低的价钱买最好的产品，而且这个产品最好能为其解决任何皮肤问题

4.发展趋势：

随着全球化妆品市场的成长以及消费者需求的不断增长，在全球化妆品市场上出现了一些新的趋势。

从国内外化妆品行业的发展情况可以看出，全球化妆品行业正在稳步增长，随着全球化妆品市场发展的不断深入，以下一些全球化妆品市场出现的新的发展趋势值得关注：

（1）产品要环保、绿色、可生物降解。

随着全球环保呼声的日益高涨，消费者对化妆品安全性要求越来越高，产品发展趋势必须是绿色环保可生物降解的产品。

源自天然成分和原料的化妆品产品将会越来越多地在市场上出现。

（2）产品要对人体绝对安全。

化妆品的安全性不仅关系到消费者的身心健康，也关系到企业和行业的生死存亡。

在过去几年内，全球化妆品市场在各个地区所暴露出的层出不穷的产品安全性问题，直接引发了化妆品安全性的革新运动。

　　（3）以天然植物尤其是中草药成分的功效性产品很有发展潜力。

对中国市场而言最有优势，我们在应用中草药方面具有得天独厚的条件。

此外，我国素有天然药物王国的盛誉，开发的新产品很容易被消费者接受，在市场推广方面非常容易切入。

　　（4）抗衰老和防晒将是一个趋势。

目前人们生活比较安定和谐，对皮肤抗衰老和美容方面的要求越来越高。

这类产品在不久的将来将会突破传统的抗皱和保湿的范畴，结合护肤、抗皱、润肤、表皮更新，使用产品后将会使你看起来更具活力。

（5）功效化妆品将被看好。

化妆品的防晒、祛斑、瘦身、美白、抗粉刺、染发以及防脱发等功效性化妆品的发展也是不可或缺的。

5.企业和竞争对手的广告分析（和宝洁相比）

保洁的一些高策略：

（1）制造概念，在宝洁的广告策略中,每个品牌都被赋予了一个概念，不仅如此,宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。

例如,在舒肤佳香皂进入中国之前,力士香皂已是市场上的领导品牌,其产品定位是“美容护肤”。

（2）持续的广告攻势,宝洁广告的时间策略。

一般认为应该随产品生命周期的变化而调整广告投入。

但是,如果没有持续的广告攻势,宝洁所营销的概念是难以形成的。

（3）从时尚型到品牌精神型,宝洁广告的产品定位策略。

宝洁产品属于中高档层次,其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。

贝雅诗顿的广告策略：

（1）不找明星做代言，仅仅在一些央视卫视频道做一些广告。

现在明星代言问题越来越多，比如手范冰冰、巩俐代言的减肥产品，产品还是出现了一些问题，造成消费者对明星代言的产品持怀疑态度。

（2）积极培训消费者，利用口碑相传宣传自己的产品。

现在消费者就是自己的宣传者，好的产品，消费者会向周围的人介绍，加大产品的知名度。

（3）充分利用与政府的关系，通过成为国家大力扶助的对象，同时也宣传了自己的企业，宣传了自己的品牌。

四．广告策略

1．广告活动的目标：

通过广告宣传，首先让消费者了解知道这个化妆品品牌，知道有这个产品，在消费者心中留下一个好的印象。

然后通过这个广告反复播放或者展示，在消费者心中产生购买欲，让消费者在潜意识认为贝雅诗顿这个产品是一个好产品。

最后通过这个广告是消费者购买贝雅诗顿这个产品，有去试一试的想法和行动。

2．广告活动的时间：

2012年1月1日----2012年12月31日（一年时间）

3．广告的目标市场：

主要以保定市为主。

保定市作为三流城市，环境质量很差直接影响人们的皮肤好坏，同时保定消费者的收入还算可以，也以消费得起化妆品，而且近两年在保的使用化妆品的人越来越多。

重要的是人们容易受广告的影响，对品牌的选择有较强的稳定性，尤其是一些青年学生对化妆品的追求更为明显。

4．广告的诉求对象：

贝雅诗顿的产品一方面补充人体活性碳蛋白的含量，促使胶原蛋白的合成，另一方面刺激再生脂质体，促使胶原蛋白的合成，将生物合性碳本身的吸附毒素功能在肌肤上表达出来。

所以说它的产品主要面向二十五岁以上女性，帮助她们保养皮肤，吸出身体内因长期使用化妆品后残留肌肤里的重金属吸附出来，使皮肤透亮、光滑、水嫩。

5．广告的诉求重点：

美的享受

6．广告活动的表现：

做贝雅诗顿的广告，在公交车站（火车站）的站牌上。

在火车站来来往往的人很多，平均下来，人们等待的时间也比较长，容易吸引消费者的关注。

7．广告媒介计划：

第一阶段：

在一个广告牌上用一个很普通面孔脸上甚至可以有色斑或者黑粉刺，背景的近景是一个绿色的草地，远景是楼房，显示出城市的那种繁忙，环境的污染，让那个大概三十来岁的女士半搂着贝雅诗顿的产品，舒心的微笑，上面写着大字：

贝雅诗顿，美的享受！

第二阶段：

还是在原来的广告牌上，背景还是原来的背景，但是女士换成和上个长得差不多的女士，动作还是原来的动作，但是这个皮肤很好，很白，很嫩。

8．广告费用预算：

一般2.4米宽的那种应该在500-600元人民币左右一个月，一年也就是七千左右。

另外加上一些公关费、职员工资、图像制作等等差不多也就是一年一万元。

五．广告活动的效果预测和监控

1．广告效果的预测：

因为广告活动的目的就是提高产品的销量，增加利润，以及使商品或企业在消费者心目中树立良好的形象。

通过调查问卷分析广告是否满足消费者的需求，是否将广告想要传播的信息和内容告知消费者。

同时要问消费者对自己的产品的态度和看法，是否需要更换自己的广告设计，同时注意产品在保定的销量。

2．广告媒介的监控：

六．附录

市场调查问卷

1您的家乡是（）省（）市

2您使用化妆品的频率：

3，您的月收入（）

A，1000元以下B1000—1500元C1500—2500元D，2500—3000元E3000以上

4，您使用化妆品的频率（）

A，每天B，偶尔C，从不使用

5，您每个月购买化妆品的费用（）

A，50元以下B，50—100元C，100—200元D，200元以上

6，您经常购买什么类型的化妆品（）

A，护肤B，彩妆C面膜D，其他

7，您去买化妆品考虑的最主要的因素（）

A功效B，价格C，品牌D，包装E，其他

8，您从什么时候开始使用化妆品（）

A，20岁之前B，20—25岁C，25—30岁D，30岁以后

9，您对您的皮肤状况满意吗？

（）

A，满意B，不满意C，还可以D，很糟糕

10，您现在使用化妆品的主要功效是（）

A保湿B，美白C，祛斑D，祛豆E，其他

11，您现在有什么皮肤问题（）

A皮肤干燥B皮肤暗淡无光C有眼袋和黑眼圈D有痘痘E有皱纹B，F皮肤松弛

12，您购买化妆品的渠道（）

A商场专柜B，化妆品专卖店C，网上订购D，超市

13，您个人认为国内品牌和国外品牌，哪种您更认可（）

A，中国B，欧美C，日韩D，其他