影视广告制作作业要求审批稿文档格式.docx
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视频名称请用广告商品名称和小组成员名称共同组成。
三、作业提交时间
2016年12月20日，由班长统一提交。
过期不候!
范例
青岛啤酒
产品广告策划方案
20年月日
策划人：
指导教师：
前言
第一部分广告商品（品牌）分析（现状与新定位或与同类、相近产品品牌相对比）
第二部分广告目的
第三部分广告投放时间
第四部分广告区域
第五部分广告对象分析诉求对象
第六部分广告定位及诉求策略（诉求重点、诉求方法）
第七部分广告主题及广告表现策略（主题表述、创意说明、广告语）
第八部分媒体投放策略（广告发布媒介、广告价格、媒介发布排期）
第九部分广告费用预算
青岛啤酒策划创意案
一、前言
洛阳师范学院艺术设计学院影视第二工作室学生受青岛啤酒股份有限公司委托，进行2012年上半年青岛啤酒的
广告。
本策划文本包括广告商品（品牌）分析（现状与新定位或与同类、相近产品品牌相对比）、广告目的、广告投放时间、广告区域、广告对象分析诉求对象、广告定位及诉求策略（诉求重点、诉求方法）广告主题及广告表现策略（主题表述、创意说明、广告语）、媒体投放策略（广告发布媒介、广告价格、媒介发布排期）、广告费用预算，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够照此执行。
二、广告商品（品牌）分析（现状与新定位或与同类、相近产品品牌相对比）
九十年代初，青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业。
自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。
其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。
他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。
虽然国内啤酒销售量大，可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。
2005年酒业销售收入为449亿元，利润只有17亿元，仅相当于美国AB啤酒公司一家企业15亿美元的十五分之二。
但是中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。
综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。
惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势
在同类或是相近产品中:
青岛啤酒在全国18个省市拥有50家啤酒厂。
中国企业最佳形象AAA级（2001年）、中国十大最具影响力企业（2001年）。
2005年青岛啤酒在全国的产销量位列第一。
它的品牌价值是190余亿人民币,位列行业第一。
2005年青岛啤酒公司主营业务收入亿元，同比增长16%；
净利润亿元，同比增长9%；
全年实现啤酒销售量亿升，同比增长10%，其中主品牌销量突破亿升，同比增长近14%。
青岛啤酒主要的竞争对手：
燕京啤酒、蓝带啤酒、华润等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。
燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。
在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在1999年以前一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。
蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，在中国啤酒市场虽然暂时还没对青岛啤酒形成较大的威胁。
但其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。
华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。
青岛啤酒新的定位则是大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价的
三、广告目的：
（1）促进指名购买（体育文化与到品牌文化相结合，已达到在消费者心目中形成深入人心的企业形象的目的）
（2）衔接2011年以前的广告，让品牌更加深入人心。
（3）传播影响程度：
由国内知名逐渐向世界知名发展。
四、广告投放时间
中央一台………………………………………20年月-20年月
搜狐体育主页……………………………………20年月-20年月
各地区省会城市电台………………………………20年月-20年月
五、广告区域
全国各地区（主要以省会城市为主，还有其他省知名城市）
六、广告对象分析诉求对象：
20—35岁年轻人，男性仍是啤酒的主要消费人群，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就,充满激情，积极进取，自信。
并对体育赛事有较多的关注。
包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在3000元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等。
七、广告定位及诉求策略（诉求重点、诉求方法）
广告定位分析：
青春，活力，有梦想的年轻人的动力源泉。
诉求重点：
在消费者目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，大多数年轻人认为喝青岛啤酒是40、50岁的中年人的特征，为了改变青岛啤酒在年轻人心目中的陈旧形象，这次广告的诉求重点是给青岛啤酒注入年轻化、时尚化内涵，体现品牌新内涵的核心价值观—积极进取、激情时尚，造就梦想。
诉求方法：
由于我们广告的受众是年青人，所以广告的制作不能采取说教的形式，要具有视觉冲击力，创意。
另外，青岛啤酒口感好，质量好是百年闻名的，没有必要在这次的广告中重新强调，以免分散了宣传的重点。
根据以上的分析，我们将采用感性诉求策略。
以一系列故事向受众传达激情的感受，从而唤起受众对青岛啤酒的认同感和购买欲
八、广告主题及广告表现策略（主题表述、创意说明、广告语）
广告主题：
百年青啤，让激情成就梦想。
广告表现策略：
（1）主题表述：
喝了啤酒之后，内心洋溢着无限的激情，勇气增强了，力量增加了，可以让筋疲力尽的人顿时充满力量，冲破前面的艰难险阻，最终实现梦想，得到自己想要的东西。
（2）创意说明：
每个人都有自己的目标，一般人会喜欢奖牌，可是在热爱青岛啤酒的人们眼里，没有什么比青啤更重要，为了拿到青啤，（一等奖，全年免费供给青啤;
二等奖，金牌;
三等奖，银牌.）运动员使劲全身力量进行冲刺，只为最终全年可以喝到青啤（免费的）。
（3）广告语：
九、媒体投放策略（广告发布媒介、广告价格、媒介发布排期）
广告发布媒介：
电视、网络
A电视广告
根据调查，消费者得到啤酒的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广告效果最好。
而且我们的受众是20—35岁的年青一代，电视是他们获得信息的最主要途径。
通过电视媒体是我们考虑的重点
电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高,形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。
青岛啤酒的激情文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。
B网络广告
网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让青岛啤酒更接近目标顾客。
对于打造青啤年青时尚形象，获取年青一代好感具有很大的作用。
网络广告传播迅速，便于接收最新信息；
互动性强，激发人们接受信息的兴趣；
能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。
我们可以设置网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。
而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。
广告主要投放到各大门户网站的首页
广告价格:
详见九
电视：
第五套体育频道：
每天早午晚间栏目，播出《百年青啤，让激情成就梦想》每次18秒。
一共三次。
央视一套每天早午晚间栏目，播出《百年青啤，让激情成就梦想》每次18秒。
上海卫视湖南卫视浙江卫视安徽卫视等每天早午晚间栏目，播出《百年青啤，让激情成就梦想》每次18秒。
网络：
网络广告的受众十分贴近我们的目标消费者。
我主要选取雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的门户网站并放在网站的首页和体育专栏，有文字链、旗帜、按钮的方式。
投放时间：
搜狐体育主页……………………………………20年月-20年月
XX首页…………………………………………20年月-20年月
新浪首页…………………………………………20年月-20年月
网易首页…………………………………………20年月-20年月
九、广告费用预算
制作与媒介
活动内容
投放时段
频率
费用计算
电视
第五套体育频道
2012年1月至6月
每天三次
XXXXXXXX元
央视一套
上海卫视湖南卫视浙江卫视安徽卫视等
因特网
搜狐体育主页
打开视频自动播出
YYYYYYYYYY元
XX首页
新浪首页
网易首页
总计
ZZZZZZZZZZZZZ元
某产品（品牌、或公益主题）影视广告分镜头脚本
N
景别
摄法
画面
时间（秒）
音乐
字幕（广告词）
说明
1
大全景
平拍
选手们起跑。
2
轻快地背景音乐，烘托激烈的比赛场面。
无
观众只知道这是一场比赛，却不知道人们到底为了什么而比赛？
选手们在跑道上跑着，速度由飞快逐渐变慢…
3
音乐声很轻，并且能够清楚地听到选手们跑步的喘气声。
在跑道上，选手们已经精疲力尽了。
选手们眼前一亮，他们露出夸张、得意的笑脸，顿时动力十足，勇往直前。
背景音乐突换，插入节奏感很强，激情的的背景音乐
青啤和选手之间的关系就像是菠菜和大力水手的关系一样，看到了青啤，选手们顿时激情四起，速度加快。
4
全景
仰拍
观众们很焦急，很紧张，大家都屏住呼吸，目不转睛的盯着最快的选手。
背景音乐停止
大家都很期待是谁得到了这次的大奖。
5
第一名冲破彩带
轻快的音乐，烘托现场的激动气氛
6
近景
在领奖台上，第一名一手拿着免费券，一手拿着青岛啤酒畅饮着。
音乐静下来，最后，能听到他喝啤酒的声音
（这是电视机前的观众知道了原来他们争的是青岛啤酒）对他来说，得到第一名不仅仅是荣誉，而是可以得到自己最爱的青啤，这要比金牌银牌更好。
7
俯拍
其他运动员，包括第二名誉第三名都在仰望着第一名手中的啤酒…
第一名喝啤酒的声音。
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