中山市房地产代理行业市场分析1108概要.docx
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中山市房地产代理行业市场分析1108概要
中山市房地产代理行业市场
调研报告
2015-11-08
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内容简介
一、中山市房地产市场运行情况分析（以2015上半年为例。
2015年的中山楼市的政策数量却非常少,主要以落实全国公布的政策为主。
但让房地产业内比较欣慰的是,在落实全国政策方面,中山的却“提速”不少。
如降息政策,一般从全国到地方一般都要一两个月,但中山银行落地的速度却在一到两周就有体现。
中山的楼市跟全国有点不同步,全国楼市的低谷期是在今年上半年,但中山楼市却在去年10月份开始脱离了低谷期,进入快速增长期。
一方面是政策的支持,再有就是中山房地产企业积极、主动、快速的自救措施显成效。
但是中山库存高企、供大于求、人口基数小造成持续消费力弱的客观市场环境仍依旧存在。
对于下半年预测,受制于全国政策的稳定性影响,中山下半年楼市也会跟上半年差不多。
此外,高成交也是一把双刃剑,好的地方是火热的成交将惠及后面的时间,让整个市场
进入热销通道,但经历十个月高成交的中山楼市,整体人口量不大,刚需消化总有一定的量,要持续近万套的月成交还是有相当的压力的。
二、中山市房地产代理情况分析。
行业竞争相对缓和,没有出现任何代理公司以低点数签约项目占据市场的恶性竞争。
●
外来开发商接受代理意愿较高,也有部分一线大品牌采取自售;本地开发商接受代理的意愿处于朦胧状态;
●
开发商自售项目约占了市场份额的45%,代理商代售项目约占55%。
从整个市场看,世联约30个项目,占据市场份额的10%,中原合富合起来市场份额约10%,本地及外来代理超过三个项目且在十个项目以下的市场份额约5%。
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超三项目以上代理商总市场份额为25%,开发商自售及小代理商市场份额占75%,开发商自售转化量以及抢盘潜在机会大。
三、中山市房地产代理机会点扫描分析
市场可挖掘份额大,约75%的市场空间可以被抢夺。
中山市场青睐深圳客户的时代开启,深圳的代理公司在整理资源方面有优势。
住宅库存——在7字头不断摇摆。
进入2015年之后,随着传统春节和经济整体下滑的影响,库存随之反弹,亏得“央妈”连放利好（半年内三次降息、二次降准,库存终于在今年6月正式步入“6”字头。
库存不断在7字头摇摆不定,但上半年的总体情况是稳中有降。
住宅新增——新增同比微降好于预期。
由于2014年的各种土地收紧政策的影响,业内均会预计2015年的新增会大涨,但从2015年的住宅新增情况上看,今年上半年的新增还比2014年上半年有所减少,比业内预期要好。
商品房市场成交量同比去年大涨4成,月均成交9149套。
每月都有近万套的成交,,今年上半年住宅成交逼近去年同期商品房总成交并且赶超市场火爆的2013年同期的住宅成交,中山楼市已经全面回暖。
价格方面,在住宅占比略高于去年的条件下,由于不少开发商开始采用了让利的形式来推动销售,因此商品房均价还是微降。
商住用地量价狂降,虽然今年上半年中山商住用地的供应跟去年上半年持平,成交宗数看起来也貌似差不多,但其实今年上半年的土地市场还是比去年上半年冷清很多。
45%
10%
10%
5%
30%
开发商自售世联中原、合富三线代理商其他
3一、中山房地产市场运行分析
一、中山区域简析
1、中山市,位于珠三角西岸三角洲以南,是一座拥有近八百年历史的城市,先后诞生孙中山在内的著名人物。
同时也是全国唯
一一个以为人名字命名的城市,比邻广佛、江门、珠海、澳门,与深圳隔海相望。
辖区面积约1783.67平方公里,常住人口约314万人,户籍人口与流动人口约各占一半,2014年全市GDP达到2800多亿元,广东经济实力排行第六。
辖区下有6区18镇,城市中心位置位于石岐。
目前主要连接其他城市的交通干线有G105、广珠西线、京珠高速、西部沿海高速、中江高速、广珠轻轨等。
2、组团规划
3、片区人口
4、泛城区概念
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二、城市经济运行简况1、中山市GDP增长走势回稳
2、城市房地产投资
2015年第一季度各产业占比分别为1.72%、55.78%、42.5%。
中山市GDP以第二产业为主。
近年来中山市产业结构发展稳定。
2015年中山市第一季度全市生产总值629.71亿元,累计增长7.9%,同比去年同期7.15%的增长,上升0.75个百分点,GDP走势回稳。
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二、土地市场分析
2015年1-5月中山市房地产开发投资共计188.13亿元,增长17.84%。
同比去年同期,中山市房地产开发投资增速上升0.3个百分点,近半年市场投资强度较为活跃。
中山市上半年土地市场持续走低,
成交面积和金额尤为明显。
开发
商拿地欲望降低
2015年上半年全市共计33宗土地招拍挂,出让面积21万方。
对比2014年上半年,宗数下降超三成,面积下降超半成。
土地成交方面,上半年共成交21宗,共计74.96万方,成交金额7.71亿元。
对比2014年上半年,土地成交减半。
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三、商品房市场分析
中山市上半年商住用地土地市场和去年类似,土地供给较之前几年有所减少,但成交率提升,说明开发商对中山房地产的未来还有信心。
2015年上半年全市共计5宗土地招拍挂,成交5宗,成交总建面积29.5万方,成交总金额2.83亿元,楼面地价均价959元/m²。
对比2014年,虽然成交宗数只是减少1宗,但是总建面减少近半,成交总金额减少超7成,楼面地价均价下降46%
根据合富辉煌（中国中山市场部数据显示:
2015年上半年新增住宅33236套,新增面积374万方,同比去年新增34467套,新增面积383万方分别下降3.57%,2.35%。
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2015年上半年中山市商品房成交54871套、524.6万方,均价6014元/m²,同比去年同期成交套数和面积分别大涨43.3%和30.9%,均价下降2.8%。
2015年上半年住宅成交38111套,占比69%,占比略高于去年的65%却远低于2013年的82%,今年成交中车位占有不少份额。
今年上半年住宅成交逼近去年同期商品房总成交并且赶超市场火爆的2013年同期的住宅成交,中山楼市已经全面回暖。
但同时亦不能放松警惕,中山库存高企、供大于求、人口基数小造成持续消费力弱的客观市场环境仍依旧存在。
2015年各月新增中,4月新增最为显眼,共7387套,为五一提供充足货源,2015年上半年平均每月新增5539套。
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“3·30”政策之后,中山楼市强势回暖,月成交持续走高。
2015年6月更是商品房成交13878套,创造最牛6月历史的同时也一举打破2014年10月单月成交11705套的中山商品房月成交记录。
在今年上半年镇区商品房成交排名中,坦洲镇7255套、69.6万方位列第一;东区5724套、41万方居第二;火炬开发区5022套、58.5万方居第三。
东区进三甲主要靠远洋城车位成交带动。
凯盛广场为东凤镇成交主力军
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四、未来预测
1、中山楼市政策:
2015年上半年中山鲜有地方性的楼市政策出台,但市场表现依旧可圈可点,预计下半年也会维持上半年的政策模式,稳定为主。
但如果下半年的房地产销售量整体遇到瓶颈,政府有可能出台措施。
土地:
上半年土地成交强差人意,在6月份连续成交了两块大型商住用地之后,预测下半年的土地成交会比上半年有起色,但还没有达到完全回暖的程度。
但缺乏土地储备的开发商也可以考虑在地价低的时候吸纳新地块。
2、销售量:
中山商品房在上半年打了大胜仗,月均成交9000多套,比最热的2013年上半年成交量还要大。
对于下半年预测,受制于全国政策的稳定性影响,中山下半年楼市也会跟上半年差不多。
此外,高成交也是一把双刃剑,好的地方是火热的成交将惠及后面的时间,让整个市场进入热销通道,但经历十个月高成交的中山楼市,整体人口量不大,刚需消化总有一定的量,要持续近万套的月成交还是有相当的压力的。
3、价格:
上半年中山楼市价格同比去年有一定的降幅,是开发商让利走量所至。
但随着持续热销的市场影响,开发商在今年已经少了“放血”、“割肉”等明显降价的促销模式,预测下半年的中山楼市价格将稳中有升。
但如果年底遇到整体销售压力,不排除开发商会在年底促销。
新增:
中山的新增在近一两年都是高峰期,新增不会大幅减少。
但从上半年的情况上看,开发商和政府似乎都有意识控制节奏,让新增稳定在合理范围内,以稳定市场。
预计下半年也会持续这种势头,新增数量预计会稳中略升。
4、库存:
新增不断的中山楼市,给库存造成巨大的压力。
上半年因为出色的成交数据让库存稍稍下降,但并没有产生根本性的逆转,压力依旧巨大。
预测在维持上半年成交量的情况下,库存也应该平稳,与上半年持平。
二、中山市房地产代理情况分析
一、代理市场现状分析
对于中山市的房地产代理市场,2003年是一个分水岭。
在03年之前,中山市的开发商只有很少的一部分采用代理进行销售,主要原因是房地产发展缓慢,销售活动不活跃导致。
2003年,广东中原率先在中山成立分公司,扛起了房地产代理销售的大旗,自此,本地一大批代理公司兴起,如天域,世联、合富等接着也进入了中山市场。
但是由于中山的市场一直比较封闭,开发商以及购房客户主要是以本地为主,外来的代理公司业绩都相对差,比不上本地的代理公司。
考虑其中原因在于
1、本地代理商在客户资源以及客户心理需求等比外来企业更有优势
2、在销售渠道上,本地代理商客户凭借其在中山市场上积累的渠道进行销售
3、在销售人员的选择和培训上,本地代理销售人员在本地市场上经验相对丰富,同时经过长期的培养,对企业以及项目都把
握比较到位,而外来的代理公司则往往需要临时组建相关人员,在培训和磨合上相对不足。
2011年,随着大品牌开发商的进入,在代理商上选择均以大公司为主,自此,中原、世联、合富的优势明显表现出来,经过几年的沉淀,品牌、实力、人员有了优势,也磨合得差不多了,大代理行的市场份额逐渐明显,但是依然改变不了多数本地开发商自售的局面。
2014-2015年,不少广州、深圳、珠海的代理商涌入中山,凭借着一线城市代理商的优势,再次把本地小代理商的份额消减,这些小的代理商生存比较困难,在项目的代理上主要靠人际关系,所以随着竞争的升级,他们主要往镇上发展。
中山市库存于2014年9月底正式迈上“7”字头后。
通过“9·30”政策的大力推动和各房地产商年底输出的各种优惠降价配合,在每月成交破万的情况下,终于在去年年底把库存打压在“7”字头以下。
进入2015年之后,随着传统春节和经济整体下滑的影响,库存随之反弹,亏得“央妈”连放利好（半年内三次降息、二次降准,库存终于在今年6月正式步入“6”字头
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二、行业重要竞争公司分析
1、中原地产
作为02年最早进入中山市场的全国连锁代理服务机构,中原近年来在中山市场的份额与其宣称的全国行业老大不相称,被世联
远远抛在后面,相对于早些年的市场格局,中原给人处于衰退期印象。
目前中原代理楼盘中,优质项目不是很多,大部分为大
户型产品,销售普通比较缓慢。
区域市场主要在坦洲等一些镇上。
2、合富
06年进入中山市场,在中山两家合富公司总体发展给人起伏不定感觉,依托合富品牌,合富与一线开发商保持较多业务联系,
但近年来也丢失或主动撤出不少大盘。
目前,相对世联的攻势,合富采取收缩调整的发展策略,不再一味追求大盘,转而重点
放在周期短、快速回笼资金的快销优质项目上。
目前除了城区项目外,广州合富重点拓展中山北部市场、中山合富重点拓展珠海、江门及中山南部市场。
3、世联行
世联于2004年进入中山市场,2009年正式注册成立中山分公司。
目前业务覆盖石岐、东区、南区、火炬区、沙溪镇、东升、东凤、港口、三乡、坦洲等15个镇区。
世联进行中山市场以后,市场份额逐步快速增长,无论从人员规模还是销售业绩看,占据
中山代理市场头把交椅。
从世联运营策略看,世联采取占领大盘,从而取得市场制高点的规模扩张策略,世联主要是利用自身
品牌与区域外大型开发公司良好合作基础加低代理费用（或是联合代理方式先进入大型项目,再进一步撬动本土开发商项目,世联代理项目一般都为30万m2以上的大盘。
4、天域置业
天域成立于2003年,总经理梁旭龙。
经过近十年发展,天域成为中山本土最大的代理机构,在本土有较好的发展商人脉资源。
除泛城区项目外,天域目前业务在三乡、三角有较大的占有份额。
2009年,天域以合作开发的方式涉足房地产开发领域,开发
首个项目为米兰阳光。
之后,逐渐淡出二级代理市场。
5、天睿置业
掌舵人先后在雅居乐、星晨广场等知名开发商从事策划工作,加入合富3年,11年成立天睿置业,凭借本地关系人脉,接了不
少项目。
5、卓凡奇顾问
深圳的代理公司,14年成立,掌舵人先后服务多家开发商,公司主要目标为销售困难项目,行业内有不少美誉,成立一年多9
个项目。
三、市场份额分析
按照我们对市场的摸排以及与同行的沟通分析,我们认为行业竞争相对缓和,没有出现任何代理公司以低点数签约项目占据市
场的恶性竞争。
外来开发商接受代理意愿较高,也有部分一线大品牌采取自售;本地开发商接受代理的意愿处于朦胧状态;
开发商自售项目约占了市场份额的45%,代理商代售项目约占55%。
从整个市场看,世联约30个项目,占据市场份额的10%,中原合富合起来市场份额约10%,本地及外来代理超过三个项目且在十个项目以下的市场份额约5%。
超三项目以上代理商总市场份额为25%,开发商自售及小代理商市场份额占75%,开发商自售转化量以及抢盘潜在机会大。
中山市房地产代理行业市场调研报告11开发商自售30%45%5%10%10%世联中原、合富二线代理商其他三、总结一）、代理行业综述及发展展望用多如牛毛来分析中山的代理市场，一点也不为过。
目前主要分为三大类：
一是在全国开展业务，具有一定品牌知名度的代理公司，如中原、世联、合富。
二是本土的有一定规模的代理商以及外地进入的业务较好的代理商，如天睿置业、卓凡奇等。
三是众多的中小型代理公司，有的一年到头也接不了介个项目，他们的生存主要是靠关系运作。
房地产代理行业的市场构成，也预示该行业竞争的强烈程度，未来开发商接受代理的程度越高，为地产服务提出更高的要求。
二）、市场机会点扫描1、受政策以及各种利好因素市场未来供应量及成交量大，中小项目越来越多。
统计数据显示,2009年时,中山的土地指标早已被“透支”到了2020年后。
据统计,广东省下达给中山市土地利用总体规划（2006~2020年中,到本次规划末期（2020年建设用地规模为81.3万亩。
而根据全国第二次土地调查成果数据,2009年中山市辖区内建设用地总面积已达92.4万亩。
这也意味着,2009年时,中山的土地指标早已被“透支”到了2020年后。
也就是说，这些土地大多数已经被掌握到开发商以及个人手上，具体有多少，我们不得而知。
鉴于中山市在去年颁布的两条关于土地的政策，分别是禁止空地转让以及闲置土地两年内必须开发，我们假设有三分之一的有开发能力，剩下的三分之二都必须是自己成立开发或者合作开发。
再加上今年的供应量并没有大增的情况下，我们有理由相信，未来新增的量一定不小，而且中小项目以及中小开发商会越来越多。
10月份接连来了两则深中通道的利好性信息,让之前“前景不太明朗”的深中通道开工日期有了确切的时间表,中山楼市要做好深圳客过来“买买买”的准备了。
2014年与2015年供应大概是700万方，我们假设未来一到两年的供应量是可以去到850万方左右，而成交量也会上涨至1200万方左右。
2、代理市场良性竞争。
正如我们之前所言，如果按照目前的市场格局，由众多中小型代理商竞争的市场去到30%，也就是360万方。
3、深圳代理公司资源整合的优势。
三）、如何包装进入新市场？
（大家共同讨论）。
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